從滴滴拼車全民拼車日，看年輕化營銷新可能
蘇聯思想家巴赫金有一個著名的“狂歡”理論：“狂歡是對平淡生活的異化，它讓人們獲得戰勝恐懼的力量，充滿了宣泄性、顛覆性和大眾性，反規范且朝氣蓬勃。”但在中國，這一邏輯變成了各式各樣的商業節日。
近年來，品牌造節成為營銷標配，各個品牌都希望建立一個屬于自己的節日IP，并且玩法在快速迭代，新概念層出不窮。與短期狂歡相反的是，如何讓一個節日IP講出長期價值，讓消費者有實惠可買、品牌有價值所得，才是制勝的關鍵所在。
其實，“造節”只是形式，內核是要建立用戶心智。
如何才能建立呢？筆者認為必須滿足3個底層邏輯：用戶需求、用戶場景和創意落地。
正如滴滴拼車就精準洞察到大眾的出行這一需求，自2019年起打造了「全民拼車日」節日IP，將它作為一場具有長期價值的拼車營銷戰，尤為關鍵。
今年是滴滴拼車全民拼車日第四季，滴滴拼車將目光聚焦于年輕群體，從新上線拼友頭像、定制mbti盲盒，圍繞「低碳拼 就是CO2OL」創意主題傳播，讓低碳環保理念更潮流地融入到年輕人的生活場景中，構建起品牌與受眾間一種超越消費行為的價值連接和共鳴。
洞察年輕人的性格特質
構建節日IP的差異化價值護城河
品牌年輕化屢見不鮮，但真正能夠切中年輕需求的卻是鳳毛麟角。
隨著今年滴滴全民拼車日第四季的到來，滴滴拼車進一步挖掘了年輕人的文化屬性，以定制的潮流單品作為溝通紐帶，找準兩者的契合點，一舉擊中年輕人的心智偏好。
1、以頭像為抓手，搭建年輕人的溝通窗口
頭像作為我們的向外界展示的名片，無論是在聊天會話，還是朋友圈，常常會被第一時間注意到。圍繞著年輕人的性格特質，滴滴拼車通過對app進行煥新升級，上線滴滴拼車「拼友頭像」新功能，帶來集潮流文化、虛實交互于一體的全新拼車玩法，為年輕消費者打造一種潮流生活溝通方式。
設置自己的面具狀態，成了拼友用戶人設的裝裱。這種簡單的互動方式，將拼友的性格畫上等號，一舉戳中年輕人的溝通點和情緒價值。
隨著全民拼車日來臨之際，滴滴拼車還發布了一則充滿歡樂氛圍的拼友頭像動畫短片，以微觀模型塑造卡通拼車場景和不同性格的頭像人物.....每個細節都融入了細致考究的動作設計，再加上“粉紅橙黃藍綠”的暖色調和被綠色點綴的戶外，營造濃烈浪漫的節日氛圍。
在傳播上，為更好地滿足年輕消費者對新時代潮流出行的想象，滴滴拼車還釋出一支social video「低碳拼 就是CO2OL」，以全新的潮流拼車出行體驗，配之極具動感的音樂，造起熱烈氛圍，迅速在全網掀起聲浪，用戶愿拼心智實現占位，也讓拼車減排的環保價值得到透傳。
除此之外，滴滴拼車還占據年輕人聚集的流量高地。在微博陣地，花式玩轉#滴滴全民拼車日3折起#、#滴滴全民拼車日低碳拼就是CO2OL#話題，營造出“全民都在拼”的火熱氛圍，為當日活動進行聲勢加碼。
2、品牌人格化，定制盲盒“撩撥”用戶內心
如果拼友頭像是這次內容營銷的前奏序曲，那么定制盲盒則是高潮進行時。
基于性格測試這一傳播引爆點的設置，滴滴拼車進行一種契合年輕人的social玩法，利用當下熱門mbti人格打造一套彰顯拼車內不同人格拼友的拼車版mbti盲盒，讓人不知不覺沉浸其中，增強了傳播的穿透力和事件的熱度。
為將“拼友頭像”的形象深入滲透各個圈層，品牌圍繞E人、I人、J人、P人對應不同性格的用戶，與不同拼車場景結合進行豐富延展，發布四張主題海報切中群體喜好。每張海報的文案盡顯俏皮有趣，分分鐘拿捏了不同拼友的性格精髓。
此外，滴滴拼車邀請明星張遠以滴滴拼車推薦官的身份繼續推出第二支短片對此進行二次闡釋，以明星效應持續延展傳播力，讓滴滴拼車的形象更加立體鮮活，同時依托其在年輕圈層的影響力，圈粉明星粉絲，進一步助推視頻與活動的破圈傳播。
多維激活營銷傳播力
“滴滴拼車全民拼車日福利”深入人心
除了“拼友頭像”、“mbti盲盒”這一溝通切入點，滴滴拼車還從多維度傳遞“滴滴拼車全民拼車日拼車就送福利”的信息，為號召大眾拼車出行營造強大聲勢。
第一彈：造勢預熱。從11月20日起，滴滴拼車開啟拼車收集碳元氣的玩法，只要拼車低碳出行就可獲得碳元氣，碳元氣可兌換滴滴拼車MEET MBTI盲盒、拼拼背袋CO2OL等專屬禮物。滴滴拼車通過收集碳元氣玩法營造出節日臨近的緊迫感，并讓用戶直觀感知“拼車好禮”的誘人力度與火熱氛圍，成功吊起大眾期待。
第二彈：拼車福利多多。11月27日-12月3日間，滴滴拼車免費派送福利，拼車3折起，并創新推出刺激又多金的趣味玩法——上線“拼車星球”小游戲，利用所帶來的游戲感，迅速調動大眾的獵奇心理，也召喚出潛藏的行動欲。
不止如此，滴滴全民拼車日期間，北上廣深杭5城每天早上8:0-9:59拼車出行，還有機會拼到滴滴豪華車，增強大眾豪華出行體驗。
在向大眾發出參與“滴滴拼車全民拼車日”倡議的過程中，滴滴拼車始終圍繞兩層信息打造傳播內容：一是“環?！?/strong>——通過“拼車減排”，透傳“拼車是一種環保出行方式”的心智；二是“折扣”——滴滴拼車全民拼車日3折優惠放送、豪華車福利。二者相輔相成，既能讓滴滴拼車在受眾群體心中刻下“低碳環?！钡钠放朴∮洠矠楹罄m業務端的實際成交帶來助益。
品牌聯名透傳大眾“碳”感知
線上話題營造+線下打卡增強環保意識
環保是一個相對宏大的社會議題，但品牌的參與方式卻不一定要高舉高打，生活化、小確幸似乎更容易打動消費者。正如營銷鬼才肯德基，一個“買咖啡送咖啡渣”這樣簡單的互動，獲得了年輕人的積極響應。
此次滴滴拼車從創意、傳播多側運營發力，為“滴滴拼車全民拼車日”整合營銷增色不少。但借助節日IP如何讓消費者進一步真切感知拼車減排？
滴滴拼車給出的巧妙解法是：利用品牌聯合發聲，從衣食住行等不同領域對活動主題展開具體化演繹，讓滴滴拼車低碳出行植根大眾心中，同時也借助品牌各自的用戶基礎，實現跨圈層的聲量釋放。
線上：滴滴拼車聯名閑魚app發起話題互動，充分挖掘出私域流量的價值。一方面，依托社交鏈條的分享和獎品發放的福利機制，持續刺激用戶的分享欲和探索心，在短期內實現了裂變傳播、促進后期的營銷轉化閉環。另一方面，通過小綠袋輔助年輕人從微小改變出發，踐行綠色低碳生活方式。
線下：滴滴拼車聯名萬達廣場保持曝光度。萬達廣場向來是人流量極高的潮流聚集地，滴滴拼車在此舉辦活動，能有效保障活動現場的人氣以及活動在線上的二次曝光，并在熱門消費地反差性地打造出一片綠色環保場域?，F場展出的碳元氣氣球，均是對線上互動的承接與延續。
這種線上互動與線下曝光的相互加持，不僅能讓環保效應不斷發酵，也為后續返場活動提供了業務驅動力。
總結
翻新游戲規則，創造品牌價值；創新溝通方法，展現品牌擔當。筆者認為，這是今年滴滴拼車全民拼車日第四季展現出來的獨有特性。
1、以整合性營銷鏈路與信息輸出，立體打造環保大事件
碳中和，已然成為時下大眾的普遍關切，但面對”碳減排”這件事，大眾多少存在一些與己無關的印象。這就需要品牌充當強力的號召者和執行者，將減排滲透入消費者日常。
滴滴拼車聚焦“環?！弊h題、構建品牌價值和傳播內容，借助環環相扣的傳播節奏，打造出一場營銷手法多元、跨媒介觸達、全場景覆蓋的整合營銷事件。不僅實現聲量與轉化量的爆發式增長，也促成品牌長期價值的建設——讓拼車環保出行成為公眾的普遍意識，讓品牌心系環保公益、具有社會責任感的形象深入人心。
2、以突破性營銷思路與創新手法，聚焦年輕態溝通
在套路脫敏的時代，有深度的價值連接和更具創意的營銷手法才能真正打動年輕人。
在此次營銷中，無論是“拼車頭像”的社會化互動傳播、mbti盲盒的深度運營，還是“萬達廣場碳元氣氣球打卡點”的營銷事件，都體現出滴滴拼車對年輕人的思考。這種思考，不僅為品牌與受眾的雙向溝通打開了入口，也將反向賦能品牌的長期形象建設，為業務增長開辟出無限空間。
不難發現，獨創性極強的營銷玩法，在滴滴拼車全民拼車日席卷海量裂變與引流，為滴滴拼車成功抓住用戶。它也以實績證明，即使流量紅利見頂，有創意加持的引流手段，依然有效。
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