5個案例，3個角度，看多觸點有機協同新生態
文 | Innocent Roland
作為一款已經滲透到人們日常生活的方方面面，承接人們的多種訴求的超級軟件，微信早已成為品牌連接消費者、融入消費者生活不可或缺的陣地。而作為一款擁有極強生命力的社交軟件，微信生態的不斷涌現出新的觸點。如何更好地借助這個生態持續獲得新增量，是近年來廣受品牌們關注的關鍵話題。
針對這一點，Morketing發現，在第九屆GDMS全球數字營銷峰會上，騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛提到了一個新概念：多觸點有機協同。同時指出，“隨著用戶增長，微信內各商業觸點之間的連接愈加緊密，逐漸形成了連接全域的「多觸點有機協同新生態」”。
那么，什么是「多觸點有機協同新生態」呢？
這個概念乍一聽時會感覺很復雜，但如果我們真的轉向消費者視角，就不難理解了。
從消費者出發
理解“多觸點有機協同新生態”
此前，某快消品高管在就全域經營問題接受Morketing采訪時就曾表示，“我們稱用戶為消費者，因為我們只關心他們消費不消費。但是只有我們把用戶當成一個人，而去關注她的生活，我們才能夠做好增長。”
回歸消費者視角，消費者每天都生活在N個觸點連接的網絡生態中。“我的一天是從看微信消息開始。刷牙的時候會用QQ音樂放歌，早飯就點外賣，滴滴小程序叫車去上班。路上會刷視頻號。基本上我們一天都是從微信開始，能很方便的實現生活里的基本訴求。”施賽飛以自己的生活為例分享。
在這種無序繁雜的網絡生態下，消費者的消費行為路徑也發生了變化。以前，營銷領域慣用一個公式去研究消費者，也即：AIPL從認知-興趣-購買-忠誠。如今，消費者認知-購買，已經不再按照這一套邏輯走。“有時候，消費者看到一個好的短視頻內容，且附帶著購買鏈接，也許5秒的時間即完成一個購買”，這種現象非常常見。
那么，在這種消費鏈路看起來無章可循的基礎上，我們怎么去重新構建“品牌影響”？
Morketing認為，解決營銷思路變革的核心點正是——「多觸點有機協同」。
怎么理解？
在過去，消費者購物路徑各個域之間是割裂的，時間和空間上是有斷層的。現在可以是很絲滑的。消費者購物不再是提前計劃的，而是受場景和內容啟發，是全域交織產生的。邊刷邊買，邊刷邊搜、搜完即買都是自然存在的。
正如施賽飛提到的，“微信生態的觸點不斷成長，觸點之間的耦合和聯動也將產生更多的商業價值，任何一個觸點都可能是一個新的起點。”
為了更好的說明這點，我們可以從施賽飛提到的案例出發，去看看品牌是如何將這些與消費者息息相關的觸點有機協同起來的。
三個角度
看如何落地用好有機協同新生態
一、交易角度
從完成交易的角度上來說，當品牌激發了消費者興趣時，如果沒能及時為他們提供路徑促成購買，那么效率注定會變得越來越低下。
隨著視頻號直播賣貨能力日漸成熟，視頻號已經成為一個通過內容啟發并讓消費者快速完成購買的新場景。
以KFC的案例為例，今年9月，KFC在視頻號開啟首場直播，最終GMV突破600萬，場觀突破700萬，平均客單價128元。
總的來看，KFC這次直播的成功，固然離不開視頻號直播給消費者提供了流暢的體驗，但更重要是，KFC借助其在微信生態積累的大量私域用戶——這些用戶購買能力強、畫像精準——撬動了大量優質的免費公域流量，更進一步通過在視頻號、朋友圈和小程序等多個不同的場景觸點投放廣告，吸引更多商域流量來到直播間，最終通過多域流量的共同助推，從而有效提升直播間熱度和觀看用戶數量，從而最大化直播間的GMV，并且為品牌進一步擴大了私域的積累。
低價高頻的品類能夠通過直播直接完成促銷和轉化，那么對一些高價低頻的品類，這種協同是否還有價值呢？
施賽飛也提到了這點。在她看來作為高價低頻品類的代表，汽車直播是難的，一方面它不是即買即走的邏輯，要有持續溝通，且有地域上的限制，很多經銷商都是“大講小賣疊預約，然后在月底做一場大型促銷活動。
但一汽大眾同樣借助視頻號直播實現了線索獲取的高質量增長。一方面，一汽大眾先是通過一系列的激勵政策，聯動經銷商進行廠店直播，快速放大品牌勢能。而隨著直播的積累，品牌的目標人群畫像變得更加清晰，這也使得平臺的推薦更精準，從而帶來更高的關注人數，形成正向循環。數據顯示，在開啟廠店直播后，一汽大眾線索獲取成本下降顯著，大幅低于行業大盤。同時，直播獲取的線索質量也有顯著提升，打開了一個自主運營、自驅增長的新線索來源。
無論是KFC還是一汽大眾，他們都通過視頻號直播，借助私域用戶的導入，撬動了龐大的自然流量，并且配合商域流量的投放，進一步觸達更龐大且精準的用戶人群，最終帶來更高的客單價和轉化，或者更低成本的高質量線索。可見，不同類型的品牌可以根據自身需求善用視頻號直播，從而實現各自的業績增長。
二、運營角度
除了直接的線索和成交，施賽飛表示，騰訊廣告也在思考如何通過多觸點協同的生態來幫助品牌提升用戶溝通、運營的效率。例如直接將廣告與企業微信等產品能力打通，讓用戶在點擊廣告后直接跳轉到微信客服，這就使得消費者溝通的鏈路被大大縮短，而且能更直觀的看到該用戶是否有購買意向。
畢竟對消費者而言，去搜索的效率遠低于直接詢問客服，這種多觸點協同對消費者的體驗自然是一個巨大的提升。同時，品牌還可以進一步通過AI客服，代替人工客服完成1對多的高效溝通，從而解決擴大漏斗后可能造成的服務低效問題。
針對一些需要前置內容溝通和需求引導的行業，騰訊廣告也提供了公眾號關注后加企業微信、企業名片直跳等多種企業微信鏈路。最終來看，某個應用了該方案的某大健康品牌，其獲客成本大幅降低，投放ROI達到1.45。除此之外，該品牌更是通過持續的精細化運營，不斷引導企業微信社群中的高意向用戶轉化，提高復購率。
三、品宣角度
總的來看，上述幾個案例，幾乎都是瞄準了品牌眼下可能遇到的問題。但全域經營從來不是只要解決當下的問題，要成為真正的future winner，品牌宣傳也是必不可少的一環。
對于當下的消費者而言，爭奪他們的注意力從來不是一件容易的事。一個可行的思路是，將豐富多元的品牌內容，分別在不同的觸點和消費者接觸，讓消費者在合適的時間、合適的地方，接收到合適的信息，最終實現品牌的有效溝通和心智種草。
以極越汽車為例，作為一個新品牌，他們面臨的最大問題是如何將新車的龐大的信息量有效的傳遞給消費者。
具體來看，在騰訊生態全場景內容矩陣和廣告留資組件助攻下，極越汽車率先打造「零距離發布會」，它首先通過視頻號+騰訊視頻的雙場景直播發布，隨后通過多個場景下的近80+達人一起對新車做出了全方位解讀，從而引爆話題，吸引更多關注。
隨后，借助該事件的熱點的長尾效應，開啟達人和門店的長線直播，加速目標客群種草，發掘潛客線索，并通過廣告投放推動全域流量的持續增長。
數據顯示，發布會當天騰訊域內直播觀看總量超過2500萬，發布會后線索有效性和線索收集效率均高于行業大盤，有效提升獲客效率，完成了從品牌宣傳、長效種草、到吸引留資的完整循環，從而加速品牌的成長。
AIGC和數據應用助力營銷提效
事實上，通過上面的案例，我們不難發現，除了多觸點之間的協同效應之外，在其中充當潤滑劑的技術能力，則在另一個層面上為廣告主提升了營銷效率。
首先，自然是時下火熱的大模型加持下的AIGC工具。在今年，騰訊發布混元大模型，為品牌提供AIGC工具能力支撐。根據透露，品牌可借助AIGC工具快速、大量生成高質量圖片，提升內容制作產出效率，同時還能極大地提升廣告營銷效率。某品牌在AIGC素材的助力下，CTR提高111%，CVR提升62%。
其次，在客戶溝通和服務層面，AIGC也有廣泛應用。例如，AI客服可以通過積累學習語料，判斷用戶意圖和對話場景，快速甄別用戶意向，幫助品牌大幅提升客服響應效率的AI客服，自然就成了提高轉化效率，降低線索成本的關鍵。
另外，通過AIGC能力投放和溝通的數據也將沉淀至品牌數據中臺，幫助品牌持續優化模型和工具使用，降本增效。
在用戶資產評估和管理方面，騰訊廣告推出了5R用戶數字資產模型，可以幫助各行業品牌進一步明晰核心人群滲透情況，明確分層用戶意向階段和流轉效率，科學評估用戶資產。最終使得品牌可以更具針對性的分階段、分人群制定營銷策略，全面提升品牌營銷效率。
對于企業來說，全域經營是大勢所趨。無論是多觸點協同，還是最新技術應用，最終還是要回到“以消費者為中心”這一原點。Morketing建議企業保持對微信生態的關注，善用觸點之間的耦合和聯動，更好地服務消費者，借助新技術和數據的應用，創造更多的增長新可能。
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