2023年，品牌流行手拿“商戰(zhàn)”劇本

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舉報(bào) 2023-12-11

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如果要盤點(diǎn)2023最耳熟能詳?shù)钠放迫嵩~，「商戰(zhàn)」絕對(duì)榜上有名。

你以為的商戰(zhàn)：收購(gòu)公司、架空股權(quán)、商業(yè)間諜。

真實(shí)的商戰(zhàn)：賣茶、倒油、陰陽(yáng)怪氣。

不知是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)悍的造梗能力把品牌玩壞了，還是品牌主動(dòng)放低身段融入流量敘事。

以往我們只知道淘寶VS京東、麥當(dāng)勞VS肯德基、百事可樂VS可口可樂諸如此類的經(jīng)典商戰(zhàn)對(duì)手，而今年卻有許多品牌也拿起了商戰(zhàn)劇本，在大眾的歡聲笑語中完成了一場(chǎng)漂亮的流量收割。

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李佳琦直播中一句“哪里貴了”，讓79元0.08g的花西子眉筆變成了眾矢之的，也把曾經(jīng)的國(guó)貨美妝代表性品牌花西子推上了風(fēng)口浪尖。

對(duì)此，同為國(guó)貨的其他品牌坐不住了。曾經(jīng)憑借倒閉風(fēng)波躋身網(wǎng)紅品牌的蜂花一馬當(dāng)先，在抖音直播間推出79元組合，打出了五斤半 VS 0.08g 的重量級(jí)對(duì)比，并在賣斷貨之后開啟了與其他國(guó)貨品牌的聯(lián)合直播幫忙帶貨，又有鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭、吃白象方便面等整活操作，掀起了各個(gè)國(guó)貨直播間變小賣部的團(tuán)建浪潮，將聲量和流量賺得盆滿缽滿。

雖然與花西子不是同一賽道，但此次下場(chǎng)團(tuán)建的品牌都自帶老國(guó)貨的標(biāo)簽，在花西子作為新國(guó)貨卻翻車的襯托下，老國(guó)貨所呈現(xiàn)的卑微但有良心的戲劇性形象與整場(chǎng)事件中不遺余力的整活，為消費(fèi)者提供了高昂的情緒價(jià)值。“坐等對(duì)手犯蠢，然后戳TA脊梁骨”，這種發(fā)起商戰(zhàn)的機(jī)會(huì)是“可遇而不可求”啊……

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作為同一個(gè)創(chuàng)始人陸正耀制作的兩個(gè)品牌，庫(kù)迪與瑞幸?guī)煶鐾矗趧?chuàng)立之初就帶有瑞幸的影子，而庫(kù)迪的策略更是主動(dòng)與瑞幸建立強(qiáng)綁定，手段包括：

貼臉開門店，“有瑞之處必有庫(kù)”，幾乎已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人的共識(shí)；

cosplay式上新品，甚至直接在文案中內(nèi)涵瑞幸爆款醬香拿鐵；

比9.9還低1.1的價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸萬店9.9元活動(dòng)已跌破大眾認(rèn)知，庫(kù)迪則直接把價(jià)格打到了8.8元……

如此直白的對(duì)標(biāo)，就差把搶瑞幸客源寫在臉上了，也因此成為了互聯(lián)網(wǎng)上為人津津樂道的奇觀，強(qiáng)大的話題度也為庫(kù)迪帶來了迅猛的知名度提升。尤其是1.1元的價(jià)格差，在口味相差不大的基礎(chǔ)上，成功吸引了不少瑞幸用戶轉(zhuǎn)投庫(kù)迪。

不過作為一個(gè)新生品牌，庫(kù)迪目前確立起來的差異化優(yōu)勢(shì)只有價(jià)格，然而它在供應(yīng)鏈上還存在明顯的短板，最直接的表現(xiàn)就是到目前為止，瑞幸仍在保持多款單品的9.9元價(jià)格，而庫(kù)迪早已疲軟，不僅將8.8元的底價(jià)上調(diào)至瑞幸同款9.9元，而且大部分單品已經(jīng)恢復(fù)原價(jià)。庫(kù)迪打響的這場(chǎng)商戰(zhàn)，是不是煙花一瞬還不好說呢。

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山姆中國(guó)區(qū)CEO曾說過盒馬可能是山姆在中國(guó)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這句話在今年得到了最具有大眾認(rèn)知度的驗(yàn)證，那就是盒馬對(duì)多件山姆同款產(chǎn)品打出的「移山價(jià)」標(biāo)簽，包括瑞士卷、鮮肉月餅、依云礦泉水等。

其中，針對(duì)山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品榴蓮千層的價(jià)格戰(zhàn)更是打出了有來有回的掰頭，這也是整場(chǎng)事件中傳播度最廣的環(huán)節(jié)：山姆初始定價(jià)128元，盒馬直接出了個(gè)99元版，而山姆的應(yīng)對(duì)是在盒馬價(jià)的基礎(chǔ)上降價(jià)0.1元，盒馬這邊降至89元，山姆則立刻變成了88元……

無論是盒馬「移山價(jià)」文本的創(chuàng)意性，還是山姆直接而克制的應(yīng)對(duì)，都為這場(chǎng)商戰(zhàn)蒙上了濃濃的喜劇色彩，這一局小編的評(píng)價(jià)是：平手。當(dāng)然，不能忽略雙方PK在生鮮電商中掀起的漣漪效應(yīng)，如美團(tuán)「拔河價(jià)」、京東一號(hào)店「賽馬價(jià)」都直指盒馬，不過還是大潤(rùn)發(fā)追熱點(diǎn)的姿勢(shì)好玩一點(diǎn)：「不吵價(jià)」，是有茶藝在身上的。

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事故起于至本用一紙嚴(yán)肅聲明控訴自家產(chǎn)品慘遭同行惡意詆毀，而在至本列出的舉證中則出現(xiàn)了其他信息厚碼、只有同行品牌名淺碼的小巧思，讓大眾一眼便能辨認(rèn)出幕后黑手且初。對(duì)此，且初以牙還牙，以同樣的打碼方式回敬至本，并列舉了更為詳盡的“罪證”，而至本則再次出具一紙聲明自證。

至本聲明

且初聲明

兩個(gè)品牌對(duì)撕到這里可以說是陷入了羅生門，讓吃瓜群眾摸不著頭腦，而大眾真正看到的其實(shí)是雙方都提出了證據(jù)，彼此都沒有討到好處，反而還讓大伙兒看到了二者在輿論陣地的水深……嗯……怎么不算兩敗俱傷呢？

8月，有消費(fèi)者控訴瑞幸冰塊問題，包括冰塊過多且不能調(diào)整冰量。一石激起千層浪，引來大量有同樣經(jīng)歷的網(wǎng)友參與討論，迅速形成了大面積的負(fù)面輿情。而就在瑞幸口碑急轉(zhuǎn)直下的時(shí)候，蜜雪冰城卻借著這場(chǎng)風(fēng)波出圈了。

多個(gè)頂著蜜雪冰城ID和頭像的抖音帳號(hào)在相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)各種陰陽(yáng)瑞幸，喜劇效果十分明顯，因此也引起了眾多網(wǎng)友的圍觀，畢竟如此直白的倒油連娛樂圈都少見。

不過切實(shí)地來說，這些帳號(hào)都是冒充蜜雪冰城的盜版官博，不知背后是惡趣味的網(wǎng)友玩梗，還是地區(qū)性加盟商的個(gè)體行為，但輿情確實(shí)都反饋到了品牌的身上，有人覺得好玩，也有人心生反感。或許對(duì)蜜雪來說，得以成為年輕人喜歡的文化符號(hào)，是福也是禍。

對(duì)于游戲圈來說，字節(jié)跳動(dòng)將關(guān)閉游戲品牌朝夕光年的消息是個(gè)小地震，而對(duì)于HR來說，卻是天上掉餡餅。新聞一出，網(wǎng)上立刻流傳起了各游戲廠商HR躍躍欲試的截圖，建群、發(fā)朋友圈，甚至還有天美拉的橫幅……

雖然崗位不一定真的像HR表現(xiàn)出來的那么缺人，但這一波倒閉搶人的整活兒，也確實(shí)為事件帶來了最具有笑料的看點(diǎn)，給這些平時(shí)圈外隱身的游戲廠商刷了波臉。

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回顧上面的幾個(gè)案例，我們可以看到，所有出圈的商戰(zhàn)，無一不是由情節(jié)的抓馬帶來的。大眾看這些品牌之間或單向或互相的拉踩、diss、落井下石，跟看小說似的。而就像小說里的商戰(zhàn)塑造的是背后操縱風(fēng)云的霸道總裁，通過所謂商戰(zhàn)，現(xiàn)實(shí)中的品牌也強(qiáng)化了其人格化的印象，立起了獨(dú)特的人設(shè)，最重要的是讓大眾熟知自己，名為商戰(zhàn)，實(shí)為輿論戰(zhàn)。

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