小米商業營銷熊艷：產品、渠道、品牌，新市場格局下增長底層邏輯
文 | Sober
11月29、30日，第八屆·靈眸大賞Morketing Summit在中國·上海成功召開。
第八屆靈眸大賞以「回歸」為主題，圍繞“深耕國內市場·回歸”與“放眼全球戰略 ·未來”兩大主題日，共設7個分會場，開展為期兩天的議程。大會聚集近80位全球營銷商業生態高管進行主旨分享和panel討論，參會者高達2000+行業從業者。
當下，無論是品牌方還是服務商，大家都在尋找一種確定性的增長。根據《2023年中國消費者市場洞察與展望白皮書》顯示，購買真實需要、高性價和環保可持續的產品已成為更多消費者的選擇。
顯然，回歸理性已是共識。但對于消費者來說，回歸理性又不僅僅代表單純的性價比，他們對個性化服務的需求和提升體驗的訴求也在顯著升高，這需要企業從產品到服務到營銷進行系統化升級。這也意味著，企業需要從產品到服務到營銷進行系統化升級，以撬動品牌增長。那么，當市場從人口紅利轉向創新驅動，當消費決策更加謹慎和理性，當品牌增長邏輯發生重構時，企業應該如何準確洞察消費格局并重塑增長能力？如何打通營銷鏈路，幫助品牌重獲消費者？
在第八屆Morketing Summit靈眸大賞，29日上午「深耕國內市場·回歸」宏觀論壇中，小米互聯網業務部商業營銷品牌部 資源策略總經理熊艷以《屏硬核實力 聚焦新增長》為題進行了分享。
以下為演講實錄，Morketing編輯整理：
大家上午好，感謝主辦方邀請。今年，第八屆靈眸大賞的主題是回歸，在小米商業營銷看來，2023年的營銷關鍵詞是“顛覆與重建”，某種程度上，這和“回歸”也有異曲同工之處。接下來，我將分享一些小米營銷商業在今年的一些趨勢與洞察。
產品、渠道、品牌
新市場格局下的三個增長底層邏輯
一個明顯的共識是，在當前經濟周期下，無論是品牌方還是服務商，企業都在尋求一種確定性的增長，然后才是繼續向上求生。在我看來，在這個全新的市場格局下，有3個關鍵詞是始終不變的：產品、渠道、品牌。
首先，從產品策略來看。消費市場在回歸理性，行業也愈發內卷。因此，對于品牌來講，想要產品出圈，就一定要為用戶提供超預期的服務與體驗。
消費者理念正在從追求物質的功能滿足轉向追求物質、精神和趣味的三重滿足。年輕一代追求的不再僅僅是“劃算”、“超值”的性價比，而是產品與生活的適配度、品質感、價值感和體驗感，是既要又要的“質價比”。
以徠芬吹風機為例，它在高速吹風機賽道上走的是“技術普惠”的發展路線，打造出體積更小、聲音更小的產品，用行業頭部品牌五分之一的價格優勢，成功做到行業賽道TOP1，用2年時間超越了做了10年的品牌，一躍成為國內高速吹風機行業領軍品牌。
其次，渠道策略。當下，無論是產品渠道還是營銷場景，留給品牌的選擇都很多，但問題的關鍵在于，局部最優≠全局最優，企業需要結合階段做渠道布局。
對于企業來講，其不僅要布局線上線下平臺經營，滿足消費者“自主選擇渠道”的需求，還要注意平衡線上主播與線下經銷商的優勢互補，形成差異化，避免定價和優惠措施的不平衡。根據品牌的不同發展階段，合理分配品牌推廣與營銷推廣的比重，打造全渠道、全媒體、全鏈路、全洞察的強競爭力。
最后，品牌策略方面。比產品和渠道更為關鍵的，便是品牌策略。對于企業來講，始終要把構建品牌資產，放在一號位工程。
凱度指出，強大的品牌往往具備三個基本優勢：有意義——與消費者建立情感聯系、差異化——提供獨特需求體驗，活躍度——品牌心智識別。
同時，根據BrandZ監測顯示，品牌活躍度與品牌價值相關度最高，提升品牌價值、構建品牌資產的關鍵在于品牌能在多大程度上打入用戶心智。顯然，品牌認知才是驅動轉化的關鍵因素。
同時，構建品牌力不僅是企業發展的需要，也是國家戰略的需要。事實上，中國產品在銷量上的表現始終很優異，但從整個國家政策來看，2月6日，《質量強國建設綱要》發布，其中“品牌”一詞總計出現38次。文件開頭即明確提出要推動中國產品向中國品牌轉變，并設立了到2025年“形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌”這一宏大目標。
因此，我們一定要做到從中國產品到中國品牌的升級，品牌力建設正在成為企業尋求下一階段增長的關鍵突破口。
從流量指標轉向質量指標
品牌營銷新模型：流量價值x（場景價值+質量價值）
那么，在當下的中國市場，廣告主們到底在進行哪些投放？對用戶的決策路徑影響到底有多大？
從上圖中我們可以看出，47%的投放預算都給到了電商，35%是效果廣告，品牌廣告只有18%的份額。再回到對于用戶決策路徑的底層漏斗，根據自上而下的滲透邏輯，只有利用品牌廣告進行品牌認知打造，才能讓在更多用戶心中建立品牌認知，找到機會人群進行拉新促活，不斷把活水越做越大。
同時，隨著品牌增長從流量導向轉向品牌導向，企業也在重新審視營銷環境與策略——從過度關注流量指標轉向注重內容質量指標。即：投放后，到底有沒有真正打動用戶，是否在用戶心中建立了品牌認知，以及到底是在哪個場景下打動的他們。
在小米商業營銷看來，優質的內容是提升用戶體驗的關鍵，而選取具備高投放價值的媒介是實現這一目標的重要步驟。作為內容質量指標體系的組成部分，優質的媒介場景、媒介內容和媒介質量是實現高效增長的重要指標。
高質量媒介在哪里？
在新媒介價值衡量指標下，OTT大屏作為品牌力建設的新陣地，正受到市場的關注。秒針在《2023智能電視價值定位研究報告》中顯示，大屏去重用戶量已達到10.3億，OTT媒介觸達率達86.7%，均僅次于手機端。隨著消費者觀看興趣的遷移，OTT正在從流量洼地走向營銷主場，成為品牌不能錯過的環節。
一方面，相比移動端而言，OTT大多面對的是以家庭為單位的多人場景，其顯著的集客優勢和凝聚作用也是廣告主青睞的原因之一。另一方面，從媒介質量表現看，OTT大屏在品牌認知度提高方面具有優勢。在廣告記憶度、廣告完播率和產品喜好度方面均達到了更強的認知卷入效果。
4大案例，
看高價值媒介如何助力品牌力建設
實際上，憑借OTT大屏高清、沉浸視聽、智能交互技術等優勢，小米OTT也在不斷探索創新，聚焦多維度以高質量投放引爆品牌增長。
接下來為大家分享4個代表案例。
1.高質量場景：占據節日營銷核心場域，助推品牌滲透家庭場景
家庭場景氛圍好、信任感強，一直是品牌與用戶溝通的強渠道。比如春節期間、亞運會期間等，與家人朋友一起在大屏前觀看，可以得到極致的體驗。
小米OTT攜手沃爾沃汽車借勢大屏流量峰值，就是一次營銷關鍵場景下的深度合作。合作中，沃爾沃深度綁定春晚IP，定制“沃爾沃衛視春晚播單”，通過播單換膚、品牌信息流的方式，充分融入春晚大流量，全面推升品牌熱度。
2.聚焦高質量內容表現，引爆品牌增長
除了高質量場景，在我們看來，大屏同樣是一個展現優質內容的平臺，我們也與一些傳統媒體行業進行了內容方面的合作。
基于小米OTT全鏈路優勢，小米商業營銷攜手中國國家地理頻道與沃爾沃汽車進行內容共創，打造了4支自然大片，將人與自然和諧共生的理念，沃爾沃汽車在外觀、內設等方面的設計巧思與性能，通過小米OTT大屏向觀眾傳遞，拉進用戶與品牌的距離，強化品牌好感。
包括國家地理雜志、澎湃新聞等媒體，他們有著優質的垂直內容與垂直用戶群體，而小米則可以提供優質的流量價值、場景價值，內容x流量x場景，是一種強強聯手。
3.聚焦高質量場景覆蓋，引爆增長，實現高效轉化
當然，除了場景與內容，我們也一直在大屏中探索品效銷中的“銷”，即，品牌實現人群觸達后，是否可以真正實現后鏈路的轉化。小米OTT一直在探索如何更好滿足品牌“轉化”需求，我們與電視淘寶展開合作，實現了大屏側購買鏈路的打通。
在與阿爾卑斯棒棒糖合作案例中，我們便充分發揮小米智能生態場景優勢，聯動小米OTT、小米智能手表、小米天貓官方旗艦店，覆蓋兒童觀影場景、外出場景、購物場景全鏈路，構建一站式營銷閉環。
4.聚焦高質量體驗，創造有溫度的品牌
最終，我們還是要回到整個品牌生意增長的維度中，我們不僅僅是在大屏前做營銷，更是在整合小米集團所有差異化智能生態服務去為品牌提供整合營銷方案，最終的目的，都是深入用戶真實需求，將品牌打入用戶心智。
小米商業營銷與兒童用藥品牌美林合作的AI智能助手便是一個案例代表，也在今年獲得了多項行業獎項認可。
這個案例的源起，首先是由于美林作為一個兒童用藥品牌，在給傳遞品牌心智方面本身就有著很強的訴求；其次，在合作前期，我們發現對于父母來講，孩子發燒時，反復測溫是一件很麻煩的事情，而小米恰好有一款智能測溫產品，可以小巧方面，且智能為孩子測溫。
于是，在本次合作中，我們以服務為營銷，深入新手爸媽面對小兒發燒時的護理痛點，聯動兒童發燒監測產品“秒秒測”，實現“實時體溫語音播報+智能發燒報警+智能退熱指南”三重Buff賦能，為新手爸媽提供科學專業的退燒護理知識，創造有溫度的品牌體驗。
結語
正如上述公式所言，當下，對于整個營銷行業而言，我們不僅要關注流量指標，更要關注質量指標。
未來，品牌想要撬動新增長，不僅要更加精細化進行產品研發，提升附加價值，更要時刻洞察消費轉變，進行品牌的長期建設。小米商業營銷也希望通過高質量營銷，進一步助力品牌實現新增長。
以上就是我今天的分享，謝謝大家！
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