當(dāng)飲料打上“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”的標(biāo)簽，迎來(lái)的是整個(gè)市場(chǎng)的蜂擁。

前段時(shí)間，新茶飲界的廝殺，殺出了名為“酸奶”的黑馬。曾經(jīng)一向啞火的酸奶賽道，一時(shí)之間超越喜茶、奈雪，成為年輕人的新寵。而當(dāng)一代代茶飲新品類(lèi)推陳出新，現(xiàn)制酸奶的熱議度不及以往，在市場(chǎng)的泡沫逐漸散去后，卻也在內(nèi)卷的市場(chǎng)中穩(wěn)步前進(jìn)。

比如，成立于2014年的茉酸奶，3月17日才在公眾號(hào)宣布門(mén)店數(shù)突破500家，在11月初就被君樂(lè)寶入股，如今門(mén)店數(shù)直飆1625家，翻了超三倍；成立于2018年的Blueglass，在2021年拿到超2億元的融資，并在這近兩年內(nèi)拓店超147家；2020年剛成立的K22.草莓酸奶以丹東草莓為原料爆火，成為各大商場(chǎng)排隊(duì)的“C位”；成立一年的王子森林拿到了千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資；還有酸奶罐罐、一只酸奶牛、滿(mǎn)米酸奶、正邦蘇咔酸奶等新興品牌展露尖角。

嗅到了未來(lái)的有利可圖，許多網(wǎng)紅新茶飲也紛紛推出酸奶單品，企圖分得一塊蛋糕。目前，古茗、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶、書(shū)亦、7分甜等均已推出酸奶類(lèi)單品。

打上了健康的標(biāo)簽，現(xiàn)制酸奶的客單價(jià)高達(dá)20-40元，超過(guò)各大網(wǎng)紅奶茶店，更有甚者企圖高探108元的巨資。

酸奶，一個(gè)并不算新的品類(lèi)，卻被以Blueglass、茉酸奶、酸奶罐罐等為代表的品牌玩出了新花樣，靠著牛油果系列的招牌產(chǎn)品，以及“更健康”的標(biāo)簽，在今年熱度一度飆升。可他們究竟是為何得以抬高酸奶身價(jià)？這陣風(fēng)又能刮多久？以現(xiàn)制酸奶為代表的單一飲品店究竟能否成為下一個(gè)喜茶？

下面，我將結(jié)合品類(lèi)研究走訪考察，去一一解答這些問(wèn)題。

爆火的基因

現(xiàn)制酸奶這個(gè)行業(yè)，單從下游來(lái)說(shuō)，就有多種門(mén)店打法。根據(jù)店鋪定位、選址等，市面上的主流酸奶主要有3種商業(yè)模式。

第一種：大城開(kāi)小店，小城開(kāi)大店，茉酸奶就是這種模式的代表。一直以來(lái)，茉酸奶門(mén)店主要聚焦于一線城市，并以二三線城市為輔。

在一線城市，消費(fèi)者的生活節(jié)奏快，更傾向于外帶或外賣(mài)，而且商場(chǎng)租金高，因此茉酸奶選擇開(kāi)設(shè)30平米左右的小店，主打快速便捷的服務(wù)。再加上在一線城市，茉酸奶面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)和替代品，因此需要通過(guò)小店模式快速覆蓋更多的商圈和人群，增加品牌曝光度和認(rèn)知度。

而在二三線城市，消費(fèi)者的生活節(jié)奏慢，更需要一些社交空間和休閑體驗(yàn)，因此茉酸奶選擇開(kāi)設(shè)60-80平米甚至150平米的大店，提供客座區(qū)和第三空間。在二三線城市，人們往往不愿意在小店進(jìn)行大單消費(fèi)，因此茉酸奶需要通過(guò)大店模式打造更高端和優(yōu)質(zhì)的形象，樹(shù)立品牌差異化和優(yōu)勢(shì)。

第二種：品質(zhì)化大店模式，Blueglass就是這一模式的佼佼者。

不同于普通飲品，Blueglass將酸奶上升到有品質(zhì)的生活，通過(guò)在“酸奶+水果”的基礎(chǔ)上加入膠原、花青素、深海藻藍(lán)蛋白、VC等，加深酸奶健康的屬性，再與lululemon聯(lián)名，打造出差異化的功能性酸奶產(chǎn)品。

因此，Blueglass 大都把店開(kāi)在一二線城市，以大店的模式運(yùn)作，100多平米的大小，供應(yīng)茶飲的同時(shí)，也給到用戶(hù)可供休息的第三空間，因此，客單價(jià)也更高，一般30-40元一杯。

第三種，小店模式，主要代表品牌有一只酸奶牛、王子森林等。

這種模式的門(mén)店成本低，復(fù)制速度快，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，主打外帶和外賣(mài)場(chǎng)景，給到用戶(hù)便捷的體驗(yàn)。

根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)酸奶市場(chǎng)零售規(guī)模為1564.7億元，其中常溫酸奶占絕大多數(shù)，市場(chǎng)規(guī)模為1054.3億元，低溫酸奶為510.4億元。

從數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)酸奶市場(chǎng)規(guī)模巨大且增速穩(wěn)定，具有較強(qiáng)的抗周期性和持續(xù)性。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)酸奶消費(fèi)水平仍有較大的提升空間。根據(jù)國(guó)際乳業(yè)聯(lián)合會(huì)（IDF）的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)人均酸奶消費(fèi)量?jī)H為8.9公斤，遠(yuǎn)低于歐洲（24.7公斤）、美國(guó)（13.8公斤）和日本（11.5公斤）。

酸奶這一品類(lèi)，天生不需要消費(fèi)者教育，富含乳酸菌、促進(jìn)腸道消化等印象給了大眾喝酸奶=健康生活的心智。可當(dāng)傳統(tǒng)喝酸奶的習(xí)慣已然植入人心，現(xiàn)制酸奶又是憑借什么將酸奶再度翻紅？

• 茶飲內(nèi)卷，另辟蹊徑的多元組合

近兩年，許多新式茶飲料花樣百出，企圖在內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)中分得一杯羹。酸奶飲品則另辟蹊徑，徹底換掉基底，給消費(fèi)者帶來(lái)既熟悉又新鮮的感覺(jué)。

現(xiàn)制酸奶品牌在以酸奶為基底的基礎(chǔ)上，搭配各種水果、谷物、堅(jiān)果等輔料，打造出各種口味和功能性的酸奶飲品。這些產(chǎn)品不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，也提升了產(chǎn)品的附加值和差異化。

其中，牛油果系列是現(xiàn)制酸奶品牌最受歡迎的招牌產(chǎn)品。牛油果富含不飽和脂肪酸、維生素E、鉀等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，有利于降低膽固醇、抗氧化、保護(hù)心臟等。而且牛油果的口感綿密香滑，與酸奶相互襯托，形成了一種獨(dú)特的美味。據(jù)Blueglass創(chuàng)始人王曉峰透露，牛油果系列占到了Blueglass總銷(xiāo)量的60%以上。

除了水果系列，現(xiàn)制酸奶品牌還推出谷物、堅(jiān)果等系列。這些系列主要是以酸奶為基底，搭配各種谷物或堅(jiān)果作為輔料，形成了一種“酸奶+萬(wàn)物”的組合。這些組合不僅增加了產(chǎn)品的口感和層次感，也增加了產(chǎn)品的蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分。同時(shí)，這些組合也滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)早午餐代餐或零食的需求 。

• 健康定位+顏值營(yíng)銷(xiāo)

首先，現(xiàn)制酸奶品牌的客單價(jià)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的常溫酸奶和低溫酸奶，一般在20-40元左右。這樣的定價(jià)策略不僅反映了產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)率，也反映了品牌的高端定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體。

現(xiàn)制酸奶品牌主要針對(duì)的是注重健康和生活質(zhì)量的女性消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，更看重產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和功能性。因此，高端定位可以增加產(chǎn)品的附加值和吸引力，也可以提升品牌的形象和聲譽(yù)。

其次，現(xiàn)制酸奶品牌的顏值營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)重要的策略，利用精美的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品造型，在社交媒體上吸引消費(fèi)者的眼球和口碑傳播，形成話(huà)題效應(yīng)。現(xiàn)制酸奶品牌在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以酸奶為基底，搭配各種水果、谷物、堅(jiān)果等輔料，打造出各種色彩繽紛、層次豐富、口感多變的酸奶飲品。這些產(chǎn)品不僅美味可口，也非常適合拍照打卡，在微信、微博、抖音等平臺(tái)上引發(fā)了大量的分享和討論。例如，Blueglass的“藍(lán)色星空”系列，在抖音上就有超過(guò)1.5億次的播放量。

迅速翻車(chē) 現(xiàn)制酸奶路在何方？

美國(guó)著名管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德提出的核心競(jìng)爭(zhēng)力模型指出，品牌的成功并不歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。

品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使公司為客戶(hù)帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)，它具有價(jià)值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性四個(gè)特征。

現(xiàn)制酸奶的爆火歸功于時(shí)機(jī)和戰(zhàn)略的對(duì)路，而真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻并沒(méi)有建成。茉酸奶試探高價(jià)后的翻車(chē)，也些許暴露出這一行業(yè)的隱患。透過(guò)現(xiàn)象，我們來(lái)看看這一產(chǎn)業(yè)的側(cè)面。

• 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 爆品難出

現(xiàn)制酸奶的核心原料是牛奶和發(fā)酵劑，這兩者的品質(zhì)直接影響著酸奶的口感和營(yíng)養(yǎng)。然而，由于牛奶和發(fā)酵劑的供應(yīng)商較為集中，導(dǎo)致不同品牌的現(xiàn)制酸奶在基底上沒(méi)有太大差異。此外，現(xiàn)制酸奶的配料也比較單一，主要是水果、堅(jiān)果、谷物等，缺乏創(chuàng)新和個(gè)性化。因此，現(xiàn)制酸奶在產(chǎn)品上難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，容易被消費(fèi)者混淆和替代。

現(xiàn)制酸奶雖然有著健康、新鮮、美味的賣(mài)點(diǎn)，但也有著保質(zhì)期短、價(jià)格高、季節(jié)性強(qiáng)等缺點(diǎn)。這些因素限制了現(xiàn)制酸奶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)場(chǎng)景，使得現(xiàn)制酸奶難以形成忠實(shí)的用戶(hù)群體和穩(wěn)定的銷(xiāo)量。相比之下，茶飲市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，如喜茶的芝士系列、奈雪的茶的芝士波波系列等，這些產(chǎn)品不僅有著獨(dú)特的口感和外觀，還能引發(fā)社交話(huà)題和傳播效應(yīng)，從而吸引更多的消費(fèi)者。

• 定位高端 下沉市場(chǎng)難攻克

現(xiàn)制酸奶的主要目標(biāo)用戶(hù)是年輕女性白領(lǐng)，這部分用戶(hù)對(duì)于健康、美味、高顏值的產(chǎn)品有著較高的需求和支付意愿。然而，這部分用戶(hù)也是茶飲市場(chǎng)的主力軍，因此現(xiàn)制酸奶與茶飲存在著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而在下沉市場(chǎng)，由于消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)制酸奶的認(rèn)知度較低，價(jià)格敏感度更高，冷鏈物流要求較高等原因，使得現(xiàn)制酸奶難以進(jìn)入和拓展。

• 依賴(lài)上游產(chǎn)業(yè)鏈 下游議價(jià)權(quán)弱

就現(xiàn)制酸奶上游來(lái)說(shuō)，生牛乳的供應(yīng)商較為集中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生牛乳年產(chǎn)量的40%以上都來(lái)自?xún)?nèi)蒙古、黑龍江和河北。因此，上游供應(yīng)易形成壟斷機(jī)制，下游議價(jià)權(quán)較弱。對(duì)于酸奶品牌來(lái)說(shuō)，想要拿到更低成本的酸奶，就需要更規(guī)模化采購(gòu)。

• 健康悖論 食品安全問(wèn)題難避免

現(xiàn)制酸奶由于保質(zhì)期短、價(jià)格高、季節(jié)性強(qiáng)等特點(diǎn)，需要依賴(lài)于完善的冷鏈物流系統(tǒng)來(lái)保證產(chǎn)品的新鮮度和安全性。然而，我國(guó)的冷鏈物流行業(yè)不夠完善，可能還存在著運(yùn)力不足、成本高昂、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、監(jiān)管缺失等問(wèn)題。

此外，由于牛奶和發(fā)酵劑的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不足，也可能會(huì)出現(xiàn)摻假、超標(biāo)、過(guò)期等問(wèn)題。因此，現(xiàn)制酸奶在原料質(zhì)量上難以保證。

下一個(gè)“喜茶”？

2012年，第一家喜茶創(chuàng)立，靠著創(chuàng)新的產(chǎn)品、精致的門(mén)店、強(qiáng)大的數(shù)字化能力和獨(dú)特的品牌文化，迅速崛起并領(lǐng)跑茶飲行業(yè)。在新茶飲內(nèi)卷的今天，喜茶依舊大舉擴(kuò)店，作為茶飲三巨頭之一屹立不倒。

喜茶的進(jìn)擊之路令眾多茶飲品牌艷羨，不乏模仿者借鑒、復(fù)制，卻再也沒(méi)能走出第二個(gè)喜茶。

而如今，以現(xiàn)制酸奶為代表的單一飲品店崛起，椰子水、手打檸檬茶等賽道新品牌涌現(xiàn)，單一賽道下的品類(lèi)巨頭也都走著喜茶曾走過(guò)的路。接下來(lái)我們就以現(xiàn)制酸奶為切點(diǎn)，看看單一飲品店究竟能否成為下一個(gè)喜茶？

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，目前現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)遠(yuǎn)大于現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1060億元，而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)規(guī)模僅為30億元左右，還有很大的增量空間。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，現(xiàn)制茶飲的可能性更多。現(xiàn)制茶飲品牌在以茶為基底的基礎(chǔ)上，不斷推出新品和新搭配，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)口味、營(yíng)養(yǎng)和功能性的多樣化需求。例如，喜茶推出了“芝士芋泥波波”、“芝士葡萄”等創(chuàng)新產(chǎn)品；CoCo推出了“冰淇淋”系列產(chǎn)品等。現(xiàn)制酸奶品牌雖然也在以酸奶為基底的基礎(chǔ)上，搭配各種水果、谷物、堅(jiān)果等輔料，打造出各種口味和功能性的酸奶飲品，但相比之下還是顯得較為保守和缺乏創(chuàng)意。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，現(xiàn)制茶飲品牌已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定和成熟的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)分層，在高端市場(chǎng)形成了較為穩(wěn)固的“喜茶+奈雪”的雙龍頭格局；中端市場(chǎng)消費(fèi)需求大，市場(chǎng)玩家眾多；下沉市場(chǎng)蜜雪冰城一騎絕塵。而現(xiàn)制酸奶品牌則還處于一個(gè)相對(duì)早期的混戰(zhàn)階段，沒(méi)有形成明顯的領(lǐng)導(dǎo)者和差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還面臨著來(lái)自傳統(tǒng)酸奶品牌和新式茶飲的夾擊。

總的來(lái)說(shuō)，類(lèi)似現(xiàn)制酸奶的單一飲品店雖然有資本和消費(fèi)者的支持，但大多數(shù)還在融資初期，在市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)格局上都還有不少弱勢(shì)的地方。單一飲品店想要一舉爆火，成為下一個(gè)喜茶，還要走很長(zhǎng)的路。

尾聲

在歐洲，有關(guān)酸奶的第一個(gè)記載來(lái)自法國(guó)的臨床記錄：當(dāng)時(shí)法國(guó)的國(guó)王弗朗西斯一世患上了嚴(yán)重的痢疾，醫(yī)學(xué)的落后使得法國(guó)的醫(yī)生都束手無(wú)策，在命懸一線之時(shí)，盟國(guó)的醫(yī)生用酸奶治好了他。

關(guān)于健康酸奶的故事，我們總是聽(tīng)得很多，可現(xiàn)在的酸奶對(duì)我們來(lái)說(shuō)，早已不僅僅代表著健康。當(dāng)樸素的包裝換成印有色彩斑斕圖案的PC塑料杯，再輔以水果風(fēng)味的酸奶奶昔，現(xiàn)制酸奶更多體現(xiàn)的是一種高品質(zhì)、有儀式感的精致生活。

可消費(fèi)者對(duì)新奇、潮流的追求只是一陣風(fēng)，在新鮮感的驅(qū)使下，消費(fèi)者愿意嘗試高價(jià)酸奶的口味，但當(dāng)情緒、社交等溢價(jià)過(guò)去，如何令年輕人愿意長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)成為關(guān)鍵。

現(xiàn)制酸奶的未來(lái)，比起成為下一個(gè)喜茶，更為重要的是找到強(qiáng)有力的價(jià)值點(diǎn)，建立起品類(lèi)護(hù)城河。未來(lái)的挑戰(zhàn)，或許比想象中更為嚴(yán)峻。

參考資料：

1.紅餐網(wǎng)|現(xiàn)制酸奶爆火，能不能做、怎么做？一文詳解市場(chǎng)四大主流打法

2.飲品報(bào)| 今年的新茶飲，被現(xiàn)制酸奶瘋狂搶地盤(pán)

3.讀懂財(cái)經(jīng)| 現(xiàn)制酸奶距離喜茶，只差一個(gè)高端化？

4.鋅刻度|單杯30元的現(xiàn)制酸奶，欲做新一代“喜茶們”？

5.創(chuàng)業(yè)新茶飲|低溫酸奶“踢翻”新茶飲6.品牌數(shù)讀|專(zhuān)訪茉酸奶聯(lián)創(chuàng)顧豪：成立9年為何近期才爆發(fā)開(kāi)店？

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編輯：劉白