文  | Ivy

11月29、30日，第八屆·靈眸大賞Morketing Summit在中國·上海成功召開。

第八屆靈眸大賞以「回歸」為主題，圍繞“深耕國內市場·回歸”與“放眼全球戰略 ·未來”兩大主題日，共設7個分會場，開展為期兩天的議程。大會聚集近80位全球營銷商業生態高管進行主旨分享和panel討論，參會者高達2000+行業從業者。

當下企業的增長有了非常大的變化，這個變化主要涉及到兩個方面：一是越來越多的公司強調科技導向或者技術導向；二是強調營銷如何與科技相結合來促進企業增長。回到營銷管理的原點，德魯克先生在管理學經典著作里面提到這樣一句話——一個企業的增長有兩個最基本的職能，一個是創新，另一個是營銷，把兩者結合起來，雙輪驅動推進企業的增長。

在這樣大背景下，結合中國的現實，如何做好營銷，有哪些新的變化？

于11月29日上午，由復旦大學管理學院教授、博士生導師 蔣青云主持，以“經濟大趨勢、雙循環下，全球營銷商業的回歸和破局”為主題的圓桌討論在上午宏觀場展開，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁 馬振山；絲芙蘭大中華區市場副總裁 Anita；分眾傳媒創始人江南春；嗶哩嗶哩營銷中心總經理王旭參與討論，并回答了關于增長的變化相關問題。

• 自我介紹

王旭：大家好！我是嗶哩嗶哩營銷中心的王旭，很高興和大家見面，跟大家聊聊在營銷新形勢下如何與年輕人溝通。

馬振山：我是來自奇瑞捷豹路虎的馬振山，一個從業32年的汽車人，汽車產業從供應鏈、財務、產業管理到營銷都干過，現在負責合資公司和銷售。

Anita：我是Anita，負責絲芙蘭大中華區市場部。絲芙蘭是LVHM旗下的高端美妝集零售商，進入中國已經19年。到今年12月，絲芙蘭在中國拓展至300多家店，覆蓋達100個城市。

江南春：我是江南春，來自分眾傳媒。

烏卡時代，“變”與“不變”

蔣青云：對于市場來講，在全球范圍內都面臨著非常大的變化，大家稱之為烏卡時代或者不確定性時代，這已經成為共識。對營銷領域來講，我們各位能體會到各種更加具體的變化，那么，作為品牌營銷整個生態鏈上的從業者來講，在整個大的變化環境下，你們認為有哪些“變”，又有哪些“不變”？

江南春：總體來說流量的打法一直在改變，以每個月的變化速度，算法在不斷迭代，在平臺和品牌商在不斷博弈。品牌商不希望成為平臺的利潤貢獻者，平臺用各種各樣的算法找到大家喉嚨口的那個位置，這兩方的博弈是在不斷地道高一尺、魔高一丈在變，總體是以平臺取勝為代表，平臺算法還是比品牌商要強。

不變的是，品牌一是搞好平臺的算法，二是搞好人心的算法。人演化這么多年以來，人心變化是比較小的，所以我覺得品牌如果讀懂人心，抓住人心不變的東西，才是超越最后平臺算法的東西。

我們經常說“GMV=流量×轉化率×客單價×復購率”，大家在四個點上不斷的在進行迭代。我覺得不變的是什么？它最后的真正變量是品牌，因為大家的流量打法比較趨近，真正在平臺上賺錢的那些公司大概率是什么？

一是，流量要看自帶流量比例高不高，你自帶流量比例高，不是所有流量都是買來的，品牌通常會賺錢。

二是，看流量轉化率高不高，品牌強，例如雅詩蘭黛、歐萊雅初期打廣告，點擊率、成交率就是高，最后它的溢價能力就是高，表面上是流量的公司，不變的是品牌的影響要素。

蔣青云：謝謝開門見山觀點，凸顯了您的那本書《人心紅利》中所說的，當下人心紅利如何通過平臺新的算法提升我們廣告或者品牌的影響力，并在在影響力基礎上產生經濟效益。

Anita：我從一個美妝零售或者是從品牌的角度來看變和不變。先說不變的部分，我自己覺得有三個點：

第一，品牌的定位。以絲芙蘭為例，我們是高端美妝集合店，怎么把“美妝集合”這件事情做到位，真正把最新最潮流的各種美妝、各國品牌通過絲芙蘭帶給消費者，把自己的核心賽道做大做強。

第二，滿足和解決消費者的痛點。消費者在購買美妝產品過程中，通常有兩類，一是，對自己需求很清楚，已經想好品牌與產品的選擇，這一類型大概會直接到品牌專柜；另一類是，消費者本身不太了解自己的需求或者希望看看不同的品牌選擇，她們就需要選擇絲芙蘭這樣的美妝集合店， 通過專業美妝顧問的介紹與產品使用，然后最終確認購買。因此，我們需要了解消費者，解決消費者的痛點。

第三，差異化。每個品牌都要做到差異化。如果絲芙蘭只能給消費者提供市場上一樣的品牌與產品，那是沒有競爭力的。如果跟品牌打價格戰，不健康也沒有優勢，因此絲芙蘭憑著全球的網絡與采購優勢，可以提供很多國內沒有，絲芙蘭獨家的海外產品，，把品牌與產品差異化， 加上專業服務，提供給我們的消費者。

這三個點，不管時代怎么變，流量怎么變，這三個是做品牌和做生意的本質。

那么，變的地方是什么？可能是方式方法和手段。

我出身的年代，做市場很簡單的，一個電視廣告，加一張海報就搞定一切。而現在消費者觸點非常碎片化，很多平臺，玩法營銷也不一樣。
舉個例子，我們了解到現在的年輕人社恐或者不想有一個導購一直跟著在身后，他需要更多自助的服務，所以我們在武漢漢街以及上海的南京東路店進行未來門店的試點，更多的自助服務，更多AI的美妝測試，來作為一個新的手段來滿足消費者，初心不變，但是我們的手法手段可能會隨著時間，隨著平臺工具更多會有所調整。

蔣青云：我有一點共鳴，我們作為絲芙蘭所代表的品牌，它的總體定位變化不大，但是我們跟顧客互動的方式，打交道的方式，根據當前服務的人群做一些與時俱進的變化。

但有一點點小小的疑議，定位真的不變嗎？人變以后，定位會不會變化？個人覺得年輕人，現在很多人宅在家里，他們通過社交網絡去跟人溝通，而不是到店里面跟你們交流，他們評價事物的價值觀也有變化，一旦價值觀發生變化，可能對價值的需求發生變化，這就導致定位會因此響應。

Anita：同意，也不完全同意。比如說美妝，以絲芙蘭為例，我們的定位/賽道就是“高端的美妝集合店”，美妝這個行業本來就是賣“希望”的，這個本質是不變的，像您所說的溝通營銷的手法會變，我們有線上也有線下，360度服務消費者，消費者在哪里，我在哪里，平臺的開拓，門店的開拓，APP的開拓，小程序的開拓，我們用不同的手段接觸消費者。美妝是解決他們痛點的核心，給予他們知識，跟他們分享前沿的美妝趨勢，這個核心點不變。

蔣青云：汽車行業是目前變化最大的行業，也想聽聽奇瑞捷豹路虎視角的觀點。

馬振山：我很認同江南春的“人心流量和平臺流量”這個理論。從全球的優秀公司，比如特斯拉、蘋果，它是技術領先，創新領先，但是實際上大家不知道的是，他們對成本控制，供應鏈做到極致，它的毛利率特別高，毛利率高讓它有足夠的現金去繼續開發，所以形成了一個正向循環。

我們從事營銷行業，面臨的消費者都是非常理性的，在家里看各種資料，上網站，不要上當，不要買虧了，這是極端理性，極講究邏輯的過程。但消費者更有感性的一面，如果太理性，不容易買單，必須讓他有感性，這個感性就是營銷人的舞臺。

整個營銷，如果從“人心流量和平臺流量”出發，好比中醫和西醫，中醫和西醫這么多年至今還是比較對立的，實際上沒有對錯，都是不同角度治病。汽車行業電子化趨勢特別明顯之后，電池已經差不多都用一家了，包括智駕、智艙、造型，街上跑的比較流行的車都能找到影子，這說明什么？技術趨同的同時，品牌差異化在弱化，未來大家都造一樣的車也不現實，因為生物多樣化一定在人類社會呈現，因此，品牌主要是實現客戶感性的需求。

如果哪一天都用華為的智駕、智艙，電池都用寧德時代，這個車大家都一樣了，那么不一樣的是什么？就是靠品牌，哪一家品牌做得像《圣經》那么厚的書，有步驟，有品牌故事，有人物，這樣的品牌一定能走到最后。到最后PK的一定是品牌的塑造能力，它一定是能夠吸引客戶，獨特一點，與其他不一樣。
目前汽車行業正處于電動化轉型的過渡期，大家不斷地PK，抓眼球，但是PK技術一定會遇到創新的瓶頸期，像蘋果當下，不可能兩年一個巨大的跳躍，不符合創新的規律。

因此，作為品牌方一定是兩手都要抓，特別是我們在流量比較熱的背景下，品牌怎么做。捷豹路虎給我們提供非常好的案例，捷豹路虎在樹立品牌里面，“modern luxury新現代豪華主義”統領整個的造型，內飾、傳播的方向和調性，技術的選擇，這個給我們一個很大的啟發，即“品牌一定占主導，去統領技術，而不能倒過來，倒過來就是堆料”。市場誰的料最好都拿過來，就像攢組裝機一樣，所以，對于汽車行業來講，品牌還是為主導。

蔣青云：品牌是超越產品的存在，它提供了特有的價值，特別是汽車行業，品牌和客戶的關系可能是永恒的，我們是不是跟當下的產品直接掛鉤？不完全是，我們要用品牌去讓一代又一代的產品去得到好的營銷效果。套用小時候學過的雷鋒叔叔的語言，講的是人的生命是有限的，為人民服務是無限的，現在我也可以這么說，產品的生命是有限的，品牌的生命是無限的，這樣一來，把這兩者的矛盾，變與不變的矛盾就化解了，能夠很好地結合起來。

王旭：最近一段時間，跟業內很多朋友溝通，都談到不確定性，已經非常焦慮了。焦慮的關鍵是：“目前所有的營銷的方式每過兩到三個月，仿佛都會有巨大的變化”。

我們今天研究新的消費模式，其實是希望得到一個確定性的結果，從而讓營銷效率更高一些。

在剛剛過去的雙11，B站幫助8個垂直行業的眾商家做站內外的循環，帶來了超5成的新客，大家都知道B站86%的人群都是在35歲以下的年輕人。這過程中，有一個不變的點“我們認為總有人正年輕”，但變化的點又在于，他們在成長，他們迎來了新的人生階段比如畢業、讀研、成家等等，今天市場中迎來新的一批00后進入職場，他們爆發出來的一些新的消費影響力，就是新生力量。如何抓住年輕人，我們認為是一代一代的營銷人永遠的核心命題。

因此，我提三個不變的東西，從中間找到規律：

第一，總有人正年輕，要抓住年輕營銷。

第二，所有變化中，我們希望尋找到差異性的突破點。在技術領域發生變革的時候，有一些通用型流量公式。但營銷人常常說要尋求差異化，這來源于對用戶洞察到的需求不同，切入點不同，由此帶來的跟用戶的溝通方式的差異點。因此，在變化的市場中不變的突破點就在于找到營銷溝通的差異點。

第三，大家都在追求精細化的執行和運營效率。今天大家都在用OpenAI，我們一個slogan甚至可以用AI生成無數條，如何從中間，通過人性的方式，通過審美，通過對消費者的洞察，找到其中最合適的一條，這個對我們來說很重要。在極致執行中，如何獲得更多的同理心，如何尋找到對于人性的理解，對于消費者的洞察，對于審美的理解，這依然是對營銷人不變的要求。

綜上來看，我認為這三點的不變也是變，只是需要找到一個適合的博弈點。概括一下，就是我們對于新一代年輕人的追求是永遠不變的，我們要做年輕人營銷，尋找差異化的營銷方式，做更加人性，更加極致有效的執行。

以“真”的姿態面對“現在的消費者”是最容易的

蔣青云：今天碰到最大的一個變化有可能就是新一代消費人群誕生了，想請大家用非常簡單的語言來談談如何擁抱新一代年輕消費者。

王旭：年輕人今天的用戶行為在互聯網營銷中發生了一些變化。拿汽車營銷來講，原來在做consumer journey的時候是單鏈路的，從做一個產品的線下發布，上市的時候讓大家看到，然后讓更多的人試乘試駕，收集消費者的leads，然后到購買，這是一條常規的營銷漏斗理論，在上層吸引到更多的受眾，在最下層就能收獲到更多的用戶。

“今天研究consumer journey的時候，我們發現大量的用戶是在跳躍的，今天去試乘試駕了，回到家，又到線上收集大量的信息，或許我的朋友跟我推薦了它另外一個賣點，回來再做一個比價，做一個收集信息，用戶在這個過程里面不斷地在跳”，那么如何在這種紛繁復雜的過程中找到有效的溝通觸點。

原來的營銷是單向鏈路，今天的營銷是有效鏈路——如何讓信息的真實性、信息的有用性、信息的密度做得足夠強。還是拿汽車來舉例關于車型、外觀、性能、駕乘體驗，包括大V對于車的拆解以及C端用戶的證言，種種的信息構成了對內容矩陣的線上排布，無論在消費者旅程的哪一個環節，能夠把鏈路中的信息做扎實，效益就會得到進一步的提升。

所以提到年輕人營銷，我們希望能夠在年輕用戶的瀏覽、觀看、搜索甚至轉化等等各個鏈路中，提供更多的有用性和有效性的信息，給我們的消費者把產品講透。這個過程里面，我們可以創造各種內容、各種觸點、各種提升鏈路效率的形式，讓品牌的有效信息能夠被用戶有效獲取。

蔣青云：新的消費者獲取信息的渠道以及處理信息的能力大大的提升，所以鏈路顯得非常復雜，但是決策最終受到品牌內容的影響，我們品牌懂得消費者，為什么總是跳來跳去，總是找信息，因為今天的信息多了，他的決策相對復雜的，而且他的能力強了，所以他需要不斷的去確認，因此品牌需要理解消費者相對復雜的決策行為。 馬振山：車界大家關注一下理想，理想是進入車界很短的車企，但是這么快速的崛起，他的成功之處就是快速進行客戶洞察，從客戶需求出發，在產品層面，形成客戶的認知。這個實際上反映出，以前整個車界還是產品思維為主導，而現在已經步入到客戶導向，客戶為中心的階段。

現在我們步入AI時代，人和機器協同也好，共生也好，這是每個人都要面臨問題。人、機器、品牌什么關系？品牌不能缺位，品牌必須給出答案，不能模模糊糊的，不現實。在這樣的情況下，要求品牌對年輕人群，他目前的生存狀態，他的追求以及整個技術時代對他的刺激，他的反應，必須要清晰，而且給出品牌自有的答案，體現在品牌的中國落地上，體現所有的觸點和產品層面上。這一點來看，給品牌巨大的一個拓展空間。如何看待科技品牌歷史，客群和最新的AI時代，這個需要我們品牌，不能回避，而且必須給出清晰答案。以前有一些人擔心，未來汽車電子化之后品牌是不是越來越少，我反而認為越來越多，因為汽車載體承擔的屬性太多了，有更多的拓展空間。

Anita：我們的目標對象是gen-Z甚至是gen-alpha，跟過去20年、30年營銷真的很不一樣，以前有信息差，消費者知道的東西不一樣。現在大家很容易從互聯網或者各種手段獲取品牌或者產品的信息，我大白話說，“再也不能騙消費者了”。

我在營銷的原則上化繁為簡，營銷的初心就是非常真實的面對消費者。我舉兩個例子，消費者會認為絲芙蘭的美妝顧問相對比較中立，我們是按照消費者的狀態及需求來推薦適合的品牌。絲芙蘭有300多個門店，有300多個抖音的賬號做直播，來分享美妝的知識。我們把真實的門店，真實的美妝顧問，真實的產品，真實的內容來分享給到消費者，讓他們感覺到我們是真情實感與客戶交流。

在十一月我們集合了50多個美妝品牌，舉辦了第一屆絲芙蘭美妝節，讓各品牌像一個party給參與者分享最新最前沿的產品與體驗，有飲料，游戲。場內我們不做銷售，純粹讓大家體驗，這個是把我們品牌和我們的品類融入到年輕人的生活方式里面，也是最真實的做法。

以“真”的角度面對現在的消費者是最簡單直接的方法，也更容易被認同。

蔣青云：把品牌做到消費者的生活方式當中去，這是非常好的一個點，新的消費者變化，他的生活方式不同于他的前輩，如果進入到他的生活方式，對他進行無形當中的影響，他自然而然選購，成為你的忠實的客戶。

江南春：Z世代，大家接觸的不太一樣，尤其是在互聯網上的媒體，比如說年輕人都喜歡B站等，年長一點的人可能有不同的選擇，最后他會形成自己的圈層。

還是看它不變的東西，從營銷AIPL的角度，“A”（認知）無論是哪一個階層都要形成它的品牌認知，你的核心價值是什么，核心價值清晰以后，它的搜了以后，年輕人搜B站，那么，他的I（興趣）是怎么做的，只是有一些人的I（興趣）是抖音，有一些I（興趣）是B站，有一些I（興趣）是小紅書。P（購買）就是大家都在四個平臺當中，主要的是平臺中收割。L（忠實）就是變成私域會員之后，這個公司對不同的年齡人群有不同的，最后把他作為會員，怎么運營的方法。

從營銷角度來說有很多不變的東西，我們自己看，無論對哪個族群，最終還是“1+N+X”。

“1”是一定要有一個中心化媒體去定調，中心化媒體，把你的核心價值講清楚。深入人心，無論對于B站的人群還是小紅書的人群等，或者年輕人和年老人群，最終人腦的結構就是你如何讓他產生清晰的品牌認知。

很多時候社交媒體的優點在于，它非常多KOL、多場景、多內容的來跟你溝通，這是它最優點的地方，可以使你在很多的不同的觸點看到。缺點在于，缺乏中心思想，我覺得一種散文型的方法，社交方法，每個人講出來不一樣，和一個中心思想要配合。A（認知）就是要確定中心思想，一個中心化媒體確定中心思想。到I（興趣）上，就是不同的人群就有不同的平臺，使得大家能夠多元化，多內容、多場景代入，所以我們叫N。

N里面很重要的就是做優質內容，我們是種草種太多，草多了以后，雜草叢生，而且現在互相種毒草。一個品牌花20萬請KOL寫文章，結果帶來各種負面評論，20萬就白花了。因為社交媒體是開放空間，可能會出現雜草、毒草，這樣的情況下，要有中心思想，做優質內容，做相對比較權威的內容，這個時候就是N，優質內容敢于放大。底部有自來水，有X，底部鋪的草，要種草，更要種樹，沒有樹的草只是一片雜草，現在草原上種完草，不知道自己的草在哪。

“1+N+X”，一個中心化的媒體，加N個IP或者優質內容，再加上海量的種草，無論是什么世代的人群，這個解法都是差不多的。    蔣青云：種樹還是非常必要的，樹種好以后，才能種草。對什么樣的人群提供影響力，在紛繁復雜的做法當中，找到最能夠激發他的，影響他的手段，這才是最重要的。

真正激活下沉市場

成為未來增長亮點

蔣青云：今天處在特殊的市場變動下，國家提出了雙循環的新發展格局。一方面要國際大循環，另一方面建立國內大循環。目前國際環境對中國經濟產生的增長壓力很大，相當程度上要建立，在對國內市場深度的挖掘、開發當中，所以，具體化為每個品牌的任務，如何搞定下沉市場。從各位的角度來看，我們怎么樣真正激活下沉市場，使其成為未來增長的一個亮點？

馬振山：現在整個汽車行業有幾個特征：

一是整個線下和線上結合，以前大的平臺一直在線上，但是現在來看線上的流量競爭很激烈，而且整個有效率也在下降，所以現在呈現了下沉到地級市，全國一共有350多個地級市，所以很多平臺下沉到地級市，去做綜合展廳。這個下沉不是重資產，是合作，地市很多基礎都挺好，把線上的流量和線下的優勢結合在一起，這也是一個行業的趨勢。

各個品牌如果都要去下沉到地級市建網絡，成本也挺高，時間也好，預算也挺高。捷豹路虎也是這個策略，我們通過一些核心經銷商覆蓋你所轄區觸點，只有轄區觸點做的最好，當地的各種關系都能用好，這個趨勢已經非常明顯了。

蔣青云：下沉市場的市場滲透公司早就開始了，這是我們采用的一種方法，也是我們企業增長的來源之一。絲芙蘭一般以一二線城市為重點的品牌，你們對下沉市場有一些想法嗎？

Anita：門店的開通還是我們的核心，我們除了一二線城市，三線城市也有我們的布局。因為我們覺得美妝行業還是需要體驗的，很多的知識和體驗還是需要現場的感知。

我們也有很多的銷售平臺是線上的，天貓、京東、美團，京東到家等服務，讓我們通過線上、靜態的方式接觸到更下沉市場的消費者。絲芙蘭的美妝集合店概念對下沉城市非常受歡迎，因為他們更多時候，在那些地方買到的品牌是假貨。以絲芙蘭作為背書，在下沉市場，尤其是幾百塊、上千塊的東西他們覺得有保證，無論是線上線下，我們會持續的布局。

江南春：我們的客戶都要下沉，所以我們就必須下沉。在比較早先時候，我們集中在TOP100城市；現在，我們已經在TOP100-300布局，布局之后我們明年自己有一個下沉計劃，把TOP100-300要做深，既有公寓樓，寫字樓，電影院。

下沉城市出現一個問題，寫字樓不那么多。我們去地級市看過，大概只有50棟左右的寫字樓，公寓樓很多，電影院也很多，所以100-300之間，我們要把媒體覆蓋率做到。任何人打底部的城市都很難，什么媒體可以占據這個城市？其實很難。

分眾作為全國性的媒體，如何在每個城市做到落地？比如說在大城市，不用加電影院，樓宇+框架已經基本可以覆蓋五千塊月收以上的人群；對二線城市三千塊月收入以上的人群70%到達率，這是大家愿意在這個城市選擇分眾的理由，我們需要“公寓樓+寫字樓+電影院”三個組合，再往后分眾的目標是從300到500個城市。

蔣青云：分眾在全國的滲透，有差異化的目標，像陣地戰一樣，一個一個拿下來，是一個非常實戰的過程，而且效果非常好。

王旭：如果要問怎么激活下沉市場，那就得解答下沉市場用戶關注什么。對于B站來說答案肯定是好的內容，B站是一個始終堅持鼓勵優質內容的平臺，好的內容是吸引用戶的重要方式之一，這一點對于下沉市場也一樣；我們的平臺數據也顯示，B站新上傳視頻首月播放量只占視頻總播放量一半左右，1個月后還有持續的流量，意味著視頻質量足夠好久能夠有足夠長的生命周期，就能夠吸引更多的用戶，這其中當然也包括了更廣闊的下沉市場用戶。

我們也確實看到了近年來在B站，非一線城市用戶使用數快速上升。一方面是我們多線城市的用戶數在上升，一方面我們相關類型的創作者數量也在上升，很多年輕人也在分享小城市、小縣城、甚至是村鎮當村官、鄉村教師的生活，他們的優質創作也不停地卷動更多包括一線、非一線城市用戶的加入。

蔣青云：時間的關系，圓桌先到這里，感謝各位嘉賓的精彩分享，希望大家的業務和品牌在未來更加輝煌，謝謝！