新消費(fèi)模式下的“年味轉(zhuǎn)移”

馬上過(guò)龍年了，不少朋友感嘆“現(xiàn)在的年味變淡了，沒(méi)以前有意思”。其實(shí)，在我看來(lái)，不是年味變淡了，而是年味“轉(zhuǎn)移”了。

當(dāng)手握大權(quán)的消費(fèi)者和消費(fèi)模式改變，他們不再局限于單一的線(xiàn)下渠道，而是擁有了越來(lái)越多元的信息觸點(diǎn)。比如，當(dāng)我們打開(kāi)抖音，會(huì)看到全新的年味在抖音呈現(xiàn)。

全國(guó)人民沉浸式分享過(guò)年的暖心瞬間，每一個(gè)有趣的畫(huà)面都引起眾多網(wǎng)友的共鳴；博主們還運(yùn)用科技改變春節(jié)神曲，不同曲風(fēng)演繹經(jīng)典春節(jié)旋律；品牌商家也開(kāi)啟春節(jié)直播帶貨，推薦精美禮盒的年貨，為新的一年添上一份喜氣。

在抖音過(guò)新年，已然成為一大趨勢(shì)。所以，年味哪有變淡，只是大家都跑到抖音鬧龍年、備年貨啦。

藏在抖音里的新“消費(fèi)周期”

2023 年開(kāi)年后，經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇穩(wěn)中向好，在這個(gè)久違的、消費(fèi)力逐漸張揚(yáng)的春天，抖音年貨節(jié)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也迎來(lái)激增。新春不僅打響消費(fèi)數(shù)據(jù)的開(kāi)門(mén)紅，也再度驗(yàn)證了春節(jié)的影響力。

近期，巨量引擎發(fā)布一組數(shù)據(jù)總結(jié)——“2024年抖音龍年六大消費(fèi)趨勢(shì)”，人們?cè)诙兑裟曦浌?jié)搜索和購(gòu)買(mǎi)的特質(zhì)也巧妙反應(yīng)了一個(gè)消費(fèi)周期的曲線(xiàn)。

• 呈現(xiàn)別樣年味，抖音場(chǎng)域內(nèi)的“新”年

正如上文所述，隨著人們消費(fèi)模式的改變，年味的表達(dá)和傳遞方式變了，年味的呈現(xiàn)也需要新載體。而日活超6億的抖音，自然成了國(guó)人年味的關(guān)鍵發(fā)酵池。

不知道年貨買(mǎi)什么？什么樣的年貨體面又有性?xún)r(jià)比？大家都會(huì)上抖音搜索，2023年貨節(jié)，備年貨相關(guān)詞搜索同期增長(zhǎng)165%。可以看出，抖音已成為大家的年貨參考聚集地。

年味，就是一家人整整齊齊坐在客廳，磕著瓜子看晚會(huì)，這是一整年中不可多得的獨(dú)家記憶。去年年貨節(jié)，話(huà)題#沒(méi)人能拒絕2023跨年晚會(huì)播放近12億。除央視春晚直播之外，抖音還推出小年夜晚會(huì)、新年有禮了等春節(jié)IP，為人們提供更多春節(jié)年味祝福與歡樂(lè)，也為品牌營(yíng)造線(xiàn)上全新種草營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

紅包也是年味里不可缺少的儀式感，去年抖音標(biāo)題含"紅包"的短視頻播放量突破23億。網(wǎng)絡(luò)紅包的興起，不僅打破了人們空間的隔閡，還將平時(shí)難以言表的愛(ài)意蘊(yùn)藏其中。

• 送禮要用禮盒裝，家鄉(xiāng)特產(chǎn)顯心意  

年味，也是人情味。逢年過(guò)節(jié)免不了拜年送禮，正如《禮物的流動(dòng)》所說(shuō)，禮物所創(chuàng)作的聯(lián)結(jié)，就是人們的相互依賴(lài)關(guān)系。2023年貨節(jié)抖音相關(guān)話(huà)題#送禮佳品播放近3億。

當(dāng)年輕人逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們?cè)谶x擇禮品時(shí)，也更在意禮品之外的社交附加值，而禮盒裝就是年貨中的“社交貨幣”。許多改良版的禮盒裝打破了傳統(tǒng)認(rèn)知，以國(guó)潮風(fēng)等設(shè)計(jì)，迎合年輕人追求個(gè)性、注重體驗(yàn)的特點(diǎn)，將禮盒裝這一載體滲透進(jìn)年輕人心智。

人們也愛(ài)送家鄉(xiāng)特產(chǎn)，年貨節(jié)期間話(huà)題#家鄉(xiāng)特產(chǎn)播放量突破1.3億。各地土特產(chǎn)不僅跨越了時(shí)空的限制，為身處他鄉(xiāng)的人們帶來(lái)家鄉(xiāng)的年味。而且在地方文化的興起中，年輕人逐漸找到了文化自信。

• 吃才是年的主線(xiàn)任務(wù)，年輕人也為白酒上頭

“小孩小孩你別饞，過(guò)了臘八就是年。”在記憶中的童謠里，過(guò)年就是與“吃”不可分割的美好記憶。

眾人矚目的年夜飯，作為一年之中“吃”的最高標(biāo)準(zhǔn)，自然要用心準(zhǔn)備。去年年貨節(jié)，抖音標(biāo)題含“春節(jié)聚餐、年夜飯”關(guān)鍵詞視頻播放量突破18億，#年夜飯相關(guān)話(huà)題播放破10億。越來(lái)越多年輕人在抖音分享年夜飯的獨(dú)特做法，也為濃厚的年味添上濃墨重彩的一筆。

大家也紛紛在抖音囤起了過(guò)年零食。去年年貨節(jié)，抖音標(biāo)題含關(guān)鍵詞"零食"短視頻發(fā)布量突破91萬(wàn)，環(huán)比節(jié)前+18%，播放量突破18億基本持平，而其中，堅(jiān)果成了年貨屆的扛把子。除此之外，零食屆還沖出了一波回憶殺。年貨節(jié)期間#懷舊零食 相關(guān)播放突破1.4億，越來(lái)越多年輕人在懷舊零食中找到童年熟悉感以治愈生活中的焦慮。

年輕人也開(kāi)始愛(ài)上喝白酒。2023年貨節(jié)，"白酒"短視頻播放用戶(hù)中，24-40歲占比超過(guò) 56%，#白酒相關(guān)話(huà)題播放突破3.3億。白酒作為傳統(tǒng)文化的重要載體，年輕人對(duì)白酒的好奇本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)文化的探索和回歸。

• 過(guò)新年穿新衣，溫度風(fēng)度全都要

在新年這一特殊節(jié)點(diǎn)，人們購(gòu)買(mǎi)新衣服呈現(xiàn)出普遍性和無(wú)差別性的特點(diǎn)，成為一種自發(fā)的用戶(hù)行為。2023年貨節(jié)，服飾行業(yè)視頻播放量突破425億，相關(guān)話(huà)題#新年穿新衣播放突破3.1億。

對(duì)于顏值即正義的年輕人來(lái)說(shuō)，新衣的時(shí)尚感是必不可少的。2023年貨節(jié)期間，視頻標(biāo)題含"春節(jié)穿搭等"關(guān)鍵詞新發(fā)布視頻播放突破13億，年輕人穿上戰(zhàn)袍、戰(zhàn)鞋拉滿(mǎn)新年儀式感，更是以鄭重的態(tài)度宣告自己邁入新的一年。

不過(guò)這屆年輕人也更注重保暖。數(shù)據(jù)顯示，羽絨服、睡衣搜索分別增長(zhǎng)85%和119%，話(huà)題#保暖又好看 播放突破8.4億。當(dāng)年輕人的消費(fèi)觀逐漸成熟，穿衣在追求時(shí)尚的同時(shí)，也更注重保暖與性?xún)r(jià)比，過(guò)年既要風(fēng)度也要溫度，實(shí)為明智之選。

• 全副武裝煥新，孩子、寵物成C位

俗話(huà)說(shuō)“年二十八洗邋遢”，為了更好地迎接新年，人們總要破舊立新，將壞運(yùn)氣一掃而空。2023年貨節(jié)，標(biāo)題含"新年發(fā)型"視頻播放突破5259萬(wàn)，清潔類(lèi)產(chǎn)品直播間點(diǎn)擊漲幅均超60%。無(wú)論是新年換發(fā)型還是新年大掃除，都是人們?cè)谛碌囊荒贽o舊迎新的美好祝愿。

過(guò)年期間，帶娃也是年輕爸媽的一大難題，年貨節(jié)期間春節(jié)帶娃相關(guān)話(huà)題播放超1億，年輕人在網(wǎng)友的分享中學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)，有愛(ài)、生動(dòng)的視頻也為年味增添了一份色彩。

而隨著越來(lái)越多的年輕人將寵物作為家庭中的一份子，他們也搗鼓著如何帶“毛孩子們”過(guò)個(gè)好年。2023年貨節(jié)，寵物過(guò)年視頻播放環(huán)比節(jié)前上漲288%。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新一代年輕人投身養(yǎng)寵陣營(yíng)，他們的消費(fèi)觀也正經(jīng)歷一場(chǎng)翻天覆地的轉(zhuǎn)變，養(yǎng)寵風(fēng)格也更為精致。

• 整“妝”出發(fā)，新年更要美美噠

過(guò)年，哪能不把自己打扮的漂漂亮亮的，讓自己煥然一新、展現(xiàn)新氣象。2023年貨節(jié)，美容護(hù)膚直播間點(diǎn)擊量破2.6億，抖音視頻標(biāo)題含"彩妝/香水/美妝工具"播放量突破3.78億。許多年輕人選擇畫(huà)上新年妝為一年的辛苦畫(huà)上圓滿(mǎn)句號(hào)，以美美的樣子過(guò)年也是對(duì)來(lái)年的美好期待和祝愿。

從這些具體上漲的數(shù)字、鮮活的洞察中，我們看到，年輕人消費(fèi)行為的巨大變遷，熱烈的過(guò)年氛圍也借助抖音一一呈現(xiàn)。而抖音早已不只是一個(gè)短視頻平臺(tái)，在用戶(hù)高頻地搜索、下單年貨時(shí)，抖音已成為一面觀察人們消費(fèi)生活的鏡子，人們的消費(fèi)偏好和趨勢(shì)都深刻地映射在抖音之上。

搶先種草，挖掘年貨生意新增量

濃濃的年味在抖音蔓延，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)期間的流量暴漲是不爭(zhēng)的事實(shí)，在抖音的強(qiáng)自然流量加持下，年貨節(jié)也成為了品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。面對(duì)節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)域的紅利，品牌需提前蓄水興趣人群，位搶先種草做好準(zhǔn)備。

一直以來(lái)，品牌認(rèn)為種草是銷(xiāo)售前置環(huán)節(jié)，只要在前期做好內(nèi)容種草就能轉(zhuǎn)化。可事實(shí)上，這樣的種草是割裂的，與生意轉(zhuǎn)化無(wú)銜接的。只有將種草視為貫穿用戶(hù)整個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程的重要?jiǎng)幼鳎瑢⒎N草與商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑視為一個(gè)整體，才能打造種收合一的場(chǎng)域，做到在海量種草內(nèi)容中脫穎而出并實(shí)現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。

復(fù)雜的命題催生出平臺(tái)的創(chuàng)新。為了更好幫助商家提效年貨節(jié)生意，巨量引擎發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)資源全景攻略，提前搶占年貨節(jié)種草先機(jī)。

各品類(lèi)商家在消費(fèi)者心智中存在差異，像白酒、米面等品類(lèi)的消費(fèi)者一般更看重品牌效應(yīng)，而飲料、速食等品類(lèi)消費(fèi)者的場(chǎng)景心智更高。因此，對(duì)不同經(jīng)營(yíng)需求的商家，巨量引擎推出了不同的年貨生意種草解法。

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對(duì)品牌型種草商家，他們更看重曝光與知名度，因此巨量引擎以長(zhǎng)期多頻的種草節(jié)奏促使品牌最大化搶占大眾視野。

需要在年貨節(jié)大促節(jié)點(diǎn)迅速搶量？商家可以借助搶量利器「抖音電商開(kāi)機(jī)位」，當(dāng)品牌直播時(shí)，直播開(kāi)屏也將轉(zhuǎn)換成直播間實(shí)時(shí)直播頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)高效引流；當(dāng)用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞時(shí)，頁(yè)面將自動(dòng)聯(lián)動(dòng)至搜索中間頁(yè)，增加品牌回搜率。

圍繞祈福、亮相、歡慶等多種年味情緒，巨量引擎還推出了多種「創(chuàng)新互動(dòng)產(chǎn)品」，將全新視覺(jué)樣式和交互效果與多元化品牌表達(dá)相結(jié)合，滿(mǎn)足用戶(hù)在春節(jié)期間情緒訴求，為CNY營(yíng)銷(xiāo)注入新活力。

巨量引擎還為品牌提供了「美好生活 100+」互動(dòng)挑戰(zhàn)賽玩法，平臺(tái)邀約優(yōu)質(zhì)KOC帶動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，帶來(lái)一系列正面的社交連鎖反應(yīng)。用戶(hù)分享助力話(huà)題爆發(fā)，霸榜年貨節(jié)熱點(diǎn)榜。

此外，今年春節(jié)抖音將繼續(xù)推出平臺(tái)大 IP，一站式滿(mǎn)足品牌種草需求：除了經(jīng)典IP小年夜晚會(huì)、華彩傳承晚會(huì)外，還推出了適配客戶(hù)個(gè)性化訴求的主題垂類(lèi)IP《新年有禮了》、《祥龍賀新春》、《百味春節(jié)》，深度講述品牌故事，與用戶(hù)建立互動(dòng)的橋梁，提效轉(zhuǎn)化。

在品牌型種草商家的策略中，我們看到，在抖音，用戶(hù)的消費(fèi)路徑已完全被打通，商家在種草過(guò)程中實(shí)時(shí)收割轉(zhuǎn)化，離消費(fèi)者更近一步。

長(zhǎng)期多頻的種草橫向拓寬了品牌的潛在人群，特殊節(jié)點(diǎn)的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化使商家系統(tǒng)性的布局更具增長(zhǎng)的確定性。

而對(duì)于場(chǎng)景型種草商家來(lái)說(shuō)，商家需要挖掘用戶(hù)潛在需求，將產(chǎn)品巧妙植入在用戶(hù)的理想場(chǎng)景中，因此巨量引擎以短期高頻的種草節(jié)奏助力品牌以場(chǎng)景化搶占品類(lèi)高地。

首先，巨量星圖推出生意星龍IP，洞察龍年趨勢(shì)和行業(yè)熱點(diǎn)，并聯(lián)合達(dá)人矩陣疊加品牌互動(dòng)為熱點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)造風(fēng)。后期星圖還聯(lián)合頂流KOL嘉之派和頭部達(dá)人貓一杯，打造線(xiàn)上線(xiàn)下大事件，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)引爆。

為了聚焦年貨送禮、新年大餐、家庭送禮、休閑解饞節(jié)點(diǎn)前場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶(hù)大促心智，巨量星圖還推出了「達(dá)人短劇創(chuàng)造營(yíng)」IP，并為品牌提供定制短劇內(nèi)容策略及制作保障、提供專(zhuān)項(xiàng)流量扶持提升爆劇率，助攻年貨節(jié)生意增長(zhǎng)。

為了滿(mǎn)足不同品牌的加熱需求，品牌可以選擇種草通合約、競(jìng)價(jià)兩種采買(mǎi)方式，在觸達(dá)精準(zhǔn)人群的基礎(chǔ)上，靈活調(diào)控成本。此外，巨量引擎還提供了搜索品專(zhuān)24年政策，購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)單、多買(mǎi)詞、小藍(lán)詞和首單均有優(yōu)惠，助力品牌加速收割。還有電商、生服、星圖IP結(jié)合熱點(diǎn)場(chǎng)景，深度種草人群，打造品牌內(nèi)容，助力實(shí)現(xiàn)興趣占位。

在場(chǎng)景型種草商家的策略中，我們可以看到，場(chǎng)景化的種草給了用戶(hù)一個(gè)選擇產(chǎn)品的理由。對(duì)潛在需求的挖掘，精準(zhǔn)擊中用戶(hù)“要害”，最大程度滲透用戶(hù)心智，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望。

而短期高頻的種草節(jié)奏，更是通過(guò)快節(jié)奏的曝光，以場(chǎng)景為中心縱向深度種草，加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象，力爭(zhēng)成為品類(lèi)中的佼佼者。

在生意場(chǎng)，品牌可以借助全域推廣、直播加熱、搜索、商品卡和商城品廣，更好地協(xié)同自然流量，提升品牌轉(zhuǎn)化效率。此外，巨量引擎還推出了一系列支持和激勵(lì)政策，包括品牌廣告、巨量千川、巨量星圖和搜索廣告等，幫助商家獲得年貨節(jié)生意新增量。

平臺(tái)內(nèi)修 年貨生意的好場(chǎng)域

毫無(wú)疑問(wèn)，眾多品牌在抖音中找到年貨生意新增量，而這也離不開(kāi)平臺(tái)內(nèi)修帶來(lái)的增長(zhǎng)價(jià)值。

首先，抖音的內(nèi)容屬性強(qiáng)，短視頻、直播已經(jīng)形成用戶(hù)心智，為商家提供了成熟的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)土壤。

其次，抖音的流量場(chǎng)足夠大，用戶(hù)群體多樣且龐大。在豐富的內(nèi)容基石下，用戶(hù)自愿為內(nèi)容買(mǎi)單，也因此擁有更強(qiáng)的自然流量紅利。

而在年貨節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，抖音也將借助強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源支持，助力商家在年貨生意中搶先種草，成為商家經(jīng)營(yíng)的最佳場(chǎng)域。

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 內(nèi)容編輯：劉白