買羽絨服，得買不用人來伺候的
1
我最看重的東西只有兩樣，第一是情緒，第二是時間，其余的都不重要。
所以我平等地討厭所有不能機洗的羽絨服。
這玩意兒太難伺候了，一旦穿臟了就要送干洗店去干洗，而我又特別容易把羽絨服穿臟。
你沒法隨手把它丟洗衣機，大部分羽絨服你敢丟洗衣機它就敢毀給你看。
天知道我每次去洗羽絨服的時候心里有多崩潰，我給老板當完奴才還要給羽絨服當奴才。
冒著嚴寒去干洗店的路上，我手里羽絨服的鴨絨都仿佛在嘲笑我的愚蠢。
嘎嘎嘎嘎嘎。
而且這種痛苦幾乎是沒辦法避免的——
天氣不冷我沒必要穿羽絨服，天氣太冷我不想去干洗店送羽絨服。
它們要么用不上，要么用上了但反而會讓我遭罪。
真的，我很困惑。
衣服難道不應該是為人服務的嗎，怎么變成我來服務它了？
我明明花了錢，卻給自己買回來個主子，我是不是有病啊？
這幾年很多羽絨服品牌開始卷時尚和設計，但很少有品牌考慮到羽絨服作為冬天必備的一種功能性衣服，最大的痛點其實是【清洗】。
漂亮的設計當然很好，但好看必須要以實用為前提。
我和很多朋友聊過這個問題，他們都說自己選羽絨服的時候會被花里胡哨的設計吸引，但最后還是會買款式最簡單顏色最耐臟的，就為了可以少跑兩趟干洗店。
我比他們還極致。
羽絨服你不是很嬌貴嗎？不是必須干洗嗎？
那我干脆就不洗了。
不用搞得這么麻煩，我直接買最最最最便宜的、一百多塊錢的羽絨服，過了冬就扔。
別想，浪費我的情緒和時間。
活著已經很累了，工作已經很委屈自己了，我沒必要為了一件衣服再委屈自己。
哪怕是一點點對好心情的破壞，一點點對空閑時間的擠占，我都不會給它這個機會。
注意，我不是討厭好看的羽絨服，只是把【簡單省事】的優先級排得更高。
我不知道市面上已經有很多好看時尚、設計牛叉的羽絨服了嗎？
但只要不能機洗，那對我來說就都存在負擔。
我每天已經夠忙了，冬天的天氣也已經夠冷了，有時候看著起霧的玻璃我真想死在被窩里。
這個時候，衣服漂亮不漂亮其實是次要的，能不能給我省事才是核心競爭力。
為了上班不得不出門就足夠悲慘了，如果還得為了洗件衣服專門跑一趟干洗店，完事了還得自己去拿，我都不知道是我買了這件羽絨服還是羽絨服買了我。
衣服就是衣服，這個【服】，必須是為人服務的服。
2
但有時候，我也挺矛盾的。
畢竟這衣服是穿在我自己身上的，哪怕不在意外觀，我也得為舒適程度買單吧。
一百多的羽絨服我可以不洗直接丟，同樣的我也不能對它提出任何其他要求。
它都這個價了，那功能上真的就僅僅是能穿，外表上接近于我往地上一蹲能有好心人丟錢。
這當然不是最優解。
我難道不希望身上穿的衣服質量好一點、漂亮一點嗎？
沒辦法，漂亮的東西就是難伺候，好看和省事它就是不能并存啊。
但，真的不能并存嗎？
還是說，過去有太多羽絨服品牌從一開始就忽略了這個問題，壓根就沒考慮過怎么讓它們并存？
我覺得答案應該是后者。
這不是因為羽絨服品牌不重視消費者意見，有時候恰恰是因為太重視了，反而錯過了真正的重點。
消費者心態是個很有趣的東西，如果品牌只看網上的評論，在產品研發上一定會弄錯方向。
不是因為評論的人撒謊了，而是因為消費者在發言的時候只是在描述自己對產品的【感受】。
他們又不是產品經理，不擅長也沒義務去替品牌分析內在的核心原因。
雖然很多人是因為懶得干洗而自己選了深色+簡單的羽絨服，但這并不影響他們會在網上吐槽羽絨服太丑。
而很多羽絨服品牌，就是這么錯過了問題的關鍵。
它們也很懂得反思啊，消費者罵我們丑，那我們就做好看一點吧，于是開始頭痛醫頭、腳痛醫腳。
但做出來了消費者又不買，一邊不買一邊繼續罵丑，品牌猶如西西弗斯推石上山，苦役永無止境。
直到去年年底，利郎忽然如天神下凡般站了出來，找到了終結這場苦役的唯一路徑。
利郎是個【全品類的綜合時裝品牌】，從1987年就開始在服裝領域狂卷，屬于老資格卷王了。
普通的羽絨服品牌身在局中，看的是消費者對【羽絨服】的不滿。
但利郎做的不只是羽絨服，所以它看到的是整個羽絨服行業。
為什么這個品類身上一直有【丑、土、難看】的標簽？
會不會，【丑】的問題根本不是出在外觀設計上？
在另辟蹊徑的思維+前期深入的消費者調研下，利郎找到了一個劍走偏鋒，但同時又非常合理非常讓人眼前一亮的解決方案：
做一款【放心機洗】的【拒水羽絨服】。
所謂拒水羽絨服，顧名思義，就是不害怕水洗的羽絨服。
這個看似不起眼的新功能，在消費者買羽絨服時產生的決策影響卻是驚天動地的。
和其他同行一樣，利郎的拒水羽絨服也在卷時尚和設計，也請了不少明星來代言，外觀也很酷炫好看。
但和大部分羽絨服品牌不同的是，顧客再也不需要為了耐不耐臟的問題而忍痛放棄對顏值的追求，去買一件其實并不那么喜歡的、灰撲撲的款式了。
因為利郎做的是拒水羽絨服，你盡管選你喜歡的那一件就好了，臟了就臟了，直接丟洗衣機洗就行。
原來，羽絨服是可以在好看的同時滿足簡單省事的。
原來，漂亮的東西并不總是那么難伺候。
3
選定了做一款【拒水羽絨服】的研發方向后，利郎首先要解決的核心問題，就是用什么樣的【拒水羽絨】。
作為卷王，利郎選擇的是市面上能看到的天花板級的拒水羽絨之一——合隆的 Downtek PFC free 拒水絨。
根據公開資料顯示：
這種非氟碳系拒水絨Downtek PFC free表面經過DWR工藝處理，在IDFL（國際羽絨羽毛實驗室）的震蕩測試中取得了超過1000分鐘5級長效拒水的優異成績。
（拒水羽絨1000分鐘+持續拒水實驗）
按照IDFL的定義，一般超過40分鐘就可以稱為拒水羽絨。
理論上40分鐘的拒水性能也確實勉強夠用了，一次機洗的時間差不多就是這么長。
但如果僅僅是這樣，還是存在把羽絨服洗毀的風險，還是有可能影響用戶的情緒和時間。
所以利郎選擇了把這個指標拉到極致，它用的 Downtek PFC free拒水絨，拒水性能是IDFL標準的20倍以上。
你盡管丟洗衣機里洗，拒不了水算我輸。
而且更好的拒水絨帶來的好處，還不僅僅是恐怖的拒水能力，更是一系列的正面連鎖反應。
因為這種Downtek PFC free拒水絨能將水隔絕在表面的防水涂層之外，所以即使在洗衣機里清洗過后也能快速干燥，還能在潮濕環境下保持極高的蓬松度。
很多品牌最怕的消費者，就是那種既要又要還要的。
但利郎不怕。
因為它真的做到了既給又給還給。
利郎先是給了【放心機洗】，又給了【快速干燥】，還給了【高蓬松度】。
關鍵是，這些優勢全都精準踩在了消費者對羽絨服最真切的使用痛點上。
因為我不想伺候羽絨服，所以我要買能機洗的。
因為我洗了以后不想總掛在陽臺，所以我要買能速干的。
因為羽絨服在潮濕環境下放久了蓬松度會下降導致不保暖，所以我要買高蓬松度的。
就連我這種極其難搞的人都不得不承認，利郎這一次確實把我拿捏住了。
無論是情緒還是時間，它都給了我最好的解決方案。
4
產品是品牌的基礎，拒水羽絨服也已經證明了利郎在產品上的實力。
但一個成功的品牌不能只埋頭做產品，還需要思考自己要向消費者傳遞什么理念，在消費者心目中的【定位】又是什么。
所謂定位，其實可以理解為是【貼標簽】。
而最好的標簽，就是讓消費者一眼就能get到你能滿足我的需求，并且和其他品牌不一樣。
在男裝被籠統分為休閑和商務的2000年，利郎通過打破商務與休閑的界限，塑造【商務休閑】理念，為行業開辟了一種新品類，也讓自己吃足了賽道紅利。
一轉眼23年過去，對今天的利郎來說，應該怎么向新生代的消費者介紹自己，成為了對品牌來說最重要的任務之一。
它面對的是一群規模更大、需求更豐富的全新受眾，曾經新穎的商務休閑已經不足以讓他們眼前一亮。
但無論時代如何變化，只要人類還是在以眼睛觀察世界，視覺風格就永遠是服裝給人留下的第一印象。
于是，利郎選擇從自身一以貫之的【簡約】設計美學出發，將品牌明確升級到了【簡約男裝】定位。
和多年前那個石破天驚的【商務休閑】一樣，【簡約男裝】同樣是行業前所未有的新品類與新定位，也將是利郎從今往后牢牢扎根在消費者心目中的新形象。
【簡約男裝】新品類的崛起，甚至是有可能帶動整個男裝行業一起破局的。
雖任重道遠，但前途可期。
而在有了優秀的產品和嶄新的定位后，利郎還秀了一手高明的營銷。
產品優勢、品牌定位和營銷策略，這三者本就是一體，完全可以相互促進、相輔相成——
好的產品會讓消費者繼續選擇你，好的品牌定位會讓消費者持續記住你。
但好的營銷是前兩者的開始，同時也是放大它們作用的增幅器。
而自從推出拒水羽絨服以來，利郎其實就一直在用相對巧妙的營銷方式打穿消費者心智。
營銷的核心是什么？
是以最低成本和最快速度，吸引最多消費者的注意力。
所以你首先要考慮的，就是受眾到底喜歡什么、關心什么。
這個時候利郎選擇做一支social video，抓住消費者對羽絨服的【清潔痛點】，用洗的諧音【喜】來傳遞利郎拒水羽絨服能輕松機洗的“洗訊”，就可以做到無損透傳。
【冬日羽絨有洗訊】，主打的就是一個諧音梗。
再加上借勢今年的大熱綜藝《披荊斬棘3》，官宣陳楚生、張遠為【簡約男裝推薦官】；
和明星紀凌塵合作，用1支穿搭視頻展現拒水羽絨服的時尚潮流屬性；
和無窮小亮、李栓科、水哥等互聯網達人合作，打穿不同社交圈層。
可以說利郎的每一步營銷，都走在了我想不到的路子上。
產品足夠牛叉，又找到了【簡約男裝】這個引領男裝行業新品類賽道的有利定位，營銷上還懂得使用彈幕最多的打法，利郎這還怎么輸？
無論是拒水羽絨服這一產品，還是利郎這個品牌本身，其成功大抵都是順理成章。
很多時候，策略就是那么簡單。
抓住一個核心痛點，打深，打痛，打透，就好了。
消費者要的，也就這么簡單。
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