2023年，品牌流行手拿“商戰(zhàn)”劇本
如果要盤點2023最耳熟能詳?shù)钠放迫嵩~，「商戰(zhàn)」絕對榜上有名。
你以為的商戰(zhàn)：收購公司、架空股權(quán)、商業(yè)間諜。
真實的商戰(zhàn)：賣茶、倒油、陰陽怪氣。
不知是互聯(lián)網(wǎng)強悍的造梗能力把品牌玩壞了，還是品牌主動放低身段融入流量敘事。
以往我們只知道淘寶VS京東、麥當(dāng)勞VS肯德基、百事可樂VS可口可樂諸如此類的經(jīng)典商戰(zhàn)對手，而今年卻有許多品牌也拿起了商戰(zhàn)劇本，在大眾的歡聲笑語中完成了一場漂亮的流量收割。
李佳琦直播中一句“哪里貴了”，讓79元0.08g的花西子眉筆變成了眾矢之的，也把曾經(jīng)的國貨美妝代表性品牌花西子推上了風(fēng)口浪尖。
對此，同為國貨的其他品牌坐不住了。曾經(jīng)憑借倒閉風(fēng)波躋身網(wǎng)紅品牌的蜂花一馬當(dāng)先，在抖音直播間推出79元組合，打出了五斤半 VS 0.08g 的重量級對比，并在賣斷貨之后開啟了與其他國貨品牌的聯(lián)合直播幫忙帶貨，又有鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭、吃白象方便面等整活操作，掀起了各個國貨直播間變小賣部的團(tuán)建浪潮，將聲量和流量賺得盆滿缽滿。
雖然與花西子不是同一賽道，但此次下場團(tuán)建的品牌都自帶老國貨的標(biāo)簽，在花西子作為新國貨卻翻車的襯托下，老國貨所呈現(xiàn)的卑微但有良心的戲劇性形象與整場事件中不遺余力的整活，為消費者提供了高昂的情緒價值。“坐等對手犯蠢，然后戳TA脊梁骨”，這種發(fā)起商戰(zhàn)的機(jī)會是“可遇而不可求”啊……
作為同一個創(chuàng)始人陸正耀制作的兩個品牌，庫迪與瑞幸?guī)煶鐾矗趧?chuàng)立之初就帶有瑞幸的影子，而庫迪的策略更是主動與瑞幸建立強綁定，手段包括：
貼臉開門店，“有瑞之處必有庫”，幾乎已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人的共識；
cosplay式上新品，甚至直接在文案中內(nèi)涵瑞幸爆款醬香拿鐵；
比9.9還低1.1的價格戰(zhàn)，瑞幸萬店9.9元活動已跌破大眾認(rèn)知，庫迪則直接把價格打到了8.8元……
如此直白的對標(biāo)，就差把搶瑞幸客源寫在臉上了，也因此成為了互聯(lián)網(wǎng)上為人津津樂道的奇觀，強大的話題度也為庫迪帶來了迅猛的知名度提升。尤其是1.1元的價格差，在口味相差不大的基礎(chǔ)上，成功吸引了不少瑞幸用戶轉(zhuǎn)投庫迪。
不過作為一個新生品牌，庫迪目前確立起來的差異化優(yōu)勢只有價格，然而它在供應(yīng)鏈上還存在明顯的短板，最直接的表現(xiàn)就是到目前為止，瑞幸仍在保持多款單品的9.9元價格，而庫迪早已疲軟，不僅將8.8元的底價上調(diào)至瑞幸同款9.9元，而且大部分單品已經(jīng)恢復(fù)原價。庫迪打響的這場商戰(zhàn)，是不是煙花一瞬還不好說呢。
山姆中國區(qū)CEO曾說過盒馬可能是山姆在中國唯一的競爭對手，而這句話在今年得到了最具有大眾認(rèn)知度的驗證，那就是盒馬對多件山姆同款產(chǎn)品打出的「移山價」標(biāo)簽，包括瑞士卷、鮮肉月餅、依云礦泉水等。
其中，針對山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品榴蓮千層的價格戰(zhàn)更是打出了有來有回的掰頭，這也是整場事件中傳播度最廣的環(huán)節(jié)：山姆初始定價128元，盒馬直接出了個99元版，而山姆的應(yīng)對是在盒馬價的基礎(chǔ)上降價0.1元，盒馬這邊降至89元，山姆則立刻變成了88元……
無論是盒馬「移山價」文本的創(chuàng)意性，還是山姆直接而克制的應(yīng)對，都為這場商戰(zhàn)蒙上了濃濃的喜劇色彩，這一局小編的評價是：平手。當(dāng)然，不能忽略雙方PK在生鮮電商中掀起的漣漪效應(yīng)，如美團(tuán)「拔河價」、京東一號店「賽馬價」都直指盒馬，不過還是大潤發(fā)追熱點的姿勢好玩一點：「不吵價」，是有茶藝在身上的。
事故起于至本用一紙嚴(yán)肅聲明控訴自家產(chǎn)品慘遭同行惡意詆毀，而在至本列出的舉證中則出現(xiàn)了其他信息厚碼、只有同行品牌名淺碼的小巧思，讓大眾一眼便能辨認(rèn)出幕后黑手且初。對此，且初以牙還牙，以同樣的打碼方式回敬至本，并列舉了更為詳盡的“罪證”，而至本則再次出具一紙聲明自證。
至本聲明
且初聲明
兩個品牌對撕到這里可以說是陷入了羅生門，讓吃瓜群眾摸不著頭腦，而大眾真正看到的其實是雙方都提出了證據(jù)，彼此都沒有討到好處，反而還讓大伙兒看到了二者在輿論陣地的水深……嗯……怎么不算兩敗俱傷呢？
8月，有消費者控訴瑞幸冰塊問題，包括冰塊過多且不能調(diào)整冰量。一石激起千層浪，引來大量有同樣經(jīng)歷的網(wǎng)友參與討論，迅速形成了大面積的負(fù)面輿情。而就在瑞幸口碑急轉(zhuǎn)直下的時候，蜜雪冰城卻借著這場風(fēng)波出圈了。
多個頂著蜜雪冰城ID和頭像的抖音帳號在相關(guān)新聞的評論區(qū)各種陰陽瑞幸，喜劇效果十分明顯，因此也引起了眾多網(wǎng)友的圍觀，畢竟如此直白的倒油連娛樂圈都少見。
不過切實地來說，這些帳號都是冒充蜜雪冰城的盜版官博，不知背后是惡趣味的網(wǎng)友玩梗，還是地區(qū)性加盟商的個體行為，但輿情確實都反饋到了品牌的身上，有人覺得好玩，也有人心生反感。或許對蜜雪來說，得以成為年輕人喜歡的文化符號，是福也是禍。
對于游戲圈來說，字節(jié)跳動將關(guān)閉游戲品牌朝夕光年的消息是個小地震，而對于HR來說，卻是天上掉餡餅。新聞一出，網(wǎng)上立刻流傳起了各游戲廠商HR躍躍欲試的截圖，建群、發(fā)朋友圈，甚至還有天美拉的橫幅……
雖然崗位不一定真的像HR表現(xiàn)出來的那么缺人，但這一波倒閉搶人的整活兒，也確實為事件帶來了最具有笑料的看點，給這些平時圈外隱身的游戲廠商刷了波臉。
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回顧上面的幾個案例，我們可以看到，所有出圈的商戰(zhàn)，無一不是由情節(jié)的抓馬帶來的。大眾看這些品牌之間或單向或互相的拉踩、diss、落井下石，跟看小說似的。而就像小說里的商戰(zhàn)塑造的是背后操縱風(fēng)云的霸道總裁，通過所謂商戰(zhàn)，現(xiàn)實中的品牌也強化了其人格化的印象，立起了獨特的人設(shè)，最重要的是讓大眾熟知自己，名為商戰(zhàn)，實為輿論戰(zhàn)。
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