騰訊廣告徐偉：重新定義線索經營，關鍵四步開啟長效增長
隨著市場環境變化，流量紅利不再，品牌整體的營銷成本不斷攀升，眾多線索需求量大的行業，如客單價高、決策周期長、消費頻次低的行業更是如此，且傳統線索營銷模式下，無效線索多、轉化率低、無法形成交易閉環，如何提升線索質量與轉化效果已經成為眾多品牌商家重點關注的內容。在12月1日舉辦的2023大中華區艾菲國際論壇-“數字躍升，全域增長”專題論壇上，騰訊廣告交付業務負責人徐偉圍繞“從觸達到運營，重新定義線索經營”話題進行分享 ，與在場嘉賓共同探討線索經營的新變化與新形態。
騰訊廣告交付業務負責人徐偉 現場分享
傳統線索經營失效
買量經營遭遇瓶頸
傳統的線索經營模式受到沖擊：隨著流量成本不斷增高，線索轉化成本相較于去年增加30%。買量方式獲取的線索質量偏低，難以體現營銷價值；同時，傳統表單獲取線索完全依賴電話跟進，整體效率偏低；另一方面，用戶消費習慣轉變，需要長線培養，特別是大宗商品的行業，決策周期長，用戶易流失。調研數據顯示市場大概有70%的用戶需要長期培育，最后才會發生轉化。
重新定義線索經營
關鍵四步促轉化
線索經營的本質在于企業與用戶建立一種以交易和服務為目標的持續關系。基于此，品牌商家亟需改變傳統的表單買量方式，從傳統的線索觸達升級為全鏈路、全周期不斷激發用戶轉化價值的線索經營。騰訊廣告依托自身能力，提煉了線索經營4個關鍵步驟：廣開口、多鏈路、長經營、提后效。
1
廣開口：搜一搜&視頻號開啟流量新藍海
在用戶觸達階段，搜一搜與視頻號將助力品牌獲得優質曝光效果。
● 搜一搜
月活用戶已超過8億，成為微信生態閉環的新流量引擎，為公眾號，視頻號和小程序帶來活躍用戶；搜一搜擁有海量入口直達私域，如廣告投放的品牌專區，或通過公域搜索結果，提供內容和服務，導流到品牌私域。
● 視頻號
視頻號是今年流量增長新高地，內容引流上，無論是創造者還是用戶使用時長都有翻倍增長，直播帶貨上，客戶私域GMV占比提升至50%以上。同時，視頻號用戶群在學歷和消費能力上更高，更匹配線索等大宗消費行業的目標受眾。視頻號內容已跟微信生態全域打通，實現交易轉化閉環。
2
多鏈路：視頻號&微信客服鏈路提效承接與溝通
品牌可通過視頻號、微信客服鏈路快速搶奪線索行業消耗份額，進一步降本增效。
● 視頻號鏈路
視頻號目前已打通了微信生態的全部品牌陣地，借助多流量入口引流視頻號直播間、視頻號小店，實現私域沉淀與轉化；視頻號也可以實現私域反向導流，引流新老用戶用戶至小程序、公眾號于企業微信；視頻號在直播場景有多種轉化組件，促進留資和轉化；同時視頻優質內容可在朋友圈持續傳播發酵，形成傳播價值的正向循環。某車行業客戶使用視頻號廠店聯播，場均觀看達5000+，線索收集超過17w條。
● 微信客服鏈路
微信客服具備鏈路短、觸達強、轉化高的優勢：朋友圈廣告外層創意直跳微信客服，提升CVR；智能客服提供7*24小時客服服務，代替人工提升轉化效率；微信客服消息提醒以消息數字+紅點提醒，讓交互更自然。如某家居客戶使用智能客服全天候接待，轉化率+96%，獲客成本-28%。
3
長經營：企業微信+轉化寶提升后效轉化
從傳統電銷的方式，轉向長期用戶經營，有效觸達是關鍵，企業微信及轉化寶工具助力品牌實現內容、產品、服務與用戶精準匹配，建立緊密長期的關系。
● 企業微信
作為品牌在微信生態沉淀用戶的核心載體，企業微信不僅可以同微信生態完全打通，將自然流量、線下流量進行沉淀，還可以搭建微信好友維度的CRM系統，并通過持續長效的經營，提升用戶轉化的可能性。
● 轉化寶
轉化寶是騰訊廣告提供的企微數智化營銷解決方案，功能覆蓋獲客、識客、AI客服賦能、數據歸因和人效分析等，助力廣告主全鏈路經營提效。
轉化寶3大核心能力，助力廣告主私域運營提效
-增長引擎：提供話術模板診斷，導購人效分析，助力客戶識別營銷問題、挖掘增長機會。
-導購輔助：根據用戶聊天內容，AI自動輔助生成話術，幫助導購提升應答效率。
-廣告服務：識別用戶私域轉化關鍵節點行為，反哺廣告模型降低獲客成本。
某教育行業客戶借助轉化寶實現首次參課率+23%；大健康行業客戶使用轉化寶后，加粉轉化率+33%。
4
提后效：行業OG+線索管理平臺助力深度轉化
線索經營最終目的在于后效轉化的提升。基于底層大模型能力，兼顧線索獲取量與質的平衡，騰訊廣告提供了三個廣告投放的深度優化目標：意向表單、通話三十秒和有效線索，以適配不同經營訴求，持續優化廣告投放模型，拓展更有可能轉化的人群。同時，騰訊廣告線索管理平臺可連接前端獲客和后端運營，形成生態閉環，通過對線索到達、分配、外呼、標記、數據應用各個環節的提效，幫助廣告主提升線索轉化的有效率與數據回流效果，并建立數據與服務閉環。
提效線索經營
布局基建運營
企業入局線索經營新模式首先需要做好生態基建，通過開通視頻號、搭建直播間等，用內容吸引私域用戶轉化；同時需做好企業微信建設與運營，讓企業微信與視頻號綁定，做好線索承接，并借助私域經營工具拉長用戶生命周期。在用戶運營上，企業可使用轉化寶和線索管理平臺優化線索經營的核心環節，提升跟進時效，以線索數據反哺應用，提升整體廣告投放收益與線索有效率。
面對線索經營的時代新變化，品牌商家需要改變思維、升級認知，將用戶經營手段從簡單的觸達升級成長效經營。騰訊廣告為各行業品牌主提供了體系化、系統化的全景產品能力支持，助力品牌實現企業和用戶的建聯、長效經營維護，實現線索價值的最大化。
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