健康消費迭代，品牌掀起增長戰：以熱愛與持久破局
當人們開始“囤健康”
最近，我學會了一個新詞匯，叫做“囤健康”。
臨近雙十二，我找來朋友們的購物車抄作業，發現購物清單中最多的，竟然是血氧儀、體檢套餐、防脫洗發液、滋補小零食……一問為什么，大家紛紛表示“這些都是剛需，趁著價格劃算，不如囤一些”。
現象的背后是趨勢。囤貨行為恰好說明，健康已經成為一種新型剛需：人們不僅關注它，還愿意為此投入真金白銀。大家的行為邏輯，也從生病了再去尋醫問藥的“被動式治療”，變為提早預防，并融入日常的“主動消費”。
2022年，麥肯錫做的一次萬人消費者調研顯示，有60%以上的中國消費者，將日常生活中的健康視為頭等大事，而這個比例在美國、日本、德國分別為37%、14%、8%。同時，大家對健康的關注已經從不生病、吃得好，延伸到身體狀況、生活方式、精神面貌等各個維度。
而歷史經驗告訴我們，趨勢迭代的背后，往往潛藏著新的生意藍海。同樣根據麥肯錫消費者調研，有50%以上的中國消費者認為現有的產品和服務，仍不能完全滿足他們對健康消費的需求。
那么，到底有哪些生意藍海值得投入？當找到契合需求的藍海，穩住生意基本盤的同時，要加碼怎樣的營銷策略？
不久前，我前去武漢參訪一家醫藥大健康企業——樂福思集團（Lifestyles）。作為一家全球知名的安全套及兩性健康公司，它囊括了杰士邦、第6感、極膚、零感、西尼等子品牌，不僅因為黃金持久、玻尿酸等系列安全套被熟知，近幾年還開辟出人體潤滑劑、情趣用品的第二曲線，并在男性健康藥品、女性生育調節用品、女性產后修復等兩性健康專業領域布局……
安全套穩健發展，第二曲線爆發式增長的“樂福思經驗”，或許能給大健康行業的經營者、操盤手，帶來不同的生意視角和可參考價值。
從健康消費趨勢，到第二增長曲線
在討論樂福思之前，我想再深入聊聊健康消費的變化。消費者需求的改變，是企業去創新主業，開辟第二曲線，乃至布局第三曲線的先決條件。
普華永道的統計數據顯示，2021年我國醫療大健康的市場規模已達到13萬億元。據國家衛計委的“健康中國”計劃，到2030年我國大健康產業的總規模將顯著擴大，預計達到16萬億元。
以上數據證明，當人們對健康的追求，轉化為主動的消費，可以帶來巨大的增長潛力。但除了規模以外，我認為還有幾個趨勢值得注意：
1、大健康往往對應著小需求。隨著消費者提出精準化的健康訴求，大健康的賽道越來越細分，越來越垂直。比如有專門做防脫發、專門改善睡眠、專門保護敏感肌的品牌和產品。
2、當大健康行業越來越卷，產品基礎功能趨同，消費者尤其注重體驗感。比如同樣是芝麻產品，在炒制芝麻、沖泡芝麻糊、方便即食的芝麻丸中，后者被選擇的概率更大。
3、消費者對健康的追求，已經從基礎的身體健康，上升至全方位的身心健康。根據第三方調研結果，心理健康是中國消費者2023年愿意增加支出的主要類別之一。
基于上述三大趨勢，我發現，正是緊貼行業革新與消費者洞察，樂福思大致經歷了三個階段的品牌之路：讓功效更精準，讓體驗更愉悅，最后布局更深遠。
最初，當大健康賽道趨于細分、垂直，相關從業者都有過苦惱：新的生意藍海在哪里？對大多數企業來說，未知的市場空間應該藏在某個新風口、新賽道中。樂福思卻認為，看似飽和的安全套市場，存在未被滿足的痛點，才是屬于自己的藍海。
因此，當所有安全套企業都在跟隨“超薄”競爭時，樂福思旗下的主力品牌杰士邦，關注到男性對“持久”的剛需，采用行業獨家的液態苯佐卡因技術，打造出穩居品類第一的黃金持久系列。當行業仍在討論男性體驗時，杰士邦又與華熙生物合作，推出了玻尿酸系列安全套。因為兼顧滋潤度、清爽度和0硅油添加，更能滿足用戶感受，從而大受歡迎。
除此以外，針對不同人群、不同訴求，樂福思還打造了聚焦于超薄的零感品牌，聚焦于私處洗護的西尼品牌，聚焦于非乳膠的SKYN極膚品牌等等。
當主業基礎越發牢固，品牌邊界的擴大是必然結果。樂福思健康產業股份公司總裁張文躍告訴我，近幾年，樂福思在做好安全套的基礎上，已經延伸出潤滑劑、情趣玩具的第二曲線。
“一個企業的成長，總是不停地往大做，樂福思也遵循這樣一個規律。但樂福思希望能在我們擅長的領域，用我們原有的研發能力做保證，慢慢成長出第二曲線、第三曲線。”
在品類拓展的過程中，樂福思始終以“為愛賦能”為出發點。比如潤滑劑，以前只是安全套的添加成分，樂福思發現年輕人有玩新的需求后，便開發出獨立的產品。又比如，消費者從一開始只關注兩性健康產品的功效，逐步關注使用體感，增加情緒需求，樂福思衍生出系列情趣用品。
正如我在前面所述，當前，消費者對健康的追求，已經從基礎的身體健康，上升至全方位的身心健康。從2020年起，樂福思再次從慣性思維中跳脫，轉而為兩性健康生活及用戶心理健康，打造全面的治療方案。其中既包括治療男性ED、PE的健康用藥，也涉及女性私處護理、輔助女性產后修復的專業產品。
多年來，樂福思還在全球打造兩性健康全產業鏈，其產業遍布中國、美國、泰國、印度等國。這也意味著，前面提到的一切產品創新、曲線布局，以及對市場的快速響應，都離不開其強大的供應鏈實力。
營銷新靈感：杰士邦以熱愛入圈
說到這，大健康品牌如何尋找藍海，如何布局第二曲線的問題，已經迎刃而解。但經營者們或許還有一個疑問：好的產品創新，如何通過品牌營銷傳遞給消費者，讓其心甘情愿買單？
過去，大健康行業的做法很簡單：鋪貨、鋪電視廣告。在供給渠道有限、信息方式單一的時代，誰能把貨賣給經銷商，再鋪到線下藥店；誰能占據電視黃金檔，把廣告打得響亮；誰就能成為銷量之王。
今天，線上渠道崛起，圖文、視頻、直播等動態內容涌現，傳統的營銷模式遭到挑戰。其一，從賣方市場到買方市場，對貨的選擇權，完全讓渡給了消費者。其二，依賴大曝光的電視廣告，無法引起用戶共鳴。
針對上述改變，樂福思的應對策略很簡單，即回歸到人本身。其一，回到人本身，深挖消費者需求，才有了產品端上的創新；其二，回到人本身，樂福思把目光落到營銷路徑的迭代。對受到傳統觀念影響，向來難以大力宣傳的兩性健康品牌而言，如何以營銷深度連接“人”，是將“產品創新轉化為實際增長”的關鍵。
據樂福思進一步觀察，現代人往往因“興趣”“熱愛”匯聚，并形成相應的圈層，比如潮流圈、美妝圈、電競圈等等。如果品牌能夠找到與自身契合的圈層，再將這些圈層逐個擊破、滲透，不失為一種有效的營銷方式。
就拿樂福思旗下主力品牌杰士邦來說，近年來，它就聯合了騰訊體育，接連出現在NBA、歐冠、馬拉松等多個體育賽事直播中；又開創式地與丁香醫生合作，為用戶提供正確的兩性健康指導；還頻繁捐贈亞運會、大運會等大型賽事，走進校園普及兩性健康知識……從體育圈、公益圈、校園圈，杰士邦進入大家的“熱愛圈子”中，和大家玩在一起，才是與“人”連接的開始。
深耕體育內容，“持久”種草破圈
不過，選擇與兩性健康相契合的健康營銷、公益營銷很好理解，但杰士邦押注體育營銷的理由是？
對話中，樂福思健康產業股份公司CMO 覃潔告訴我，看似無關的體育營銷，實際在人、內容與理念上和杰士邦有著深度契合。
在“人”上，大型體育賽事的受眾與杰士邦所瞄準的年輕受眾高度匹配。以NBA的用戶畫像舉例，它的泛體育人群超過5億，活躍用戶超過1億，其中男性群體占比88%，18-35歲的年輕用戶占比75%以上。
在“內容”上，體育賽事的場景涵蓋賽前、賽中、賽后，且自帶社交屬性，我們可以看到各類賽事名場面在朋友圈、微博平臺被廣泛討論。基于此，樂福思可以用豐富的營銷內容，為品牌建立廣泛認知。
在“品牌理念”上，積極向上的體育精神，亦是樂福思的品牌主張。“消費者一想到籃球，想到騰訊NBA，就會想到杰士邦，就是個非常積極的品牌聯想。”
這具體怎么實現的呢？接下來，不妨讓我們以杰士邦與騰訊體育的合作為例，進行詳細的拆解。
長效觸達：“產品+內容”融合，與用戶共振
對大健康品牌來說，輝煌一時的電視廣告已然失效。這一方面當然是因為用戶往線上渠道遷移了，另一方面，則是單方面的傳播過于乏力。在以“人”為本位的時代，品牌需要以合理的角色，交互的內容進入到消費者視野，方能成為被討論的話題。
杰士邦與騰訊體育的合作正是如此。從2016年開始，杰士邦便以贊助商和合作伙伴的身份，頻頻出現在騰訊NBA、歐冠、馬拉松等多個賽事中。長達七年的合作中，杰士邦沒有停留在簡單的贊助商廣告上，而是將產品概念與賽事內容相結合，開創出不少花式營銷，深刻影響了用戶心智。
一個典型的例子便是杰士邦持久品類的打爆。2019年，杰士邦在立足“超薄市場”的基礎上，大膽開辟“持久”賽道。通過騰訊NBA的創意中插，品牌與知名解說員王猛共創“三秒男”形象：王猛平板支撐挑戰，一開始只能完成三秒，得到杰士邦黃金持久產品加持，王猛脫胎換骨，達成一個小時的目標。直觀地表達了杰士邦黃金持久＂關鍵時刻，幫你更久＂的產品功能。
幽默卻又高級的內容，既巧妙地將持久的產品特性，傳遞給正在觀看NBA的男性消費者，又與其形成了共鳴，從而帶動產品搜索詞、購買量的直接上漲。
深度滲透：“先入圈再出圈”，釋放IP紅利
同時，經過七年多的創意碰撞，杰士邦通過騰訊NBA，不僅實現了“持久”這一品牌心智的煥新，還接連打爆了創新產品，滲透至體育圈層以外的女性群體。
比如杰士邦的玻尿酸安全套，就是一個非常偏女性需求的產品。在騰訊NBA的早期植入中，并不受男性消費者的認可。品牌與平臺反復思考，最終邀請到NBA女主播吳迪，通過對男主播王猛、柯凡的產品教育，從女性角度準確傳遞出“玻尿酸安全套幫助消費者實現更好的水潤保濕且更易清洗”的產品優勢。
通過這些看似細小，卻具備教育意義的溝通切口，杰士邦在驅動男性形成購買決策的同時，也使得女性用戶的需求被關注、被重視。京東數據顯示，從3月份杰士邦開始推廣到618期間，搜索“玻尿酸安全套”的男性用戶數量有大幅的增長。
此外，杰士邦充分借助NBA這一強大資源，將營銷場景從線上拓展至線下，通過舉辦杰士邦“越持久越熱愛”3X3籃球賽、以籃球為主題的杰士邦超級品牌日等，在Z世代用戶間形成影響力滲透。正如在采訪中杰士邦提到“在品類教育，創新教育上，騰訊NBA的平臺和IP價值，也給我們帶來了很大的紅利。”
品效合一：“看”“買”結合，蓄滿生意池
盡管關于“品效合一”的爭論從未停止，但我始終認為：好的營銷，一定要達成品牌勢能與實際銷量的雙重目標。尤其是當流量紅利見頂，品牌既需要勢能帶來的認知價值，也需要銷量帶來的利潤增長。
那么，如何打通從“營”到“銷”的路徑？杰士邦充分利用騰訊視頻的廣泛資源，不僅在直播過程中，通過主持人口播、產品特寫，引導用戶主動購買，還打造了邊看邊買的互動場景——在觀賽之余，用戶可以點擊邊看邊買角標，跳轉至落地頁，一鍵完成消費行為。
做內容、搭渠道、做銷售，每一件都是難事。然而，當優質的內容營銷與高效的轉化鏈路結合，卻足以讓消費者完成關注產品、喜愛品牌、選擇購買的全過程，蓄滿生意的“水池”。
品牌的終局是生活方式
最后回到開頭的話題，我們對健康的選擇，已經從被動治療轉變為主動消費。這是不可逆的趨勢。而在健康消費的語境里，大家購買的不僅僅是健康產品本身，還是更好的健康體驗、更豐富的生活方式。
我很驚喜地看到，無論是通過產品上的不斷開拓，還是與騰訊體育的深度共創，持續傳遞品牌認知，以樂福思為代表的企業，正在“成為一種生活方式”的道路中前行。
即使渠道發生變革，用戶觸點更迭，但它所穩固建立的品牌資產，將難以被替代。
內容作者：沈帥波、夏周周
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