Brunch、Bistro風潮迭起，這屆年輕人為何都愛在吃飯里找情緒價值

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舉報 2023-12-21

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Brunch的風潮還沒過去，北上廣深的年輕人們今年又迷上了打卡一種新的餐廳形態——Bistro。

或許你還沒明白這個英文單詞是什么意思，但在北京的三里屯，上海的愚園路，當你漫步街頭，會看到不少西餐館乃至國內的融合菜招牌上都帶了這個單詞。

這個詞最早描述的是一種源自法國巴黎的餐廳形式，提供平價菜式及性價比高的葡萄酒。而在國內，它可以被解釋為一種“餐+酒”、主打氛圍感的吃飯空間。

從去年至今，一線城市愛吃愛玩的年輕人們之間，流傳著一句話：“不Bistro，無氛圍”。社交媒體上，Bistro相關話題的內容數以萬計，仿佛一種帶有身份認同的生活方式，迅速匯聚起認同者群體。

1. 年輕人在追求一種很chill的吃飯方式

區別于高檔的西餐廳，相比食材是否足夠高級，氛圍體驗，是Bistro消費的核心。

一家合格的Bistro首先要好看，有自己的調性和審美。更重要的是，要制造能讓用戶身心放松的沉浸式環境，不管是慵懶的音樂，獨具特色的裝潢，還是餐桌直對的大露臺，這一切只為了讓消費者從每個細節里感受到一種精致卻又松馳的和諧。

而強調創意和融合的菜色，搭配酒制造的微醺，最終仍是為了服務于新奇、有趣和放松的體驗過程。用時下流行的話來說，“很chill，很有sense”。

Bistro走紅的背后，是年輕人追求精神悅己的投射。對于都市的白領們而言，平時的工作已經足夠繁忙，周六日出去吃頓飯，不僅追求味蕾的刺激和滿足，同時也希望在這個過程中，得到精神的放松與享受。因此，他們追求的不只是餐食本身帶來飽腹與口味方面的滿足，更是整個餐廳氛圍在就餐前后帶來的整體體驗，既從中安放情緒價值，又讓生活美學真正貫穿到生活衣食住行的“食”中。

縱觀這幾年被年輕人熱捧的新業態，不管是brunch、精釀餐吧，還是早C晚A的小酒館，再到Bistro，年輕人消費的早已經不只是餐飲本身，更是一種生活和社交方式。

外企白領Jason告訴36氪，他經常在下班之后，去自己喜歡的小酒館里坐一坐。這里對于他的意義，不僅是喝酒吃飯，更是一幫朋友交流的聚集地，是他在這座城市的公共客廳。下班之后，來這里坐坐，一邊小酌一邊和朋友聊聊天，不僅能讓他覺得不再孤獨，還讓他日常的焦慮有了一個釋放口。

另一位在大廠工作的運營，住在上海的丸子則告訴36氪，她習慣于周末早上，找一家自己喜歡的brunch，點上一份班尼迪克蛋，一杯咖啡，讀一讀自己喜歡的書，度過一個不慌不忙的上午。對她來說，能夠沉浸式享受和自己獨處，給予自己精神和身體充分放松，并且無需為瑣事分神，是一段十分難得的放松時間。

因此，僅僅是美食，已經無法滿足她這樣的需求，而唯有注重氛圍感、有調性的餐廳，才能讓她“一秒入戲”。

而為了這種體驗，年輕人也愿意付出更多的消費。《光明日報》調研數據顯示，69.91%的Z世代每個季度至少進行一次體驗式消費，而在體驗式消費過程中，“消費過程的享受”成為Z世代最重視的因素，占比高達72.12%。

在注重體驗的同時，年輕人也把實用主義的精神發揮到了極致。“不是老牌西餐廳吃不起，而是Bistro更有性價比”，他們不愿意花費過多的溢價，去為品牌、檔次買單，而更愿意回歸到體驗和味道本身。

因此，價位適中、有品質、有社交屬性的精品餐飲，就成為了新寵。

2. 新精品餐飲的先鋒者們

在日益白熱化的餐飲行業里，新精品餐飲已經成為了一股難以忽視的新勢力。

截至2023年10月，全國新精品餐飲行業門店數為10270家，與上年同期相比門店數增長17.4%，整體呈現擴大趨勢。這類餐飲從菜品、服務、環境、體驗等多方位均進行了迭代。

精品餐飲需求的出現，并不令人意外。拋開火鍋、燒烤等類目，正餐領域大體可區分三個層次：頂級的Fine Dining即行業意義維度精品餐飲；追求口味，個性鮮明的獨立餐廳；以及講究標準化與翻臺率的連鎖餐廳。

令人遺憾的是，在90后、Z世代為代表的消費群體完成迭代后，餐飲發生中部斷層。年輕人們需要能夠彰顯個性、滿足情緒價值的場景，來承接更多生活動作的落地，而過分高昂的高端餐飲，又無法真正嵌入大部分人的日常生活。

找到平衡點，成為許多新精致餐廳從業者的切入點，也成為支撐著“精品餐飲”概念從神壇上走下，從動輒以千、萬客單價計算的Fine Dining，走向相對親民的“Bistro”。

平價不意味著俗套，精致依舊在，卻帶著日常與生活。個性不意味著排外，氛圍支撐情緒，愈發包容與多元，在所謂儀式感之上又多撒了些個體與圈層間的調味。如果以商業語境敘述，新精品餐廳亟需為消費者打造的，可以總結為：菜品上的創意、服務上的貼心、環境中的氛圍、體驗中的沉浸。

在國內，一批嗅覺靈敏的商家也早早看到了新世代消費群體對精品餐飲的需求。如今已經是北京Bistro頭部品牌的大酉·The Merchants，其主理人早在多年前就已經切入這一方向。

“在整個市場里，雖然我們是一個Fine dining的背景，但我們內心一直想做更輕松、更大眾化的餐廳，我們希望讓那些平常吃慣了精品餐飲的人，愿意每周來我們店里，把它當作一個城市第二客廳。”在這個過程中，他們也感受到，年輕人更愿意嘗試具備創意和體驗感的餐廳。大酉主理人告訴36氪：“我們主要面向的群體還是中國的千禧一代，他們愿意去體驗消費更好的東西，愿意去體驗更多生活方式，并且愿意去從體驗中感受文化歷史。”

因此，大酉追求的，不僅是食材和酒的品質和創意，更注重從產品到場地整體的美學氛圍。在創業之初，尋找場地的時候，他們就已經有意地去尋找擁有文化、歷史積淀的地點去開店。

對于年輕人喜愛的沉浸氛圍感，大酉也做了精心的元素設計。“大家還是喜歡生機勃勃的地方，在這里可以隨心所欲做自己。”因此，開第二家店的時候，他們特地做了開放廚房、柴火燒烤，整體的互動感也經過了設計，試營業不到一周就生意爆火。

在打造品質和體驗的同時，大酉也注意到了年輕人追求性價比的“實用主義”。老板告訴36氪：“我們希望大酉是這座城市里，年輕人與朋友們一起抵御生活的‘巢穴’，是一個可以每天來的地方，所以我們希望在維持品質和體驗的同時，把價格降下來，再降下來。”

除了大酉這樣的西餐代表以外，不少中式商家也嘗試將小酒館、Bistro的形態和國內各類菜系相結合，在讓用戶的口味感受更親切的同時，帶來耳目一新的體驗。

Bistro Strong 壯壯酒館背靠西貝這家西北菜頭部企業，其主理人作為一個吃羊肉長大的人，卻發現很少有餐廳做精細化的羊肉。把傳統小吃精致化，這是一個缺口。恰逢當時北京小酒館風潮剛起，他便把剛開一年的壯烤羊肉，改成了壯壯酒館。

在市場調研的過程中，他也意識到年輕人對于味覺和環境的要求都在升級。因此，在食材上，酒館精選了烏拉特中旗小產區的四年白絨山羊，這樣的品質“在別的地方都吃不到”，而為了滿足年輕人場景社交、聚會的需要，一開始壯壯酒館便設計了輕松舒服的環境和柔和的燈光，盡量讓客人感受到松弛。

如今，壯壯酒館也已經成為了北京知名的Bistro之一。回到今年，當線下消費復蘇之后，盡管餐飲內卷也進一步加重，但率先抓住這類新餐飲形態的商家們，卻迅速生長了起來。

3. 從小眾走向大眾

當新精品餐飲開始從小眾走向更廣泛的圈層，并逐步被作為消費主力的年輕人接受和喜愛時，它們在新階段所需要的，是更多與消費者接觸與交流的機會。

尤其到了今年，餐飲行業的競爭進一步白熱化。截至2023年8月，餐飲企業存量約1494.2萬家，其中新注冊企業278.0萬家，這一數據已經超出2020年全年水平，消費回暖驅動大量餐飲創業者進入市場，但繁榮的另一面卻是，今年已注銷餐飲企業高達78.2萬，也超過了2022年全年水平。

多位主理人告訴36氪，現在的情況是，酒香也怕巷子深。如今只靠線下營銷，遠遠不足以精準地被用戶發現。而對于這部分新精品餐飲而言，其主打的非標餐飲同樣很難通過開店的擴張和密度，來提升在一個城市里的知名度。

因此，線上精準觸達與自己調性符合的年輕客群，是這些餐廳更快被看見的方式。

而對于許多希望發現寶藏餐廳，尋找沉浸式、社交式體驗的年輕人來說，他們此前只能通過在團購平臺上搜索的方式，從眾多不同品類的餐廳里尋覓，或是通過社區平臺去種草。前一種方式相對低效，后一種方式雖然能收獲許多安利，但信息分散，且“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”，在找到寶藏的同時，也可能會踩雷。

無論對于商家，還是用戶，他們都需要中間的橋梁，讓彼此能夠在茫茫人海中精準地“相遇”。“抖音心動甄選餐廳”榜單應運而生，作為新精品餐飲自己的“寶藏指南”。榜單由抖音生活服務推出，甄選覆蓋了14個城市共計175家餐廳。

在餐飲行業，并不乏諸多權威榜單，但面對新精品餐飲流行形態的出現，同樣需要一份足夠專業的榜單，讓商家被看見，也讓越來越多的用戶在尋找這類餐廳時有所參考。

在過去的市場上，這一榜單往往是缺位的。而現在，“抖音心動甄選餐廳”榜單的推出，則為新精品餐飲展示了一份可供參考的選擇。

一方面，榜單所評選的餐廳價格段普遍親民，主打讓年輕人“愿意吃”也“吃得起”，能夠滿足用戶對于精致、年輕化、高性價比的餐廳需求。

另一方面，為了盡可能滿足消費者發現“甄選餐廳”的需求，這份榜單會以用戶消費及商家運營相關大數據分析為基礎，同時邀請知名美食家、烹飪大師、美食達人、新潮餐廳主理人等成員組建“心動組委會”，為榜單評選提供全方位建議并參與評審。

與此同時，抖音生活服務在12月18日為榜單舉辦了一場“抖音心動甄選餐廳發布盛典”，讓商家能夠在官方的活動里獲得更多的曝光和扶持。

以東南亞菜結合西餐這種創新融合菜作為主打的Golden Lily河內巴黎法越料理餐廳，一開始就走的是精致化路線。其主理人表示，過去，他們也做過一些單純的流量推廣，但投放之后“石沉大海”，轉化效率很差。而專業的探店達人能夠通過視頻宣傳包裝，挖掘餐廳吸引用戶的細節，讓大家直觀地感受到這家餐廳的優點，對于餐廳的運營會有很大的幫助，相比流量推廣，探店達人的私域流量也會更加精準。

抖音平臺擁有“抖音心動甄選餐廳”榜單對于餐廳的精準定位，再輔以平臺成熟的視頻種草內容生態，抖音內容種草以及流量扶持的優勢被進一步擴大。該主理人還表示，自從入駐抖音以后，餐廳的營業額提升了20%。另外，其他多位餐廳主理人也告訴36氪，他們也在計劃和平臺上的探店達人合作，未來也期望去做自己的短視頻內容，以觸達核心客群。

在新精品餐飲逐步從0到1，從小變大的過程里，一種剝離刀光劍影的友好經營氛圍被重新塑造。高效種草的平臺價值，與“抖音心動甄選餐廳”帶來的長效扶持與激勵，成為商家們被更多大眾發現、看到的聚光燈，也讓用戶需求與商家發展之間的撮合變得愈發精準。

（文章來源：36氪）

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