5個(gè)案例，3個(gè)角度，看多觸點(diǎn)有機(jī)協(xié)同新生態(tài)
文 | Innocent Roland
作為一款已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫薪尤藗兊亩喾N訴求的超級(jí)軟件，微信早已成為品牌連接消費(fèi)者、融入消費(fèi)者生活不可或缺的陣地。而作為一款擁有極強(qiáng)生命力的社交軟件，微信生態(tài)的不斷涌現(xiàn)出新的觸點(diǎn)。如何更好地借助這個(gè)生態(tài)持續(xù)獲得新增量，是近年來(lái)廣受品牌們關(guān)注的關(guān)鍵話(huà)題。
針對(duì)這一點(diǎn)，Morketing發(fā)現(xiàn)，在第九屆GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理施賽飛提到了一個(gè)新概念：多觸點(diǎn)有機(jī)協(xié)同。同時(shí)指出，“隨著用戶(hù)增長(zhǎng)，微信內(nèi)各商業(yè)觸點(diǎn)之間的連接愈加緊密，逐漸形成了連接全域的「多觸點(diǎn)有機(jī)協(xié)同新生態(tài)」”。
那么，什么是「多觸點(diǎn)有機(jī)協(xié)同新生態(tài)」呢？
這個(gè)概念乍一聽(tīng)時(shí)會(huì)感覺(jué)很復(fù)雜，但如果我們真的轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角，就不難理解了。
從消費(fèi)者出發(fā)
理解“多觸點(diǎn)有機(jī)協(xié)同新生態(tài)”
此前，某快消品高管在就全域經(jīng)營(yíng)問(wèn)題接受Morketing采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，“我們稱(chēng)用戶(hù)為消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冎魂P(guān)心他們消費(fèi)不消費(fèi)。但是只有我們把用戶(hù)當(dāng)成一個(gè)人，而去關(guān)注她的生活，我們才能夠做好增長(zhǎng)。”
回歸消費(fèi)者視角，消費(fèi)者每天都生活在N個(gè)觸點(diǎn)連接的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中。“我的一天是從看微信消息開(kāi)始。刷牙的時(shí)候會(huì)用QQ音樂(lè)放歌，早飯就點(diǎn)外賣(mài)，滴滴小程序叫車(chē)去上班。路上會(huì)刷視頻號(hào)。基本上我們一天都是從微信開(kāi)始，能很方便的實(shí)現(xiàn)生活里的基本訴求。”施賽飛以自己的生活為例分享。
在這種無(wú)序繁雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為路徑也發(fā)生了變化。以前，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域慣用一個(gè)公式去研究消費(fèi)者，也即：AIPL從認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)。如今，消費(fèi)者認(rèn)知-購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)不再按照這一套邏輯走。“有時(shí)候，消費(fèi)者看到一個(gè)好的短視頻內(nèi)容，且附帶著購(gòu)買(mǎi)鏈接，也許5秒的時(shí)間即完成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)”，這種現(xiàn)象非常常見(jiàn)。
那么，在這種消費(fèi)鏈路看起來(lái)無(wú)章可循的基礎(chǔ)上，我們?cè)趺慈ブ匦聵?gòu)建“品牌影響”？
Morketing認(rèn)為，解決營(yíng)銷(xiāo)思路變革的核心點(diǎn)正是——「多觸點(diǎn)有機(jī)協(xié)同」。
怎么理解？
在過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)物路徑各個(gè)域之間是割裂的，時(shí)間和空間上是有斷層的。現(xiàn)在可以是很絲滑的。消費(fèi)者購(gòu)物不再是提前計(jì)劃的，而是受場(chǎng)景和內(nèi)容啟發(fā)，是全域交織產(chǎn)生的。邊刷邊買(mǎi)，邊刷邊搜、搜完即買(mǎi)都是自然存在的。
正如施賽飛提到的，“微信生態(tài)的觸點(diǎn)不斷成長(zhǎng)，觸點(diǎn)之間的耦合和聯(lián)動(dòng)也將產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值，任何一個(gè)觸點(diǎn)都可能是一個(gè)新的起點(diǎn)。”
為了更好的說(shuō)明這點(diǎn)，我們可以從施賽飛提到的案例出發(fā)，去看看品牌是如何將這些與消費(fèi)者息息相關(guān)的觸點(diǎn)有機(jī)協(xié)同起來(lái)的。
三個(gè)角度
看如何落地用好有機(jī)協(xié)同新生態(tài)
一、交易角度
從完成交易的角度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌激發(fā)了消費(fèi)者興趣時(shí)，如果沒(méi)能及時(shí)為他們提供路徑促成購(gòu)買(mǎi)，那么效率注定會(huì)變得越來(lái)越低下。
隨著視頻號(hào)直播賣(mài)貨能力日漸成熟，視頻號(hào)已經(jīng)成為一個(gè)通過(guò)內(nèi)容啟發(fā)并讓消費(fèi)者快速完成購(gòu)買(mǎi)的新場(chǎng)景。
以KFC的案例為例，今年9月，KFC在視頻號(hào)開(kāi)啟首場(chǎng)直播，最終GMV突破600萬(wàn)，場(chǎng)觀突破700萬(wàn)，平均客單價(jià)128元。
總的來(lái)看，KFC這次直播的成功，固然離不開(kāi)視頻號(hào)直播給消費(fèi)者提供了流暢的體驗(yàn)，但更重要是，KFC借助其在微信生態(tài)積累的大量私域用戶(hù)——這些用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、畫(huà)像精準(zhǔn)——撬動(dòng)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的免費(fèi)公域流量，更進(jìn)一步通過(guò)在視頻號(hào)、朋友圈和小程序等多個(gè)不同的場(chǎng)景觸點(diǎn)投放廣告，吸引更多商域流量來(lái)到直播間，最終通過(guò)多域流量的共同助推，從而有效提升直播間熱度和觀看用戶(hù)數(shù)量，從而最大化直播間的GMV，并且為品牌進(jìn)一步擴(kuò)大了私域的積累。
低價(jià)高頻的品類(lèi)能夠通過(guò)直播直接完成促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化，那么對(duì)一些高價(jià)低頻的品類(lèi)，這種協(xié)同是否還有價(jià)值呢？
施賽飛也提到了這點(diǎn)。在她看來(lái)作為高價(jià)低頻品類(lèi)的代表，汽車(chē)直播是難的，一方面它不是即買(mǎi)即走的邏輯，要有持續(xù)溝通，且有地域上的限制，很多經(jīng)銷(xiāo)商都是“大講小賣(mài)疊預(yù)約，然后在月底做一場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)。
但一汽大眾同樣借助視頻號(hào)直播實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)索獲取的高質(zhì)量增長(zhǎng)。一方面，一汽大眾先是通過(guò)一系列的激勵(lì)政策，聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行廠店直播，快速放大品牌勢(shì)能。而隨著直播的積累，品牌的目標(biāo)人群畫(huà)像變得更加清晰，這也使得平臺(tái)的推薦更精準(zhǔn)，從而帶來(lái)更高的關(guān)注人數(shù)，形成正向循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)啟廠店直播后，一汽大眾線(xiàn)索獲取成本下降顯著，大幅低于行業(yè)大盤(pán)。同時(shí)，直播獲取的線(xiàn)索質(zhì)量也有顯著提升，打開(kāi)了一個(gè)自主運(yùn)營(yíng)、自驅(qū)增長(zhǎng)的新線(xiàn)索來(lái)源。
無(wú)論是KFC還是一汽大眾，他們都通過(guò)視頻號(hào)直播，借助私域用戶(hù)的導(dǎo)入，撬動(dòng)了龐大的自然流量，并且配合商域流量的投放，進(jìn)一步觸達(dá)更龐大且精準(zhǔn)的用戶(hù)人群，最終帶來(lái)更高的客單價(jià)和轉(zhuǎn)化，或者更低成本的高質(zhì)量線(xiàn)索。可見(jiàn)，不同類(lèi)型的品牌可以根據(jù)自身需求善用視頻號(hào)直播，從而實(shí)現(xiàn)各自的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
二、運(yùn)營(yíng)角度
除了直接的線(xiàn)索和成交，施賽飛表示，騰訊廣告也在思考如何通過(guò)多觸點(diǎn)協(xié)同的生態(tài)來(lái)幫助品牌提升用戶(hù)溝通、運(yùn)營(yíng)的效率。例如直接將廣告與企業(yè)微信等產(chǎn)品能力打通，讓用戶(hù)在點(diǎn)擊廣告后直接跳轉(zhuǎn)到微信客服，這就使得消費(fèi)者溝通的鏈路被大大縮短，而且能更直觀的看到該用戶(hù)是否有購(gòu)買(mǎi)意向。
畢竟對(duì)消費(fèi)者而言，去搜索的效率遠(yuǎn)低于直接詢(xún)問(wèn)客服，這種多觸點(diǎn)協(xié)同對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)自然是一個(gè)巨大的提升。同時(shí)，品牌還可以進(jìn)一步通過(guò)AI客服，代替人工客服完成1對(duì)多的高效溝通，從而解決擴(kuò)大漏斗后可能造成的服務(wù)低效問(wèn)題。
針對(duì)一些需要前置內(nèi)容溝通和需求引導(dǎo)的行業(yè)，騰訊廣告也提供了公眾號(hào)關(guān)注后加企業(yè)微信、企業(yè)名片直跳等多種企業(yè)微信鏈路。最終來(lái)看，某個(gè)應(yīng)用了該方案的某大健康品牌，其獲客成本大幅降低，投放ROI達(dá)到1.45。除此之外，該品牌更是通過(guò)持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷引導(dǎo)企業(yè)微信社群中的高意向用戶(hù)轉(zhuǎn)化，提高復(fù)購(gòu)率。
三、品宣角度
總的來(lái)看，上述幾個(gè)案例，幾乎都是瞄準(zhǔn)了品牌眼下可能遇到的問(wèn)題。但全域經(jīng)營(yíng)從來(lái)不是只要解決當(dāng)下的問(wèn)題，要成為真正的future winner，品牌宣傳也是必不可少的一環(huán)。
對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者而言，爭(zhēng)奪他們的注意力從來(lái)不是一件容易的事。一個(gè)可行的思路是，將豐富多元的品牌內(nèi)容，分別在不同的觸點(diǎn)和消費(fèi)者接觸，讓消費(fèi)者在合適的時(shí)間、合適的地方，接收到合適的信息，最終實(shí)現(xiàn)品牌的有效溝通和心智種草。
以極越汽車(chē)為例，作為一個(gè)新品牌，他們面臨的最大問(wèn)題是如何將新車(chē)的龐大的信息量有效的傳遞給消費(fèi)者。
具體來(lái)看，在騰訊生態(tài)全場(chǎng)景內(nèi)容矩陣和廣告留資組件助攻下，極越汽車(chē)率先打造「零距離發(fā)布會(huì)」，它首先通過(guò)視頻號(hào)+騰訊視頻的雙場(chǎng)景直播發(fā)布，隨后通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景下的近80+達(dá)人一起對(duì)新車(chē)做出了全方位解讀，從而引爆話(huà)題，吸引更多關(guān)注。
隨后，借助該事件的熱點(diǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，開(kāi)啟達(dá)人和門(mén)店的長(zhǎng)線(xiàn)直播，加速目標(biāo)客群種草，發(fā)掘潛客線(xiàn)索，并通過(guò)廣告投放推動(dòng)全域流量的持續(xù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會(huì)當(dāng)天騰訊域內(nèi)直播觀看總量超過(guò)2500萬(wàn)，發(fā)布會(huì)后線(xiàn)索有效性和線(xiàn)索收集效率均高于行業(yè)大盤(pán)，有效提升獲客效率，完成了從品牌宣傳、長(zhǎng)效種草、到吸引留資的完整循環(huán)，從而加速品牌的成長(zhǎng)。
AIGC和數(shù)據(jù)應(yīng)用助力營(yíng)銷(xiāo)提效
事實(shí)上，通過(guò)上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了多觸點(diǎn)之間的協(xié)同效應(yīng)之外，在其中充當(dāng)潤(rùn)滑劑的技術(shù)能力，則在另一個(gè)層面上為廣告主提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。
首先，自然是時(shí)下火熱的大模型加持下的AIGC工具。在今年，騰訊發(fā)布混元大模型，為品牌提供AIGC工具能力支撐。根據(jù)透露，品牌可借助AIGC工具快速、大量生成高質(zhì)量圖片，提升內(nèi)容制作產(chǎn)出效率，同時(shí)還能極大地提升廣告營(yíng)銷(xiāo)效率。某品牌在AIGC素材的助力下，CTR提高111%，CVR提升62%。
其次，在客戶(hù)溝通和服務(wù)層面，AIGC也有廣泛應(yīng)用。例如，AI客服可以通過(guò)積累學(xué)習(xí)語(yǔ)料，判斷用戶(hù)意圖和對(duì)話(huà)場(chǎng)景，快速甄別用戶(hù)意向，幫助品牌大幅提升客服響應(yīng)效率的AI客服，自然就成了提高轉(zhuǎn)化效率，降低線(xiàn)索成本的關(guān)鍵。
另外，通過(guò)AIGC能力投放和溝通的數(shù)據(jù)也將沉淀至品牌數(shù)據(jù)中臺(tái)，幫助品牌持續(xù)優(yōu)化模型和工具使用，降本增效。
在用戶(hù)資產(chǎn)評(píng)估和管理方面，騰訊廣告推出了5R用戶(hù)數(shù)字資產(chǎn)模型，可以幫助各行業(yè)品牌進(jìn)一步明晰核心人群滲透情況，明確分層用戶(hù)意向階段和流轉(zhuǎn)效率，科學(xué)評(píng)估用戶(hù)資產(chǎn)。最終使得品牌可以更具針對(duì)性的分階段、分人群制定營(yíng)銷(xiāo)策略，全面提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，全域經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨。無(wú)論是多觸點(diǎn)協(xié)同，還是最新技術(shù)應(yīng)用，最終還是要回到“以消費(fèi)者為中心”這一原點(diǎn)。Morketing建議企業(yè)保持對(duì)微信生態(tài)的關(guān)注，善用觸點(diǎn)之間的耦合和聯(lián)動(dòng)，更好地服務(wù)消費(fèi)者，借助新技術(shù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用，創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)新可能。
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