勝加丁捷：品牌的波粒二象性

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舉報(bào) 2023-12-15

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11月30日，2023大中華區(qū)艾菲國(guó)際論壇第二日，勝加集團(tuán)首席策略官、洞見(jiàn)Mindsight首席策略官丁捷受邀帶來(lái)分享。

在這場(chǎng)以Unthinkable為關(guān)鍵詞的盛典上，丁捷以《品牌的波粒二象性》主題演講，引入理解品牌的不同維度和框架。

這也是在變化的市場(chǎng)格局與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，勝加集團(tuán)進(jìn)行方法論與實(shí)踐創(chuàng)新的思考與探索。基于更加完善的視角和科學(xué)的方法，不斷強(qiáng)化從戰(zhàn)略咨詢、策略策劃，到傳播創(chuàng)意、內(nèi)容制作、傳播落地的全鏈路品牌服務(wù)能力。

我的個(gè)人職業(yè)路徑，從稻盛和夫創(chuàng)立的KDDI、德國(guó)電信國(guó)際咨詢、到在奧美服務(wù)華為全球品牌、再到去年加入勝加集團(tuán)及旗下的廠牌洞見(jiàn)，是一個(gè)學(xué)計(jì)算機(jī)的理工男從“科技”到“品牌”的角色轉(zhuǎn)換過(guò)程。

正是這樣的“非典型性”，讓我在近年的品牌咨詢項(xiàng)目中一直糾結(jié)于兩個(gè)非常顯著的“傾向性”：

一種是傾向建立「位置」。這就是傳統(tǒng)的定位流派，其局限性在于它始終存在于一個(gè)“我們正面臨著缺乏絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，所以我們要尋求一個(gè)獨(dú)特的相對(duì)位置”的原始假設(shè)里。這就造成在許多項(xiàng)目里，代理商和客戶經(jīng)常會(huì)互相拷問(wèn)：我們的差異點(diǎn)在哪里？可事實(shí)是，要能像Cybertruck那么顯性差異，品牌還需要洗腦一個(gè)隱性心智嗎？

另一種是傾向倡議「理想」。這種源于使命愿景的流派，多見(jiàn)于國(guó)際4A中的體系中。在探討品牌時(shí)，往往不局限于、甚至頗有些 “不屑于”聊競(jìng)爭(zhēng)思維下的“定位”，而更多關(guān)注Shared Agenda、Brand Purpose —— 就像這兩個(gè)較難直譯的術(shù)語(yǔ)，也正體現(xiàn)出這種偏西方價(jià)值觀的普世思維。但問(wèn)題是，這種更加世界性議題的宏大敘事是否適用于不同發(fā)展階段的成長(zhǎng)性企業(yè)？

前面也提到我的個(gè)人背景，此前多數(shù)是在世界500強(qiáng)的外企，所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)思維下畢其功于一役地要找到差異點(diǎn)的“定位”方法，多少會(huì)有些“傲慢與偏見(jiàn)”。

但加入勝加，包括服務(wù)了更多類型和規(guī)模的企業(yè)后，我也開(kāi)始反思：定位如果是一只“燕雀”，是不是就一定不能知道“鴻鵠之志”？普世價(jià)值能不能有一定的專屬而不那么普適？?jī)烧咧g會(huì)不會(huì)產(chǎn)生更深層次的默契？

這些反思其實(shí)也受到了先賢的一些啟發(fā)。

不得不提到托馬斯·楊（Tomas Young），這個(gè)被稱為“世界上最后一個(gè)知道一切的人”。我們?cè)诔踔袝r(shí)就學(xué)過(guò)他的神秘實(shí)驗(yàn)“楊氏雙縫干涉”。實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，光是兼具波粒兩種性質(zhì)的，它既是粒子同時(shí)也是光波。在其后衍生的量子力學(xué)的影響下，人類認(rèn)識(shí)世界萬(wàn)物的能力上升到了新的維度。

用物理來(lái)看品牌，如果把品牌比作一束光，其實(shí)它也可以同時(shí)具有兩種“性質(zhì)”：

第一種是粒子性，是企業(yè)看得見(jiàn)摸得著的“質(zhì)量”，它源于對(duì)客戶商業(yè)的真知灼見(jiàn)。我對(duì)定位的“偏見(jiàn)”，并非是否定深入實(shí)踐的定位，而是否定那些淺嘗輒止助推品牌 “拍腦門(mén)”的定位。這也正是我們堅(jiān)持的，要配合甲方真實(shí)地研究 “自知之明”，去挖掘商業(yè)洞見(jiàn)、再到品牌定位和人格定義，為它賦予粒子性。

第二種是波動(dòng)性，幫助品牌（像光波一樣）去“干涉”更多人和他們所處的世界。波動(dòng)性帶來(lái)的是超越企業(yè)本身的泛在“能量”，從對(duì)時(shí)代洞見(jiàn)出發(fā)，用品牌的信念和主張去和世人產(chǎn)生關(guān)系。

確立品牌的粒子性，同時(shí)為品牌創(chuàng)造波動(dòng)性，今天我們需要為品牌同時(shí)賦予二象性。

由此，也衍生出另一個(gè)想分享的觀點(diǎn)：

以前討論品牌時(shí)，大家其實(shí)看的多是品牌的某個(gè)狀態(tài)，大概率研究的是一個(gè)結(jié)果，也就是BRANDED——更關(guān)注的是被“品牌化”之后所謂的效果。

但我認(rèn)為，品牌不單是一個(gè)結(jié)果，而更應(yīng)該是一個(gè)過(guò)程。所以在我看來(lái)，更重要的是BRANDING，后面的ING比ED更為重要，過(guò)去經(jīng)歷了什么、今天要重塑成怎樣、未來(lái)會(huì)不會(huì)永續(xù)，賦予波粒二象性的整個(gè)過(guò)程，都叫做“品牌”。

以上是我源于物理學(xué)啟發(fā)的一些品牌觀點(diǎn)。

基于這樣的反思，借此機(jī)會(huì)和大家分享近一年來(lái)勝加及洞見(jiàn)出品的三個(gè)案例。用波粒二象性的視角去看看是否會(huì)有新的解讀。

近年來(lái)勝加一直在服務(wù)美團(tuán)。美團(tuán)品牌的粒子性也是源于愿景的反思：

美團(tuán)自己提出的定位“美好生活小幫手”就是回歸到創(chuàng)始人王興多年前提出的樸素使命：幫助大家吃得更好，生活更好。

不難想到許多品牌都會(huì)圍繞“美好生活”提出自己定位的意見(jiàn)，比如美好生活“構(gòu)建者”、“引領(lǐng)者”、“賦能者”等等，但強(qiáng)如美團(tuán)，反而說(shuō)自己是“小幫手”。

這樣粒子性的“自知之明”給到勝加后，我們?yōu)樗尸F(xiàn)出來(lái)的就是恰如其分的波動(dòng)性表達(dá)：我們相應(yīng)地，把宏觀敘事、進(jìn)步敘事、成就敘事，轉(zhuǎn)化成了微觀的、潛移默化的現(xiàn)實(shí)價(jià)值敘事。

美團(tuán)外賣(mài)《過(guò)年該買(mǎi)啥》

完整案例查看：一條僅回家后可見(jiàn)的片子

《過(guò)年該買(mǎi)啥》是勝加所有美團(tuán)作品中，最“波動(dòng)”我的一支。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透在生活的方方面面，卻反而退一步說(shuō)“我其實(shí)只是你生活的小幫手”。有這種愿景反思，再配合這樣的敘事/表達(dá)/品牌塑造，當(dāng)企業(yè)角色置身于生活之外時(shí)，才有可能真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活之中。

這也是未來(lái)我們?cè)跒榭蛻籼峁┙鉀Q方案時(shí)，可以從愿景反思層面延伸的思路。

在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的飽和賽道里，如何用波粒二象性的思維去尋找破局機(jī)會(huì)？

今天的戶外市場(chǎng)非常之卷，幾乎沒(méi)有一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不被搶占。有些發(fā)明者品牌當(dāng)仁不讓地去講Extreme和探索；有些新興品牌講Urban和時(shí)尚。我們幫助可隆找到的切入點(diǎn)是平衡兩者之間，強(qiáng)調(diào)純粹的Expertise。

怎么體現(xiàn)差異性？我們回歸到最樸素的“專業(yè)”二字上——專于應(yīng)對(duì)善變的戶外狀況。在戶外，我們會(huì)遇到一系列不確定性的狀況：比如山頂多云大概率看不見(jiàn)日出、木屑潮濕打不著火、新手釣不到魚(yú)、想走岔路又怕迷路……以專業(yè)去應(yīng)對(duì)突發(fā)，這就是可隆所表達(dá)的粒子性。

如何進(jìn)而創(chuàng)造可隆品牌的干涉與波動(dòng)？我們?yōu)樗鼜膽敉獾摹白匀弧币?guī)律擴(kuò)展到人生的“自然”規(guī)律中，每個(gè)人總會(huì)經(jīng)歷起伏與波瀾，這些事情也是我們必須面對(duì)的“狀況”。但重要的是該以什么心態(tài)去面對(duì)。于是我們帶來(lái)這樣的詮釋：

可隆《有故事才是自然的事》

完整案例查看：這一次，我們被大自然教做人了

這支品牌內(nèi)容的拍攝地并非在川西的雪山，而在北京的房山，那段時(shí)間房山正好發(fā)生暴雨和洪水、給拍攝工作帶來(lái)了很多想不到的突發(fā)狀況，這本身也恰巧印證了本片所表達(dá)的品牌主張。

消費(fèi)主義為戶外包裝了太多的生活方式外衣、教你不必在乎“眼前的茍且”要去追求“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，但對(duì)大自然而言，雪山和房山并無(wú)區(qū)別，它們都不過(guò)是億萬(wàn)年前海底的溝壑，就像沒(méi)有什么是“茍且”，更沒(méi)有什么是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，或者“茍且即詩(shī)和遠(yuǎn)方”。這一切只是取決于你擁有一顆什么樣的自然之心。

所以，以上是我們幫助可隆這樣一個(gè)戶外品牌，從它的粒子性到波動(dòng)性完成了一次自然表達(dá)。

在今天這樣一個(gè)AI、元宇宙的智能時(shí)代，從“持續(xù)創(chuàng)新”的粒子性出發(fā)，英特爾希望在新的時(shí)代語(yǔ)境下展現(xiàn)出積極引領(lǐng)的姿態(tài)。

我們這次Campaign通過(guò)把最受關(guān)注的、最前沿的、最具未來(lái)感的場(chǎng)景和“波動(dòng)”元素齊聚一堂，和超三（中國(guó)男子三人籃球超級(jí)聯(lián)賽）合作，打造了首屆元宇宙扣籃大賽。VR、元宇宙、熱血籃球、科技等等關(guān)鍵詞加持之下，為英特爾帶來(lái)一次面向年輕人的影響力傳播。

英特爾Campaign Casevideo

完整案例查看：一場(chǎng)“打破界與限”的元宇宙扣籃大賽

就像《星空》這副畫(huà)作，梵高所看到的世界，據(jù)傳說(shuō)就已經(jīng)在用波粒二象性去詮釋想象了。

作為總結(jié)，我希望表達(dá)的是：整個(gè)勝加集團(tuán)也好、洞見(jiàn)也好，當(dāng)處理品牌課題時(shí)，我們會(huì)以更完整的視角和思路去理解品牌的“位置”與“理想”。

2017年以前，大多數(shù)品牌處在一個(gè)容易的“做什么都對(duì)”的上升通道里；今天，到了一個(gè)艱難的“做什么都不對(duì)”的下沉年代。在這樣的背景下，我們認(rèn)為品牌的粒子性與波動(dòng)性必須要兼顧。當(dāng)然，兩者不是絕對(duì)平均分配，需要根據(jù)不同的品牌階段，去做動(dòng)態(tài)平衡。

我們希望幫助企業(yè)去找到更加篤定的屬于自己的那份“質(zhì)量”，做到真正心中有數(shù)；同時(shí)據(jù)此安身立命之本，才能進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)意、故事和傳播，以更加科學(xué)的方式賦予它波動(dòng)性。

期待更多品牌將有機(jī)會(huì)綻放出更包羅萬(wàn)象的光彩和影響力。

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