新媒體語(yǔ)境下，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售模式亟待轉(zhuǎn)型突破。五菱開(kāi)啟了直播整車(chē)售賣(mài)的新時(shí)代，但是汽車(chē)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商與渠道之間各自為戰(zhàn)，在針對(duì)直面消費(fèi)者的傳播和宣傳中，缺乏整體的管理與品控，從而導(dǎo)致線(xiàn)索轉(zhuǎn)化流失的問(wèn)題也逐步顯現(xiàn)。

作為領(lǐng)先的DTC增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)公司，知家已經(jīng)陪伴了五菱汽車(chē)4年時(shí)間，為了解決這個(gè)問(wèn)題，知家和五菱達(dá)成了經(jīng)銷(xiāo)商賦能的重要合作，決定選擇用直播的形式，將所有經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)起來(lái)，集中聲量，集體“搞事情”，品牌渠道一體化整體打造。

通過(guò)此次合作，五菱不僅成為全網(wǎng)第一個(gè)汽車(chē)電商直播廠(chǎng)商，還打造了全網(wǎng)第一個(gè)直播賦能新方法，更是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商賦能有效打通了從線(xiàn)索到私域再到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)全路徑。

圖片來(lái)源：五菱汽車(chē)官方微博（侵刪）

五菱作為首個(gè)賦能經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)踐者，到底是如何打開(kāi)全行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商千城聯(lián)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量新增長(zhǎng)的？

知家?guī)銖?fù)盤(pán)剖析五菱汽車(chē)千城直播賦能項(xiàng)目，看五菱如何用賦能渠道帶飛銷(xiāo)售業(yè)績(jī)~

百家?guī)С牵?/strong>直播強(qiáng)勢(shì)引流

2019年，五菱通過(guò)mini汽車(chē)上市，在10家經(jīng)銷(xiāo)商共同合力直播獲客打造中發(fā)現(xiàn)了新的能量增口。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量，五菱決定將這種獲客方式擴(kuò)大到100家。借助春節(jié)團(tuán)購(gòu)會(huì)的機(jī)會(huì)五菱將凱捷和mini系列通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行話(huà)題打造，短短幾天，就達(dá)到了2億+聲量。流量帶動(dòng)下，五菱將各個(gè)大區(qū)召集起來(lái)，賦能經(jīng)銷(xiāo)商項(xiàng)目正式官宣上線(xiàn)。

2021年春節(jié)期間，千城聯(lián)動(dòng)直播正式開(kāi)啟，五菱汽車(chē)將旗下，包括：五菱、新寶駿、MINIEV等產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商整合，配合春節(jié)促銷(xiāo)熱點(diǎn)，以“牛氣沖天，萬(wàn)事凱捷”為主題，前期以彈幕、直播PK的方式進(jìn)行引流同時(shí)進(jìn)行小范圍測(cè)試；中期，針對(duì)千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上統(tǒng)一培訓(xùn)，并教授一致的直播模板、直播流程、直播話(huà)術(shù)等規(guī)范品牌傳播內(nèi)容。

在此次千城直播中，五菱全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播可以全國(guó)連線(xiàn)，結(jié)合春節(jié)習(xí)俗，逛，吃，玩，拜年等，傳播直播團(tuán)購(gòu)福利，吸引用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的線(xiàn)上購(gòu)車(chē)場(chǎng)景。更是結(jié)合五福概念，直播間造五種福利，區(qū)域主播pk競(jìng)賽，粉絲刷榜獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)五菱汽車(chē)選擇千城聯(lián)動(dòng)直播，會(huì)產(chǎn)生怎樣的創(chuàng)新模式？五菱汽車(chē)通過(guò)這樣的聯(lián)合不僅幫助五菱擴(kuò)大銷(xiāo)量，還持續(xù)增加終端門(mén)店和品牌的曝光率，獲得了真實(shí)的流量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

1）直播PK強(qiáng)勢(shì)引流-千城直播品牌聚流

經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容在線(xiàn)發(fā)起直播pk，快速收獲第一波人氣。積累人氣后，所有的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)線(xiàn)上直播，將品牌官方話(huà)題流量沖上全網(wǎng)第一。

2）千人直播培訓(xùn)，開(kāi)啟品牌-經(jīng)銷(xiāo)商直管模式

· 行政管理模式創(chuàng)新

對(duì)千家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上課程培訓(xùn)，創(chuàng)新性的首創(chuàng)品牌-經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)接的管理模式。

· 內(nèi)容管理模式創(chuàng)新

所有經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)課程規(guī)范，進(jìn)行直播時(shí)間、直播腳本、直播內(nèi)容、直播話(huà)術(shù)、直播節(jié)奏的統(tǒng)一化執(zhí)行。不僅僅在對(duì)外表達(dá)上整體規(guī)范了品牌調(diào)性，更匯聚了大量的流量，五菱在抖音上的品牌整體排名沖到了全網(wǎng)第一！

這次千城聯(lián)動(dòng)直播，五菱全線(xiàn)產(chǎn)品同時(shí)參與，品牌聲量爆炸化呈現(xiàn)。通過(guò)直播測(cè)試線(xiàn)索轉(zhuǎn)化鏈路，制定直播落地線(xiàn)索新路徑，同時(shí)大幅度提升線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率。而賦能的成功，離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商們的大力參與，那五菱是怎樣撬動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商心智，從而賦能到整個(gè)全網(wǎng)呢？其關(guān)鍵核心亮點(diǎn)就在于——“樣板打造”和“競(jìng)賽激勵(lì)”

樣板打造，以標(biāo)準(zhǔn)化打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商心智

千城聯(lián)動(dòng)需要經(jīng)銷(xiāo)商們的積極參與，大部分的經(jīng)銷(xiāo)商只會(huì)“銷(xiāo)”，不會(huì)“營(yíng)”，面對(duì)直播賣(mài)貨、短視頻運(yùn)營(yíng)這樣的新媒體平臺(tái)使用只是浮于表面，他們并不知道該如何營(yíng)銷(xiāo)才能快速觸達(dá)消費(fèi)者，而且探索新方式最后還有可能變成“高投低效”，在這樣覺(jué)得“麻煩”的心理下，從百家到千家的擴(kuò)展過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商跟品牌聯(lián)動(dòng)的意愿并不高，知家&五菱為了讓它的經(jīng)銷(xiāo)商們看到賦能的高效有力，積極的參與到賦能中來(lái)，選擇了將三線(xiàn)城市的直營(yíng)店作為樣板店進(jìn)行打造。

從0開(kāi)始，在知家和門(mén)店人員共同努力下，該門(mén)店3個(gè)月粉絲破10萬(wàn)，成交率從7%提升到15%，也正是因?yàn)檫@次探索，知家打造了全網(wǎng)第一個(gè)直播賦能新方法：設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)賦能體系，采用直播的方法對(duì)于全網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行內(nèi)容教學(xué)、直播管理，更是通過(guò)社群陪跑，一對(duì)一幫助經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)踐中遇到的問(wèn)題，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出。

除此之外，五菱還對(duì)參與賦能的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行大力支持，幫助能力不夠意愿夠的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店建立矩陣聲量運(yùn)營(yíng)機(jī)制：

品牌的支持力可以增大經(jīng)銷(xiāo)商賦能意愿，再加上知家標(biāo)準(zhǔn)化理論的培訓(xùn)，經(jīng)銷(xiāo)商作為能力“弱”，運(yùn)營(yíng)不“規(guī)范”的大群體，意愿度得到了大步提升，五菱開(kāi)啟了全網(wǎng)首家線(xiàn)上收獲銷(xiāo)售線(xiàn)索-建立社群機(jī)制-跟進(jìn)銷(xiāo)售的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

競(jìng)賽激勵(lì)，提高組織內(nèi)全員積極性

在千城直播實(shí)踐中，雖然整體獲得了較大的流量和線(xiàn)索，但是并不是所有參與的經(jīng)銷(xiāo)商都在“變現(xiàn)”，也并不存在一直的高流量和高熱度，內(nèi)容產(chǎn)出得不到回報(bào)是“正常事”，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)久戰(zhàn)線(xiàn)，但是對(duì)于一部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)意味著熱情減弱，尤其是在面對(duì)低轉(zhuǎn)化的情況下，數(shù)據(jù)不好的店面開(kāi)始出現(xiàn)懈怠問(wèn)題，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商保持運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，也是賦能重要的一環(huán)。

五菱通過(guò)競(jìng)賽與激勵(lì)機(jī)制，提高組織內(nèi)全員積極性。

面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商熱情減退，五菱建立數(shù)據(jù)字段跟蹤表，各節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化制定考核標(biāo)準(zhǔn)，將參加賦能的經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)索量和曝光量粉絲量以及開(kāi)播量換算成積分制，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)PK激勵(lì)的方式充分提升效能，而且還在實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤(pán)中選拔優(yōu)質(zhì)新媒體運(yùn)營(yíng)種子經(jīng)銷(xiāo)商，重點(diǎn)扶持，從而影響并帶動(dòng)其他經(jīng)銷(xiāo)商積極提高運(yùn)營(yíng)能力。

通過(guò)社群激勵(lì)和數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，將全網(wǎng)參與經(jīng)銷(xiāo)商的賦能系統(tǒng)全面盤(pán)活，直播運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)化，根據(jù)可視化標(biāo)準(zhǔn)SOP將體系賦能到大區(qū)，通過(guò)大區(qū)管理實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，完成根據(jù)不同熱點(diǎn)事件和話(huà)題實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自我迭代過(guò)程。

數(shù)字化系統(tǒng)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化，避免業(yè)績(jī)流失

五菱汽車(chē)千城直播覆蓋抖音全網(wǎng)，不同地域的一級(jí)線(xiàn)索來(lái)源成為轉(zhuǎn)化難題，通過(guò)線(xiàn)上社群異地線(xiàn)索分享，不僅效率低，行動(dòng)力也低，知家&五菱針對(duì)線(xiàn)索無(wú)法流轉(zhuǎn)問(wèn)題梳理了一套數(shù)字化系統(tǒng)工具，幫助高效完成線(xiàn)索中轉(zhuǎn)，避免線(xiàn)索流失。其流程為：線(xiàn)索通過(guò)數(shù)字系統(tǒng)進(jìn)入到廠(chǎng)商→廠(chǎng)商反送線(xiàn)索到所在地→線(xiàn)索跟蹤→完成轉(zhuǎn)化。這樣的方式不僅可以幫助五菱高效獲客，避免線(xiàn)索流失，還能為線(xiàn)索提供者帶來(lái)一定的獎(jiǎng)勵(lì)累積，大大提高了效率的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的共贏。

五菱通過(guò)這次千城直播，項(xiàng)目總計(jì)完成曝光 6億、共開(kāi)播 1000+場(chǎng)次、合計(jì)活動(dòng)線(xiàn)索 10000+條、經(jīng)銷(xiāo)商1000+家以及8000多家實(shí)體店參與活動(dòng)，并有效打通了從線(xiàn)索到私域再到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)全路徑，獲得了聲量和銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。

授人以魚(yú)不如授人以漁，通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商合作獲客，讓五菱整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)開(kāi)始改變，這種賦能方式，打破原有的銷(xiāo)售路徑和品牌宣傳方式，學(xué)會(huì)自己運(yùn)營(yíng)，降低成本的同時(shí)還以更有效的方式管理和驅(qū)動(dòng)品牌的未來(lái)。

圖片來(lái)源：抖音（侵刪）

五菱汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商賦能的實(shí)施成功為汽車(chē)廠(chǎng)商示范了新媒體時(shí)間的品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新玩法，現(xiàn)在是電商時(shí)代，直播已經(jīng)成為許多車(chē)企銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的常態(tài)手段，新媒體平臺(tái)的高度發(fā)展，讓品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系被重新洗牌，穩(wěn)坐后方，只顧研發(fā)生產(chǎn)的時(shí)代早已過(guò)去，品牌想要提升自己的市場(chǎng)占位，獲得更多的業(yè)績(jī)，只有搶奪更多“用戶(hù)”的注意力。

渠道和推廣是賣(mài)貨的關(guān)鍵所在，但是品牌“一個(gè)人”的能力畢竟有限，所以車(chē)企一定要抓起經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)龐大的群體，跟經(jīng)銷(xiāo)商形成“雙贏的利益共同體”，共同打造新媒體矩陣，提升經(jīng)銷(xiāo)商的終端動(dòng)銷(xiāo)效率的同時(shí)，建立完善品牌新傳播體系，可以幫助品牌吸納更多用戶(hù)目光，占領(lǐng)更多用戶(hù)心智。

關(guān)于我們

知家的目的是基于數(shù)字化平臺(tái)，幫助品牌終端構(gòu)建線(xiàn)上獲客能力，實(shí)現(xiàn)聲量規(guī)模化和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。如何更有效的賦能渠道呢？我們?cè)谖辶赓x能后經(jīng)過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沉淀，不斷鞏固賦能的方法，形成了現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商賦能體系。

知家DTC渠道賦能服務(wù)是基于“品效銷(xiāo)”方法論下的新媒體培訓(xùn)項(xiàng)目，旨在為交通出行行業(yè)的品牌方/主機(jī)廠(chǎng)、直營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商等機(jī)構(gòu)提供新媒體渠道運(yùn)營(yíng)教學(xué)，助力企業(yè)提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，并實(shí)現(xiàn)降本增效。

知家DTC定位您的深度陪跑教練，基于數(shù)字化平臺(tái)結(jié)合成功案例經(jīng)驗(yàn)，搭建了一套完善的知識(shí)體系。從業(yè)績(jī)、能力和認(rèn)知三大層面出發(fā)，充分挖掘主機(jī)廠(chǎng)、直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商的員工潛能，提供“手把手”式教學(xué)與訓(xùn)練，通過(guò)區(qū)域矩陣&終端門(mén)店矩陣的布局與賦能，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索與曝光規(guī)模增長(zhǎng)。

希望未來(lái)可以有更多的汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商嘗試賦能的方式，來(lái)提高矩陣的建設(shè)與生產(chǎn)能力，我們嘗試多途徑把握這種方式，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的平臺(tái)延展性、應(yīng)用性更強(qiáng)，即使面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段的變化，也能幫助實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

如果您也是一家汽車(chē)/兩輪車(chē)品牌，想要了解更多關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商賦能內(nèi)容，歡迎關(guān)注公眾號(hào)“汽車(chē)渠道增長(zhǎng)賦能”聯(lián)系我們。