文  | Sober

11月29、30日，第八屆·靈眸大賞Morketing Summit在中國(guó)·上海成功召開(kāi)。

第八屆靈眸大賞以「回歸」為主題，圍繞“深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)·回歸”與“放眼全球戰(zhàn)略 ·未來(lái)”兩大主題日，共設(shè)7個(gè)分會(huì)場(chǎng)，開(kāi)展為期兩天的議程。大會(huì)聚集近80位全球營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)生態(tài)高管進(jìn)行主旨分享和panel討論，參會(huì)者高達(dá)2000+行業(yè)從業(yè)者。

當(dāng)下，無(wú)論是品牌方還是服務(wù)商，大家都在尋找一種確定性的增長(zhǎng)。根據(jù)《2023年中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)洞察與展望白皮書(shū)》顯示，購(gòu)買(mǎi)真實(shí)需要、高性?xún)r(jià)和環(huán)保可持續(xù)的產(chǎn)品已成為更多消費(fèi)者的選擇。

顯然，回歸理性已是共識(shí)。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回歸理性又不僅僅代表單純的性?xún)r(jià)比，他們對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求和提升體驗(yàn)的訴求也在顯著升高，這需要企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)。這也意味著，企業(yè)需要從產(chǎn)品到服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)，以撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)。那么，當(dāng)市場(chǎng)從人口紅利轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎和理性，當(dāng)品牌增長(zhǎng)邏輯發(fā)生重構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何準(zhǔn)確洞察消費(fèi)格局并重塑增長(zhǎng)能力？如何打通營(yíng)銷(xiāo)鏈路，幫助品牌重獲消費(fèi)者？

在第八屆Morketing Summit靈眸大賞，29日上午「深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)·回歸」宏觀論壇中，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌部 資源策略總經(jīng)理熊艷以《屏硬核實(shí)力 聚焦新增長(zhǎng)》為題進(jìn)行了分享。

以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

大家上午好，感謝主辦方邀請(qǐng)。今年，第八屆靈眸大賞的主題是回歸，在小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，2023年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞是“顛覆與重建”，某種程度上，這和“回歸”也有異曲同工之處。接下來(lái)，我將分享一些小米營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)在今年的一些趨勢(shì)與洞察。

產(chǎn)品、渠道、品牌

新市場(chǎng)格局下的三個(gè)增長(zhǎng)底層邏輯

一個(gè)明顯的共識(shí)是，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期下，無(wú)論是品牌方還是服務(wù)商，企業(yè)都在尋求一種確定性的增長(zhǎng)，然后才是繼續(xù)向上求生。在我看來(lái)，在這個(gè)全新的市場(chǎng)格局下，有3個(gè)關(guān)鍵詞是始終不變的：產(chǎn)品、渠道、品牌。

首先，從產(chǎn)品策略來(lái)看。消費(fèi)市場(chǎng)在回歸理性，行業(yè)也愈發(fā)內(nèi)卷。因此，對(duì)于品牌來(lái)講，想要產(chǎn)品出圈，就一定要為用戶(hù)提供超預(yù)期的服務(wù)與體驗(yàn)。

消費(fèi)者理念正在從追求物質(zhì)的功能滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向追求物質(zhì)、精神和趣味的三重滿(mǎn)足。年輕一代追求的不再僅僅是“劃算”、“超值”的性?xún)r(jià)比，而是產(chǎn)品與生活的適配度、品質(zhì)感、價(jià)值感和體驗(yàn)感，是既要又要的“質(zhì)價(jià)比”。

以徠芬吹風(fēng)機(jī)為例，它在高速吹風(fēng)機(jī)賽道上走的是“技術(shù)普惠”的發(fā)展路線，打造出體積更小、聲音更小的產(chǎn)品，用行業(yè)頭部品牌五分之一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功做到行業(yè)賽道TOP1，用2年時(shí)間超越了做了10年的品牌，一躍成為國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

其次，渠道策略。當(dāng)下，無(wú)論是產(chǎn)品渠道還是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，留給品牌的選擇都很多，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，局部最優(yōu)≠全局最優(yōu)，企業(yè)需要結(jié)合階段做渠道布局。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，其不僅要布局線上線下平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者“自主選擇渠道”的需求，還要注意平衡線上主播與線下經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成差異化，避免定價(jià)和優(yōu)惠措施的不平衡。根據(jù)品牌的不同發(fā)展階段，合理分配品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)推廣的比重，打造全渠道、全媒體、全鏈路、全洞察的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，品牌策略方面。比產(chǎn)品和渠道更為關(guān)鍵的，便是品牌策略。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，始終要把構(gòu)建品牌資產(chǎn)，放在一號(hào)位工程。

凱度指出，強(qiáng)大的品牌往往具備三個(gè)基本優(yōu)勢(shì)：有意義——與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系、差異化——提供獨(dú)特需求體驗(yàn)，活躍度——品牌心智識(shí)別。

同時(shí)，根據(jù)BrandZ監(jiān)測(cè)顯示，品牌活躍度與品牌價(jià)值相關(guān)度最高，提升品牌價(jià)值、構(gòu)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于品牌能在多大程度上打入用戶(hù)心智。顯然，品牌認(rèn)知才是驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

同時(shí)，構(gòu)建品牌力不僅是企業(yè)發(fā)展的需要，也是國(guó)家戰(zhàn)略的需要。事實(shí)上，中國(guó)產(chǎn)品在銷(xiāo)量上的表現(xiàn)始終很優(yōu)異，但從整個(gè)國(guó)家政策來(lái)看，2月6日，《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》發(fā)布，其中“品牌”一詞總計(jì)出現(xiàn)38次。文件開(kāi)頭即明確提出要推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，并設(shè)立了到2025年“形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌”這一宏大目標(biāo)。

因此，我們一定要做到從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌的升級(jí)，品牌力建設(shè)正在成為企業(yè)尋求下一階段增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破口。

從流量指標(biāo)轉(zhuǎn)向質(zhì)量指標(biāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)新模型：流量?jī)r(jià)值x（場(chǎng)景價(jià)值+質(zhì)量?jī)r(jià)值）

那么，在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，廣告主們到底在進(jìn)行哪些投放？對(duì)用戶(hù)的決策路徑影響到底有多大？

從上圖中我們可以看出，47%的投放預(yù)算都給到了電商，35%是效果廣告，品牌廣告只有18%的份額。再回到對(duì)于用戶(hù)決策路徑的底層漏斗，根據(jù)自上而下的滲透邏輯，只有利用品牌廣告進(jìn)行品牌認(rèn)知打造，才能讓在更多用戶(hù)心中建立品牌認(rèn)知，找到機(jī)會(huì)人群進(jìn)行拉新促活，不斷把活水越做越大。

同時(shí)，隨著品牌增長(zhǎng)從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，企業(yè)也在重新審視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與策略——從過(guò)度關(guān)注流量指標(biāo)轉(zhuǎn)向注重內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)。即：投放后，到底有沒(méi)有真正打動(dòng)用戶(hù)，是否在用戶(hù)心中建立了品牌認(rèn)知，以及到底是在哪個(gè)場(chǎng)景下打動(dòng)的他們。

在小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提升用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵，而選取具備高投放價(jià)值的媒介是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要步驟。作為內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)體系的組成部分，優(yōu)質(zhì)的媒介場(chǎng)景、媒介內(nèi)容和媒介質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)的重要指標(biāo)。

高質(zhì)量媒介在哪里？

在新媒介價(jià)值衡量指標(biāo)下，OTT大屏作為品牌力建設(shè)的新陣地，正受到市場(chǎng)的關(guān)注。秒針在《2023智能電視價(jià)值定位研究報(bào)告》中顯示，大屏去重用戶(hù)量已達(dá)到10.3億，OTT媒介觸達(dá)率達(dá)86.7%，均僅次于手機(jī)端。隨著消費(fèi)者觀看興趣的遷移，OTT正在從流量洼地走向營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)，成為品牌不能錯(cuò)過(guò)的環(huán)節(jié)。

一方面，相比移動(dòng)端而言，OTT大多面對(duì)的是以家庭為單位的多人場(chǎng)景，其顯著的集客優(yōu)勢(shì)和凝聚作用也是廣告主青睞的原因之一。另一方面，從媒介質(zhì)量表現(xiàn)看，OTT大屏在品牌認(rèn)知度提高方面具有優(yōu)勢(shì)。在廣告記憶度、廣告完播率和產(chǎn)品喜好度方面均達(dá)到了更強(qiáng)的認(rèn)知卷入效果。

4大案例，

看高價(jià)值媒介如何助力品牌力建設(shè)

實(shí)際上，憑借OTT大屏高清、沉浸視聽(tīng)、智能交互技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，小米OTT也在不斷探索創(chuàng)新，聚焦多維度以高質(zhì)量投放引爆品牌增長(zhǎng)。
接下來(lái)為大家分享4個(gè)代表案例。

1.高質(zhì)量場(chǎng)景：占據(jù)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)核心場(chǎng)域，助推品牌滲透家庭場(chǎng)景

家庭場(chǎng)景氛圍好、信任感強(qiáng)，一直是品牌與用戶(hù)溝通的強(qiáng)渠道。比如春節(jié)期間、亞運(yùn)會(huì)期間等，與家人朋友一起在大屏前觀看，可以得到極致的體驗(yàn)。

小米OTT攜手沃爾沃汽車(chē)借勢(shì)大屏流量峰值，就是一次營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵場(chǎng)景下的深度合作。合作中，沃爾沃深度綁定春晚IP，定制“沃爾沃衛(wèi)視春晚播單”，通過(guò)播單換膚、品牌信息流的方式，充分融入春晚大流量，全面推升品牌熱度。

2.聚焦高質(zhì)量?jī)?nèi)容表現(xiàn)，引爆品牌增長(zhǎng)

除了高質(zhì)量場(chǎng)景，在我們看來(lái)，大屏同樣是一個(gè)展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，我們也與一些傳統(tǒng)媒體行業(yè)進(jìn)行了內(nèi)容方面的合作。

基于小米OTT全鏈路優(yōu)勢(shì)，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)攜手中國(guó)國(guó)家地理頻道與沃爾沃汽車(chē)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，打造了4支自然大片，將人與自然和諧共生的理念，沃爾沃汽車(chē)在外觀、內(nèi)設(shè)等方面的設(shè)計(jì)巧思與性能，通過(guò)小米OTT大屏向觀眾傳遞，拉進(jìn)用戶(hù)與品牌的距離，強(qiáng)化品牌好感。

包括國(guó)家地理雜志、澎湃新聞等媒體，他們有著優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容與垂直用戶(hù)群體，而小米則可以提供優(yōu)質(zhì)的流量?jī)r(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值，內(nèi)容x流量x場(chǎng)景，是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

3.聚焦高質(zhì)量場(chǎng)景覆蓋，引爆增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

當(dāng)然，除了場(chǎng)景與內(nèi)容，我們也一直在大屏中探索品效銷(xiāo)中的“銷(xiāo)”，即，品牌實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)后，是否可以真正實(shí)現(xiàn)后鏈路的轉(zhuǎn)化。小米OTT一直在探索如何更好滿(mǎn)足品牌“轉(zhuǎn)化”需求，我們與電視淘寶展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)了大屏側(cè)購(gòu)買(mǎi)鏈路的打通。

在與阿爾卑斯棒棒糖合作案例中，我們便充分發(fā)揮小米智能生態(tài)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)小米OTT、小米智能手表、小米天貓官方旗艦店，覆蓋兒童觀影場(chǎng)景、外出場(chǎng)景、購(gòu)物場(chǎng)景全鏈路，構(gòu)建一站式營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

4.聚焦高質(zhì)量體驗(yàn)，創(chuàng)造有溫度的品牌

最終，我們還是要回到整個(gè)品牌生意增長(zhǎng)的維度中，我們不僅僅是在大屏前做營(yíng)銷(xiāo)，更是在整合小米集團(tuán)所有差異化智能生態(tài)服務(wù)去為品牌提供整合營(yíng)銷(xiāo)方案，最終的目的，都是深入用戶(hù)真實(shí)需求，將品牌打入用戶(hù)心智。

小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與兒童用藥品牌美林合作的AI智能助手便是一個(gè)案例代表，也在今年獲得了多項(xiàng)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可。

這個(gè)案例的源起，首先是由于美林作為一個(gè)兒童用藥品牌，在給傳遞品牌心智方面本身就有著很強(qiáng)的訴求；其次，在合作前期，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于父母來(lái)講，孩子發(fā)燒時(shí)，反復(fù)測(cè)溫是一件很麻煩的事情，而小米恰好有一款智能測(cè)溫產(chǎn)品，可以小巧方面，且智能為孩子測(cè)溫。

于是，在本次合作中，我們以服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)，深入新手爸媽面對(duì)小兒發(fā)燒時(shí)的護(hù)理痛點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)兒童發(fā)燒監(jiān)測(cè)產(chǎn)品“秒秒測(cè)”，實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)體溫語(yǔ)音播報(bào)+智能發(fā)燒報(bào)警+智能退熱指南”三重Buff賦能，為新手爸媽提供科學(xué)專(zhuān)業(yè)的退燒護(hù)理知識(shí)，創(chuàng)造有溫度的品牌體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

正如上述公式所言，當(dāng)下，對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，我們不僅要關(guān)注流量指標(biāo)，更要關(guān)注質(zhì)量指標(biāo)。

未來(lái)，品牌想要撬動(dòng)新增長(zhǎng)，不僅要更加精細(xì)化進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，提升附加價(jià)值，更要時(shí)刻洞察消費(fèi)轉(zhuǎn)變，進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也希望通過(guò)高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步助力品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

以上就是我今天的分享，謝謝大家！