艾菲對話 | SAP大中華區副總裁、數字營銷中心總經理全戟堅：品牌傳播+商機挖掘+客戶賦能三位一體
無捷徑、難取巧、難觸達，對比To C端百花齊放的營銷玩法， B2B營銷充滿復雜性。而隨著To B行業的發展，跨產業聯合與競爭的局面愈發明顯，B2B企業如何借助營銷既實現品牌提升又兼顧業務發展，正成為數字化時代里To B行業的CXO們最為關心的問題。
SAP作為全球領先的企業應用軟件提供商，通過提供優質的解決方案和服務，幫助超過25個行業內各種規模的企業實現卓越運營。業務穩定發展的同時SAP在營銷方式上也不斷創新，近年來SAP不同類型的營銷項目多次獲得艾菲獎的認可。
此次艾菲對話，大中華區艾菲邀請到了艾菲CXO俱樂部成員、SAP大中華區副總裁、數字營銷中心總經理全戟堅先生，分享如何通過多樣的營銷手段與渠道組合，以不同內容匹配細分行業，做到B2B營銷在品牌提升、業務發展及用戶賦能上的三位一體。
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采訪實錄
Q1
您在B2B營銷領域深耕多年，在過去幾年SAP也多次獲得艾菲獎B2B賽道獎項。能不能給我們分享一下您在B2B營銷領域的觀察， B2B營銷都有哪些特點？
我認為B2B營銷主要有三個特點。首先，是B2B營銷需要基于更深刻的客戶以及客戶業務需求洞察。大部分B2B業務的決策鏈相對B2C來說是比較長的，從開始接觸到最終產生合作的過程中，會有非常多的不同層級的影響因素和人進入決策鏈條，根據第三方的調研的顯示，一項B2B決策，客戶平均都會和供應商產生多達27次接觸。所以，如何深入地了解客戶需求，關心客戶所處的行業現狀與趨勢，以及洞察這些現狀與趨勢帶來的業務挑戰是什么，是一項非常重要的工作。
過去市場部只能通過一些客戶訪談，或做一些定向問卷調查，現在因為我們有更多的信息獲取方式，我們可以從更多更廣泛的范圍與角度來深入地了解客戶以及其所在行業的一些需求，從而提供給銷售更多的有針對性的幫助與支持。
其次，B2B營銷很重視與客戶的互動。剛才提到在B2B營銷過程的鏈條是很長的，需要面對很多層級的客戶對接人，過去我們只能用標準化的內容去溝通，期待一套解決方案放之四海而皆準。現在我們有很大自由度可以定制更豐富的個性化溝通，在溝通渠道和溝通時點上有了很高自由度，我們能夠面對不同的客戶通過不同的溝通渠道在不同的溝通時點進行針對性互動；而且隨著AIGC的發展，我們在內容上也能很快產出具有針對性的定制內容；最后是隨著技術的發展，我們能夠很快得到互動的反饋，指導后續溝通中的渠道、時點和內容調整，做到更有針對性的高效互動。
第三，B2B營銷還需要注重營銷與銷售的協調聯動。市場營銷發現的銷售線索，要能夠及時傳遞給銷售同事，同時銷售與客戶的溝通反饋也會同步到市場同事，市場同事根據反饋調整營銷內容與渠道，輔助銷售的推進。尤其對于SAP這樣的云業務，過去單體軟件或解決方案賣給客戶就結束了，而現在的SaaS解決方案需要保持與客戶的溝通，了解使用情況與需求隨時調整產品功能或服務，這是一個長期陪伴式服務的方式，所以B2B營銷對于專業人才的要求會更高。
Q2
B2B品牌想要實現傳播的突破會比一般的B2C品牌更具有挑戰性，請問SAP是如何打造企業品牌形象，并且成功實現營銷破圈的？
品牌對于每個公司都是至關重要的，尤其對于SAP這樣的軟件公司，品牌更是我們與客戶溝通的核心優勢。我認為公司品牌不僅僅是市場部或品牌部的工作，公司中每個人都應該是品牌的貢獻者。
我認為SAP品牌的成功，主要在于以下幾個方面。首先，是公司的業務戰略貼合用戶的需求。SAP在中國要向客戶傳遞，我們秉承“在中國 為中國”的理念，要成為云時代“新型中國企業”賦能者。這就很切合中國客戶的需求。
其次，技術創新助力實現品牌戰略。我們做的很多宣傳活動，不論是AI籃球教練，還是創造零碳球場，都是通過SAP的技術創新來實現我們的品牌戰略。
第三點是與客戶一起宣傳，以實際案例背書品牌。SAP很多的品牌宣傳都是通過我們的客戶實踐來做的，用客戶實際發生的效果更能為品牌帶來強有力的傳播效果。
第四點，品牌還需要借助跨界合作讓更廣泛的大眾理解，我們2022年成功斬獲艾菲獎大中華區金獎的《傳奇樂章》項目就是通過跨界合作實現了品牌破圈傳播，在業界獲得了大量的好評。NBA的數據和SAP的解決方案都是很B2B的內容，IT行業的人會很容易理解，但大眾卻不是很熟悉，所以我們選擇與國際鋼琴大師郎朗進行合作，通過大眾都能理解的音樂形式，把SAP的技術應用價值形象化地讓大眾也能夠輕松理解。
Q3
在數字經濟發展的蓬勃趨勢下，用戶注意力碎片化趨勢越來越明顯，新概念、新模式、新業態層出不窮，讓人目不暇接。企業應如何借助新的營銷方式，達成實效觸達？
品效合一是營銷的理想目標，但其實品牌和實效是兩個不同的維度，品牌溝通主要是談理念、談價值方向，實效觸達是做商機挖掘，談的是產品。品牌的傳播又可以幫助獲客、提升銷量，而基于產品的傳播，又可以幫助品牌豐富其內涵，更好詮釋品牌的價值和調性。在這樣的基礎上，我們也做了很多品效合一的營銷新嘗試。比如我們很多年前就開始運營社群，不僅是IT或技術負責人，我們也不斷將業務、HR等C Level客戶融入社群中。在C Level社群運營中，我們一直堅持無商業目的但提供價值的宗旨。
跟大家分享一個我們最近榮獲2023艾菲效果營銷獎的案例，SAP與HR領域智庫兼垂直媒體共同合作，打造了一個精細化私域社群——新思會CHRO社群。本項目不僅僅是一個私域社群，也是一個全渠道營銷的典范。
我們通過一套完善的數字化SCRM系統“智能通訊錄”，在HR頭部媒體數據池中通過內容定制推送、個性標簽等長期觸達互動，圈定目標客戶，向他們定制化推介更多線上線下主題交流活動、社群社交活動等。在這過程中，“智能通訊錄” 貫穿客戶旅程，確保市場活動中完善的客戶數據隱私機制，符合甚至超越最新個人隱私法規要求的合規標準。
我們不會直接在社群中推銷我們的產品，而是通過信息分享，案例分享的方式，為社群成員提供附加價值，為他們的工作提供借鑒經驗與幫助支持。我們還會為社群中不同行業的客戶提供交流機會，促成他們之間的互動合作，使得社群成為一個交流合作的平臺，而不是一個SAP產品促銷信息發布渠道。通過這樣無商業目的的方式運維社群，我們已經有不少生意是來自社群成員與我們的主動溝通，實現品效合一。
Q4
隨著全球經濟的發展和跨境電商的普及，越來越多的企業意識到出海營銷的重要性。SAP 是全球領先的企業級軟件解決方案提供商， 在借助數字化營銷工具來提高出海營銷的效率和效果方面您有沒有什么建議給到大家？
SAP擁有非常廣泛且全面的企業級解決方案，我們提供的是一套全球運營的方案，不僅是出海營銷方面，還包括當地的合規管控、物流管理，供應鏈協同等等全方位的支持。
當然，我們在出海營銷這個細分場景，更是優勢明顯。首先，我們有很多成功服務經驗，我們幫助很多中國大中小型企業實現業務出海，比如大疆、海信都是我們長期合作的客戶。
其次，我們有非常完善的合規數據管理系統。像很多酒店、航空公司等客戶，他們的用戶信息是核心資產，但各地有各地的數據管理規范，如何做到全球整合又在各地合規運營，SAP是有完善的解決方案和經驗的。
再次，我們在營銷領域已經開始實現智能化。我們結合AI能力，能夠為客戶提供市場分析與預測，提前把握市場動向制定營銷舉措。最后，我們還有高度整合的解決方案。基于我們多年的ERP經驗，我們的解決方案能夠幫客戶打通營銷和生產、銷售、物流之間的聯系，實現產品生命周期上的全鏈路整體管理運營。
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