AI營銷新階段，從百度「品牌BOT」看“智能體商業”新未來｜MS2023靈眸大賞05期
文 | Jennie Gao
在近日舉辦的第八屆Morketing Summit靈眸大賞峰會現場，百度品牌營銷業務部負責人陸毅明在《百度營銷，生成品牌新未來》主題演講中，分享了在互聯網流量見頂、品牌營銷亟需新范式的當下，百度營銷如何釋放品牌BOT的能力和價值來為營銷環節注入新動能，以及如何打造“智能體商業”構筑品牌營銷正循環。
而在此之前的2023百度熱AI營銷大會上，百度營銷就提出了“生成商業新未來”的全新品牌主張，希望任何領域和規模的企業，都可以通過百度營銷智能體商業，輕松駕馭生成式AI的強大力量，助力經營與營銷突破，生成繁榮的商業新未來。
這兩次演講都給外界傳遞出一個值得關注的信息，隨著技術的變革，交互方式的變化，用戶需求表達的變遷，客戶服務經營方式正向“智能體商業”的方向演變。
百度如何“生成商業新未來”？
答案是打造“智能體商業”
為什么說品牌營銷需要新范式？
一方面，移動數字營銷發展十年，如今流量紅利見頂，過去以流量推動品牌增長的法則逐漸失效，而品牌方注重的品效協同、個性化營銷往往真正難以落地。而如今，生成式AI技術的廣泛引入，能夠讓營銷變得更精準、高效和智能，某種程度上就是破局的拐點。因此，在當下企業需要探索新的營銷范式來實現生意增長。
另一方面，生成式AI技術讓人機交互能夠通過自然語言對話的形式進行，這種交互的變化激發用戶需求表達的變遷，更加希望獲得“所問即所答”的回復。這就要求品牌的服務經營也需要結合AI走向新的業務模式。
在這種背景下，百度營銷提出了新的商業發展方向——打造“智能體商業”。
所謂智能體，就是一種可以自主完成預設目標的實體，能夠協助人們完成各種復雜任務。智能體商業，簡單來說就是將一個個智能體應用于商業市場中，通過生成式AI的能量使得用戶需求與品牌營銷有機協同，發揮出更大的營銷商業價值。在Morketing看來，智能體一大優勢在于過去用戶在百度面對的是冷冰冰的搜索工具，如今智能體的運用讓AI人格化，人機交互過程變為對話形式，可以更加自然地融入到用戶生活的方方面面。
根據陸毅明介紹，基于文心大模型4.0能力，一方面，每一個客戶都能在百度，擁有專屬的分身智能體，智能體能夠自主地、以最佳方式，與用戶進行交流，激發用戶需求，提供極致服務，滿足用戶的需求。
另一方面，百度營銷將以輕舸（AI Native營銷平臺）作為與客戶交互的統一載體，深刻理解和滿足客戶需求。這樣一來，智能體與輕舸交互協作將會形成正向反饋，協同構建出智能體商業的生命力。
值得一提的是，智能體多輪交互也為營銷科學AIA注入了全新動能，科學度量變得更加精細化，對用戶的真實意圖把控更加精準，所沉淀出的數據有效性將極大提升。某種程度上，用好營銷科學AIA，可以幫助企業找到增長新空間。
“升級后的營銷科學AIA，對用戶有了更細粒度的分層，從離散變為連續，對同一階段、不同位置的用戶，都能更精細地分析出不同的轉化概率”，陸毅明表示。
如果說，用好營銷科學AIA可以找到增量新空間。那么，企業要想抓住增量新機會，就要用好智能體。目前來看，智能體主要應用于兩個主要場景之中：
第一，品牌專區
在用戶搜索品牌相關問題時，這些具有人格特質的智能體會在與用戶“交談”的過程中快速和用戶建立情感聯系。并通過多輪的交流了解用戶需求，進行意圖識別與判斷，最終引導和滿足用戶，幫助品牌做好經營。
第二，文心一言APP等新的場景
多輪交互的AI Native場景，是智能體應用的最佳場所之一。在這些交互場景中，智能體通過回答用戶的對于品牌的問題了解用戶需求層次，并為用戶推薦相關的產品和服務。比如，在文心一言APP中，對東風本田汽車產生興趣的用戶，可以直接向智能體“東風本田助手”提問，讓用戶能夠更加快捷的了解品牌信息，縮短了購買決策時間和過程，也給東風本田帶來新的經營空間。
整體來看，智能體改變了交互方式，讓品牌與用戶交互的場域觸點發生了新的變化，新的變化將會催生出用戶新的需求，這就意味著品牌商家在各個經營場域都將迎來新的可能，這或許將會是品牌從“存量”到“增量”發展的新機遇。
從品牌BOT看百度AI營銷
兩大能力&三大價值
從前文所述可以看出，未來企業通過智能體與用戶進行深層次交互將會成為新的趨勢。
在靈眸大賞上，陸毅明表示“我們希望每個品牌客戶都能有一個屬于自己的AI智能體。”在“智能體商業”的理念下，品牌BOT可以在和用戶的各種交互中給用戶提供極致的體驗滿足。
過去無論怎么提效，品牌營銷往往停留在品牌對消費者單向輸出階段。
在 Morketing 看來，品牌BOT最大的突破在于對消費者溝通的全新變革：品牌BOT將品牌商家與消費者之間更深層次的雙向交流變為現實。
那么，品牌BOT是如何搭建品牌與消費者雙向交流的橋梁，為品牌主帶來更深層次的利好？在進一步了解后，Morketing關注到品牌BOT具備兩大核心能力：
第一，幫助品牌打造出品牌專屬大模型，強化品牌與用戶間的信任感。
基于文心大模型的能力，品牌客戶可以通過提供各種業務數據和宣傳資料等等，將這些信息通過文心知識檢索的方式輸入給文心大模型，對文心大模型進行有針對性的微調，從而打造出專屬大模型。區別于通用大模型，品牌專屬大模型的優勢在于，不僅可以在品牌方獨有的問題上給到用戶更好體驗的答案，避免答非所問的場景出現，還能夠幫助品牌有效傳遞品牌信息，提升品牌形象，最終促進品牌生意轉化。
要知道，目前市面上的大模型有很多，但受限于訓練成本以及技術，真正能夠做到品牌專屬大模型的卻不多。陸毅明透露，“最新的性能下，一個客戶專屬模型2天就能產出。”
第二，品牌人格化互動，在互動過程中激發用戶的情感共鳴。
移動營銷發展十年，品牌早已建立與消費者溝通的多個觸點，所以，在營銷領域，品牌面臨的一大挑戰已從如何建立用戶對品牌的認知，轉變為如何提升用戶好感度和忠誠度的問題。這就意味著，在當下千篇一律的官方描述來介紹品牌很難達到有效傳播的效果，但通過打造了具有鮮明的人格特質的品牌BOT就可以近乎于完美的實現。
Morketing了解到，品牌BOT可以定制品牌的數字人形象，且由于專屬品牌大模型的打造，品牌BOT的人設也是有著品牌代言人的立場，為品牌說話。同時，品牌BOT所使用的數字人形象親和且在對話中語氣、語調以及價值觀都近乎于“真人”，可以更好的在互動場景中激發用戶的情感連接，促使用戶更加認同并忠誠于品牌，并且適用于各個行業。
以某奶粉品牌為例，新手媽媽在搜索時，品牌定制的專屬數字人會直接跳出，幫助媽媽們了解品牌全系列產品，并根據兒童年齡、身體狀況進行營養搭配，最終給出最適合的購買方案。專屬數字人的親和形象能夠快速打開新手媽媽們的心房，拉進雙方對話距離，增強信任感，有利于進行更加深度的溝通。
可以看出，相比過去填鴨式的廣告，品牌BOT所代表的這種對話式互動，更容易提升用戶體驗實現心智的滲透。目前來看，品牌BOT為品牌帶來的價值至少有3點：
首先，為用戶提供官方權威解答。
品牌BOT具備官方權威的價值特質，能夠針對用戶問題直接生成官方答案，這使得消費者的問題能在一場對話中得到全方位的細致解決。一些過去屬于“品牌長尾詞”的需求也能夠更好的覆蓋。比如，針對消費者想要了解的長安汽車的品牌歷史文化、自研創新技術的介紹以及主推車型的競爭優勢，品牌BOT都給出了官方權威的解答。
很多時候，消費者在不同的產品調研階段想要接受的是真正個性化、符合自身需求的信息，而不是品牌們想要他們知道的信息。在這種情境下，品牌BOT既給出了官方權威信息解決了消費者的疑問，又能讓銷售更加自然被推動。
其次，用戶需求的及時極致滿足。
生成式AI讓人機交互從最早的CLI命令行交互、GUI圖形界面交互，再發展到LUI對話式交互，這種交互的變革極大釋放了用戶對于需求的表達。如今，用戶更加希望“所問即所答”，過去AI客服固有的答非所問等弊端很容易在售前階段就產生不好的體驗，流失掉一部分用戶。而用戶的需求變化也給品牌BOT對話式營銷帶來了新的機遇。
Morketing進一步了解到，針對消費者購買產品的全階段，比如，售前決策信息階段、售中交易轉化階段、售后服務支持階段，品牌BOT都能及時的給出高質量回答，給用戶極致的體驗。
最后，企業經營效率的提升。
大模型可以對用戶做到長期記憶，這就意味著品牌BOT與用戶的每一段對話都是可以被沉淀保存的私域數據，可以為品牌提供豐富的消費者數據洞察空間。基于歷史的數據，品牌BOT可以為用戶提供個性化推薦從而提升服務效率。在用戶基本問答需求滿足后，品牌BOT將會更加深層次地向用戶推薦各種服務，幫助企業提升經營效率。
仍以長安汽車為例，當用戶對歐尚z6車型感興趣時，可以在百度搜索長安汽車官方智能助手（品牌BOT專屬數字人），開啟交互式問答。當用戶的基礎問題得到解決后，品牌BOT數字人會進一步提供詳細信息，如保修政策、價格、售后服務、客服電話等，還會留存用戶信息并將用戶導流到線下門店，預約試駕體驗，提供購買方式等等，一步步推進用戶最終決策下單。
透過以上不難發現，品牌BOT智能體更懂用戶，可以在用戶從了解產品到最終決策的整個消費鏈路上提供到全方位、無障礙的極致服務。由此我們絕對有理由相信，在品牌BOT等智能體產品的賦能下，過去的營銷邏輯必將被重構，越來越多的品牌將會與自己的用戶更加緊密，企業生意增長也將迎來新的提升和突破。
結語
在當下，每一家企業和組織都在思考如何利用生成式AI技術提升營銷和經營效率，進而獲得未來商業發展的優先權。而百度營銷最新品牌價值主張“生成商業新未來”恰恰是給行業提供了發展的新方向。
在百度AI重構營銷的航線之下，生成式AI對營銷變革已從產品層面上升至商業生態的重塑，這將為品牌營銷提供到更多想象空間，讓百度生態下的每一個合作伙伴收獲新的發展機遇。相信，在不久的將來，百度AI能力將會持續釋放勢能，讓整個營銷行業進入新的質變時刻。
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