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最近打開「美團買菜」下單的朋友，應該都注意到了一些顯眼的變化：
開屏廣告里的品牌名變成了「小象超市」，不少爆款產品被列入了「小象回饋」清單，收到的貨品里多了一份附贈的「小象超市品牌升級盲盒」......
這些感官上的差異，不難讓大家覺察到「美團買菜」升級為全新品牌「小象超市」的信息，但拋開這些，你可能會疑惑：名字大相徑庭的兩者究竟存在哪些“升級”關聯？
小象超市選擇以一支溫情TVC為答案，跟大家聊了聊一個小家慢慢“長大”的酸甜苦辣，并且在里面，寫了一句真誠亦真情的文案：
不是準備好一切才有了家，而是有了家，才準備好了一切。
對每個人來說，家，都是最小單位的生活。
它不一定很大，不一定一步一景，但一定是我們卸下外殼、充電放松的自留地，在家里做的一蔬一飯、拾起的柴米油鹽，都是認真生活留下的踏踏實實的印記。
這也正是小象超市這支品牌升級TVC的討巧之處：以“家”這個自帶共鳴的話題為切入點，既讓觀眾覺得“與我有關”，又在場景上和品牌業務相關聯。
但要講“家”的故事，你就不能單單講“家”，要講一屋兩人、三餐四季，要講萬家燈火、廚房與愛，才能跳出俗套、引人好奇。所以小象超市這支短片選擇了一個非常規的思路——將鏡頭聚焦在一個會長大的家，以及一家人在這里發生的神奇經歷上。
短片開場，稚嫩的童音旁白就以倒敘的方式，將爸爸媽媽找到小家、見證小家變大、有了愛情結晶的長線故事娓娓道來，當你以為內容的走向只是平平無奇的“三口之家陪伴前行”的調調時，接連不斷的“反轉式感動”吸引人看到了最后一秒。
反轉在于：短片竟然用“手動推墻”的直觀方式，呈現小家變大的過程。
原本特別特別小的“家”，先是在爸爸的“推動”下擴寬了空間，然后媽媽又反手“推”大了衛生間，緊接著，更大的客廳、更大的臥室、更大的廚房也在兩人的聯手“發力”下出現了。
特別是當爸爸得知新生命即將到來后，興奮地跳上床，更加用力地擴寬房子空間，也點明了“手動推墻”這種直接呈現，實際上暗喻了主人公們為了讓小家變得更好而共同努力的抽象過程。
感動在于：短片融入了大量真實細節，讓人不自覺聯想到自己和“家”彼此陪伴的經歷。
其中既有讓人記憶“閃回”的心酸時刻：狹窄的空間、不夠明亮的窗戶、早出晚歸的生活；也不乏極具煙火氣的美好瞬間：一起取菜做飯的溫馨氛圍、感人的求婚時光、升級做父母的喜悅……
而這些經歷并非個例，更像是每一個為家奔波人的縮影，特別是“家特別特別小，一進去房間就擠滿了”、“每天好早去上班”、“很辛苦但也很快樂”這些真情流露的文案，映射出的共鳴直戳心窩。
就是在這樣的呈現節奏中，“家”從很小很小逐漸長大，觀眾不止看到了一家三口的成長，也自然而然地代入了個體真實的經歷，借助這種極具生活質感的故事呈現，小象超市也無形拉近與消費者之間的距離，讓本屬于品牌的煥新升級卷入了用戶的深度參與和情感認同。
如果說大人習慣給小朋友講睡前故事，這次小象超市更像是用小朋友的童趣口吻，給大人講了一個“治愈故事”，至少小編看完，暖心之余想打開小象超市思考回家做點啥了。
在這個“小家越住越大”的神奇故事里，你留心觀察會發現，短片還有一個隱藏的主角——親身經歷了「美團買菜」升級為「小象超市」的配送員小哥。
不管是在主人公早出晚歸的日常生活片段，還是在主人公拍婚紗照、分享新生命到來喜訊的幸福場景，似乎在小家成長的不同階段，都有配送員小哥的參與，他給小家送出的產品種類也越來越多了，不僅僅有新鮮食材，生活用品也很齊全。
特別是在小家的主人公拍婚紗照的場景中，換上有“小象超市”logo衣服的配送員小哥，不僅給他們送上了祝福，還興高采烈地表示“我們也升級了”。
就像片子結尾總結的那樣：幫助每一個家，慢慢?大。在三口之家相伴前行的過程中，小象超市也成為了他們生活日常不可或缺的部分。
從這個角度看，短片的明線是“小家成長”的故事，而配送員小哥所代表的“品牌成長”故事，則是一條齊頭并進的暗線。
這種雙線并置的呈現技巧，既讓大家在觀看故事的過程中實現移情，意識到“品牌升級”和“小家成長”是互通的：離不開相互陪伴，也將會并肩前行；也讓大家從具體場景的軟性植入中建立認知，了解到“美團買菜”升級為“小象超市”、成為人們“30分鐘快送超市”的煥新之處。
相比于單向灌輸的品牌溝通，這樣從情感層面的對話更顯真誠，當大家能夠感知到從“美團買菜”到“小象超市”，品牌都是在與用戶一道經歷生活的點滴變化后，人情味、人格化魅力也愈發飽滿。
治愈故事講到最后，這支短片在結尾說：不是準備好一切才有了家，而是有了家，才準備好了一切。
表面上看是對“小家”磕磕絆絆但生動有愛的成長史，進行了一句總結，但仔細琢磨，多少讓人聯想到“面包會有的，牛奶會有的，一切都會有的”這句大家常常用來安慰、打氣的話。
不妨設想一下，如果把片中“組建小家”的命題置于現實，相信每個人在話題討論中難免會提前被收入水平、門當戶對、未來規劃等等預設所困，但就像一個不比賽的人永遠也不會準備好比賽一樣，沒有邁出第一步，又何言結果的不理想。
就像短片里展現的，不管是作為故事“明線”的小家變大，還是作為故事“暗線”的品牌升級，都歷經了從小事的積累到大事的蛻變，而在這個過程中，大到不同階段的扭轉，小到每個用心經營的平常日子，都是一種隱秘而幸福的成長。
這也是這支片子在情感態度上想要傳達的：致敬和鼓勵每一個為美好生活樂觀前行的人。
從這個角度來看，小象超市選在2023年尾聲的時間節點官宣品牌升級，潛臺詞或許是：經歷了一年風塵仆仆的你，如果疲憊了，不如先放下其他思緒，回家為自己好好做一頓飯，整理心情重新出發。
值得一提的是，升級后的“小象超市”，品牌Logo也換成了一頭昂首向上的小象。
對于品牌來說，由“菜籃子”煥新為“小象”的設計背后，代表著品牌會在堅持美團自營零售模式下，為消費者帶來更多嚴選、直采的品質好商品，作為“解決生活所需的好伙伴”角色陪伴用戶生活。
這一點，在小象超市升級動畫片中也有直觀體現，既讓人對品牌業務品類的拓新有了具體的場景感知，也給人一種活力、健康、萌趣的輕松觀感。
小編也想借這一創意，希望大家能像俏皮可愛的小象一樣，翹起長長的鼻子，不管生活如何奔忙，都能在小家里找到自己確定的溫暖和治愈。
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