中心化內容，建立品牌共識
今天，我們生活在一個相對二元對立與共識稀缺的環境中。
大眾事件與品牌傳播中，信息繭s房與圈層壁壘，成為被高頻談論的詞，大家都在尋求破圈，尋求建立更廣泛的社會共識與品牌共識。
當碎片化內容成為常態時，中心化內容就成為稀缺資源，而中心化內容將跨圈層傳播，重新彌合共識，建立新秩序、新標準。
我們看來各個內容生態都有熱搜話題，有各種榜單，有風格趨勢，這些平臺推動的話題榜單，本質上就是打破圈層壁壘的中心化內容。
今天我們談談中心化內容的營銷價值，以及品牌如何用中心化內容建立新共識。希望對你有啟發。
以下、Enjoy：
一、中心化內容，成為標準與共識
首先在觀念層面理解中心化內容，以及中心化內容的營銷價值。我們將中心化內容分成兩種：平臺驅動與品牌驅動。
第一類是平臺驅動的中心化內容，包括常態化的熱搜話題、各類榜單。也包括非標內容比如世界杯奧運會等超級賽事，春晚或雙11等超級節點，以及現象級綜藝或平臺大內容。
第二類是品牌驅動的中心化內容，當一個營銷案例突破圈層閾值，成為現象級刷屏案例時，就會升級成為中心化內容。比如今年瑞幸與茅臺的聯名，比如之前B站的后浪，類似的品牌內容也可以稱之為中心化內容。
中心化內容本身，就是建立跨圈層共識，讓一個觀念或內容，觸達不同圈層，形成新共識。
從營銷價值層面，首先是破圈帶來的增量注意力，品牌信息進入更廣泛的圈層，二是品牌觀念或價值觀的共識建立，為什么這個品牌就潮流，那個品牌就高級，這個品牌的心智叫性價比，那個品牌的印象是貴，這些需要建立大眾化的跨圈層共識。
然后是如何介入中心化內容的問題：借勢、共創、造風。
一是借勢，對于超級賽事與熱門節點，只能合作借勢，比如世界杯與奧運會，包括今年的亞運會，在營銷界都堪稱豪門盛宴。這類超級內容，通過借勢合作能讓品牌快速破圈，快速形成新共識。我記得幾年前抖音打過非常漂亮的春節戰役，用戶獲得爆發式增長。
二是共創，常態化的平臺內熱搜話題，平臺內的熱門或權威榜單，甚至抖音這類大平臺的創意開屏，我認為也可以算中心化內容或者叫中心化廣告。這一類都可以是平臺與品牌共創，為品牌創造跨圈層認知與共識。
三是造風，作為做了十幾年營銷策略的人，我相信有很好的策略和很好的創意，但不太相信某個創意在發布前都篤定會刷屏，全民刷屏的內容或案例，我稱之為造風，天時地利人和，加上一點運氣成分，成為中心化內容。
三種不同的中心化內容形態，在一定程度上都可以對抗碎片化與圈層化傳播，為品牌破圈尋得新增量，在心智層面建立新共識。
我們的趨勢判斷是，平臺與品牌端都在積極推動創造更多中心化內容機會，彌合更多跨圈層共識。而對于品牌來說，中心化資源等于破圈，等于增長，應當更積極地借勢與共創。
二、案例：中心化榜單，創造新共識
抖音生活服務剛剛發布“抖音心動甄選餐廳”榜單，在一二線城市精選175家餐廳入選榜單，打造新的精品餐飲榜單。
同樣作為美食愛好者，看完這個榜單我覺得還是極具價值的，有很多此前沒出現在其他榜單的新面孔，評判標準除了口味與廚藝，也體現整體體驗與情緒，突出餐廳背后的主理人，富有人情味的故事與極致的主理人性格，也成為美食的一部分。
而對于商家來說，這份中心化榜單，至少能夠在抖音生態內形成餐飲體驗新標準。未來，也或許能成為新世代年輕人餐飲體驗的新共識。
一份有差異的中心化榜單，能夠帶來怎樣的品牌與營銷價值。展開講講：
1、中心化榜單，定調新標準
首先，我們從商家視角理解，為什么要做這樣一個榜單。
一是抖音生活服務在快速發展中，目前已經有450多萬合作門店，很多商家面臨破圈難，增長慢，且缺乏平臺標桿的狀況。
二是對于從餐飲行業發展來看，過去幾年出現了眾多受到抖音用戶喜歡的新精品餐飲，這些餐飲不止在口味與廚藝上有創新，在品牌故事體驗與場景上，也滿足了年輕人的儀式感。
所以，對于平臺、用戶、商家三個層面，都應該樹立一個新的中心化的榜單，讓抖音年輕用戶喜歡的新精品餐飲被看見。從一定意義上，這個榜單也為商家和平臺定義新的標準。
2、權威發布，高質量運營
其次是上榜給餐飲商家帶來的營銷價值是什么？為什么說這是一次商家與平臺共創趨勢的重要機會？
我們從發布與運營兩個層面來理解。
一是發布階段，上榜商家除了獲得榜單稀缺性、權威性加持，還能尊享九大流量權益，如直播間裝修、搜索承接、同城推薦等，以及高品質的頭部聲量，比如重磅明星發聲、頭部達人傳播、理事會專業認證等。這些都將為商家帶來海量曝光，讓用心經營者收獲被大眾看到的新機會、創造新趨勢。
二是長線高質量運營，抖音生活服務還會推出一份“心動甄選餐廳商家經營指南”，指導上榜商家通過上新“心動甄選套餐”，打造“心動興趣內容”，參與“心動甄選活動”，獲得精致用戶消費群體，來提升上榜商家經營指數。
所以，這個榜單對于商家來說，不僅僅是一次“認證”，而是實際的新機會與新生意，與平臺共創新趨勢。
3、打破舊秩序，促使良性循環
從平臺策略上來說，這份中心化榜單，可以將其視作打破舊秩序、面向年輕人的新勢力榜單，即給商家提供了新的標桿，也為廣泛用戶提供新選擇、新體驗。
首先是區別于傳統美食榜單，評判角度更多維年輕，注重年輕用戶對于生活儀式感的體驗，同時是年輕人可以消費得起的榜單。這個榜單內的很多新面孔，都是從未出現在別的榜單中的小眾餐廳，得到一次被看見機會同時，也在塑造新秩序。
然后是將其作為標桿，形成良性循環，建立新秩序。用戶端，作為一份被廣泛傳播的榜單，更多用戶看見并體驗；商家端，更多未上榜的商家也會看見，將其作為標桿，向榜單的標準靠攏，打造年輕人更喜歡會消費的餐飲體驗，爭相上榜。
對于正在發力抖音生活服務運營的餐飲商家來說，一份中心化榜單將標準聚焦。商家通過榜單的權威發布、大眾傳播，以中心化內容，跟隨平臺實現生態正向共識，順應餐飲行業的新標準與新趨勢。
三、總結一下
當圈層壁壘與認知繭房越牢固時，不管是內容平臺還是品牌營銷，更應該積極創建中心化內容，而中心化內容的價值也會更大。
無論是大的社會道德共識，還是小的行業共識或品牌共識，都需要中心化內容來彌合分歧，重塑共識。
我們簡單總結，對于品牌商家，中心化內容的營銷價值。
第一，識別中心化內容。不同品牌商家與內容生態，應該去識別不同的中心化內容。
對于抖音生活服務的餐飲商家來說，“抖音心動甄選餐廳”榜單就是中心化內容。但對于大快消品牌，或許世界杯奧運會才算。或者識別一種趨勢，citywalk、露營、騎行，不同的消費流行，這些趨勢與流行，本質上也是跨圈層中心化內容。
第二，介入中心化內容，借勢、共創、造風。
在超級碎片化的內容時代，中心化內容是昂貴且稀缺的。要么品牌有錢，愿意花費數億預算做超級冠名，與確定性的中心化內容綁定。要么品牌本身有沉淀有品質，等到趨勢形成，機會來臨時品牌能夠接住機遇。或者自己造風刷屏，超級策略+超級創意+超級運氣，是最難的。
第三，成為新共識的一部分，共創新趨勢，新標準，始終保持先鋒與年輕。
品牌最重要的是，始終“活在當下”。比如一個餐廳，過去傳統標準是食材與技巧，最多再加上環境。新榜單的標準可能更在乎人的體驗，主理人的故事，生活中的小確幸和儀式感。所有行業都是如此，時代在變化，品牌應該一直活在當下。
中心化內容的價值就是建立新共識，創造新趨勢，品牌應該持續融入到這種新趨勢中，成為新共識的一部分。
最后，我期待打破更多圈層與壁壘，建立更多良性的正向共識，更少的二元對立。
以上。
（文章來源：楊不壞）
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