珂岸：成為爆發賽道的早期種子

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舉報 2023-12-20

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為了療愈一幫“厚臉皮”的男人，珂岸用了三年。

這個品牌誕生于2020年——中國男士護理行業爆發的前夜。珂岸的品牌主理人王瑞斌曾在調研中發現，中國男士使用護膚品的人群滲透率僅不足5%，而日韓已超過50%，在他看來，差異的鴻溝里蘊藏著十倍的市場機會。

背靠華熙生物和新七天，珂岸成立三年，營收從0到億。

《天下網商》此前完整分析了該品牌的創業故事——如何從發掘賽道、拿下第一桶金，到成長為中國男士護理賽道的頭部玩家。（往期文章：2022年年銷過億，它沖上天貓類目第一）

觀察匹黑馬的練成史，會發現在看似“難增長”的美妝護膚領域，王瑞斌用“公式”找到專攻男性護膚的解法，造出為男性提供情緒價值的新品牌。

2023年即將結束，天下網商從今年對談的近500位商家中，評選出“2023年度新增長案例”，珂岸當選為年度案例之一。復盤其增長的關鍵因素，主要有以下要點：

1.找到一個高速增長又能吃到時間復利的賽道。數據顯示預計到2026年，男士護理的市場規模將達到207億元，盡管“前輩”扎堆，但因為市場足夠大，給新品牌的輪番登臺創造了時間機遇。從消費趨勢看，男性對于護膚的基礎需求還是去油、清痘，同時還不能復雜。

2.圍繞核心用戶，找準產品形態。珂岸打造出了第一款超級單品，大豆潔面慕斯——慕斯起泡更快，用時更短，更方便使用。順延著，珂岸還做出慕斯沐浴液，更高效地解決男士的洗浴需要。王瑞斌認為慕斯是男士極簡護膚的終極形態。

3. 選擇最匹配度的營銷渠道，拿下種子用戶。珂岸的策略是減少競爭，走差異化打法，他們選擇的第一個渠道是小米有品，一個男性占比超7成、用戶年齡主要在18歲-30歲的渠道。入駐小米有品上線眾籌頻道21天，珂岸獲得超過6000萬次曝光，ROI（投入回報比）超過1：2，總GMV超過600萬，首戰大捷。

4.借頭部主播打心智，B站、小紅書作鉤子。深耕內容，是珂岸長成的一大關鍵。他們先后與羅永浩、李佳琦合作，進入到“男性純度”相對較高的直播間，完成品牌心智的建立。同時，珂岸利用在B站、小紅書、知乎上廣泛的內容種草、投放，作為鉤子，將消費者引入天貓完成轉化。