東方甄選成旅游市場(chǎng)“攪局者”？

作者 | 李文溪

編輯 | 趣解商業(yè)

飯圈文化，又一次襲擾東方甄選。

13日凌晨，董宇輝發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)滅火“小作文”事件。他表示，東方甄選舉辦省級(jí)專場(chǎng)的這些“小作文”文案，有自己直接寫(xiě)的，比如西安場(chǎng)、內(nèi)蒙古場(chǎng)；也有自己給小編提供思路和建議。

回應(yīng)中，董宇輝提到東方甄選的創(chuàng)業(yè)初衷——發(fā)展農(nóng)業(yè)，并提出反對(duì)“飯圈”文化，也反對(duì)以“飯圈”名義別有用心地污名化任何人，同時(shí)呼吁大家理性發(fā)言。

圖片來(lái)源：微博截圖

雖然事件得以暫時(shí)平息，但如何擺脫對(duì)抖音平臺(tái)和董宇輝個(gè)人IP的“依賴”，仍是東方甄選進(jìn)軍文旅后待解的題。

01.東方甄選帶貨文旅產(chǎn)品首日銷(xiāo)售1600萬(wàn)元

布局已久的文旅項(xiàng)目，終于在東方甄選App和其抖音直播間“高調(diào)”上線。

12月10日，東方甄選首次在自有App上線文旅產(chǎn)品。APP最醒目的8張產(chǎn)品推薦圖循環(huán)，前兩張送給了文旅產(chǎn)品。

同期，東方甄選主播頓頓、蓓蓓開(kāi)啟海南三亞、云南麗江、吉林三城直播，為文旅產(chǎn)品造勢(shì)。此番，也是東方甄選首次開(kāi)啟“3分會(huì)場(chǎng)”直播。近500萬(wàn)全國(guó)網(wǎng)友在直播間圍觀“潑水成冰”、滑雪等吉林冰雪旅游“特色項(xiàng)目”。

圖片來(lái)源：東方甄選吉林專場(chǎng)

直播首日，東方甄選App實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品銷(xiāo)售突破1600萬(wàn)元，比預(yù)想中1000萬(wàn)還要高，效果超預(yù)期。

從東方甄選App上看，現(xiàn)階段主要有境內(nèi)外目的地、看世界同款、百萬(wàn)爆款、旅游路線、酒店套餐、門(mén)票玩樂(lè)等9大類產(chǎn)品。

目前，東方甄選上線的文旅產(chǎn)品，還是類攜程的平臺(tái)式打法——所有產(chǎn)品由第三方提供，非自營(yíng)。在此前的媒體報(bào)道中，和東方甄選達(dá)成合作意向的企業(yè)超過(guò)100家。

目前主力產(chǎn)品的供應(yīng)商“三毛游”，曾在2020年獲得新東方千萬(wàn)級(jí)的A+輪融資，可見(jiàn)俞敏洪布局之早。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，其他OTA平臺(tái)上線的“三毛游”博物館導(dǎo)覽服務(wù)中，導(dǎo)游也會(huì)主動(dòng)講自己是新東方被投企業(yè)，特別強(qiáng)調(diào)自己以文化、知識(shí)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：IT桔子截圖

布局文旅，對(duì)于東方甄選早就不是什么秘密。

2022年7月起，東方甄選啟動(dòng)“外景直播專場(chǎng)”，通過(guò)與省級(jí)政府部門(mén)合作、直播，不僅為特色商品帶貨，也為當(dāng)?shù)匚幕糜涡麄鳎?022年12月，東方甄選創(chuàng)立“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)，正式進(jìn)軍文旅直播。

幾個(gè)月前，俞敏洪就表示過(guò)：“做文旅是因?yàn)槲蚁胪妫矚g旅游。說(shuō)不定在玩的過(guò)程中，文旅就做成了”。

圖片來(lái)源：微博截圖

從實(shí)際效果而言，東方甄選直播的確助長(zhǎng)了山西、甘肅等地文旅資源的發(fā)展。云岡石窟的安保人員就表示，東方甄選直播之后，云崗從冷門(mén)景點(diǎn)躋身熱門(mén)，游客翻了好幾倍不止，部分石窟還首度開(kāi)啟限流、限制開(kāi)放。

東方甄選“甘肅行”后，“甘肅省博物館”日均游客數(shù)量從1.2萬(wàn)人次增長(zhǎng)到3萬(wàn)人次。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，甘肅暑期訂單量同比增長(zhǎng)171%，其中跨省游訂單占比九成。

在農(nóng)產(chǎn)品之外，東方甄選用實(shí)力證明了自己的帶貨能力，上線文旅產(chǎn)品似乎也是水到渠成的事情。

值得注意的是，這一次文旅產(chǎn)品直播，東方甄選也有挖抖音的流量“墻角”。文旅產(chǎn)品直播先在自營(yíng)App上首發(fā)，然后才切換到“東方甄選看世界”直播間；網(wǎng)友在直播間購(gòu)買(mǎi)文旅產(chǎn)品，也會(huì)被導(dǎo)向下載東方甄選App，抖音直播間并沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品。

直播期間，東方甄選的主播們也在反復(fù)提及“開(kāi)通會(huì)員，一單回本”，也是在為自家App引流。會(huì)員，即東方甄選在自營(yíng)APP推出年費(fèi)會(huì)員，價(jià)格為199元。以會(huì)員身份購(gòu)買(mǎi)文旅產(chǎn)品，可享受9折或95折的優(yōu)惠，若是買(mǎi)一單迪拜游類的產(chǎn)品，的確可以一單回本。

圖片來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)截圖

似乎在經(jīng)歷過(guò)封禁直播間事件后，東方甄選已經(jīng)鐵了心的，要把“靈魂”攥在自己手里，而不是一直受制于抖音。

02.東方甄選做文旅，優(yōu)劣勢(shì)有哪些?

對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，東方甄選不僅要證明自救成功，還要證明業(yè)務(wù)想象力。

從東方甄選的業(yè)績(jī)來(lái)看，“實(shí)現(xiàn)自救”已經(jīng)基本完成。據(jù)東方甄選（1797.HK) 8月25日公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)。持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收從6.01億元暴增651%至45億元，凈利潤(rùn)為9.71億元。

圖片來(lái)源：企業(yè)公告截圖

但如果只是帶貨主播的模式，東方甄選未來(lái)的想象空間就狹窄了；況且有很多大主播在前，東方甄選也很難在“大品牌”貨源的競(jìng)爭(zhēng)中贏得好的價(jià)格。

所以，今年以來(lái)東方甄選不斷在加碼自營(yíng)，抬高自身的商業(yè)想象空間；但若要支撐更高市值，不僅需要新的“故事”，也需要更高的GMV。

就品類而言，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品品類更多，這既是優(yōu)勢(shì)也是局限。僅靠農(nóng)產(chǎn)品，客單價(jià)低、壁壘低，傭金低，無(wú)法大幅提升GMV。此外，這個(gè)市場(chǎng)也被很多主播覬覦，辛巴多次在直播間“怒噴”東方甄選，也許就是擔(dān)心后者來(lái)切分蛋糕。

自營(yíng)業(yè)務(wù)的提升，又受限于品控、招商、運(yùn)營(yíng)等環(huán)境，實(shí)際推行難度較大。因此，客單價(jià)更高的、成熟的文旅產(chǎn)品，無(wú)疑是東方甄選擴(kuò)充品類的好方向。

圖片來(lái)源：抖音截圖

“趣解商業(yè)”注意到，雖然文旅業(yè)務(wù)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，但像東方甄選這樣操盤(pán)文旅推廣的IP還不多。相比“叫賣(mài)式文旅直播”，東方甄選可以發(fā)揮獨(dú)有的“文化”特色，使文旅產(chǎn)品的推廣獨(dú)具一格，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。此外，東方甄選原有的帶貨模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引了眾多白領(lǐng)和知識(shí)分子群體，他們本身也是文旅產(chǎn)品面向的主流客群。

在商業(yè)模式上，文旅業(yè)務(wù)也是對(duì)東方甄選過(guò)往內(nèi)容和人才優(yōu)勢(shì)的復(fù)用延伸。早在東方甄選上線文旅產(chǎn)品之前，同樣屬于新東方的文旅集團(tuán)就上線了杭州等文旅產(chǎn)品，導(dǎo)游是新東方的歷史、語(yǔ)文老師。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

雖然東方甄選做文旅，內(nèi)容、人才、流量、模式都有了，但做農(nóng)產(chǎn)品不易，文旅產(chǎn)品亦不易。文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)相比農(nóng)產(chǎn)品等商品更“非標(biāo)”，全憑消費(fèi)者的個(gè)人感受，特別考驗(yàn)交付方的“后鏈路”服務(wù)。而對(duì)于東方甄選這個(gè)文旅行業(yè)的新手而言，其“后鏈路”交付能力，顯然遠(yuǎn)不如攜程、同程等老玩家。

從此番上線的文旅產(chǎn)品來(lái)看，顯然東方甄選也對(duì)自己能力邊界十分清醒。新東方旗下的文旅集團(tuán)，早就上線了文旅產(chǎn)品，但東方甄選還是引入了第三方的成熟產(chǎn)品，沒(méi)有上線自營(yíng)文旅業(yè)務(wù)?！芭c第三方供應(yīng)商合作可能是為了減少投入和風(fēng)險(xiǎn)?！碧焓雇顿Y人郭濤在接受媒體采訪時(shí)表示。

但如果完全依賴第三方產(chǎn)品，無(wú)法完全把控產(chǎn)品和服務(wù)，也容易出現(xiàn)問(wèn)題。此前在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，就有不少用戶吐槽東方甄選路線的勸退貼，諸如行程不合理、價(jià)格貴、售后不好等。與此同時(shí)，第三方產(chǎn)品的同質(zhì)化，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

但僅就現(xiàn)階段而言，對(duì)于初涉文旅業(yè)務(wù)的東方甄選而言，不出錯(cuò)比出彩更重要;先培養(yǎng)用戶心智，再一步步摸著石頭過(guò)河，或許是短期內(nèi)較為理性的選擇。

03.東方甄選，能成為文旅行業(yè)攪局者嗎？

文旅玩家的增多，也與“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的態(tài)勢(shì)有關(guān)。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長(zhǎng)75.5%。其中,城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次28.46億，同比增長(zhǎng)78.0%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次8.28億，同比增長(zhǎng)67.6%。消費(fèi)額方面，2023年前三季度,居民國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬(wàn)億元，比上年增加1.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)114.4%；其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)3.17萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)122.7%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)75.8%。

圖片來(lái)源：文旅中國(guó)截圖

雖然是恢復(fù)性增長(zhǎng)，但消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的邏輯也在變化：過(guò)去，確定目的地-規(guī)劃路線-OTA下單；現(xiàn)在，刷到目的地-下單，或者刷到目的地-規(guī)劃路線-下單。

流量入口開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)。新玩法的興起，對(duì)于沒(méi)有內(nèi)容基因的OTA而言，具有十足的威脅。攜程、同程、去哪兒曾主導(dǎo)著的在線旅游市場(chǎng)，也許會(huì)被直播帶貨進(jìn)一步壓縮。即便沒(méi)有東方甄選，“拿高倍望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”的攜程，或許也要面臨抖音、快手崛起的“威脅”。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

早在2018年，抖音就已開(kāi)始布局旅游市場(chǎng)，只不過(guò)彼時(shí)還是上線小程序售賣(mài)OTA產(chǎn)品；到2020年1月，第一批酒旅商家入駐；今年7月，抖音將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為抖音生活服務(wù)下的一級(jí)部門(mén)。

近兩年，抖音已經(jīng)成為文旅項(xiàng)目走紅的“孵化池”，西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、貴州榕江縣、“天津大爺6A景區(qū)”等因抖音“爆火”。據(jù)抖音官方發(fā)布的2023年第一季度相關(guān)數(shù)據(jù)，在用戶端，超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容。在商家端，酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點(diǎn)賬號(hào)增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%。

今年10月，抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)推出“旅行囤貨節(jié)”，邀請(qǐng)金星、劉畊宏&王婉霏Vivi、鐘麗緹等多位明星達(dá)人開(kāi)啟專場(chǎng)直播；活動(dòng)期間，吸引近450萬(wàn)用戶參與，抖音平臺(tái)上關(guān)于“旅行囤貨節(jié)”的相關(guān)內(nèi)容話題瀏覽量超4億，助力酒旅行業(yè)商家提升了線上聲量與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

圖片來(lái)源：微博截圖

在2020年，快手也開(kāi)始引入OTA伙伴，接入這些平臺(tái)旗下的相關(guān)酒旅產(chǎn)品。今年5月，快手還發(fā)起了“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目，以百億流量扶持文旅內(nèi)容。

但是，一套高效、舒適、完整的文旅體驗(yàn)，需要協(xié)同酒店、景區(qū)、機(jī)票、地接社等多個(gè)環(huán)節(jié)；沒(méi)有和供應(yīng)商的高效溝通、協(xié)同，就無(wú)法完成高質(zhì)量的服務(wù)交付。受限于文旅產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，內(nèi)容平臺(tái)只掌握好流量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

攜程等OTA“老玩家”，在綜合性的交付能力、品牌、資源、技術(shù)、商業(yè)模式、財(cái)務(wù)等方面有顯著優(yōu)勢(shì)，這也是新興平臺(tái)難以企及的優(yōu)勢(shì)。

相較于做內(nèi)容，做服務(wù)是“兩腳蹚泥”的苦活，專業(yè)又辛苦；僅憑這一點(diǎn)，東方甄選暫時(shí)還做不成攪局者。所以，對(duì)于東方甄選，做一個(gè)負(fù)責(zé)的“嚴(yán)選”平臺(tái)，也許是一個(gè)穩(wěn)妥的選擇。

目前看來(lái)，東方甄選等“新玩家”可以傷了攜程等OTA“老玩家”的“筋”，但仍動(dòng)不了“骨”。