國貨潮聲漸起，天貓健康想為上萬個品牌鋪路
文｜朱之叢
消費者對健康的認知，被提升到前所未有的高度。
“水飛薊”“谷胱甘肽”“氨糖軟骨素”“ 脾氨肽”……一個個陌生的醫學名詞，登上消費者的年度搜索熱榜。據統計，2023年中國保健品市場規模將會超過3000億元。
在這條不斷壯大的千億賽道里，國貨保健品正在經歷里程碑式的一年：老牌藥企接連“翻紅”，新品牌也扎堆涌現。
12月20日，2024天貓健康保健品行業峰會透露，過去一年，有1000多個新商家入駐天貓，30個國貨新品牌躋身千萬級；江中護肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纖維等150個新百萬國貨保健品單品在天貓健康長成。
“有創新精神、有產品力的國貨保健品品牌，正在抓住這一機遇。”阿里健康平臺事業部總經理陳浩認為，市場需求的改變帶動商家結構的變化，中國保健品產業正向著多元化發展。
阿里健康平臺事業部總經理陳浩
對此，天貓健康將設置億元級資金池和百億級流量曝光資源，對趨勢新品和中小商家進行定向扶持。早先發布的“海豚計劃”也迎來升級，以打造具備競爭力的全域流量產品，幫助商家提升媒體渠道覆蓋率及商業化效率……通過一攬子措施，天貓健康計劃在國貨保健品賽道孵化50個千萬級國貨保健品商家，和超過200個新百萬單品。
保健品需求迎來爆發
國貨搶灘細分賽道
“魚油軟化血管、降血脂，輔酶Q10對心臟好，益生菌可以調節腸道菌群，葉黃素護眼……”
在網絡上，養生達人們制定的“保健品攻略”蔚然成風。加餐保健品正在成為老中青三代人的生活方式，人們從各自需求出發，為自己量身定制營養補給方案。
豐富的消費人群，造就了多元化的產品和產業。
哈藥健康科技總經理趙子強對此頗有感觸。大約在3年前，哈藥集團將線上經銷店鋪收攏，重新梳理品牌戰略，對產品線進行了全面更新。
產品升級圍繞消費者的細分需求展開：面向兒童群體，哈藥將傳統的“鈣鐵鋅”配方升級為無糖版，同時推出新品“鈣鎂鋅”，針對不同兒童的飲食習慣，更具針對性地補充營養；面向女性消費者，哈藥也在即將推出的新口服液產品中添加鐵、煙酰胺和生物素，滿足女性對“好氣色”“素顏美”的需求。
在克制而緊湊的轉型步伐中，哈藥的保健品業務重煥活力：2022年，哈藥天貓官方旗艦店的銷售額從2000萬元漲至3億元。2023年，哈藥集團線上全平臺GMV預計將突破10億元，天貓在其中的貢獻超過50%。
陳浩認為，尋找細分賽道、打出差異化產品，是國貨保健品“后來居上”的秘訣。中國保健品市場存在著許多獨特的需求，例如降火、護肝，都是國內商家進場的機會，“核心還是找到差異化的優勢?！?/p>
對人群理解越透徹的品牌，越能奪得產品創新的先機。在2024天貓健康保健品行業峰會上，天貓健康為保健品行業梳理出三類賽道，試圖在精細化的消費需求中，為不同類型商家找到彎道超車的新賽點：
第一條是高增長賽道，以心腦血管健康、護肝品類為代表。
第二條是高需求賽道，以補血、維生素、補鈣、免疫力為代表。
第三條是高潛力賽道，以記憶力、護眼為代表。
用戶認知走向專業化
技術升級助推“黑馬”涌現
層出不窮的新需求，催生了一系列爆款新單品，也讓一些具備技術積淀的老牌藥企打出漂亮的翻身仗。天貓健康數據顯示，2023年國貨保健品創造的新品數量是去年的3倍之多。
過去一年，福雅安就以2500萬GMV的成績單，為國貨新品牌試水了一條創新突圍路徑。
傳統藥企背景、天貓新國貨品牌——這是福雅安身上的兩個標簽。
“高純度魚油具備較高的技術壁壘，是海外保健品最大的品類之一；受限于工藝水平，國產魚油制品一般純度低且質量不高，市場占有率也較低?！备Ｑ虐财放平浝項罟饨榻B，其背靠的新華制藥有10年的魚油研發歷史，通過技術創新達到國際先進水平的分離提純工藝，實現高純度藥用魚油原料、技術、生產一體化，一舉打破“高純度魚油無國貨”的局面。
“福雅安專注線上，先后在天貓推出了實測純度97%、99%等高純度魚油產品?！睏罟獗硎?，品牌從初次亮相到現在不過一年半時間，目前在天貓的年成交額已經達到2500萬元。
阿里健康平臺事業部保健品行業負責人張琦介紹，以魚油、輔酶Q10、護肝片為代表的心腦血管健康和護肝品類，屬于國貨保健品的高增長賽道。它們的特征是市場已得到充分科普，消費者非常了解保健功效，但因為國內供應鏈、生產工藝等不夠完善，一度發展較慢。“一旦含量、技術有創新和突破，就會立刻迎來高速增長?！?/p>
阿里健康平臺事業部保健品行業負責人張琦
福雅安的速度，也是一大批新銳保健品品牌的發展縮影。
“國貨保健品的創新力越來越高，在產研方面，關注用戶的靶向性需求。”張琦透露，過去一年，江中護肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纖維等共計150個新百萬國貨保健品單品在天貓健康長成。
此外，市場的蓬勃也在推進行業往更深層次轉型，消費者呈現出前所未有的高專業度。張琦舉了幾個例子：過去，消費者只了解“護肝片”，近兩年“水飛薊”這樣的專業原料開始進入公眾視野；肝病治療中的重要成分“谷胱甘肽”，也已經有消費者在平臺做關聯搜索。“現在整個行業都在向專業化、規范化的方向走?！?/p>
什么樣的國貨保健品最有機會脫穎而出？張琦列舉了三條要素：研發貼近用戶、供應鏈能力強、營銷懂消費者。目前，新銳商家雖然時有出現，但品牌的人群滲透意識仍有欠缺。
品類普及勢在必行
內容種草是培育心智的捷徑
在向消費者普及保健品的過程中，內容化是必由之路。
今年年初，天貓健康發布“藍帽子護航計劃”，共計5項措施。其中就包括平臺與商家通過淘寶專屬標識、大促節點、專屬品類日、天合計劃，共同樹立“買保健品認準藍帽子”心智，幫助消費者降低決策成本。
楊光透露，藥企的業務拓展通常首選醫院、藥房等傳統渠道，但福雅安另辟蹊徑，走內容化路線直接面對消費者，“一條視頻可以快速觸達幾百萬甚至上千萬消費者，比線下合作效率高得多?！?/p>
趙子強也談到，最近3年，哈藥始終把品牌定位、品類規劃和核心營銷策略放在重要位置，“我們不僅要成交，還要成為消費者信任的品牌?！?/p>
培育品牌和品類心智，當然不是一日之功，但內容種草儼然已成為從業者的標配。據天貓健康披露，今年雙11期間，保健品行業的達人直播普及率增長40%，有品牌全周期直播貢獻成交額破1000萬元。
激勵、扶持、賦能、洞察
平臺和商家的“守望相助”
過去一年，國貨保健品成績斐然：1000多個國貨新商家入駐天貓健康，其中超過30個新品牌年銷售額突破1000萬元。另一方面，國貨保健品商家也面臨嚴峻的挑戰，例如全渠道控價、引流難、商業化成本偏高等。
在隱患和機遇中，作為電商平臺又該如何破局？
陳浩表示，天貓健康將加大對保健品行業的商家激勵政策。
第一，億元激勵：整合平臺資源，設置億元級資金池和百億級流量曝光資源，對趨勢新品進行定向扶持；對于價格力、服務體驗等消費者核心指標給予考核激勵。
第二，“海豚計劃”升級：打造出具備競爭力的全域流量產品，提升媒體渠道覆蓋率及商業化效率，幫助商家獲得確定性增長。
第三，私域共建：基于天貓數字化能力，提供潛客-新客-會員全鏈路運營的私域工具，幫助商家做好全域消費者營銷和運營。
第四，站內提效：通過整合內部搜推、直播、推廣場域，幫助商家完成流量整合提效，降低運營門檻，提升站內商業化效率。
此外，天貓健康還將針對中腰部商家專門進行專項扶持，激活創新基因，推動中小商家加速進入增長快車道。通過這些措施，天貓健康計劃在國貨保健品賽道孵化50個千萬級國貨保健品商家，和超過200個百萬單品。
一直以來低調發展的大健康產業，在此刻呈現出它奇妙的多樣性：既有維生素、蛋白粉等傳統品類，也衍生出護肝、護眼等細分賽道；既有強勁的剛性需求，又被分割成千變萬化的圈層和群體；專注產品成分的Z世代人群登場，沉默的“銀發族”也不落人后……
陳浩說，如果用登山來比喻，中國保健品市場才剛走到“半山腰”。一項數據指出，中國保健品人均消費金額約200元，不足發達國家的五分之一。
換句話說，國貨保健品行業正處在“爬坡期”——道阻且長，行則將至。
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