早進場，穩(wěn)布局——和總臺新媒體一起，做領(lǐng)先的奧運營銷
*本文內(nèi)容及數(shù)據(jù)來自于互生傳媒
“明年的巴黎奧運會是意義非凡的、近8年最重要的一次奧運營銷機會。”12月的大中華區(qū)艾菲國際論壇上，北京互生傳媒創(chuàng)始人兼CEO韓雨晴女士的篤定發(fā)言吸引了所有現(xiàn)場嘉賓的關(guān)注。
能有這樣信心的表態(tài)，來自她伴隨總臺新媒體七年來的開拓與成長。自2016年擔任總臺新媒體策略顧問開始，大賽就是最有刻度的成長記憶，經(jīng)歷2次奧運會、2次世界杯、2次冬奧會等多次營銷戰(zhàn)役，韓雨晴帶領(lǐng)互生傳媒獲得總臺新媒體2018-2023連續(xù)6年國際體育大賽核心資源獨家經(jīng)營授權(quán)，榮獲2018世界杯總臺唯一新媒體營銷突破大獎，2023年榮獲中央廣播電視總臺“十佳新媒體廣告代理公司”，因此關(guān)于即將拉開序幕的巴黎奧運營銷， 全部來自她的實戰(zhàn)經(jīng)驗干貨分享。
在韓雨晴看來，2024巴黎奧運會將是總臺新媒體在歷經(jīng)多年的發(fā)展之后，以更成熟更完美姿態(tài)立于C位大放光芒的絕佳舞臺，攜手總臺新媒體更是品牌不容錯過的奧運營銷選擇。
三大矩陣，全端覆蓋
成就總臺新媒體的卓絕高度
攜手總臺新媒體七年以來，韓雨晴曾經(jīng)上百次地在不同場合為各類品牌普及總臺新媒體的情況，也在這期間一點點見證了總臺新媒體持續(xù)不斷地發(fā)展和進化。
時至2023年末，她說已經(jīng)可以非常自信地說：“總臺新媒體的豐富性和全面性在國內(nèi)媒體中，無人可出其右?！?/p>
目前，已經(jīng)實現(xiàn)了全網(wǎng)矩陣化布局的總臺新媒體平臺群共分為三大板塊——最早代表國媒發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的央視網(wǎng)、融媒體發(fā)展浪潮里誕生的電視頻道新媒體、和最新成立但發(fā)展最迅速的央視頻。
韓雨晴具體介紹說，這三大營銷矩陣按成立時間排序，各具優(yōu)勢：
央視網(wǎng)
1996年成立，商業(yè)成熟度最高，資源產(chǎn)業(yè)鏈最完整，從大屏的智能電視，到pc+移動，乃至飛機上的戶外屏幕可以自成一體完成一次整合營銷。
電視垂直類新媒體
比如央視新聞，擁有最強大的新聞團隊和社交矩陣，同時擁有9.6+億粉絲，可以借新聞熱點的流量同時覆蓋最多的社交媒體受眾；央視一套新媒體擁有最強大的文化類IP，比如《非遺里的中國》、《中國詩詞大會》、《經(jīng)典詠流傳》等可謂家喻戶曉，都可以做網(wǎng)絡(luò)的IP營銷。央視財經(jīng)有高端訪談對話類節(jié)目資源，央視文藝新媒體有獨家春晚后臺探班的機會，凡此種種都是獨一無二的優(yōu)質(zhì)平臺及資源。
央視頻
定位是總臺新媒體旗艦平臺，是發(fā)展最快的媒體，4年來在總臺融媒體發(fā)展政策的加持下，肯定現(xiàn)在已經(jīng)是個成熟的媒體了。2019年底誕生，隨后即拿到了央視移動端獨家大賽版權(quán)，經(jīng)過東京奧運、北京冬奧、卡塔爾世界杯三次世界級大賽洗禮，快速達到5.26億下載、2千萬日活。已經(jīng)迅速成為了央視頂級賽事移動端的第一入口。并且負責總臺主持人的融媒體發(fā)展，是非常重要的創(chuàng)新端口。
可以說，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播生態(tài)格局風云變幻，但是完全沒有影響總臺在國人心中的權(quán)威性和獨一無二的高度。比如品牌可以獨家定制電視大IP節(jié)目的新媒體番外篇，可以和央視著名主持人一起深入采訪一線，可以把企業(yè)小發(fā)展與國家大格局通過一場直播完美結(jié)合……凡此種種既為企業(yè)贏得卓然于行業(yè)的口碑，又為企業(yè)創(chuàng)造出乎意料的營銷效果的案例，在總臺新媒體和互生傳媒的發(fā)展過程中比比皆是。
奧運已來，版權(quán)落定
總臺新媒體“先發(fā)”優(yōu)勢明顯
版權(quán)至上，優(yōu)選持權(quán)媒體才能得到最好的營銷效果。這是大賽營銷中最黃金的法則，在世界第一體育盛事奧運營銷中體現(xiàn)地尤其充分。
“早進場，穩(wěn)布局”韓雨晴向在場以及關(guān)注奧運營銷的各品牌給出了真誠的建議。誠如斯言，奧運會是世界級IP，企業(yè)在規(guī)劃和參與奧運營銷的過程中要花費大量人力物力，所以應(yīng)該有周密的籌備過程，以保證執(zhí)行的順利，才能達成目標。所以選擇總臺新媒體這樣的持權(quán)平臺，盡早啟動規(guī)劃和資源投入，是達到理想的奧運營銷效果最關(guān)鍵的一步。
根據(jù)國際奧委會與總臺的官方宣布，國際奧組委與總臺正式簽署協(xié)議，授予總臺直至2032年的所有奧運賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)?？偱_新媒體也因此同步享有了未來八年明確的奧運版權(quán)。
根據(jù)國際奧組委的要求，總臺作為轉(zhuǎn)播商可以通過第三方媒體平臺進行奧運推廣，但是有非常嚴格的管控機制（參考下圖），對第三方的任何引用必須次于轉(zhuǎn)播合作伙伴。*資料來源:《奧林匹克品牌與激活指南》供轉(zhuǎn)播合作伙伴使用2019年4月版
因此總臺新媒體在進行奧運版權(quán)分發(fā)時，會明確寫明給予第三方的版權(quán)是總體權(quán)益中的哪部分權(quán)益，比如常見的有直播、點播、短視頻三種，并且會正式發(fā)布新聞向社會公告（參見下圖）。第三方拿到的版權(quán)不同，決定著可以進行營銷產(chǎn)品的不同，廣告主要認真加以區(qū)分，以免出現(xiàn)想買比賽直播的貼片卻誤采購了點播視頻的情況。由于奧運版權(quán)分發(fā)談判的復(fù)雜性，導(dǎo)致通常最終確認的時間距離比賽比較近，這就給廣告主的提前營銷規(guī)劃帶來一定困難，這也是總臺新媒體版權(quán)確定的優(yōu)勢重要性。
不止于此，本次巴黎奧運會，總臺派員2000人以上的團隊參與巴黎奧運的信號制作與賽事報道，向全球輸出奧運賽事信號，甚至超過法國本土轉(zhuǎn)播人數(shù)。但是眾多的奧運比賽在電視頻道受時間所限，并不能完整展現(xiàn)，那么總臺新媒體就承載了更完整的比賽播出。超過大家對傳統(tǒng)電視直播大賽的認知，總臺新媒體提供了超10倍的比賽直播時長、超7倍的比賽直播入口，更是比電視端多覆蓋了1倍的比賽項目！
事實證明，總臺新媒體依靠更豐富、更獨家的大賽內(nèi)容，已經(jīng)讓“逢大賽，看央視”這個影響了中國幾代人的收視習慣，順利地遷移到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在“大屏+中屏+小屏”的全媒體紀元，總臺新媒體“大賽第一選擇”的地位更加無可撼動。
穩(wěn)布局，讓最有魅力的奧運提前點燃
百天盛典唱響巴黎
關(guān)于巴黎奧運會是最近8年最有營銷價值的奧運營銷機會的論據(jù)，韓雨晴說：“首先來源于2024奧運會的固有優(yōu)勢——舉辦國法國是一個歐洲國家中與中國關(guān)系最為友好的國家，明年又恰逢中法建交60周年，有非常多的有利條件可以支撐營銷活動?！?/p>
而結(jié)合互生傳媒多年來地大賽營銷經(jīng)驗，韓雨晴更向各品牌提出建議——奧運營銷在奧運之前就應(yīng)該開始，完全可以利用奧運前逐漸升溫的關(guān)注熱度，在關(guān)鍵時間節(jié)點上巧做文章，可以達到快速建立品牌與奧運強認知的效果。
因此互生傳媒也為品牌們準備了豐富多彩的營銷“大餐”——
奧運倒計時一百天時，林丹、李宗偉、陶菲克、蓋德四位羽壇傳奇巨星重出江湖，為全球觀眾獻上一場巴黎100表演賽暨慈善活動。這場活動的地點將選擇在2024年奧運會城市——巴黎，并在地標性建筑—埃菲爾鐵塔的內(nèi)部,距離地面57米的Gustave Eiffel Lounge內(nèi)進行一場史無前例的表演賽，將巴黎市景一覽眼底。當晚，將匯聚文體明星政商人士共100位，共同為羽毛球的發(fā)展進行慈善拍賣活動，這毫無疑問將是奧運會開始前最受矚目的預(yù)熱活動！
此外，“唱響巴黎”迎奧運系列歌會也將在奧運倒計時進入100天時全面推出。國內(nèi)眾多一線歌手攜代表作品傾力加盟，總臺新媒體全平臺加網(wǎng)絡(luò)音樂平臺聯(lián)袂播出，在動人的旋律中，在國內(nèi)掀起更加火熱的全民奧運氛圍。
大賽賦能，止于至善
賦能品牌共享奧運盛宴
“除了以上優(yōu)勢，總臺新媒體更可以綜合運用自身資源優(yōu)勢全方位賦能客戶在大賽營銷取得優(yōu)勢，尤其在一些非官贊的助力上更為明顯?！表n雨晴講述到“比如說在卡塔爾世界杯期間，互生傳媒圍繞著總臺新媒體的版權(quán)優(yōu)勢，最大化地協(xié)助非官方贊助商客戶實現(xiàn)了與世界杯的緊密鏈接，比如在比賽直播過程中符合版法規(guī)定的情況下盡可能的貼近比賽出現(xiàn)品牌曝光、品牌自己的店鋪內(nèi)播出世界杯比賽和世界杯紀錄片的首發(fā)、世界杯期間與央數(shù)藏聯(lián)名生產(chǎn)NFT等等，只有與總臺新媒體和有經(jīng)驗的代理伙伴才能打造出更渾然天成的大賽營銷。”
最后，韓雨晴講到總臺新媒體的強大的社交矩陣。全網(wǎng)絡(luò)平臺超9億粉絲的社交賬號可以幫助品牌在金牌誕生的時刻、比賽精彩瞬間通過這些珍貴瞬間多次借力完成熱度營銷，總臺新媒體在以符合移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的形式引領(lǐng)主流輿論，助力品牌快速獲取高端品牌形象的作用上，是其他社交媒體無可企及的。
總臺大賽的版權(quán)優(yōu)勢+總臺新媒體全端口流量優(yōu)勢+互生傳媒超7年的專業(yè)新媒體大賽經(jīng)驗，組成了助力品牌穩(wěn)贏巴黎奧運營銷的保障軍團，讓我們共赴令人期待的2024！
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