市場將迎自由行“黃金十年”？新旅游時代需要新產(chǎn)品供給
新消費時代，興趣愛好成為洞察年輕人消費需求的核心抓手，從聯(lián)名咖啡、奶茶，到聯(lián)名的限量款衣服，再到組織一場音樂節(jié)、演唱會，動漫展，在常規(guī)消費場景中加入興趣元素，就更能吸引年輕人付出時間與金錢。
回歸到旅游場景，一本正經(jīng)做攻略籌劃一場旅行的方式在年輕游客身上也悄然發(fā)生變化，他們希望通過旅行獲得的不僅僅是對于風景的視覺享受，更希望與志趣相投的玩伴一起創(chuàng)造愉悅身心的情緒價值。于是基于興趣而來的旅行新玩法不斷的涌現(xiàn)，看上去小眾但實際正在引領消費風潮，成為旅游市場不可忽視的一大新趨勢。
馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡
正如馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡在“2023地球發(fā)現(xiàn)者大會”上演講時提到的，站在新自由行黃金十年的路口，誰能精準洞察用戶細分需求，提供個性化的玩法產(chǎn)品，誰就能在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個時代占得先機。
01
善變的年輕人更熱衷于哪些新玩法？
用戶年輕化是馬蜂窩最鮮明的標簽之一，洞察用戶細分需求也是其最具優(yōu)勢且一直在做的事情。特別是過去三年，陪著不能遠行、不愿扎堆的年輕人到處找樂子，借助全新品牌“周末請上車”，以主理人帶隊的方式，挖掘了非常多年輕人熱衷的新鮮玩法。
就在“2023地球發(fā)現(xiàn)者大會”現(xiàn)場，馬蜂窩與中國旅游研究院一起，把最新的研究成果裝訂成冊，以一本《全球旅行“新玩法”研究報告2023》（全球旅行玩法寶典）的形式將時下最受年輕人喜愛，最能代表新玩法的旅行玩樂方式一次性展示給業(yè)內(nèi)及更多游客，成為指引行業(yè)伙伴創(chuàng)造更具吸引力旅游產(chǎn)品的最實用參考。
據(jù)悉，這本“玩法寶典”是通過對全球130個旅行目的地國家的上萬種玩法進行嚴格甄選，并最終精編出“百大國內(nèi)旅游新玩法”及“百大國外旅游新玩法”兩大榜單。而馬蜂窩甄選新玩法的標準，并不是以“標新立異”或“前所未有”為依據(jù)，更看重的是某種玩法是否是結合目的地資源打造的新內(nèi)容，是否面向新用戶，給市場提供了新供給，給游客帶來了新的旅行玩樂體驗，符合其一，都可以稱為“新玩法”。
在這樣的衡量標準下，無論是熱門旅游城市還是小眾目的地，都一樣可以源源不斷挖掘出新玩法，并以此來更新目的地標簽，增加對年輕客群的吸引力，“圈粉”新一代旅行者。
懸崖咖啡—山海計劃朱曉倩供圖
以公布的“國內(nèi)百大新玩法盤點中的TOP10案例”為例，位列第一位的“懸崖咖啡”就位于貴州省荔波縣的荔波酷玩森林，這個目的地并不是傳統(tǒng)意義上的熱門旅游城市，但是攀上200米高的懸崖，在專業(yè)老師指導下先體驗速降再雙腳離地懸空喝咖啡遠眺美景的體驗對于愛冒險的年輕人來說有難以抵抗的吸引力；位列第四位的“夜宿鯨鯊館”則在廣東省備受親子家庭喜愛的珠海長隆海洋王國內(nèi)，這個項目可以讓游客躺在帳篷里整夜與海洋動物為伴，可以包場擁有水母墻，睜眼就看到鯨鯊和魔鬼魚從眼前游過，獨特且深度的體驗吸引了眾多親子家庭遠赴珠海去打卡。
而類似的項目，還有位于吉林長白山的礦泉水霧凇漂流、貴州黔東南的“村超”觀賽、福建泉州的非遺簪花圍體驗、重慶洞穴巖降與大佛同框等等，都是小眾卻充滿新鮮感的有趣項目。而根據(jù)馬蜂窩對國內(nèi)百大新玩法的解讀，具備文化、休閑、戶外、科技、旅拍等元素的玩法體驗，更受年輕人的喜愛。其中與文化相關的人文體驗類項目，占到百大新玩法的39%，這也表明了新一代年輕人是更有文化，也更加自信的一代。
水中餐廳捕撈現(xiàn)吃—澳大利亞旅游局供圖
而在境外目的地百大新玩法榜單上，則增添了更多浪漫元素，有年輕人遠赴山海、不負青春的勇氣和熱愛。比如到印尼布羅莫火山看日出、去泰國帕岸島參加“滿月派對”，到濟州島西歸浦乘潛水艇深入海底等等，發(fā)現(xiàn)極致風景，解鎖極致體驗是年輕人出國后對新玩法的需求和追捧。百大國外新玩法中戶外挑戰(zhàn)類占比到27%，休閑玩樂類占比到21%，獨特在地文化體驗類則占比18%，國內(nèi)國外玩的不一樣，需求不一樣的特征十分明顯。
02
供給側革新帶給旅企哪些新機會？
據(jù)了解，馬蜂窩將會持續(xù)挖掘全球旅游新玩法，定期收錄至“玩法寶典”中，并將通過攻略、社群、當?shù)赝鏄樊a(chǎn)品等形式共享給用戶，成為年輕人的玩樂靈感“發(fā)電站”。而關注年輕人的喜好變化來調(diào)整產(chǎn)品供給和服務方式，已經(jīng)成為當下不同類型旅游公司以及目的地營銷引流的關鍵。
陳罡對此的解讀是旅游的“天”已經(jīng)變了，作為旅游企業(yè)需要明白自己所做的產(chǎn)品和服務到底是針對誰，有沒有吸引力，是否具備核心競爭力，這是全行業(yè)都應該要思考的問題。在他看來，新旅游時代需要新的旅游產(chǎn)品，而新旅游產(chǎn)品的標準就是要符合“ASA”。
洞穴巖降與大佛同框—馬蜂窩用戶@珊了個珊供圖
其中第一個“A”是“Aesthetics”也就是美學，站在用戶需求視角就是要能出片，讓他們有拿出手機拍照分享的欲望；“S”則是指“Service”，也就是服務，未來十年是自由行的黃金十年，年輕人更喜歡自由自在的旅行，到哪里玩、怎么玩的選擇權在他們，企業(yè)的服務更應該是提供靈感和輔助，讓他們自由、安全的完成旅行體驗；最后的“A”是“Activity”，是活動，要有找到同頻玩伴和分享感受的社群，把旅行當作社交方式也是當下年輕人需求特征之一。
這樣的判斷和新產(chǎn)品衡量標準的提出并不是空想，而是基于馬蜂窩社區(qū)最真實的用戶數(shù)據(jù)洞察而來。從數(shù)據(jù)看，2023年搜索過意向目的地玩法的馬蜂窩用戶占比超76%，定制游搜索熱度同比增長245%，高品質需求熱度持續(xù)攀升、高性價比產(chǎn)品預訂也顯著增長，基于興趣和深度體驗的產(chǎn)品更容易被游客所選。
為了能滿足年輕人的新旅行需求，馬蜂窩圍繞“新玩法”這個核心議題，也做了非常多的服務更新與迭代，比如在北極星攻略、攻略群等核心陣地強化“新玩法”內(nèi)容，每個目的地都有馬蜂窩的攻略專家去整理出一個詳細的新玩法圖譜，并根據(jù)潮流趨勢的變化實時更新。并且基于全新供應鏈為玩法圖譜匹配與之對應的服務和產(chǎn)品，真正打通了“種拔一體”的一站式旅行服務閉環(huán)。
“2023地球發(fā)現(xiàn)者大會”現(xiàn)場
據(jù)馬蜂窩內(nèi)容及社區(qū)負責人倪佳分享，今年截至12月8號，在馬蜂窩社區(qū)內(nèi)發(fā)起的基于不同興趣愛好而舉辦的活動已經(jīng)有8790場，這個數(shù)字的背后是一個個可能成為新玩法的洞察和嘗試，馬蜂窩倡導年輕人用去遠方的態(tài)度來過好每一個周末，也愿意成為給年輕人提供“場地”和傳遞信息的“組局者”。
值得關注的是，每挖掘一種新玩法，馬蜂窩會建立一個“玩法檔案”，相當于發(fā)布玩法專利，此后平臺上只會有一個唯一商家來提供這一玩法的產(chǎn)品和服務，這個商家一定是經(jīng)過千挑萬選的，可以保證產(chǎn)品和服務品質。并希望通過這樣的方式讓商家把更多精力放在服務游客和產(chǎn)品創(chuàng)新上，不用擔心因為過度同質化導致的惡性競爭。
“面對千差萬別的個性化需求，其實也可以找到拆解公式，“細分人群×目的地×興趣玩法×海量旅行者經(jīng)驗”的組合就可以成為滿足不同需求的解題思路。馬蜂窩是內(nèi)容平臺，以內(nèi)容推動旅游產(chǎn)品和服務，把需求與供給更精準的對接起來，就是價值所在。” 倪佳這樣講到。
03
深耕產(chǎn)業(yè)鏈是滿足游客多元需求的根本
而對于如何把需求與供給更精準的對接，馬蜂窩也做了很多探索和嘗試。從滲透目的地深耕供應鏈到以技術為行業(yè)賦能，深扎旅游市場做好服務與交易保障是一切的前提。
就在剛剛于上海舉辦的2023中國旅游集團化發(fā)展論壇活動中，馬蜂窩“游云”產(chǎn)業(yè)平臺被評選為數(shù)字轉型精選案例。這個平臺是馬蜂窩歷時一年自主創(chuàng)新研發(fā)的賦能中小旅行社的SaaS系統(tǒng)，涵蓋了從供應鏈到內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品設計、行程管理、銷售客服、訂單管理、財務管理等方方面面的功能，在這個系統(tǒng)內(nèi)，旅行社就可以實現(xiàn)“產(chǎn)品設計-訂單生成-團單安排-合同簽署-資金收付”的全部操作。
“旅游業(yè)的本質還是服務業(yè)，服務業(yè)的最大問題就是重人工，人效是制約行業(yè)發(fā)展的核心問題，通過對使用過‘游云’系統(tǒng)的旅行社調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個系統(tǒng)能幫助其提升近三倍的人效，從而幫助中小旅行社更快速適應日趨激烈的市場競爭。”陳罡分享到。
而“游云”平臺的誕生，與馬蜂窩需要更多提供個性化產(chǎn)品的服務商息息相關，個性化的弊端之一就是難以規(guī)?；?，提供個性化服務的商家很難有能力通過數(shù)字化來提升服務效率，在馬蜂窩的“內(nèi)容+交易”生態(tài)體系中，借助技術平臺的助力來實現(xiàn)自身產(chǎn)品與服務能力的提升，正是中小商家們急需的。
看一場熱血沸騰的村超—榕江足協(xié)名譽副主席、貴州村超技術總負責人彭西西供圖
而在系統(tǒng)的支持之外，馬蜂窩也在通過與目的地政府合作，幫助目的地梳理和挖掘新玩法來實現(xiàn)深耕產(chǎn)業(yè)鏈的目標。以其在貴陽市的新營銷探索為例，通過營造玩法場景，幫助貴陽市挖掘產(chǎn)品亮點，強化適合年輕人個性化旅行的城市游標簽，形成“全域+特色”、“景點+體驗”、“玩法+（美食民俗、文化）”等的新產(chǎn)品供給，從而讓貴陽找到營銷和推廣旅游的抓手，重新講述自己的旅游故事。
據(jù)悉，自2022年5月馬蜂窩的新品牌活動“周末請上車”落地貴陽后，到2023年5月成功鏈接到150+的新玩法主理人，并吸納和培養(yǎng)了1000+的貴陽超級玩家不斷的體驗和分享在貴陽的新玩法旅行體驗，舉辦超60場新玩法活動，讓貴陽成為了周邊城市周末休閑度假的首選目的地城市，激活了貴陽的周末旅行新消費市場。
在談到幫助目的地做新營銷的經(jīng)驗時，馬蜂窩商業(yè)化營銷負責人劉婷婷表示，“馬蜂窩營銷的核心，就是幫助目的地及品牌找到對的人、做對的內(nèi)容、再擴散給更多對的人。這個過程漫長且需要專業(yè)精準的判斷，但如果可以做好，就如同找到了新旅游營銷大門的鑰匙，可以讓傳統(tǒng)目的地煥發(fā)新生機，讓成熟目的地邁上新臺階，讓品牌找到旅游營銷新場景?！?/p>
對于馬蜂窩而言，盡管是已經(jīng)在旅游市場布局多年的“老兵”，但深耕產(chǎn)業(yè)鏈這件事，依然需要付出極大精力與心血來完成。對于即將到來的2024年，陳罡表示除了不斷推出新產(chǎn)品和新服務，繼續(xù)一如既往的發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，鼓勵優(yōu)秀創(chuàng)作者，也會更加期待與目的地的戰(zhàn)略級合作，能有更多的機會一起把馬蜂窩的新產(chǎn)品、新創(chuàng)意和新營銷經(jīng)驗付諸實踐，共同迎接旅游市場下一個全新的自由行黃金十年。
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