打破傳統代言人官宣模式，小紅書「星官宣計劃」開創進階新玩法
在傳統營銷策略上，明星代言是品牌青睞的方式之一。據艾漫數據統計，每月平均都有超過100個品牌進行代言人官宣。明星代言在提升品牌聲量的賦能，不言而喻。
數據來源：艾漫數據
然而，過往較為常規的代言人官宣方式，盡管能夠為品牌帶來粉絲圈層的精準觸達，但在常規的大聲量、高曝光的熱鬧之下，很容易陷入一場「明星與粉絲之間的狂歡」，出現關注度“人>品”甚至“關注僅限于人”的困境。
回到目標來看，品牌選擇代言人、去做代言人官宣，核心在乎的是什么？
簡單來說，即是如何借助代言人聲量觸達精準人群的同時，讓更多人的目光與討論落在產品本身，通過代言人官宣的短期聲量爆發，實現產品的長效種草。
圍繞這一目標，小紅書代言人官宣IP「星官宣計劃」找到了新的突破。
兩大平臺優勢
助力小紅書成就獨一無二代言人官宣土壤
01真實分享沉淀下的成熟種草氛圍
作為年輕人的「生活方式社區」，小紅書承載著真實、專業、有趣、有用的全生活場景內容，用戶不僅在這里分享生活經驗，也尋找著生活方式和消費決策建議。分享者與用戶圍繞“美好生活”的雙向奔赴，促成了小紅書成熟的種草氛圍。
這種情況下，明星的分享如同一個支點，在撬動粉絲和用戶關注的同時，通過其場景化種草，有效讓用戶將更多的討論落在了產品本身。
比如尹正因為減肥成功頻上熱搜，大家會到小紅書尋找同款食譜；董潔在小紅書直播分享頻頻出圈后，#董生活、#董式穿搭 成為站內高頻的搜索詞；林允、趙露思等明星的美妝穿搭每每發出總會引起大量圍觀，而大家討論的重點則不停留在明星本身，“同款護膚方式適不適合自己”也時常引發討論高潮。
圖片來源：小紅書
站內多樣明星相關「種草」內容，圍繞品本身引發海量討論
在小紅書，品牌收獲的，遠不止是一場簡單的星粉互動。
明星有分享好物的心智，粉絲以及用戶也有在小紅書了解、種草好物的習慣，二者形成了圍繞產品本身的良性循環，讓小紅書社區成為產品種草陣地的不二之選。
02興趣圈層帶來的內容破圈力
由于小紅書是一個社區類平臺，用戶根據興趣愛好自發聚集在一起，形成穿搭、彩妝、影視、運動、美食、讀書等多個垂類圈層。在小紅書上，明星相關的話題吸引的不僅僅是其粉絲，更大的聲量其實來自于興趣人群和泛人群。
例如，隨著電視劇《云之羽》、《偷偷藏不住》的熱播，「盧昱曉穿搭」、「趙露思同款」等關鍵詞在小紅書上迅速走紅，成為高搜索詞匯，其背后便展現出小紅書用戶對種草的高度關注。
圖片來源：小紅書
通過打透「粉絲」這一核心人群，持續破圈泛化，從而獲得興趣人群和泛人群的關注，小紅書特有的「反漏斗模型」使品牌在種草的時候能夠更高效地借助代言人的力量，實現產品本身的站內外熱議與種草。
圖片來源：小紅書
成熟的種草氛圍與強大內容破圈能力相輔相成，為品牌做代言人官宣提供了肥沃的營銷土壤。小紅書「星官宣計劃」IP也得以站在優質土壤之上，與品牌共同探索代言人官宣營銷全新模式。
打破代言人官宣傳播模板
優質土壤+優質IP讓代言人效益持續升級
硬廣、信息流、代言人配合集中打爆聲量的模式是品牌代言人官宣戰役的常見打法，在助力品牌的心智觸達上可實現突破，但仍存在「人大于品」的困境。為了更好地傳遞產品價值，小紅書代言人官宣IP「星官宣計劃」在內容上進一步突破，充分結合明星特征、粉絲喜好、產品特性，定制化打造更原生、更場景化的種草內容，旨在通過好內容進一步撬動代言人明星效益，助力品牌達成代言人聲量+產品心智實的雙重賦能。
此前，在COLMO官宣品牌大使曾舜晞之時，便與小紅書「星官宣計劃」深度合作。小紅書突破傳統純硬廣鋪設的邏輯，結合粉絲喜好，為品牌大使曾舜晞定制了一支「女友視角」居家Vlog作為核心官宣物料，成功收獲粉絲和家居類興趣人群的高度關注，助力COLMO新品話題瀏覽量突破1800萬，線上話題總曝光快速突破1.5個億，實現官宣事件聲量+討論的全爆發。
回顧這場代言人官宣，有不少亮點能給品牌帶來啟發。
首先，結合品牌大使曾舜晞偶像劇男主的定位，以及COLMO智能家電的「居家陪伴感」和「高顏值質感」，小紅書為其官宣量身打造出第一視角「男友風」Vlog，并策劃站內傳播話題為#住進我的神顏之家 。從叫“女友”起床開始，為“女友“烹飪早餐，洗護衣物，到最后一起度過紀念日。有別于硬廣的差異性、沉浸感內容激發了粉絲熱情的同時，巧妙地將COLMO全套智能家居賣點融入其中，實現了場景化的深度種草。
圖片來源：小紅書
不少星粉、劇粉因為這一物料，首次認識并了解到COLMO家電，認可家電的智能功能和高顏值，有效實現明星聲量到品牌資產的第一輪轉化。
圖片來源：小紅書
隨后，在COLMO種草熱度飛升之際，小紅書趁熱打鐵，與品牌共同策劃 「品牌大使x COLMO線下門店」打卡偶遇活動。活動期間，用戶可通過線下打卡門店+發布筆記，贏取代言人聯名周邊。這一舉措不僅有效調動粉絲參與熱情，更打通了線上線下形成閉環傳播，提升用戶進店率，又成功將線下打卡筆記回流線上促熱小紅書站內熱議發酵，為產品體驗與種草提供了充足的空間。
圖片來源：小紅書
值得一提的是，在粉絲發布的筆記內容中，有相當一部分并不局限在代言人本身，而是通過真實體驗分享了對于COLMO產品感受。「高顏值」、「貼心智能」、「高端美學」等產品關鍵詞在粉絲探店筆記中被反復提及，成功種草至更多3C目標客群。
圖片來源：小紅書
而這一現象，也恰好印證了「星官宣計劃」IP對小紅書粉絲圈層價值的深度理解與融合：在以生活分享為內核的小紅書，「粉絲」只是用戶的其中一個身份，在自己所愛明星物料面前，他們可以是被種草者，但隨著他們對明星所代言的產品的關注與體驗愈發深，他們也可以成為產品本身的種草者，將產品賣點通過不同視角分享給更多興趣圈層的客群。
在小紅書這群「粉絲」的推動下，產品可以完成從核心人群到興趣人群、再到泛人群的破圈，同時實現話題聲量、用戶參與以及品牌長期資產沉淀的賦能，以破解傳統代言人官宣「人>品」的魔咒。
創新代言人官宣互動形式
讓產品從賣點到理念的深度種草成為可能
隨著Z世代掌握網絡話語權，“感知”大于“告知”的營銷特征逐漸明顯。這一代年輕人更傾向于與品牌共創，親自體驗感受。相應地，代言人官宣也應精準地洞察目標受眾的特性，并通過恰到好處的方式與Ta們建立起情感鏈接。
對此，小紅書「星官宣計劃」也推出品牌定制互動玩法，用更“對味”的潮流方式，與用戶玩在一起，將潛在受眾轉化為營銷傳播者和產品消費者。
以小紅書「星官宣計劃」為海藍之謎官宣品牌大使全智賢的合作項目 #執掌新生年輕永續 為例。活動中，小紅書沒有沿用硬廣大曝光的宣傳模式，而是深度融合大熱的AI玩法與品牌想要借助品牌大使傳遞的“年輕永續”的理念，策劃出「年輕永續AI大片」互動玩法，引領用戶將目光從品牌大使本身進一步深化至她所詮釋的品牌精神內核，不斷迸發生命力，永遠保持年輕的狀態，巧妙放大產品修護+抗老賣點，實現產品從賣點到理念的深度種草。
圖片來源：小紅書
在趣味玩法和豐厚獎勵的吸引下，用戶紛紛在話題頁內發布自己的全智賢同款AI大片，并分享自己關于年輕的態度和故事，其中女性成長和悅己的筆記內容獲得大量點贊，引爆了站內對產品及品牌理念的討論。
圖片來源：小紅書
活動期間，話題相關筆記數量突破4.7萬+，LAMER的筆記數量環比增加39.74%，品牌搜索量環比增加16.47%。至此，IP成功將產品植入消費者的心中，完成了從聲量爆發到心智滲透的閉環。
小紅書社區模式的魅力在于，它能夠讓每個人發聲，以更客觀、更理性的態度共同創作內容。這種模式不僅提升了品牌聲量，更從單一的明星表達擴展到粉絲共創，使品牌、明星和粉絲之間的關系更加緊密，通過價值觀的影響，讓用戶從心理上認同品牌。
小紅書也期待通過「星官宣計劃」這一代言人官宣IP，以更貼近年輕人的方式，與眾多消費場景和垂直品類進行深度融合。通過整合內容IP、明星藝人和素人流量這三大資源，將代言人打造成品牌資產，讓年輕人在關注代言人相關內容的同時，讓好產品自然「種」進心中。
「星官宣計劃」2.0啟動
四大升級點持續放大代言人營銷價值
“萬物皆可種草”，除了上文提到的美妝護膚和家居類品牌，食品、服裝、珠寶等行業都能被發掘出無盡的寶藏。有時，代言人官宣種下的不僅僅是一款產品，而是一種概念、一種風格，甚至像董潔、張小惠一樣，在種草的同時引領全新生活方式。
在這種趨勢下，小紅書成為品牌精細化種草的舞臺，無論是嶄露頭角的新興品牌，還是追求創新突破的成熟品牌，都能在小紅書上找到適合自己的代言人官宣方式，實現品牌的快速崛起和持續增長。
從2023年Q4起，小紅書代言人官宣IP「星官宣計劃」完成系列升級，計劃人群定向精準觸達、BIGDAY資源爆發、互動玩法升級、粉絲圈層聯動四大玩法，持續探索代言人官宣營銷的突破口，為產品全面賦能。
后續，「星官宣計劃」的優勢將持續吸引各類品牌和代言人進場，以價值觀的共鳴，實現消費者與品牌在情感層面的深度認同，不斷釋放IP營銷價值。
寫在最后
無論是著眼于短期營銷還是長期品牌建設，品牌都希望通過代言人官宣，將粉絲轉化為品牌的自有粉絲和忠實用戶。小紅書的「星官宣計劃」則緊緊圍繞這一需求，充分運用其成熟的種草氛圍和強大的內容傳播能力，讓營銷落在產品本身，幫助品牌更好地實現「品」大于「人」的目標。
未來，小紅書將繼續充分發揮平臺優勢，利用破圈效應進一步擴大產品種草的覆蓋范圍，為更多品牌打造與明星合作的新方式，最大化將代言人價值賦能產品種草以及品牌價值的長期沉淀。
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