療愈成為顯學，誰在乘風而起？

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舉報 2023-12-12

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重構內心秩序，精神需求站上風口

療愈經濟正在成為顯學。情感療愈、安全感與陪伴成為都市生活的熱門關鍵詞。英敏特更是在《2023中國消費者趨勢：療愈之年》提及，2023年中國消費者將以“療愈”為關鍵詞，追求心身靈的平衡與健康，并重新恢復對生活的信心與熱愛。

情緒價值、精神力量屢屢被提及的當下，人們更加注重身體健康、心理健康和社交健康。正如知名咨詢公司貝恩所出具的《影響未來經濟的八大模式》也不斷提到，中國消費者積極尋求各種渠道來獲得情感支持，通過建立真實社群鏈接，尋找各種替代性陪伴方式和減壓體驗來療愈自我。

情感上的孤獨抑郁，衍生出了萌系和寵物的陪伴需求，以及未來激增的養老需求。這些本質上，都可以歸類為自我療愈經濟。而這半年里，我們看到而與療愈更直接緊密相關的冥想、打坐、正念也成為更普遍的社交談資。周末約朋友去市集玩，不管哪里的市集，一定有塔羅的攤子，攤位前熒光筆寫著可以咨詢感情、事業、學業，甚至包括八字運勢。跟三五好友聊天，聊著聊著情緒玄學也總要來摻和一腳。周邊對心理學感興趣的朋友不在少數，或是為了解壓，或是為了養生，總之療愈經濟正在滲透進更多日常生活。

站在風口上豬也能飛上天，在資本蜂擁入局、品牌摩拳擦掌之時，療愈經濟賽道競爭變得越發激烈，一方面它正處于快速成長的黃金賽道，但一方面隨著流量洼地的進一步發掘，不斷“卷”起這片自我療愈江湖的不平靜。通過這一篇文章，你可以快速了解到療愈市場的更多側面，思考適合自己的入局路徑，找到自己的生態位。

從興趣到商業化的路子有多遠

療愈一詞最早出現在上世紀末，坂本龍一創作的鋼琴獨奏曲《ウラBTTB》因其旋律非常優美，給人一種寧靜柔和、溫暖放松的感覺，被媒體冠以“療愈”一詞。隨后療愈系浸潤著文化的格調，以音樂、藝術以及更多元的商業形態逐漸走進大家視野。

全球健康研究所報告顯示，2022年全球療愈產業規模達到4.5萬億美元，預計到2027年市場規模將達到7萬億美元。根據權威數據庫Statista預測，2023年全球心理健康市場收入將達到200.9億美元，平均增速將會在25%以上，市場潛力巨大。

療愈乘風而起，資本也嗅到有利可圖的味道。從2020年開始，泛心理健康領域備受青睞，今年上半年就有超10起融資事件發生，而在心理健康行業已相當成熟的美國，這兩年心理健康領域也備受VC青睞，今年上半年美國有5家心理健康企業在納斯達克敲鐘上市。

正如馬斯洛在“需求層次理論”中所提出，在基本的生理、安全需求之上，仍有“歸屬與情感”、“尊重與名譽”等心理需求。療愈是精神需求日益增長的必然。

就像九月份，某電商平臺“愛因斯坦的腦子”熱銷兩萬份，商品描述聲稱“拍下后自動長到你的腦子上”。目前已售7萬+,賣腦子的商家還不止一個。

你可能要驚呼這不是妥妥的智商稅嗎，購買的用戶不知道AI愛因斯坦腦子和“自己的腦子”一毛錢關系都沒有嗎？知道，但是它能給用戶提供情緒價值，能讓用戶被短暫“治愈”，這已經夠了。

諸如此類的虛擬情緒商品，還有“情感樹洞”“罵醒戀愛腦”“孤寡青蛙”……這些也都算是療愈經濟下的獨特產業。據報道，電影《消失的她》熱映后，“罵醒戀愛腦”的鏈接日銷售額超過500元，月收入近2萬元。如今在小紅書上，搜#療愈有356萬+的筆記，51萬+的商品。

反觀身邊的朋友，有朋友單純是興趣愛好，據她透露單在這上面的“投資”已經有四五萬，并表示不一定是學就能會的，領悟能力也很重要。也有朋友積極發展成了副業，已經開始嘗試去做不超過20人的線下工作坊。作為積極心理學的愛好者，她也在不斷探索身心靈和增強自己的教練力。她坦言，很享受這些聊天的過程中逐漸地被信任的感覺，每個人在自我表達中直面對未來不確定的東西，獲得內在的能量。作為i人，我最享受的還是縮在自己的房間，把《甄嬛傳》當干一切事情的bgm。她反問我，“你這不就是一種療愈嗎？”。在某種程度上，確實是的。

無論是玄學占卜還是身心靈，無論是解壓還是養生，撥開精心設計的包裝紙，這些實際提供的是大多數療愈服務統一的內核：精神需求和情緒價值。

在抖音平臺上，#療愈話題有超29億的播放量，聲音療愈話題播放量則超35.7億，心靈療愈、五音療愈、催眠、自我療愈、頌缽療愈等話題播放量也超億次。不僅身邊的普通人如此，療愈這股風甚至都是從科技和藝術大佬那里吹來的。OpenAI CEO Sam Altman就曾自述在冥想中重新找到自我和創造力的勇氣，日本藝術家草間彌生更是直言要用藝術治愈人類。

泛療愈正在被細分挖掘

療愈是一種直面內心的感受，目前還處于行業的早期。從形式來看，不僅有偏藝術類的音樂、繪畫、舞動、芳香等，這個類別主要涉及音樂、繪畫、電影、小說、雜志等。還有一些意向類，諸如積極心理、冥想、潛意識、催眠……

情緒不受限制，只需要有想象力，但任何商業賽道都需要最終落地到產品與服務。借助產品與服務的落地，療愈的商業想象空間正在向更深層次、更細化場景挖掘。從最終效果來看，分為品茗、瑜伽等減壓型療愈消費，以及食療、芳療等養生型療愈消費。

療愈不再是單純浮于表面的概念，逐漸進入藝術療愈、健康管理、療愈酒店、療愈旅修、正念禪修、甚至是塔羅命理等多個細分領域，逐漸形成了獨立且成熟的產業鏈。以下我們從最常見的冥想和五感療愈去感受一下。

冥想

說到療愈不能不提及的絕對是冥想。Data Bridge Market Research發布的《全球冥想市場》研究報告顯示，全球冥想市場預計2022年-2029年的年復合增長率約18.5%，整個市場規模有望從2022年的52.95億美元增加至205.32億美元，其中醫療保健支出的增加以及創新技術的升級是市場增長的主要驅動力。

我在小紅書上看到，相關博主的商業化模式基本是共修訓練營式的知識付費，包括線上直播、冥想帶領、線上咨詢，線下工作坊帶領。而企業端一般會開發直接面向用戶的冥想APP、線下空間，大部分app也都會開放一些試用的課程，主要是提供專屬會員、定制課程、旅修團建等活動。

五感療愈相關的各種商業模式

五感療愈是一種通過刺激人的五大感觀功能，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，來達到身心放松和治愈效果的方法。

嗅覺經濟應運而生：國際品牌大師Martin Lindstrom的研究指出，“人的情緒有75%是由嗅覺產生的。人對照片的回憶在三個月后只剩下50%，但是回憶氣味的準確度缺高達65%。”

在快節奏的都市生活中，對身心疲憊的打工人來說，獨特的氣味可以幫助治愈精神內耗。嗅覺經濟逐漸成為新風口，以香薰為代表的家居香氛成為市場新藍海。嗅覺經濟中，精油、香薰是最大受益方。

據《香薰品類消費洞察報告》顯示，線上香薰用品的消費近三年持續走高，人均消費頻次明顯提升，行業正在爆發。《2022-2026年中國天然植物精油行業發展前景及深度研究咨詢報告》數據顯示，2022年，精油銷售額在國內已經突破了105億人民幣，并且有望在2025年達到160億人民幣。

在當下，消費者購買的不僅僅是產品本身，而是精神安慰劑，是脫離現實世界的美夢。

視覺療法：更多地跟自然景觀和色彩掛鉤，通過觀景、藝術作品來放松身心。

聽覺療法：通過療效音樂、自然聲音等來達到治愈效果。比如，聽輕松的音樂、大自然的聲音、雨聲、海浪聲等。

“洗地毯”、“切肥皂”、“咀嚼食物聲音”、“修馬蹄”等解壓短視頻流量可觀，深受年輕人喜愛。而音樂市場里，艾瑞咨詢《2021年中國場景音樂人群洞察白皮書》數據顯示，療愈場景更受女性偏愛，用戶中83.7%偏愛舒緩解壓音樂，59.4%的用戶偏好專業醫生推薦。

觸感療愈最近備受人們關注。年輕人愛上了抱樹，據千瓜整理的數據顯示，2023年第二季度小紅書平臺上的“抱樹”相關筆記比第一季度，閱讀總量增長了670.47%，互動總量增長874.47%。其實“抱樹療法”本起源于北歐，科學依據是近距離地貼近自然。在某種程度上，這與大熱的戶外一樣，都期望在親近自然中獲得自然療愈。

而更多的觸感療法是溫泉浴、泥漿浴、按摩等形式來達到治愈效果。

各種貴婦級的療愈spa一般都在高級的私密空間進行。一進店，休息區就有準備好的迎客茶點奉上，星級咨詢顧問會了解你的身體需求和喜好，為接下來的SPA之旅做準備，全程都能感受到貼心和專業。除了沉浸式護膚之外，也少不了頌缽的儀式感開啟。不同于以前的按摩館，消費升級的療愈spa要的是更極致的享受。

而跟此截然相反的是，一些年輕人選擇更安靜的禪修和旅修，希望在“真實”生活體驗中找到自我。

禪修更像是短暫出家，需要你放下手機、遠離人際以及輕體力勞作，當然禪修也需要打工人湊齊時間，如果是通過平臺來的話，按照我有限的報名經驗，還需要你集齊拍照技能，最好還有點KOC的含量。

而旅修則是旅游+修息的綜合體，更像是中產團建。整個流程就是以瑜伽和普拉提修練為主題，搭配健康飲食、冥想、徒步等活動，到一些風景比較好的高端酒店進行放松體驗。

精煉發布的《中國旅修行業調研報告》顯示，有健身習慣的人群嘗試將運動健身和度假結合在一起，通過旅修滿足自己的身心需求。這些人群是旅修的主力，戶外活動一般都有一個或多個主題運動（例如冥想、瑜伽、沖浪等等）。當然現在旅修還有點輕奢的意思。旅修游客主要來自歐美國家富裕階層，整體上比其他游客多花費130%。

寵物療愈

根據《2023中國寵物行業趨勢洞察白皮書》，當前我國養寵家庭規模破億，寵物家庭滲透率達到22%。艾瑞咨詢數據顯示，2023年寵物經濟市場規模約為3924億元，為“寵”付費，為動物陪伴付費成為更多人的選擇。

雙11寵物經濟依舊熱度不減，天貓淘寶寵物類目預售48分鐘即超過去年全天，預售4小時同比增長50%；京東寵物類預售一小時成交額增長超560%。年輕人用這種方式，治愈自己的精神內耗。

其實除了貓貓狗狗之外，羊駝、馬、海豚等動物也能帶給人類治愈的感受。

在國外寵物治愈行業早已成規模，美國、日本等發達國家，專業的治療犬數量已經有幾萬只，而中國治療犬公益項目的發起人聲稱今年的發展目標是1000只治療犬。

從冥想到瑜伽，從禪修到旅修，從簡單徒步到沉浸式SPA，這背后其實還藏著一條產業暗線：販賣情緒價值的療愈經濟，越來越成為一門按需定制的生意。

是門生意還是人？

2023年，被很多人療愈之年。冥想、芳療、禪修等一切治愈身心的活動，受到前所未有的關注。治愈力，是值得品牌長期關注的機遇。很多品牌也在精準洞察時代情緒，以“治愈力”為核心立足點，希望與用戶深度溝通，助力生意得以持續經營。

不得不承認，這里邊必然存在著趨勢紅利。但早期階段也必然要承受兵荒馬亂的市場教育和開拓期的痛苦。

創立于2020年的FLOW冥想，雖然已獲得兩輪百萬美金級融資，但下載量其實并不理想。在以往媒體披露的采訪中，FLOW冥想創始人吳瓚透露出對Lululemon“做社區多過市場”的長期主義的推崇，背后的意思無外乎：不管是正念冥想還是身心靈以及瑜伽等，都無法快餐化，需要長期實踐，而且效果因人而異，效果也難以量化和被新客感知。

而且在某種程度上算得上“僧多粥少”。《2022年國民抑郁癥藍皮書》調研數據顯示，據中國精神衛生調查顯示，目前我國每百萬人口僅有20人能提供心理健康服務，而美國是1000人，相差50倍之多，機構預估中國心理健康市場將會有30倍以上的增量空間。

對于整個行業來說，首先是需求不穩定，年輕人往往是有情緒的時候才會想著要去做些什么，在情緒梳理完之后就很難有復購的意愿。其次，沒有標準和專業資格的規范，入行人才參差不齊，而且相信也不乏跟我一樣覺得玄學的成分比較大的人群。感受各異，帶來的是標準化的缺失，商業模式本身的可復制性也比較難，難以出現大規模的連鎖門店模式。

不過就算前段時間身心靈受到的種種質疑和批判，但身心靈療愈依然在自己的“黃金賽道”上向前奔馳，畢竟有需求、有市場。有數據顯示，20%的新中產購買過心靈健康相關的療愈服務。

而對于摸不著的服務來說，療愈面向的是每個更具體的人，每個人的狀態和感悟并不一致，也不可能通過一個通用的配方去解決所有的問題。就像在心理咨詢里的教練和督導，不太會給到建議，而是循循善誘，讓咨詢者打開自己，找到自己的內在力量。

其實我不太愿意用賽道去定義療愈，它本質上還是一門自我治愈、尋找向內探索的力量的過程。

曾聽過一句格言，“一只站在樹上的鳥兒，從來不會害怕樹枝斷裂，因為它相信的不是樹枝，而是它自己的翅膀”。愿你也擁有這樣的力量。

參考資料：

《2023中國消費者趨勢》，英敏特

《2021年中國場景音樂人群洞察白皮書》，艾瑞咨詢

2023年中國經濟療愈期的消費密碼洞察報告，英敏特

健身人的假期：不愛旅游，愛「旅修」，精練GymSquare

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編輯：徐圖之