從最初的具象廣告，到消費者洞察，再到互動行銷：從主要服務于跨國公司的廣告客戶，到本土客戶比例達到50%：從傳統電視、報紙為主的媒體廣告形式，到互聯網時代微博、手機的互動形式……奧美大中華區董事長宋秩銘的公司運營成長史一定程度代表著中國廣告業的發展史。
作為最早進入中國市場的外資廣告公司，本地化是奧美中國一直持續努力在做的事。然而，奧美并不會止步于此，在內地各大主要市場上占得先機之后，2010年11月它又成功收購了成都阿佩克思廣告公司，打響了正式進軍中國西南市場的第一槍。
廣告業，因為其具有引導消費的作用，因此成為走在社會最前端的行業。同時，作為創意行業，它又是瞬息萬變的。宋秩銘不能解答的問題有很多，但他勝在研究且不斷出新。
把創意做到行銷的前端
“必須要不斷地讓創意在市場上被證明是有效的，才會取得客戶信賴?！?/strong>《中國經營報》：今年11月初，奧美中國收購了位于成都的一家本地廣告公司。類似收購，奧美在中國陸續進行了許多，如今，你怎樣評價奧美這些年來本地化的成果？收購二三線市場的廣告公司是否是未來奧美中國本地化發展策略的重要部分？奧美并購的原則是什么？
宋秩銘：本地化策略對我來講主要體現在兩個方面，一是本地員工的快速成長，二是協助本地客戶建立全國性品牌。
具體到二三線城市的發展，我認為，網絡建設是必要的，中國市場是規模經濟市場。如果二三線城市要奧美實地去布局，一方面速度會慢很多：另一方面，也需要 自己去了解每一個地方市場的需求，這個工作比較復雜。所以，我們采取并購或合作、合資的方式。因為，當地代理商會比較了解當地市場，包括客戶關系、政府關 系等都做得很好。
現在許多企業的總部都在二三線城市。而且，全國性品牌也越來越重視區域化的市場，比如東北、華南等市場。
對于并購，我們基本上會看重兩點：一是廣告公司是否有完整、穩定的經營團隊：二是看公司的客戶關系是否穩定。并購的公司在某種程度上要了解奧美。可能做生意的方法不一樣，但需要慢慢調整，行銷這種東西不會因人而異，在某個階段都有其固有的特點。
《中國經營報》：隨著中國與世界交流的增多，本地客戶這些年明顯開始重視創意，但在賣產品與創意之間，本地客戶往往總是更愿意選擇更快速的賣產品。奧美與這類本地客戶合作時溝通順暢嗎？是否會存有阻礙？
宋秩銘：好創意與賣產品不應該分開來看，廣告行為是一種商業行為，必須要有效。
當然，好的創意并不是廣告公司自己認為的，而是必須經過市場檢驗的。事實上，對于這個問題，國外客戶也一樣，這也是廣告行業的某種屬性，必須要不斷地讓創意在市場上被證明是有效的，才會取得客戶信賴。
至于溝通層面，本地客戶和國外客戶不太一樣，國外客戶的行銷機制較為健全，對廣告公司的需求偏向于消費者的了解和市場調研。而國內客戶由于行銷機制上的 不完善，經常出現的狀況是，廣告公司可能不夠了解客戶的市場問題，而客戶又很難把市場問題轉換成廣告可以解決的問題。所以，在前端可能需要花很多的力氣。 正因為有這樣的問題，我們現在專門做了一個“業務提速”部門，在幫助客戶制訂行銷規劃的同時，也可以更進一步了解客戶在市場上的問題，但這些業務可能對于 國外客戶就不太需要。
在未來我們計劃針對國內客戶的需求，進行行銷培訓，在販賣培訓的同時，幫助客戶了解市場。
傳統媒體并未消失
“傳統媒體在中國未來5～10年間依然很重要，也許這個時間可能還會更久一點?！?/strong>《中國經營報》：奧美全球董事長夏澤蘭女士說：“過去提起廣告，只有大眾媒體，包括電視、報紙、雜志和戶外廣告。但現在，有了互聯網、E-mail、手 機、微博等等?！币簿褪钦f，如今可以運用的訊息渠道，比過去復雜許多倍。那么，你怎么看待近兩年以來，數字化營銷為傳媒界帶來的沖擊？
宋秩銘：我認為傳統媒體在中國未來5～10年間還是很重要，這個時間可能還會更久一點，這跟中國的市場規模、快速成長有關。
在中國的一二線城市，消費者受Digita(技術勾畫數字影像未來)的影響越來越大，目前，奧美的一些客戶強制要求行銷人員要將預算的10%用于數字媒 體，而這種情況將會越來越普遍。當然不同類型的產品，受影響的程度也不同，汽車比較明顯，消費者要買車，往往會先在網上確定某幾種車型或品牌。
同時，三四線城市的渠道開發及控制是未來品牌競爭的關鍵。在那里，傳統廣告的重要性更被強化，渠道活動及地面活動能力是關鍵。
在中國，我們沒有必要過分強調Digita的影響，所有的影響都應視為正常。舉個例子，在我剛開始進入廣告行業時，電視機剛剛出現。當時就要一個部門去 做電視，一個部門去做平面：現在互聯網的出現也一樣，廣告公司的能力就應該包含Digita，而對廣告公司而言虛擬及實體平臺同樣重要。
同樣地，我們來看全世界媒體的發展狀況，許多傳統媒體的轉換表現得非常好，通過不同的渠道去呈現內容。很多時候，做紙媒的不光要有紙，要有video。下一階段，可能是手機平臺更有運作空間，但它不是一個做廣告的地方，是提供促俏、品牌活動的地方。
《中國經營報》：這是個信息爆炸的時代，也是一個傳媒碎片化的時代，很多人都提出了不同的效果評價標準，那么你認為在這樣一個傳播環境之下，評價一個好的傳播案例應該達到的要求有哪些？
宋秩銘：只有一個：有效。當然，每一個活動都有目標。當項目結合到互聯網之后，可以看到具體的點擊率、人數，這是好的一面。另一方面，“有效”的概念就 是真實的，所以也不要單純地看點擊率。比如我們有一個汽車客戶，它的評價標準就有很多，包括來店人數、真正購買人數等，隨著現代資訊的發達，這些數字都可 以被追蹤到。
企業的CRM在未來會非常重要
“與其花錢找一個新客戶，還不如找一個舊客戶增加其購買量?！?/strong>《中國經營報》：你曾提到“企業的CRM(客戶關系管理)在未來會非常重要”，得出這樣結論的依據是什么？在你的觀察中，中國企業做得如何？
宋秩銘：CRM的基本原則是來自二八理論。任何產品都有忠誠顧客群。與其花錢找一個新客戶，還不如找一個舊客戶增加其購買量。這樣相對來說，行銷成本會低很多。
正因為這樣，如何取得資料、辨識忠誠客戶群，并持續維持其忠誠的關系即“客戶關系管理”的能力必須養成。CRM可以與銷售直接連接，忠誠的客戶群會對你的行銷方式、傳播方式甚至產品創意提出意想不到的好建議。
CRM會是未來的營銷關鍵因素，廠商應該盡早投資，整合內部資源，區分忠誠顧客類別，提高公司的盈利能力。
現在的客戶越來越重視CRM，但這是逐步地過程，不會很快。中國市場正處在一個快速成長的階段，企業普遍認為用大量的廣告去獲得新的消費者還很方便，因為中國的廣告效果還很高，中央電視臺的信賴度仍是全世界第一?，F在企業的行銷源還是在渠道、價格、產品這一階段，但慢慢他們會發現，品牌越來越重要，企業 會再回頭來看“忠誠的客戶群”在哪里。這也是行銷發展的一個必經過程。
眼下比較重視CRM是在金融保險和汽車兩大行業。
《中國經營報》：那么企業又該如何去投資CRM？
宋秩銘：首先要檢視企業自身的消費者。許多客戶花幾千萬元去購買CRM的軟件，但是可能沒有用。軟件只能提供技術、流程，但CRM的重點是了解忠誠消費者、區隔消費者。所以，最主要的是先檢視所在行業的流程、現有消費者、忠誠消費者狀況。
《中國經營報》：從廣告行業的發展趨勢，以及本土廣告公司和外資廣告公司的行業結構比例來看，奧美未來可預見的挑戰是什么？
宋秩銘：第一是客戶越來越要求效果，越來越壓縮我們的費用。這是毫無疑問的趨勢。第二是互聯網已是工作、生活的一部分，現在僅談論影響已經太落伍。所以，傳統廣告公司如何數字化是廣告公司未來發展的一大挑戰。第三個是件麻煩事，那就是，我們的經營模式是不是可以改一下？比如是否可以壓低我們的月度費 用，根據企業市場成長，進行分成？客戶一旦面對危機時，首先就會縮減我們的費用。這也是廣告公司頭痛的問題。我們現在也在不斷嘗試新的方式，這些都沒有具 體的解決辦法，但都是需要思考的事情。
人才積蓄也是必須要解決的事情，如何讓員工的興奮感持續下去？如何完善培養、淘汰機制？如何保有好的員工？大家挖人都來奧美挖。這也是個問題。
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