華為“遙遙領先”、瑞幸聯名茅臺……2023熱點營銷背后的四大趨勢
文 | Tiana
當核酸亭遞出啤酒，當大學生化身“特種兵”，那些不安與惶惑仿佛凝固在了上一個冬天；當ChatGPT橫空出世，當華為“遙遙領先”，那簇科技的火光再一次閃爍。在這一年，名為“樂觀”的基因伴隨左右，名為“韌性”的法則野蠻生長。
還有10天2023年就要過去了，在這一年我們為國貨的崛起而感動，為跨界的聯名而欣喜，我們看到了消費者的轉變與回歸，也看到了營銷界的復蘇與機遇。
現象級案例背后，洞見的是趨勢，對此，Morketing通過年度案例分析，總結了2023年品牌營銷的四個趨勢，一起回顧走在前沿的品牌都怎么“玩兒”。
聰明的品牌和消費者一起“發瘋”
盤點2023年的年度熱詞，“電子榨菜”、“發瘋文學”、“多巴胺XX”一定榜上有名，就連原本是營銷學概念的“情緒價值”也在這一年被反復提起，成為了衡量親密關系的新標準。很長的一段時間里，在我們的語境中“情緒”是一種隱私，是諱莫如深的，內斂、含蓄、不張揚才是主流價值觀。
而在社交媒體發達的今天，人們被鼓勵表達情緒，也愿意通過展示自我來尋找共鳴。消費者對于品牌也有同樣的期待。Morketing《2023中國消費者洞察報告》中寫到：“與從前不同，中國消費者正在主動參與品牌共創，并通過社交平臺放大創造力，反哺品牌營銷和研發的創新。”
為了和消費者們達到“靈魂共鳴”，品牌方們在情緒營銷和品牌人格化方面下足了功夫。
先來說說情緒營銷。上個世紀80年代，美國心理學家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，通過一系列的實驗，提出了詳盡可能性模型(Elaboration ikelihood Model,簡稱:ELM)，該模型認為詳盡程度不同的內容有兩種傳播途徑，信息豐富的內容走核心路線，消費者認真考慮產品信息后做出決定；而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費太多精力去分析問題，更容易被表面因素說服。
所以在這個人均注意力只有幾秒鐘的時代，顯然沒有過多時間容品牌“細細道來”，外圍路線成為更好的選擇，只要充分調動起消費者情緒，那么交易就會變得簡單得多。這里的“充分”是個關鍵詞，因為情緒有很多種并不是所有的情緒都能讓消費者有充分的反應。
我們以共情值的高低做縱軸，以情緒的正負面程度做橫軸，將情緒分成四個象限，可以看出無論是正面還是負面只要是高共情情緒都有巨大感染力。品牌情緒營銷想玩出花，要考慮這個維度。
這個夏天火遍全網的多巴胺營銷就是高共情正面情緒的典型案例，商家們通過色彩繽紛的產品調動人們快樂、夢幻、憧憬等積極的情緒，促進多巴胺分泌，通過視覺來刺激消費。
完美日記用“多巴胺女孩”的概念推出藍粉紫橘四種不同妝容；瑞幸提出“多巴胺冰咖”的概念，用現有的產品青提拿鐵、葡萄冰萃、橙C美式、楊梅瑞納冰玩了波調色盤；星巴克推出Pink Drink生咖系列，粉色調拿捏多巴胺精髓；還有老鄉雞、陶陶居等餐飲商家也趕上了這波潮流，在社交媒體上都有不錯的反響。
農夫山泉茶派一直以來視覺營銷都做得很成功，這次更是在微博平臺上將視覺和情感聯系起來，傳遞了“美好世界”認知，強化了品牌形象。百余位插畫師參與#我們都是藝術家##遇見藝術#，雙話題總閱讀量12億+引爆全網熱度，茶派候車亭更是掀起KOL打卡熱潮。
營銷正面情緒是一種很保險的做法，但事實上負面情緒的能量也非常大，并且更容易引起年輕人的共鳴。今年夏天，樂樂茶推出“一拳打爆”系列，將張飛、李逵、鰲拜、蒙丹“發瘋”表情包直接印在杯子上，微博網友辣評：還沒喝到嘴里，精神狀態已經好一半了，更絕的是樂樂茶還在線下門店設置沙袋供大家發泄。
還有些品牌直接單拎出來發瘋文學的核心受眾——打工人進行營銷。京釀A啤的零島啤酒文案“這個LING DAO夠我喝一壺的”“好的零島！好的零島！好的零島！”盡顯社畜卑微；麥當勞也玩諧音梗推出“準點下班球球樂套餐”、“績效超標塊塊樂樂套餐”打工人狠狠共情；還有老朋友肯德基的瘋四文學，上線五年熱度不減反增。
品牌人格化和情緒營銷相伴而生，同樣是拉近品牌和消費者的距離的好方式。
【iBrandi】2023中國消費者洞察報告的數據顯示，51.6%的受訪者認為“品牌與消費者互動，建立直接聯系”會促進其對產品的購買，80.6%的受訪者認為是否擁有“愉快、有趣的購物體驗（例如與品牌進行娛樂式互動）”會影響對品牌的忠誠度。所以品牌人格化在轉化銷量和樹立品牌形象上都起著重要的作用。
今年9月，淘寶首次頒發“金桃子獎”，在2023年度銷量100w+的寶貝里選出8個，結果“大顯眼包”詩裴絲因為已售是98w+，沒進入候選池，錯失獲獎機會，“大鬧”淘寶評論區，在頒獎微博下面發了幾十條發瘋評論，淘寶回復“得不到就詆毀是吧”。#詩裴絲官微發瘋#詞條還上了熱搜，網友表示“看完熱搜啥也不說了，去買一瓶，據說真的好用。”
一個人可以“發瘋”，兩個人可以組CP，好多人可以搞團建。霸王茶姬和老鄉雞的面基讓人直呼磕到了；眾多藍V在#針不戳新勢力#熱搜下面“大轟趴”，互相評論點贊。可見對官微形象的塑造也是品牌形象的重要組成部分，可以說會social的官微才是好官微。
無論是情緒營銷還是品牌人格化，在這些營銷campaign里最不可忽視的是具有很強的社交屬性、可以玩得起來的場域。當內容投入“評論、轉發、@好友”這套流程里就會形成“病毒式傳播”，也因此造就不少品牌和用戶共創的營銷熱點事件。
營銷跟得上，
國貨集體再“翻身”
除了情緒營銷爆火外，2023年第二個營銷趨勢是國貨的崛起，究其原因可以從社會和消費者兩方面看。
從社會背景來看，一方面，世界局勢動蕩，英國、日本排放核污水此類事件導致不少外國品牌的形象大跳水，消費者開始將目光投向更加信任的國產品牌，特別是美妝洗護和食品飲品；另一方面，中國的高端制造業遭遇技術卡脖子多年，如今已取得顯著的成果，攻克了包括芯片、操作系統、觸覺傳感器在內的35項“卡脖子”技術中的21個，這對科技產品來說不僅是強有力的背書也是本質上的提升。
從消費者來看，Z世代消費力量正在崛起，這代和祖國一起成長起來的年輕人擁有年長一代無法比擬的民族自信，他們發自內心認同本土文化，也愿意用消費來表達自我，再加上辱華事件頻發，國產品牌和國外品牌的勢能差距正在不斷在縮小。與此同時，在這個消費者更追求質價比的時代，拋去了種種關稅、以實惠聞名的國貨顯然更受歡迎。
今年，國產品牌在營銷側的發力非常值得稱贊。
幾個月前一只眉筆引發的國貨大戰，讓不少國貨“上桌吃飯”，蜂花、白象、活力二八、郁美凈……都實現了破圈效應，#蜂花撿箱子#、#蜂花 商戰#、#郁美凈終于通網了#等熱搜仍然讓人記憶猶新。蜂花憑借營銷又窮又摳搜的形象和高質價比的產品，牢牢占領消費者心智，同時也幫助國貨成為2023高頻詞。
服飾方面，鴻星爾克的工作人員在走秀謝幕時手拿各種國產日用品，背后放出了一整面國貨logo墻，不僅有蜂花、郁美凈、蜜雪冰城，甚至還有自己的競品361度、安踏和匹克，網友感嘆格局真的好大。此前，比亞迪也聯合過10多家汽車品牌一起造勢，用品牌聯動激活民族情緒。
科技領域，華為“遙遙領先”已經成為現象級營銷事件，8月29日，華為Mate60空降發布，搭載自研的麒麟9000S芯片被認為是華為突破了美國封鎖和制裁的重要標志，民族自豪感瞬間被激起，“遙遙領先”也從以前的調侃變成了稱贊。
Morketing曾和很多小伙伴聊過，當從其他社交媒體上看到或是從親朋好友口中聽到一個公共熱點事件時，大家的第一反應是什么，幾乎所有年輕人都會說先看熱搜，看看是不是真的，看看網友們怎么評價。在這個去中心化的時代，熱搜是為數不多仍然能激起國民共識的機制。
這股力量對于品牌來說是十分強大的，可以說是站在全民矚目的聚光燈下，品牌所傳遞的價值和情緒都會被無限放大，上文提到的國貨崛起正是借助熱搜擴大了國民情緒。所以對于品牌來說只有不斷修煉內功，才能接得住“潑天富貴”。
茶飲向上，高奢向下，
聯名擁抱年輕人
第三個趨勢是聯名常規化。
近幾年隨著存量市場競爭加劇，消費者越來越需要反差和新意，品牌營銷方面內卷十分嚴重，很多快銷品卷來卷去都卷到了聯名上，聯名變得越來越普遍。對于品牌來說，聯名一方面可以樹立品牌形象，另一方面可以擴大市場。
以今年表現最亮眼的茅臺為例。對于長期困于中年市場的茅臺和其他白酒來說，如何獲得年輕的客群是亟待解決的問題。有一些品牌選擇推出適合年輕人口味的產品，更換年輕人喜歡的包裝，但都收效甚微，因為年輕人對白酒這個產品本身是不感冒的。
所以茅臺把重點放到了“品牌”上，用聯名的方式轉變品牌形象，前腳剛和瑞幸聯名推出醬香拿鐵，后腳就和德芙攜手推出酒心巧克力，最近還和MOJT莫其托共同研發了“貴州味道”系列雞尾酒。其中醬香拿鐵可以說是年度最亮眼的營銷案例之一，首日銷售額就超過1億元，之后更是掀起酒業和茶飲品牌的聯名熱潮。
值得注意的是茅臺并沒有將聯名停在表面的包裝設計，而是深入到了產品，茅臺含量也成為消費者計算聯名產品價值的標準之一。茅臺通過“人貨場”的年輕化，實現了品牌年輕化，成功拓圈。
Morketing認為，聯名是一個高端品牌擁抱年輕市場的絕佳方式。飲品賽道覆蓋絕大多數年輕消費者，自然成為不少大牌聯名的對象。從另一個角度看，茶飲行業連鎖化率超過了整個餐飲行業，產品同質化嚴重，品牌需要通過聯名來制造差異化，高奢品牌就是那個好抱的“大腿”。
今年五月，喜茶聯名Fendi推出“FENDI喜悅黃”，僅19元的售價讓網友感嘆“第一個Fendi是喜茶給的，兩位數實現高奢自由”。此外還有Manner和LV的聯名、B&C和Max Mara的聯名，都賺足了消費者眼球。
這些聯名能實現出圈絕非是兩個品牌組合在一起那么簡單，而是充分利用了社交媒體的傳播。因其有足夠的話題度和吸睛的包裝，消費者買來產品后往往會分享到社交媒體上進行二次傳播。#醬香拿鐵#的話題達到了2.1億閱讀，5.2萬討論，相關的話題有五百多條。
明星營銷聲量再起
最后關注到不可不談的明星營銷，明星營銷一直是品牌營銷策略的重點，即使在達人紅利期仍然有不可撼動的地位。
Morketing總結【藝恩】2023年1-8月度明星營銷數據洞察發現，從2月起至7月品牌官宣月度代言人的數量同比2022年都在增加，并且3-4月增幅最大，可見明星營銷市場逐漸回暖。另外值得關注的是，體育明星代言占比在今年呈現上升趨勢，從3-4月的7.5%上升到7-8月的14.6%。
隨著體育社會化的進程，體育明星的知名度逐漸超過了一些明星，并且受眾群體范圍很大，再加上大眾對體育明星的認知往往是堅韌不拔，為國爭光的正面形象，品牌呈現出越來越青睞體育明星的趨勢。
今年7月Prada與中國女足達成全新合作，引起全網熱議，因為此前Prada有好幾個代言人翻車，導致其品牌形象受到不小的影響。此次與女足合作讓網友感嘆終于靠譜了一回。
杭州亞運會期間，張雨霏作為中國移動、盼盼食品、伊利的代言人，在奪金后同樣幫助品牌獲得更高的關注。中國女籃在亞運會成功衛冕后，隊內多名球員也獲得了新代言。
品牌選擇代言人不僅要考量“吸金”還要考量“鍍金”，不少品牌選擇流量帶動產品銷量，選擇運動員增強品牌形象。
此外，“他經濟”在今年也十分值得被關注。這個雙十一，男性終于打破了“少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人”的鄙視鏈，如今男性同樣需要悅己消費，以男性觀眾為主的電競圈同樣也獲得了品牌主的青睞。
王老吉在2023KPL夏季賽期間在微博官宣張彬彬為品牌大使，聯動人氣選手一諾，精準溝通電競圈層粉絲。各種熱搜詞、視頻集錦高頻曝光，強化綁定王老吉和王者榮耀，助力品牌聲量快速上漲105.3%。
微博營銷高級副總裁葛景棟認為：“明星營銷不能局限于代言、沖一次銷量，是要挖掘明星身上的熱點，然后通過熱點伴隨的方式，讓品牌和明星產生持續的更深的羈絆，再根據明星粉絲對品牌的興趣度分層溝通，有效地把明星勢能過渡到品牌勢能。”
結語
無論是情緒營銷、國貨崛起，還是聯名營銷、明星代言都需要強有力的平臺來支撐熱點事件的發酵和傳播。
在這些事件中我們看到越來越多的品牌嘗試使用官方賬號和消費者進行有趣的互動，利用熱搜擴大品牌聲量，借助明星樹立品牌形象。
Morketing期待有更多的品牌在2024年有更亮眼的表現。
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