白酒行業(yè)@2023: 「庫存」的煩惱
【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
不久前，中國酒類流通協(xié)會官方微信通知，“經(jīng)銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常采購”，原計劃于12月11至13日舉辦的2023杭州國際酒業(yè)博覽會延期，將與2024北京國際酒業(yè)博覽會合并。
庫存過多，無法進行正常采購。這句話向整個白酒行業(yè)傳遞出一股寒氣。
“去庫存”可以說是白酒行業(yè)2023年的一個關鍵詞。
今年，酒企、渠道商都在想方設法消化庫存：企業(yè)則通過數(shù)字化手段、強化渠道管理、控貨穩(wěn)價，經(jīng)銷商降價等，以求達到有效地去庫存化。
只是，如今春節(jié)將至，酒企去庫存成效如何？
01 價格倒掛，白酒賣不出去了？
俗話說“無酒不成席”，在中國，白酒不僅僅是一種飲品，更是一種文化、一種傳統(tǒng)。它承載著深厚的歷史底蘊和豐富的文化內涵，見證了中國數(shù)千年的文明史。白酒的香氣、口感和獨特的釀造工藝，使其成為社交場合中不可或缺的一部分。
然而不知從何時開始，白酒開始不再搶手，甚至部分白酒品牌價格倒掛的現(xiàn)象。
要知道一瓶白酒從出廠到消費者手中，一般要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，每多一個環(huán)節(jié)，就多一個成本，經(jīng)銷價高于出廠價，市場成交價又高于經(jīng)銷價是不爭的事實。
但是中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報告》稱，今年春節(jié)后，很多白酒市場成交價低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴重。
據(jù)潮汐在電商平臺了解到，第八代五糧液，產(chǎn)品建議零售價1499元/瓶，年終好價節(jié)期間在天貓旗艦店的售價券后在1050元左右，領取平臺百億補貼后，售價甚至去到了855元/瓶。國窖1573，年終好價節(jié)期間在天貓旗艦店券后1109元/瓶，領取平臺百億補貼后，售價去到了808元/瓶。
實際上，除了茅臺外，大部分白酒都出現(xiàn)了價格倒掛的問題。
如果從另一個維度來看，不難發(fā)現(xiàn)白酒價格倒掛的原因。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量209.7萬千升，同比減少14.8%。前三季度，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量306.6萬千升，同比下滑了9%。
更夸張的在于長期趨勢，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量自2016年以來，已經(jīng)出現(xiàn)六連降，而今年白酒產(chǎn)量再次下降的可能性極大。
然而在白酒產(chǎn)量不斷下降的同時，這幾年的白酒企業(yè)和經(jīng)銷商的庫存卻在急速提升。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，其中貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。貴州茅臺以409.9億元的存貨規(guī)模居白酒企業(yè)首位，同比增加58.08億元，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、今世緣4家酒企的存貨也同比增加超10億元。僅有順鑫農(nóng)業(yè)存貨出現(xiàn)同比下降，但其三季度末存貨43.17億元，占總資產(chǎn)比例為26.29%，依然處于較高水平。不過存貨占總資產(chǎn)比例比它更高的還有迎駕貢酒、金種子酒、口子窖，分別高達41.35%、40.93%、40.08%。
另據(jù)同花順數(shù)據(jù)，截至今年三季度末，20家上市酒企的存貨總額相較去年同期增長了12%。
一邊是白酒產(chǎn)量的急速減少，一邊是白酒庫存的不斷增加，白酒似乎真的賣不出去了。
02 “去庫存”進度如何？
對于企業(yè)來說，周轉率無疑是最關鍵的指標之一。它代表著公司如何有效地利用其資產(chǎn)和資源來產(chǎn)生收益。高周轉率通常意味著公司能夠更快地實現(xiàn)銷售和回收資金，從而降低財務風險并提高盈利能力。
近幾年，國內白酒消費市場遭受了明顯的沖擊，導致渠道庫存持續(xù)攀升。這一局面至今仍在持續(xù)，因此，消化庫存成為白酒企業(yè)今年的首要任務。
據(jù)報告顯示，2023年春節(jié)后，傳統(tǒng)的淡季提前到來，與往年相比較早。通常在春節(jié)后，經(jīng)銷商會迎來一波補貨高峰，但今年卻打破了這一傳統(tǒng)，傳統(tǒng)的“商務、團購、宴席”三大市場沒有如預期那樣齊頭并進，尤其在“五一”期間，酒水市場中只有宴席用酒表現(xiàn)較為出色，而商務和團購市場相對疲軟。這也反映出渠道庫存在春節(jié)旺季后仍未能完成有效消化，依然保持在較高水平。
今年6月，中國酒業(yè)協(xié)會就曾在《2023中國白酒市場中期研究報告》中提到，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認為，2023年上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處于高位。
對于白酒企業(yè)來說，中國的傳統(tǒng)節(jié)日是去庫存的絕佳時機。因此，在今年內，各大酒企紛紛出手，試圖扭轉庫存高企、價格倒掛的不利局面。
首先是控貨提價，這對于白酒企業(yè)來說，是一種非常重要的手段，主要目的是控制渠道庫存，保障經(jīng)銷商的利潤空間，從而穩(wěn)定品牌形象，并保證酒企自身利益。
今年以來，已有瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份在內的多家酒企發(fā)布控貨或提價通知。
郎酒也于近日發(fā)布通知，對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，并對四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨。
瀘州老窖、山西汾酒等多家白酒企業(yè)開展“護價”行動，陸續(xù)發(fā)布控貨或提價通知。
其次是營銷手段。在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，有效的營銷策略對于企業(yè)的成功至關重要。
五糧液以“2023中央廣播電視總臺中秋晚會和美好禮互動合作伙伴”的身份深度參與2023總臺中秋晚會，在宜賓現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)投放超5000萬元的“和美好禮”回饋消費者。同時，五糧液還宣布與川航合作，共同推出中秋主題航班。
另一白酒巨頭，洋河推出“中秋團圓夢，好運上上簽”福利活動，持續(xù)加大海之藍（22版）、天之藍（21版）、洋河·夢之藍水晶版、洋河·夢之藍M6+產(chǎn)品開瓶獎勵力度……還冠名了中央廣播電視總臺中秋巨獻《2023太湖美音樂會》。
無論是一線酒企還是中小酒企，都在積極應對各種挑戰(zhàn)。在消化庫存方面，其他酒企也給出了解決辦法。
今年6月，迎駕貢酒曾表示，市場營銷工作按計劃推進，保持良性的渠道庫存。在渠道中采取一系列促銷互動手段，市場動銷符合預期。與此同時，公司通過加強發(fā)貨管控、數(shù)字化賦能等手段持續(xù)維護量價平衡。
今世緣在接受機構調研時表示，會進一步強化了產(chǎn)品流通渠道秩序及庫存管控，保障市場可持續(xù)發(fā)展；瀘州老窖在2022年度股東大會現(xiàn)場，稱正在利用數(shù)字化手段實現(xiàn)庫存去化，加大對渠道的管控力度。
2023年已然接近尾聲，但據(jù)光大證券稱：“結合上市公司產(chǎn)成品庫存以及渠道反饋來看，庫存去化或仍將是2024年春節(jié)的主旋律。但是作為衡量需求強弱的風向標，今年三季度，部分擴張型次高端酒企營收同比跌幅收窄、經(jīng)銷商庫存較去年同期明顯改善，白酒行業(yè)庫存壓力最大的時候正在過去，行業(yè)正在逐步從主動去庫存過渡至被動去庫存的階段。”
浙商證券也預計，當前白酒行業(yè)庫存或為今明兩年最高水平，伴隨今年第四季度庫存消化，預計春節(jié)后將進入庫存下行趨勢。
03 白酒未來還可期嗎？
雖然近年來白酒市場面臨著一些挑戰(zhàn)，但白酒仍然是中國酒類市場的主導產(chǎn)品之一，未來仍然充滿著機會和挑戰(zhàn)。
作為中國特有的烈性酒，白酒在數(shù)千年的傳承中，以其獨特的口感和深厚的文化內涵，贏得了眾多愛好者的喜愛。
如今，白酒已經(jīng)成為社交活動中不可或缺的角色，其禮品屬性也讓它成為人際交往中的重要媒介。
關于年輕人不喜歡喝白酒的問題，似乎隨著時間的不斷流逝，問題就會迎刃而解。
馬云曾對茅臺的原董事長李保芳說：“我小時候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷、吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”
最后，需要提及的是中國白酒企業(yè)的海外拓展戰(zhàn)略。這些企業(yè)早已將目光投向了更為遙遠的海外市場。
據(jù)了解，五糧液已先后在德國杜塞爾多夫、日本東京等地設立“五糧液大酒家”，與《中餐廳》、米其林等超級IP跨界攜手，持續(xù)以創(chuàng)新方式開拓國際市場。
無獨有偶，今年3-4月舍得酒業(yè)赴海外多個國家舉辦了品牌上市會，旗下品牌沱牌還與英超狼隊全球官方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；4月，瀘州老窖在新加坡開啟2023年“讓世界品味中國”全球之旅；6月，茅臺東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行；西鳳酒在首爾舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對海外市場進行詳細調研；7月，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里一行；河南仰韶酒業(yè)與法國河南同鄉(xiāng)會開啟戰(zhàn)略合作，亮相聯(lián)合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會并榮獲金獎；洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流……
而以領頭羊-貴州茅臺為例，目前，茅臺業(yè)務范圍已經(jīng)覆蓋全球五大洲64個國家或地區(qū)。
目前，中國白酒市場經(jīng)歷著挑戰(zhàn)與機遇并存的時刻。無論是價格倒掛，還是庫存高企，對于承載了千年文化的白酒市場來說，都或將是行業(yè)發(fā)展路上的良性助力。
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