銀聯(lián)五年長跑公益IP，守護大山里的小詩人
公益宣傳片如何能打動人心，一直是廣告圈討論的話題。最近小編刷到了一支叫《刺猬》的公益片，質(zhì)樸的故事和小演員純真的演技，扎中了很多人的心，也給歲末寒冬帶來絲絲暖意。這支公益片自上線后，不少網(wǎng)友留言：已經(jīng)提前預(yù)定了年度感人公益片。
公益片講述了“刺猬”和“兔子”這兩個山區(qū)留守兒童，在詩歌的影響下所發(fā)生的“真實而溫暖”的改變。
“刺猬”外表看似頑劣，但內(nèi)心卻孤獨柔軟，面對沉默的大山，他的心事無處訴說，只能用藏在彈弓里的小刀在堅硬的石頭上寫詩。在詩歌的影響下，“刺猬”逐漸卸下防備的鎧甲，變得善意和柔軟，為幫助“兔子”得到詩歌比賽第一名去廣州見爸媽，“刺猬”偷偷把自己參賽作品的署名改成了“兔子”。
故事的另一個主角“兔子”，表面看似怯懦，卻在詩歌的助推下逐漸變得善良而勇敢，他把“刺猬”刻在石頭上的詩帶到學校，讓他的才華被更多人看見，也把到手的第一名和去大城市見爸媽的機會還給了“刺猬”。
看完這部公益片，小編被融于故事中深深的善意所感動，“刺猬”的善意是成全“兔子”，“兔子”的善意是敢于直面真相，把到手的第一名還給“刺猬”，而作為本片的出品方——銀聯(lián)的善意則是“讓山里孩子的才華被看見”，這也正是銀聯(lián)POS機的公益主題。
作為傳遞善意的載體——詩歌，是本片不可忽視的一個核心點。在詩歌的助推下，叛逆的“刺猬”變得溫柔，怯懦的“兔子”變得勇敢，他們在詩歌的影響下，學會了探索自己的內(nèi)心，表達豐富而真實的情緒。詩歌解決了鄉(xiāng)村孩子缺乏情感表達渠道的問題，把調(diào)皮沉默的大山留守兒童變成善良溫柔的“小詩人”，讓他們的才華被更多人看見，這是詩歌的意義，也是銀聯(lián)POS機打造詩歌公益項目的意義。
小編覺得本片對人物關(guān)系的刻畫是一大亮點，兩位主角個性鮮明，兩個人物無論是從性格還是名稱上，看似矛盾卻相互轉(zhuǎn)化，寓意詩歌能夠真正讓人的內(nèi)心發(fā)生轉(zhuǎn)換，兩人在詩歌影響下，從相互對抗到相互拯救。從某種意義上，其實“刺猬”和“兔子”就是同一個人的不同面，山區(qū)的孩子表面像刺猬一般有堅硬的外殼，但是內(nèi)心的善意卻如兔子一般柔軟，而詩歌正是透過外表看到他們內(nèi)心的橋梁。
值得一說的是，本片的取景地——云南元陽阿者科古村落，是姜文的《太陽照常升起》以及《無問西東》等大電影的取景地。據(jù)小編了解，這個古村落始建于1855年，是世界文化遺產(chǎn)紅河哈尼遺產(chǎn)區(qū)五個申遺村寨之一，保存了最完整的哈尼族村落的特征，可以說是哈尼族民居、民宿的博物館。古老村落質(zhì)樸的風韻，通過《刺猬》詩意地展現(xiàn)在大家面前。
其實，“刺猬”和“兔子”是眾多山區(qū)留守兒童的縮影，在國家脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利后，這些山區(qū)孩子的精神文化也需要步入小康，而中國銀聯(lián)則成為這些孩子的精神土壤，用詩歌承載他們的情緒，讓山里孩子的才華被更多人看見。
站在營銷創(chuàng)意的角度而言，整個公益片沒有架空的高大上，而是以平實的情感去打動受眾、傳遞善意，小編總結(jié)，其創(chuàng)意亮點主要有以下三點：
其一，以真實情感打造更高傳播勢能。在短視頻橫行的快餐時代，長達12分鐘的公益片，于受眾而言是一種考驗，但是本片卻以質(zhì)樸的真實打破了傳播困局，說明唯有真情實感才是公益內(nèi)容的有力武器。
其二，持續(xù)性公益IP塑造。在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，一個好的idea不難，難的是如何把一個創(chuàng)意持續(xù)下去，且每年都能帶來不一樣的驚喜。中國銀聯(lián)詩歌POS機，持續(xù)了整整五年，如今升級到了4.0版本，已經(jīng)成為了公益圈的一大IP，影響力深植受眾心智。五年三部故事公益片始終聚焦于山區(qū)里的小詩人，但在內(nèi)容層面，三部故事公益片層層遞進：《普杰的冬天》，表達了山區(qū)孩子的才華不被理解；《詩的童話》為大山里的孩子守護才華；今年《刺猬》聚焦善意。5年堅守山區(qū)孩子的夢想，銀聯(lián)通過詩歌而傳達的善意，從未停止過。
其三，產(chǎn)品特性與創(chuàng)意表現(xiàn)的高度融合。將中國銀聯(lián)的支付終端產(chǎn)品POS機改造成“會吐詩的POS機”，只需在POS機上支付一元錢，打印出的POS單上就印滿了山區(qū)孩子寫的一首首小詩，在欣賞孩子童真才華的同時，也能為山區(qū)孩子的藝術(shù)素養(yǎng)課程捐獻資金。
銀聯(lián)“會吐詩的POS機”公益已經(jīng)持續(xù)了整整五年，項目覆蓋400多所學校，累計超過7000名山區(qū)兒童接受藝術(shù)素質(zhì)教育，人民日報出版社更是為山區(qū)孩子們出版了《大山里的小詩人》詩集。在過往公益活動期間，銀聯(lián)還借助農(nóng)夫山泉、央視新聞、復(fù)興號、歌手老狼等等不同領(lǐng)域的影響力，以詩歌巡展、直播、詩歌瓶、主題曲等等創(chuàng)意形式，擴大公益聲量，真正實現(xiàn)了創(chuàng)意的扎實落地。
據(jù)小編了解，銀聯(lián)“會吐詩的POS機”公益項目線下活動人流覆蓋量2223萬人次，線上傳播用戶觸達72769萬人次，各媒體渠道報道量超過400家，妥妥地成為了公益營銷爆款案例。
作為公益圈認知度較高的一大IP，“會吐詩的POS機”在五年期間，無論內(nèi)容如何創(chuàng)新、落地形式如何迭代，所傳遞的主題始終如一，正如本次《刺猬》公益片中所傳達的：每一分善意，都會讓這個世界多一點詩意。銀聯(lián)以詩為媒，持續(xù)五年善意傳遞，讓大山里孩子的才華被更多人看見。
跳脫出廣告營銷領(lǐng)域，從社會視角來看，銀聯(lián)“會吐詩的POS機”公益對山區(qū)孩子而言，在精神領(lǐng)域助力孩子們把靈感寫成詩，讓他們的才華被更多人看見，逐漸建立自信，表達自我情感，同步在物質(zhì)領(lǐng)域這樣的公益活動也能為山區(qū)孩子的藝術(shù)素養(yǎng)課程提供資金支持；另一方面，對于文旅發(fā)展而言，公益片中所展現(xiàn)的拍攝場地的民族風情，淳樸動人，公益片和整體公益項目的高流量傳播，將帶動當?shù)匚穆冒l(fā)展，協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村物質(zhì)與精神文明現(xiàn)代化，銀聯(lián)打造的這一公益IP精準順應(yīng)了精神富足現(xiàn)代化的國家政策，觸及了鄉(xiāng)村人民的文化需求，如此一來，銀聯(lián)作為國企的社會擔當和品牌溫度躍然紙上。
每年銀聯(lián)“會吐詩的POS機”的善意都會如期抵達，更多山里孩子的才華被越來越多的人看見，我們也期待5.0版本“會吐詩的POS機”為我們帶來更新鮮的溫暖和感動。
最后，小編為各位提前預(yù)告：12月23日下午6點-7點半，中國銀聯(lián)將攜手中國宋慶齡基金會、鄉(xiāng)村詩歌教育社會組織“是光詩歌”，舉辦“大山里的詩歌節(jié)”，新華社客戶端及新華社微博賬號將同步直播。想要感受大山里小詩人的才華，不要錯過直播哦！
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