賽道經(jīng)濟時代，看見細分需求往往是攪動行業(yè)排位的第一步。

10多年前，幾位浙江嘉善的紙業(yè)從業(yè)者接觸到保濕紙，相比普通面巾紙，這種紙濕度更高，使用體驗上更為柔軟，因此在日本每年的櫻花季都受到鼻炎患者的推崇。這支團隊便從2013年開始研發(fā)保濕紙，并結合中國消費者的使用習慣做出本土化改良。

10多年后，保濕紙已成為中國大多紙業(yè)企業(yè)都會涉獵的品類，“母嬰用紙”“敏感肌用紙”“鼻炎患者用紙”等都成了這款紙身上的標簽，這匹專注細分賽道的黑馬“可心柔”也成為中國保濕紙的代表品牌。

在今年11大促中，“可心柔”天貓單店銷售額破1億，沖到“天貓雙11家清店鋪銷售榜”第4位，相較于去年同期上漲了10個名次；其爆款產(chǎn)品V9系列保濕紙巾，年復購率近50%。

品牌創(chuàng)始人陳科介紹，“今年線上線下銷售額能突破10億”，品牌在淘系、京東、抖音等平臺都是保濕紙細分賽道第一，“市占率超過50%”。

生活用紙屬于高頻快消品，據(jù)統(tǒng)計，中國生活用紙市場的行業(yè)規(guī)模已超過1400億。從其過去10多年的發(fā)展來看，行業(yè)規(guī)模的增速不算快，但整個供給格局變得更為立體：如2010年時，廁用衛(wèi)生紙占生活用紙總消費量比例高達66.37%，2021年時這個數(shù)據(jù)下降至51.03%；與此同時，保濕紙、濕廁紙、棉柔巾等細分品類紙巾占比上升，讓一些新品牌在中國紙業(yè)傳統(tǒng)四大家“心相印、維達、中順潔柔、清風”之外，找到新的破局點。

可心柔母公司是浙江弘安紙業(yè)集團，由陳科父輩在2001年創(chuàng)辦，旗下?lián)碛?家子公司，涵蓋紙漿、包材、印刷、電商等業(yè)務。

陳科回憶，家族造紙的歷史更早，在他很小的時候，父親陳立新就在老家溫州蒼南白手起家，生產(chǎn)草紙；2000年左右，工廠轉型做普通生活用紙，廠址也搬遷至福建福鼎。后期，叔伯父輩也都加入進來，承接各部門職能，廠址又搬至浙江嘉善。目前，弘安旗下生活用紙品牌包括蝶楓、靖柔、億家喜等，也為歐尚、大潤發(fā)等零售商代工紙巾產(chǎn)品。

大學畢業(yè)后，陳科進入公司，主動承擔起可心柔品牌的運營，從人群洞察、產(chǎn)品研發(fā)到渠道銷售，做了全新的設計和規(guī)劃。為了研究并掌握核心生產(chǎn)工藝，公司投入千萬，直到2017年才解決了所有技術難題，把價格打到了日本同款產(chǎn)品的三分之一，隨后開始在全網(wǎng)“大展拳腳”。

對新品類來說，市場普及是第一個必過難關。“我們屬于中國保濕紙的先鋒品牌。”陳科說，所以打開市場的難度會更大。

可心柔的第一個營銷動作是“派樣”，找到一批種子用戶。線下門店常會舉辦節(jié)慶類的“嘉年華”活動，類似小型雙11，會集合多個品類產(chǎn)品做促銷。可心柔就定制出派樣用的規(guī)格產(chǎn)品，在現(xiàn)場派發(fā)小樣，讓消費者產(chǎn)生直觀體驗。后期，還會打造一輛品牌車穿梭于城市中，流動參加嘉年華活動，提高認知度。

派樣種草的思路，也被沿用到線上。可心柔在2017年開出天貓旗艦店之后，通過阿里媽媽的營銷工具派樣機，加入天貓U先等做派樣，用低客單價的SKU做拉新。

第二個動作是與直播主播、達人合作，篩選出精準用戶并提升銷量。在天貓開辟陣地后，可心柔看中了淘寶主播們的帶貨實力，從中腰部主播到超頭主播，可心柔借勢快速找到母嬰消費群體。今年品牌第七次參加天貓雙11，李佳琦的一場直播為品牌帶來了千萬級的銷售額，其中50%的買家是新客。為了這場大促，品牌還在小紅書上投了近百萬，請母嬰達人種草。

目前可心柔的線上渠道中，天貓營收占比50%，抖音占比近30%，剩余的在京東、拼多多等平臺。

第三個策略是廣告強覆蓋，打造品牌心智。通過全渠道鋪設廣告，品牌形象出現(xiàn)在各種目標消費者會在的地方；品牌廣告覆蓋了全國母嬰店和部分商超，比如胖東來、丹尼斯、沃爾瑪、大潤發(fā)等，后期還計劃進入Costco、郵樂購。可心柔還在河南測試了梯媒，投放了上萬塊電梯間廣告，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春為其打造的廣告語是“一觸入心，柔到你心里”。

2019年，是弘安發(fā)展的分水嶺。不僅保濕紙營收占比超過普通紙，以可心柔為主的線上渠道營收占比也超過了線下全品牌的銷售。這也標志著企業(yè)正式轉型到保濕紙階段，逐漸縮減普通紙的生產(chǎn)及銷售投入。

陳科是典型的“創(chuàng)二代”，對家族運營模式和企業(yè)長期發(fā)展有自己的看法。“家族企業(yè)有好處，也有它的弊端。”陳科表示，公司在起盤階段非常快速，以前搬貨都是股東成員直接上，“但到了一定階段，家族企業(yè)運營起來就比較吃力。我們需要引進大公司的管理思維。”

2022年，可心柔主動引入新加坡金鷹集團做戰(zhàn)略投資。該集團具備林地、紙漿、原紙等上游供應鏈優(yōu)勢，以及鏈接全球產(chǎn)業(yè)資源的能力。“這些能幫助我們走得更長遠一些，讓一部分股東獲得合理的回報。”

相應的，陳科的對外頭銜變成了可心柔總經(jīng)理，也背上了業(yè)績目標。

很多企業(yè)家會在辦公室懸掛“龍馬精神”“天道酬勤”之類的字畫，陳科也掛了一幅，寫著“舍得”二字。他說：“有舍才有得。做決策的時候，我只會想這個決策適不適合公司現(xiàn)階段的發(fā)展路徑，敢于去決策這件事兒就特別重要。”

以下為專訪內(nèi)容，有刪減：

在成熟賽道開辟新戰(zhàn)場

《天下網(wǎng)商》：保濕紙巾是專有名詞嗎？

陳科：本質(zhì)上應該叫保濕型紙巾，但現(xiàn)在市面上的叫法也是分門別類的，有叫云柔巾、乳霜紙、保濕紙的。從中國造紙協(xié)會發(fā)布的文章來看，它其實就是保濕紙巾。

但是我們跟日本的產(chǎn)品又有所區(qū)別。日本的產(chǎn)品基本是柔軟可沖散的，遇水就破。這個不符合我們中國人的用紙習慣，中國人都喜歡厚實一點的、遇水不易破的。所以我們對日本產(chǎn)品進行了改進，重新升級更加適用于中國消費者需求的產(chǎn)品。

《天下網(wǎng)商》：產(chǎn)品升級了，你們的價格怎么做到日本的三分之一？

陳科：除了解決技術難題之外，我們有區(qū)位優(yōu)勢。嘉善是江浙滬的交界地，距離港口比較近，原材料從外面進口進來比較近，可以降低成本。以前做普通紙，銷售半徑范圍是有限的，可能500公里到800公里左右。如果超出這個半徑范圍，企業(yè)基本上是沒錢賺的。也是看到普通紙生存空間太小，市場已經(jīng)非常成熟，我們后來選擇了保濕紙。

《天下網(wǎng)商》：為什么這兩年這么多人用起了保濕紙巾?

陳科：我覺得有幾個方面。一類是家長，想給孩子用好的，對產(chǎn)品關注度就更高了；還有一類是對自己皮膚要求比較高的人群，也會用到這個產(chǎn)品，比如鼻敏感、敏感肌人群。 

《天下網(wǎng)商》：消費者主要在一線城市嗎？

陳科：不僅僅是一線城市，我們在二線、三線城市基本都有，河南、山東、東北都蠻多的，陜西也賣得挺好的。

通過派樣積累種子用戶

《天下網(wǎng)商》：你們的產(chǎn)品剛上市時，市場是怎么樣的？

陳科：我們2013年開始投入研發(fā)，2016年第一款保濕紙上線。當時進入市場的時候，國內(nèi)基本上沒有這個品類。

《天下網(wǎng)商》：那你們怎么推動消費者去快速感知、認同這個產(chǎn)品？

陳科：這種產(chǎn)品光說光看是表述不出來的，但是一旦你接觸到，感官沖擊是非常大的，尤其是當你感冒流涕的時候，擦完鼻子不會紅紅的，所以我們要讓更多消費者體驗到它。

線下方面，我們早期是通過嘉年華，相當于門店的一些活動，在門店門口聚集一些商家做活動，可以理解成非常小型的雙11，派發(fā)樣品讓消費者體驗。線上方面，我們通過優(yōu)先派樣，像阿里媽媽的一些派樣機，還會廣告透出，讓消費者體驗到產(chǎn)品。

今年整合完畢以后，我們的市場動作會比較多。比如通過我們的大篷車活動，專門有一輛車在整個省區(qū)里面跑，在門店里專門做可心柔的消費者普及活動。這個車也會包裝成可心柔，包裝成廣告一樣。這個做法在紙巾領域，我們應該屬于頭一個。

《天下網(wǎng)商》：你們最早發(fā)力的是線下？

陳科：最早我們選擇進駐母嬰店，這也是我們的核心人群。我們會讓客戶隨手買一件，就跟天貓的隨手買一件一樣：在每個門店的貨架上放體驗裝，做40抽的。我們價格做得最狠的時候是0.01元就能帶走；或者單店消費滿多少，我就直接送。

《天下網(wǎng)商》：線下總共合作多少渠道？

陳科：全國范圍的大大小小的母嬰門店及連鎖，如孩子王、愛嬰室、樂游、小飛象等中國比較大的母嬰連鎖基本上都合作的。之前更多在母嬰渠道，因為受眾人群跟我們匹配一些，轉化率更高。接下來，我們會在這個賽道上繼續(xù)生長，也會在其他渠道發(fā)力，像大型商超山姆超市等都是未來主攻的店。

《天下網(wǎng)商》：線上渠道的品類普及是怎么做的？

陳科：2017年開出天貓店后，線上跟線下是同步進行的，也是通過一些低客單做拉新，跟派樣一樣。之前非常感慨，我們辛辛苦苦在前面跑，與別人拉開距離，但遇到大促節(jié)點和一些小的節(jié)點，別人一個操作就把我反超。然后開店前兩年因為銷售額不夠，進不了超頭直播間，想進也進不去。我們就進了一些中腰部主播的直播間。直到2019年，我們才進了超頭直播間。

“電商啟蒙在拼多多，電商起步在天貓”

《天下網(wǎng)商》：品牌最早什么時候接觸電商？

陳科：第一個接觸的電商平臺是拼多多，2015年開始做，是拼多多最早期的玩家。那時候我們做的還是普通紙。其他品牌已經(jīng)把核心人群的生意做了，我們只能去找其他人群，追求價格低一點的。2013年-2014年，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)的銷售前景，但入局已經(jīng)晚了；如果能在2008年-2009年（入駐），機會會更好，平臺服務也會更好。我們是長得比較大了才進來的。拼多多讓我們開啟了電商之路，嘗到了電商的甜頭。

《天下網(wǎng)商》：第一次在線上賣爆是什么時刻？

陳科：現(xiàn)在來講賣爆，我已經(jīng)沒有那種很直觀的感覺了。打個比方，當初第一年參加天貓雙11，我們賣了100多萬就很開心，感覺已經(jīng)賣爆了；第二年雙11賣了500多萬；第三年雙11賣了1000多萬；第四年雙11賣了2400多萬；2021年4000萬，2022年到了6700萬，今年雙11我們就破億了，基本每年都在翻番增長。

《天下網(wǎng)商》：線上銷量持續(xù)翻番，你覺得是做對了什么？

陳科：公司的電商啟蒙在拼多多，但電商起步是在天貓。做的最對的，是我們選對了賽道，選對了人群，我們就專攻這塊人群，這是非常重要的。2019年之后，可心柔線上已經(jīng)超過線下。

“保濕紙毛利比普通紙健康”

《天下網(wǎng)商》：保濕紙和普通紙相比，毛利如何？

陳科：受大行情影響，普通紙很容易虧錢。一些巨頭會比較穩(wěn)定，因為他們安排的期貨會很多，提前把一年的原料定掉，所以受到市場波動會很小。但對一些零散商家，他需要不定期去買一點原料，就拿不到很好的價格，這是一方面。二來是頭部品牌有定價權，把價格帶選擇好以后，小商家只能往下降，他賣10塊，我只能賣8塊，利潤空間就完全不一樣了。

所以，二線三線的普通紙品牌只能打價格戰(zhàn)，因為沒有品牌力、產(chǎn)品力，這也是我們非常頭疼的事。普通紙的毛利是20多個點，扣除物流成本5-8個點，還有銷售費用和稅，只能是微利；而我們的保濕紙有一定品牌力，消費者接受度也還好，毛利比普通紙健康一些。

《天下網(wǎng)商》：您怎么看拓品類這件事？

陳科：我們還做濕廁紙、棉柔巾。我們擴品類，主要是考慮到我們的人群可能對其他產(chǎn)品也有需求。我們的產(chǎn)品太單一，流量獲取成本就高，如果通過幾個相似品類產(chǎn)品去拓客，那么效果會更好一點，原來的一些派樣動作也能降低成本。

《天下網(wǎng)商》：今年雙11最大的感觸是什么？

陳科：是斷貨。按照往年經(jīng)驗，第一波結束后，我就能夠輕松知道下一波要怎么樣了，但這次遠超我預期。后來我決定全部保線上，線下的兄弟姐妹們很多連貨都沒拿到。今年是個轉折點，讓我看到只有設備儲備量充足，才能更好應對哪天的爆發(fā)。

今年雙11，我們在李佳琦直播間也完成了爆發(fā)，一個鏈接做到了6000萬，差不多是全周期的50%。他對我們來說，更多的是客源這塊。我們現(xiàn)在開個新客，要十幾塊二十塊錢。

“大家一起把這個蛋糕做大了”

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在保濕紙市場，已經(jīng)有很多品牌加入了，你怎么看這個情況？

陳科：大家一起把這個蛋糕做大了，單靠我們一家來做，也會比較吃力。保濕紙不是表面看上去簡簡單單，有幾點需要非常關注。首先是特別容易出現(xiàn)異味，因為它是紙巾跟液體的一個融合，融合以后就容易出現(xiàn)異味。第二點，就是容易變干，沒水分。這兩點很難克服。現(xiàn)在市面上雖然紛紛揚揚出現(xiàn)一批又一批的保濕紙商家，但我看他們無非打的兩個策略，一個是低價，一個是冒充保濕紙。我不擔心其他人賣低價產(chǎn)品，但比較擔心把保濕紙（品類）的口碑打壞掉。

《天下網(wǎng)商》：競爭者進來后，你的壁壘是什么？

陳科：我們已經(jīng)實現(xiàn)在中國保濕紙自產(chǎn)自銷，這會讓我們的技術優(yōu)勢變得更好。

比如保濕液，最開始日本那邊的保濕液企業(yè)想讓我們做獨家代理，我們拒絕了，選擇了自己研發(fā)。2019年之前我們的產(chǎn)品用了部分日本的保濕液，之后就全部用自己的了。如果當時選擇了代理，可能就沒有今天的可心柔了。因為利潤空間會非常狹小，你會受制于人，利潤都被人家賺了。只有自己有技術，才能穩(wěn)定生產(chǎn)。

現(xiàn)在很多品牌沒有工廠，就會跟廠商合作，傾向于OEM，而我們有自己的前端廠員、技術、配方，父輩們的工廠投入反而成為很好的壁壘，我們的機動性會更強一些，升級的空間會更大一些。

《天下網(wǎng)商》：面對競爭對手，你們有做調(diào)整和改變嗎？

陳科：就是升級產(chǎn)品，在保濕度、使用體感上不斷升級。最起碼人無我有、人有我優(yōu)；同時在服務上做一些升級。現(xiàn)在的中國消費者，更多的是想買個放心、買個服務。

“線上線下的主打品不同”

《天下網(wǎng)商》：線下和線上營銷成本哪個高？

陳科：線上。以派樣打比方，我在線上派樣，既要出產(chǎn)品還要出物流費、分揀費，分揀費可以理解為單獨打包費用。線下我可能只出一個產(chǎn)品就夠了。

《天下網(wǎng)商》：線下線下的營收占比如何？

陳科：今年，我們線上占六成，線下占四成。

《天下網(wǎng)商》：品牌與線下渠道之間的合作方式是什么？

陳科：基本是特營合作，通過代理商入駐到門店里。母嬰店對產(chǎn)品毛利要求比較高，要賺20多個點，代理商那里再要賺一點，說實話對我們來說，壓力就比較大了。

《天下網(wǎng)商》：線上大促時價格低，線下經(jīng)銷商會有意見嗎？

陳科：我們線上線下的品是有一定區(qū)分的，比如包型、箱規(guī)都有一定區(qū)分。線上和線下的主打品不同，東西是一樣的東西，只不過抽紙的張數(shù)，大小可能會有區(qū)別。

“讓我的廣告出現(xiàn)在消費者聚集的地方”

《天下網(wǎng)商》：除了超頭，有跟垂直領域的母嬰達人合作嗎？

陳科：測評類的原先感覺效果蠻好的，現(xiàn)在做著做著感覺達人逐漸有點商業(yè)化了，消費者就沒有那么相信了。所以我現(xiàn)在做得更多的是一些類目里的種草，包括小紅書、寶寶樹、育兒網(wǎng)、寶寶網(wǎng)、百度等渠道。我要讓我的廣告出現(xiàn)在我的消費者會聚集的地方，特別精準打母嬰人群。當然其他賽道也是我們要做的，但不是我主要做的。

《天下網(wǎng)商》：其他的平臺直播有合作嗎？

陳科：抖音合作過琦兒、羅永浩、東方甄選、小楊哥，有些可能是以掛車的形式，效果沒有那么好，上貨的話應該會好一點。

《天下網(wǎng)商》：自播和達播的情況如何？

陳科：天貓直播間一個；抖音直播間兩個，一個自己播，一個由代運營機構播。抖音的第三個直播間馬上要開起來了，主要是想用矩陣方式更好的獲取流量。自播比達播毛利空間更大。

《天下網(wǎng)商》：分眾傳媒的投放情況能介紹下嗎？

陳科：我們從9月開始投分眾，目前只投了河南，接下來會投上海、北京。先投河南，主要是因為我在那里的生意模型是最完整的，線下的覆蓋是最廣的，在河南比較成熟。如果說從傳統(tǒng)意義上有些地區(qū)是1.0時代，有些地區(qū)是2.0時代，那河南可能到3.0時代。

在河南線下，我們的產(chǎn)品一是母嬰店覆蓋掉，二是進駐商超像胖東來、丹尼斯。我們是在門店網(wǎng)點周邊3公里內(nèi)的小區(qū)布局的，投放電梯廣告會讓當?shù)亟?jīng)銷商增加信心；之后我們也會觀察門店的日活和轉化。

“今年營銷費用接近40%”

《天下網(wǎng)商》：引入金鷹集團的戰(zhàn)略投資后，你為什么還是選擇留在這里“打工”？

陳科：對品牌有感情吧。像我們一手帶大的孩子，想把他帶到更高的高度。我們的愿景是讓中國更多的消費者能體驗到消費升級，能用到更好的紙巾。

《天下網(wǎng)商》：金鷹控股之后，對你有什么要求？

陳科：我們想法都是一樣的，把規(guī)模做大。今年的營銷費用跟去年相比上漲了十幾個點，接近40幾個點。因為現(xiàn)在是起盤增長階段，比較重視終端投放，要把市場規(guī)模做得更大一些。

《天下網(wǎng)商》：可心柔團隊有多少人？

陳科：總共有近500人。其中，銷售團隊都是日積月累培養(yǎng)起來的，市場部是今年剛剛成立的，基本都有在母嬰行業(yè)的經(jīng)驗，電商團隊也是自己培養(yǎng)的。

“想成為中國第五家企業(yè)”

《天下網(wǎng)商》：這個行業(yè)接下來會發(fā)生什么樣的變化？

陳科：新的產(chǎn)品很難說，但高端系列的產(chǎn)品，在中國市場的比重肯定會增加。從國外的一些數(shù)據(jù)來看，高端用紙占比10%-20%，我們可能不到5%。消費者的想法也存在差異，很多人不是單單想買一塊錢或五毛錢的紙，更多是想買一個好的體驗。

《天下網(wǎng)商》：你現(xiàn)在繼承了家族企業(yè)后，對未來有什么想法？

陳科：想做成百億的盤子。這個規(guī)模基本是目前中國生活用紙前四大家的規(guī)模，我們想成為中國的第五家（生活用紙）企業(yè)。我們看市場規(guī)模、市場前景好，成長空間還是非常大的。像中國鼻炎患者，不完全統(tǒng)計至少有3個億，現(xiàn)在我們才賣給了幾千萬人群；還有很多渠道沒有深挖，廣告資源也沒徹底去用。因為我們始終在等一個點，在鋪市率到達比較完善的階段，再去做這個海陸空動作，效果是最好的。

《天下網(wǎng)商》：預計什么時候能做到百億規(guī)模？

陳科：目前比較清晰的是未來2-3年左右，做到30億左右的規(guī)模。百億的話，估計要到2030年后，我 40歲的時候。我感覺愿景一步步去實現(xiàn)，未來沒有發(fā)生的，誰都不知道。

有舍，才有得

《天下網(wǎng)商》：8年時間，你從公司一線到公司總經(jīng)理，做成了家族企業(yè)繼承人，這個過程中是怎么給自己定位的？

陳科：剛剛畢業(yè)的時候，無非想的是把產(chǎn)品做大做強，做好紙巾這件事。從進入公司到發(fā)展公司，我始終就記著兩個字，就是“舍得”。做任何決策的時候，我不會受其他因素干擾，而是選擇這東西是不是適合公司現(xiàn)階段的發(fā)展路徑。不管前面付出了多少，如果這條路已經(jīng)行不通，就要果斷放棄掉，敢于決策可能對的道路。結合行業(yè)數(shù)據(jù)、大盤數(shù)據(jù)做更多分析，而不是貿(mào)然去做這件事情。

《天下網(wǎng)商》：創(chuàng)業(yè)二代和一代相比，有什么不同？

陳科：二代和一代，本質(zhì)上我覺得不會有特別大的不同。公司發(fā)展到每個階段，不是所有人都合適。正確的時間遇到正確的人才是最重要的。

《天下網(wǎng)商》：有沒有崇拜的企業(yè)家？

陳科：我爸對我影響比較大。從我記事起，他基本上是不著家的，對我們的關懷沒有那么多。但我從他周邊的一些人了解到，他為企業(yè)付出是從沒想過回報的。以前應酬比較多，他身體也不是很好，在50歲的時候就去世了。企業(yè)是我爸一手帶起來的，我爸的理念里就貫穿兩個字，舍得。我始終堅信，你敢于做取舍，愿意付出，終會得到你應得的。