一個(gè)新榜單的誕生：在抖音心動(dòng)甄選餐廳，好吃是基礎(chǔ)，用心是秘訣

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舉報(bào) 2023-12-21

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“隨便，恐怕是世界上最簡單，也最深?yuàn)W的回答了。”

在「抖音心動(dòng)甄選餐廳」首支主題短片《選餐廳的人》一開篇，謝霆鋒作為抖音生活服務(wù)心動(dòng)發(fā)起人，道破了“隨便”的真相：不愿意選餐廳的人，不是沒有標(biāo)準(zhǔn)，而是還沒有建立標(biāo)準(zhǔn)，或者說，還沒有等到值得信賴的標(biāo)準(zhǔn)。

12月18日，抖音生活服務(wù)首次發(fā)布的「抖音心動(dòng)甄選餐廳」榜單，同樣在做這件“最簡單，也最深?yuàn)W”的事。

榜單收錄175家餐廳，覆蓋北上廣深蓉杭等14個(gè)一線及新一線城市，其中既有在餐飲行業(yè)持續(xù)耕耘的“老字號”，也有發(fā)展迅速的“新勢力”。發(fā)布當(dāng)天，不僅有750多萬人次在線等待放榜，#抖音心動(dòng)甄選餐廳榜單話題播放量也達(dá)8986.4萬次，數(shù)據(jù)佐證了新榜單的關(guān)注度和影響力。

更重要的是，基于這份榜單，尋味可以很簡單，無論愿不愿意選餐廳，都能“閉眼隨便選”；尋味也可以很深?yuàn)W，「抖音心動(dòng)甄選餐廳」如何建立起一套值得信賴的標(biāo)準(zhǔn)？如何在好吃的基礎(chǔ)上，兼顧性價(jià)比與情緒價(jià)值，包容當(dāng)下熱點(diǎn)與未來趨勢？如何讓餐廳不止于是“吃飽喝好”的地方，而成為味蕾與故事發(fā)生連接、激發(fā)心動(dòng)的場景？

而這些思考，可以追溯至關(guān)于這份新榜單的三個(gè)基本問題：為什么需要新榜單？它是如何誕生的？入選榜單是終點(diǎn)嗎？

01 餐飲行業(yè)為何需要新榜單？進(jìn)化始于變化

餐飲行業(yè)多久沒有出現(xiàn)新榜單了？餐飲的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否符合當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境？

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2023年1至11月，全國餐飲收入47485億元，同比上升19.4%，已超過2022年全年收入，全年餐飲收入預(yù)計(jì)超過5萬億元。餐飲行業(yè)在加速恢復(fù)、擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，也迎來“洗牌時(shí)刻”。《2023—2024中國餐飲創(chuàng)業(yè)者調(diào)研報(bào)告》顯示，1至10月份新增餐飲注冊量高達(dá)350.1萬家，累計(jì)吊銷量為105.6萬家，而2022年全年吊銷量僅為51.9萬家。對商家而言，競爭越是殘酷，越要突圍。

一份愿意打開思路的新榜單，不僅是給商家多一條路走，更是攜手商家一起，往消費(fèi)者需要的路上走，因時(shí)而變，因變而進(jìn)。

早在今年7月，抖音生活服務(wù)便已著手推進(jìn)「抖音心動(dòng)甄選餐廳」評選，公布了“新精品餐飲”四大評選標(biāo)準(zhǔn)：出品卓越、物有所值、美學(xué)體驗(yàn)和獨(dú)特創(chuàng)新。

作為餐飲榜單，“出品卓越”是門檻，「抖音心動(dòng)甄選餐廳」把好吃作為基礎(chǔ)，重視菜品的口感、味道及技法。而“新精品”則相對集中體現(xiàn)在另外三個(gè)維度，更像分別代表消費(fèi)者、商家和行業(yè)進(jìn)行“品質(zhì)之問”——“物有所值”代表消費(fèi)者指向性價(jià)比，菜品、服務(wù)、氛圍、定位是否真的與人均相匹配；“美學(xué)體驗(yàn)”代表商家捫心自問，菜品、餐廳和主理人所承載的菜系、視覺、文化審美能否塑造風(fēng)格，創(chuàng)造情緒價(jià)值；“獨(dú)特創(chuàng)新”代表行業(yè)加以底層追問，作為「抖音心動(dòng)甄選餐廳」，研發(fā)和經(jīng)營是否貫穿創(chuàng)新意識(shí)，能否順應(yīng)行業(yè)發(fā)展方向。

在變化中孕育進(jìn)化，這場全新的「抖音心動(dòng)甄選餐廳」評選，始于行業(yè)需要，落點(diǎn)于消費(fèi)者需求。榜單發(fā)布盛典中，同時(shí)發(fā)布了《抖音新精品餐飲白皮書》，可以發(fā)現(xiàn)年輕人外出就餐呈現(xiàn)的頻率常態(tài)化、體驗(yàn)儀式化、消費(fèi)創(chuàng)新化和決策線上化等特點(diǎn)，在好吃之外仍有記憶點(diǎn)的餐廳更能形成競爭優(yōu)勢，這四大標(biāo)準(zhǔn)也與新精品餐飲消費(fèi)及經(jīng)營趨勢形成呼應(yīng)。

「抖音心動(dòng)甄選餐廳」完成了標(biāo)“新”立“意”，也就不難理解，為什么最終榜單有超過90%的“新勢力”餐廳。并不是今年新開餐廳尤其多、尤其出挑，也不是之前的餐廳不用心，而是因?yàn)榇饲叭鄙偾逦⒔∪⒖蓤?zhí)行的評選標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致“強(qiáng)者恒強(qiáng)”不斷強(qiáng)化，“選餐廳的人”和“開餐廳的人”皆苦久矣。在“致敬美味新發(fā)現(xiàn)——抖音心動(dòng)甄選餐廳發(fā)布盛典”中，作為發(fā)起方，抖音生活服務(wù)到店業(yè)務(wù)副總裁李煒表示，“我們希望為用戶用心挑選那些，真正值得去、去得起的好餐廳。我們希望能找出更多用心經(jīng)營的商家，讓他們能被更多用戶刷到、看到、吃到。”

02 用什么證明新榜單的公信力？公正流程和多元視角

新精品餐廳新勢力與老玩家聯(lián)袂登臺(tái)，決出175家最終上榜，經(jīng)歷了怎樣的過程呢？

首先，「抖音心動(dòng)甄選餐廳」不是簡單的人工評選，整體評選以用戶消費(fèi)和商家運(yùn)營數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。背靠抖音生活服務(wù)豐富的內(nèi)容生態(tài)，用戶對餐廳的評價(jià)，大到選址裝潢、小到器物審美，不只是一餐一飯，滲透到方方面面，換句話說，是海量真實(shí)數(shù)據(jù)完成了榜單的初步入圍提名。

在此基礎(chǔ)上，抖音生活服務(wù)著手組建「心動(dòng)組委會(huì)」，由「心動(dòng)理事會(huì)」和「匿名評審團(tuán)」構(gòu)成。「心動(dòng)理事會(huì)」力邀知名美食家、烹飪大師、美食達(dá)人、新潮餐廳主理人等出任，本屆成員包括《Time Out北京》中/英文版執(zhí)行出品人歐文，《悅食Epicure》創(chuàng)始人殳俏，侶行夫婦張昕宇、梁紅，十大中華名廚孫立新（老飯骨二伯），《拜托了冰箱》嘉賓廚師安賢珉，資深美食創(chuàng)作者安秋金，資深美食創(chuàng)作者特別烏啦啦，資深美食創(chuàng)作者唐燁（真探唐仁杰）等，提供多元專業(yè)的評選視角。「心動(dòng)理事會(huì)」確定500家入圍餐廳后，美食專家、美食達(dá)人、美食媒體及資深饕客組成「匿名評審團(tuán)」，作為神秘訪客，到店消費(fèi)，全方位體驗(yàn)后，進(jìn)行評分。

從評選啟動(dòng)到榜單發(fā)布，歷時(shí)5個(gè)月，「抖音心動(dòng)甄選餐廳」經(jīng)過初步提名、利益申報(bào)、資質(zhì)審核、匿名測評、數(shù)據(jù)分析、終審榜單及第三方監(jiān)票確認(rèn)的七步評選，以程序?qū)崿F(xiàn)正義，確保公平公正。

一方面，通過明確評選標(biāo)準(zhǔn)、堅(jiān)守流程正義、強(qiáng)化數(shù)據(jù)能力、豐富組委會(huì)陣容，「抖音心動(dòng)甄選餐廳」筑厚了自身的可信度；另一方面，作為一份新榜單，它也在積極開展多元合作，尋求破圈，推動(dòng)自身進(jìn)入更多消費(fèi)者的視線，并經(jīng)由用戶的實(shí)踐檢驗(yàn)，真正塑造公信力。

抖音生活服務(wù)力邀憑“美食家”身份斬獲行業(yè)大獎(jiǎng)的謝霆鋒擔(dān)任「心動(dòng)發(fā)起人」，共創(chuàng)主題短片《選餐廳的人》，助陣榜單揭曉，層層推進(jìn)，拉動(dòng)大眾好感度。短片從“吃什么隨便”的日常對話，洞察大眾在選餐廳時(shí)的真正痛點(diǎn)“很難從真假參半的評價(jià)中，選出用餐氛圍好、好吃好看的餐廳”，引發(fā)情感共鳴，繼而引導(dǎo)大眾進(jìn)一步思考“盡管這么難，為什么還有人在心甘情愿選餐廳”。

與此同時(shí)，「抖音心動(dòng)甄選餐廳」在北京、上海兩地率先打造「心動(dòng)體驗(yàn)日」，精選近20家上榜餐廳，搶先與用戶見面，增強(qiáng)大眾體驗(yàn)感。活動(dòng)不僅借助Citywalk手繪地圖助力區(qū)域內(nèi)商家“組團(tuán)出道”，更幫助商家上線甄選套餐，提前試探市場反應(yīng)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化組品與折扣，在與用戶的真實(shí)互動(dòng)中，把握曝光機(jī)會(huì)。

「抖音心動(dòng)甄選餐廳」從評審機(jī)制和公眾認(rèn)知著手，將榜單的公信力塑造過程轉(zhuǎn)化為詳細(xì)、科學(xué)的流程公示與理念展現(xiàn)，幫助商家直觀理解“新精品餐飲風(fēng)向標(biāo)”的具體內(nèi)涵，推動(dòng)優(yōu)化餐廳產(chǎn)品，也為行業(yè)帶來精品餐廳新標(biāo)準(zhǔn)。

03 還有比上榜更重要的事？用心經(jīng)營，然后持續(xù)在榜

在「抖音心動(dòng)甄選餐廳」發(fā)布盛典，有一個(gè)詞被頻繁提及：“用心”。

“細(xì)節(jié)之處更見功夫，用心，是對用戶口碑的最好回應(yīng)，我們相信屬于用心經(jīng)營者的時(shí)代正在到來。”當(dāng)天，這句話被許多餐飲從業(yè)者轉(zhuǎn)至社交媒體，他們表示，太多活動(dòng)強(qiáng)調(diào)機(jī)遇與創(chuàng)新，很久沒人提到用心了。而這也印證了「抖音心動(dòng)甄選餐廳」這份榜單另一點(diǎn)獨(dú)特之處——上榜固然重要，但比上榜更重要的是，把握頭部聲量，用心經(jīng)營，然后持續(xù)在榜。

「抖音心動(dòng)甄選餐廳」揭曉后，抖音生活服務(wù)配套了矩陣式活動(dòng)，助力餐飲商家后續(xù)經(jīng)營。短期層面，緊跟熱度，迅速聯(lián)動(dòng)謝霆鋒及頭部抖音達(dá)人開啟14城探店計(jì)劃，打造打卡體驗(yàn)熱潮，拉動(dòng)上榜餐廳在本地人群的滲透度；找準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，開展為期一個(gè)半月的「心動(dòng)甄選活動(dòng)周」，橫跨圣誕、元旦、歲末等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店打卡，分享故事，高效積累上榜后首輪消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容，帶動(dòng)后續(xù)傳播熱度；沉淀深度，同步梳理心動(dòng)甄選主理人標(biāo)桿案例，通過采訪對話、實(shí)地調(diào)研等形式，將主理人成長歷程、經(jīng)營理念、菜品故事整理成冊，刻畫主理人新面孔，推動(dòng)人情味、性格等看不見的因素成為餐廳的一部分，為行業(yè)發(fā)展提煉方法論。

單純的榜單評選，曝光峰值往往出現(xiàn)在“發(fā)榜時(shí)刻”，榜單也隨之成為靜態(tài)結(jié)果，如何轉(zhuǎn)化為實(shí)際的到店客流是很多商家心中的難題。但「抖音心動(dòng)甄選餐廳」借助抖音平臺(tái)的興趣傳播、內(nèi)容種草、消費(fèi)交易能力，讓榜單具備了動(dòng)態(tài)效應(yīng)，可以主動(dòng)觸達(dá)潛在客源，既有聲量，也帶流量，更存留量。抖音生活服務(wù)還將搭建「興趣內(nèi)容傳播矩陣」，把好商家、好達(dá)人、好客人連接到一起，通過平臺(tái)流量扶持，助力商家和用戶更為便捷地在抖音生活服務(wù)完成“從種草到消費(fèi)，再到口碑積蓄”的全流程轉(zhuǎn)化。目前已經(jīng)有越來越多商家選擇在平臺(tái)用心經(jīng)營，抖音生活服務(wù)也將長期為「抖音心動(dòng)甄選餐廳」提供九大流量權(quán)益，包括直播、搜索、同城推薦等，讓「抖音心動(dòng)甄選餐廳」不僅是一種標(biāo)識(shí)和身份，也是入口和流量。

「抖音心動(dòng)甄選餐廳」幫助用心經(jīng)營的商家達(dá)標(biāo)上榜，獲取生意增長，進(jìn)而積累更多資源進(jìn)行研發(fā)再創(chuàng)新，逐步帶動(dòng)形成餐飲行業(yè)的正向經(jīng)營循環(huán)。而這也是一份新榜單期望達(dá)成的“蝴蝶效應(yīng)”。

回看開篇的三個(gè)基本問題。

為什么需要這份新榜單？因?yàn)樽兓男袠I(yè)環(huán)境和消費(fèi)趨勢，需要新的評選標(biāo)準(zhǔn)，好吃只是基礎(chǔ)。

新榜單是如何誕生的？通過健全評審機(jī)制和建立公眾認(rèn)識(shí)，評議出榜單并塑造公信力。

入選榜單是終點(diǎn)嗎？過去可能是，但在「抖音心動(dòng)甄選餐廳」，用心經(jīng)營才能真正體現(xiàn)榜單價(jià)值。

基于海量數(shù)據(jù)，歷時(shí)5個(gè)月，超過30名匿名評委吃遍14座城市，選出了175家優(yōu)質(zhì)餐廳，「抖音心動(dòng)甄選餐廳」讓用心生活的人與用心經(jīng)營的餐廳更好地相遇。抖音生活服務(wù)始終期待帶著不斷更新的評選標(biāo)準(zhǔn)，涉足更多城市，發(fā)現(xiàn)更多以好吃為基礎(chǔ)，用心打磨特色的餐廳，也期待和更多有想法的餐廳主理人，一同推動(dòng)整個(gè)中國餐飲行業(yè)持續(xù)向精細(xì)化、高質(zhì)量方向發(fā)展。

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