AI營銷新階段，從百度「品牌BOT」看“智能體商業(yè)”新未來｜MS2023靈眸大賞05期

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舉報(bào) 2023-12-13

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文 | Jennie Gao

在近日舉辦的第八屆Morketing Summit靈眸大賞峰會(huì)現(xiàn)場，百度品牌營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陸毅明在《百度營銷，生成品牌新未來》主題演講中，分享了在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、品牌營銷亟需新范式的當(dāng)下，百度營銷如何釋放品牌BOT的能力和價(jià)值來為營銷環(huán)節(jié)注入新動(dòng)能，以及如何打造“智能體商業(yè)”構(gòu)筑品牌營銷正循環(huán)。

而在此之前的2023百度熱AI營銷大會(huì)上，百度營銷就提出了“生成商業(yè)新未來”的全新品牌主張，希望任何領(lǐng)域和規(guī)模的企業(yè)，都可以通過百度營銷智能體商業(yè)，輕松駕馭生成式AI的強(qiáng)大力量，助力經(jīng)營與營銷突破，生成繁榮的商業(yè)新未來。

這兩次演講都給外界傳遞出一個(gè)值得關(guān)注的信息，隨著技術(shù)的變革，交互方式的變化，用戶需求表達(dá)的變遷，客戶服務(wù)經(jīng)營方式正向“智能體商業(yè)”的方向演變。

百度如何“生成商業(yè)新未來”？

答案是打造“智能體商業(yè)”

為什么說品牌營銷需要新范式？

一方面，移動(dòng)數(shù)字營銷發(fā)展十年，如今流量紅利見頂，過去以流量推動(dòng)品牌增長的法則逐漸失效，而品牌方注重的品效協(xié)同、個(gè)性化營銷往往真正難以落地。而如今，生成式AI技術(shù)的廣泛引入，能夠讓營銷變得更精準(zhǔn)、高效和智能，某種程度上就是破局的拐點(diǎn)。因此，在當(dāng)下企業(yè)需要探索新的營銷范式來實(shí)現(xiàn)生意增長。

另一方面，生成式AI技術(shù)讓人機(jī)交互能夠通過自然語言對話的形式進(jìn)行，這種交互的變化激發(fā)用戶需求表達(dá)的變遷，更加希望獲得“所問即所答”的回復(fù)。這就要求品牌的服務(wù)經(jīng)營也需要結(jié)合AI走向新的業(yè)務(wù)模式。

在這種背景下，百度營銷提出了新的商業(yè)發(fā)展方向——打造“智能體商業(yè)”。

所謂智能體，就是一種可以自主完成預(yù)設(shè)目標(biāo)的實(shí)體，能夠協(xié)助人們完成各種復(fù)雜任務(wù)。智能體商業(yè)，簡單來說就是將一個(gè)個(gè)智能體應(yīng)用于商業(yè)市場中，通過生成式AI的能量使得用戶需求與品牌營銷有機(jī)協(xié)同，發(fā)揮出更大的營銷商業(yè)價(jià)值。在Morketing看來，智能體一大優(yōu)勢在于過去用戶在百度面對的是冷冰冰的搜索工具，如今智能體的運(yùn)用讓AI人格化，人機(jī)交互過程變?yōu)閷υ捫问剑梢愿幼匀坏厝谌氲接脩羯畹姆椒矫婷妗?/p>

根據(jù)陸毅明介紹，基于文心大模型4.0能力，一方面，每一個(gè)客戶都能在百度，擁有專屬的分身智能體，智能體能夠自主地、以最佳方式，與用戶進(jìn)行交流，激發(fā)用戶需求，提供極致服務(wù)，滿足用戶的需求。

另一方面，百度營銷將以輕舸（AI Native營銷平臺）作為與客戶交互的統(tǒng)一載體，深刻理解和滿足客戶需求。這樣一來，智能體與輕舸交互協(xié)作將會(huì)形成正向反饋，協(xié)同構(gòu)建出智能體商業(yè)的生命力。

值得一提的是，智能體多輪交互也為營銷科學(xué)AIA注入了全新動(dòng)能，科學(xué)度量變得更加精細(xì)化，對用戶的真實(shí)意圖把控更加精準(zhǔn)，所沉淀出的數(shù)據(jù)有效性將極大提升。某種程度上，用好營銷科學(xué)AIA，可以幫助企業(yè)找到增長新空間。

“升級后的營銷科學(xué)AIA，對用戶有了更細(xì)粒度的分層，從離散變?yōu)檫B續(xù)，對同一階段、不同位置的用戶，都能更精細(xì)地分析出不同的轉(zhuǎn)化概率”，陸毅明表示。

如果說，用好營銷科學(xué)AIA可以找到增量新空間。那么，企業(yè)要想抓住增量新機(jī)會(huì)，就要用好智能體。目前來看，智能體主要應(yīng)用于兩個(gè)主要場景之中：

第一，品牌專區(qū)

在用戶搜索品牌相關(guān)問題時(shí)，這些具有人格特質(zhì)的智能體會(huì)在與用戶“交談”的過程中快速和用戶建立情感聯(lián)系。并通過多輪的交流了解用戶需求，進(jìn)行意圖識別與判斷，最終引導(dǎo)和滿足用戶，幫助品牌做好經(jīng)營。

第二，文心一言APP等新的場景

多輪交互的AI Native場景，是智能體應(yīng)用的最佳場所之一。在這些交互場景中，智能體通過回答用戶的對于品牌的問題了解用戶需求層次，并為用戶推薦相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，在文心一言APP中，對東風(fēng)本田汽車產(chǎn)生興趣的用戶，可以直接向智能體“東風(fēng)本田助手”提問，讓用戶能夠更加快捷的了解品牌信息，縮短了購買決策時(shí)間和過程，也給東風(fēng)本田帶來新的經(jīng)營空間。

整體來看，智能體改變了交互方式，讓品牌與用戶交互的場域觸點(diǎn)發(fā)生了新的變化，新的變化將會(huì)催生出用戶新的需求，這就意味著品牌商家在各個(gè)經(jīng)營場域都將迎來新的可能，這或許將會(huì)是品牌從“存量”到“增量”發(fā)展的新機(jī)遇。

從品牌BOT看百度AI營銷

兩大能力&三大價(jià)值

從前文所述可以看出，未來企業(yè)通過智能體與用戶進(jìn)行深層次交互將會(huì)成為新的趨勢。

在靈眸大賞上，陸毅明表示“我們希望每個(gè)品牌客戶都能有一個(gè)屬于自己的AI智能體?！痹凇爸悄荏w商業(yè)”的理念下，品牌BOT可以在和用戶的各種交互中給用戶提供極致的體驗(yàn)滿足。

過去無論怎么提效，品牌營銷往往停留在品牌對消費(fèi)者單向輸出階段。

在 Morketing 看來，品牌BOT最大的突破在于對消費(fèi)者溝通的全新變革：品牌BOT將品牌商家與消費(fèi)者之間更深層次的雙向交流變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

那么，品牌BOT是如何搭建品牌與消費(fèi)者雙向交流的橋梁，為品牌主帶來更深層次的利好？在進(jìn)一步了解后，Morketing關(guān)注到品牌BOT具備兩大核心能力：

第一，幫助品牌打造出品牌專屬大模型，強(qiáng)化品牌與用戶間的信任感。

基于文心大模型的能力，品牌客戶可以通過提供各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和宣傳資料等等，將這些信息通過文心知識檢索的方式輸入給文心大模型，對文心大模型進(jìn)行有針對性的微調(diào)，從而打造出專屬大模型。區(qū)別于通用大模型，品牌專屬大模型的優(yōu)勢在于，不僅可以在品牌方獨(dú)有的問題上給到用戶更好體驗(yàn)的答案，避免答非所問的場景出現(xiàn)，還能夠幫助品牌有效傳遞品牌信息，提升品牌形象，最終促進(jìn)品牌生意轉(zhuǎn)化。

要知道，目前市面上的大模型有很多，但受限于訓(xùn)練成本以及技術(shù)，真正能夠做到品牌專屬大模型的卻不多。陸毅明透露，“最新的性能下，一個(gè)客戶專屬模型2天就能產(chǎn)出?！?/p>

第二，品牌人格化互動(dòng)，在互動(dòng)過程中激發(fā)用戶的情感共鳴。

移動(dòng)營銷發(fā)展十年，品牌早已建立與消費(fèi)者溝通的多個(gè)觸點(diǎn)，所以，在營銷領(lǐng)域，品牌面臨的一大挑戰(zhàn)已從如何建立用戶對品牌的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾翁嵘脩艉酶卸群椭艺\度的問題。這就意味著，在當(dāng)下千篇一律的官方描述來介紹品牌很難達(dá)到有效傳播的效果，但通過打造了具有鮮明的人格特質(zhì)的品牌BOT就可以近乎于完美的實(shí)現(xiàn)。

Morketing了解到，品牌BOT可以定制品牌的數(shù)字人形象，且由于專屬品牌大模型的打造，品牌BOT的人設(shè)也是有著品牌代言人的立場，為品牌說話。同時(shí)，品牌BOT所使用的數(shù)字人形象親和且在對話中語氣、語調(diào)以及價(jià)值觀都近乎于“真人”，可以更好的在互動(dòng)場景中激發(fā)用戶的情感連接，促使用戶更加認(rèn)同并忠誠于品牌，并且適用于各個(gè)行業(yè)。

以某奶粉品牌為例，新手媽媽在搜索時(shí)，品牌定制的專屬數(shù)字人會(huì)直接跳出，幫助媽媽們了解品牌全系列產(chǎn)品，并根據(jù)兒童年齡、身體狀況進(jìn)行營養(yǎng)搭配，最終給出最適合的購買方案。專屬數(shù)字人的親和形象能夠快速打開新手媽媽們的心房，拉進(jìn)雙方對話距離，增強(qiáng)信任感，有利于進(jìn)行更加深度的溝通。

可以看出，相比過去填鴨式的廣告，品牌BOT所代表的這種對話式互動(dòng)，更容易提升用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)心智的滲透。目前來看，品牌BOT為品牌帶來的價(jià)值至少有3點(diǎn)：

首先，為用戶提供官方權(quán)威解答。

品牌BOT具備官方權(quán)威的價(jià)值特質(zhì)，能夠針對用戶問題直接生成官方答案，這使得消費(fèi)者的問題能在一場對話中得到全方位的細(xì)致解決。一些過去屬于“品牌長尾詞”的需求也能夠更好的覆蓋。比如，針對消費(fèi)者想要了解的長安汽車的品牌歷史文化、自研創(chuàng)新技術(shù)的介紹以及主推車型的競爭優(yōu)勢，品牌BOT都給出了官方權(quán)威的解答。

很多時(shí)候，消費(fèi)者在不同的產(chǎn)品調(diào)研階段想要接受的是真正個(gè)性化、符合自身需求的信息，而不是品牌們想要他們知道的信息。在這種情境下，品牌BOT既給出了官方權(quán)威信息解決了消費(fèi)者的疑問，又能讓銷售更加自然被推動(dòng)。

其次，用戶需求的及時(shí)極致滿足。

生成式AI讓人機(jī)交互從最早的CLI命令行交互、GUI圖形界面交互，再發(fā)展到LUI對話式交互，這種交互的變革極大釋放了用戶對于需求的表達(dá)。如今，用戶更加希望“所問即所答”，過去AI客服固有的答非所問等弊端很容易在售前階段就產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，流失掉一部分用戶。而用戶的需求變化也給品牌BOT對話式營銷帶來了新的機(jī)遇。

Morketing進(jìn)一步了解到，針對消費(fèi)者購買產(chǎn)品的全階段，比如，售前決策信息階段、售中交易轉(zhuǎn)化階段、售后服務(wù)支持階段，品牌BOT都能及時(shí)的給出高質(zhì)量回答，給用戶極致的體驗(yàn)。

最后，企業(yè)經(jīng)營效率的提升。

大模型可以對用戶做到長期記憶，這就意味著品牌BOT與用戶的每一段對話都是可以被沉淀保存的私域數(shù)據(jù)，可以為品牌提供豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察空間?；跉v史的數(shù)據(jù)，品牌BOT可以為用戶提供個(gè)性化推薦從而提升服務(wù)效率。在用戶基本問答需求滿足后，品牌BOT將會(huì)更加深層次地向用戶推薦各種服務(wù)，幫助企業(yè)提升經(jīng)營效率。

仍以長安汽車為例，當(dāng)用戶對歐尚z6車型感興趣時(shí)，可以在百度搜索長安汽車官方智能助手（品牌BOT專屬數(shù)字人），開啟交互式問答。當(dāng)用戶的基礎(chǔ)問題得到解決后，品牌BOT數(shù)字人會(huì)進(jìn)一步提供詳細(xì)信息，如保修政策、價(jià)格、售后服務(wù)、客服電話等，還會(huì)留存用戶信息并將用戶導(dǎo)流到線下門店，預(yù)約試駕體驗(yàn)，提供購買方式等等，一步步推進(jìn)用戶最終決策下單。

透過以上不難發(fā)現(xiàn)，品牌BOT智能體更懂用戶，可以在用戶從了解產(chǎn)品到最終決策的整個(gè)消費(fèi)鏈路上提供到全方位、無障礙的極致服務(wù)。由此我們絕對有理由相信，在品牌BOT等智能體產(chǎn)品的賦能下，過去的營銷邏輯必將被重構(gòu)，越來越多的品牌將會(huì)與自己的用戶更加緊密，企業(yè)生意增長也將迎來新的提升和突破。

結(jié)語

在當(dāng)下，每一家企業(yè)和組織都在思考如何利用生成式AI技術(shù)提升營銷和經(jīng)營效率，進(jìn)而獲得未來商業(yè)發(fā)展的優(yōu)先權(quán)。而百度營銷最新品牌價(jià)值主張“生成商業(yè)新未來”恰恰是給行業(yè)提供了發(fā)展的新方向。

在百度AI重構(gòu)營銷的航線之下，生成式AI對營銷變革已從產(chǎn)品層面上升至商業(yè)生態(tài)的重塑，這將為品牌營銷提供到更多想象空間，讓百度生態(tài)下的每一個(gè)合作伙伴收獲新的發(fā)展機(jī)遇。相信，在不久的將來，百度AI能力將會(huì)持續(xù)釋放勢能，讓整個(gè)營銷行業(yè)進(jìn)入新的質(zhì)變時(shí)刻。

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