小紅書終于出了說明書
1
這是營銷人最頭疼的時候。
【營銷創意】的作用正在變得越來越難以看到。
過去一個好創意是可以用來以小博大的，但平臺的商業化越成熟，就越沒有這種以小博大的機會。
尤其是那幾個主流平臺，人家商業化這么多年了，這么多品牌投下去，該優化的地方都優化好了。
用戶被這么多廣告洗禮過，早都麻木了。
你想靠幾個點子就能效果爆炸？
可以。
在什么地方？
夢里。
在算法面前沒有以小博大，只有你今天想出多少錢競價。
商家能卷的，就是誰的資金儲備多、誰更舍得砸錢。
而且它們早就算好了你能接受的極限，扣掉產品成本扣掉給平臺的錢再扣掉退貨率，你會發現你什么都有了，就是沒賺到錢。
這叫有效果嗎？
這叫打腫臉充胖子。
謝謝你，平臺的現金奶牛。
2
這年頭如果營銷還想玩出花頭，還想看到效果，出路就是去找那些不那么卷流量、卷價格的平臺，比如小紅書。
不同于那些被人琢磨明白了、研究透了的平臺，大多數商家到現在都還沒有搞清楚在小紅書上的玩法。
你比別人先入局，先學會正確玩法，就能掌握先機。
一步快，步步快。
對，我知道大家已經足夠重視小紅書了，大部分商家在投放的時候都一定會給小紅書一份預算，小紅書上面的KOL和KOC每天單子都接不完。
但重視和重視之間，是有差距的。
只會花錢和知道動腦子花錢之間，是能差出匯率的。
你有沒有想過，和那些在小紅書上玩得風生水起的商家比起來，你到底差在了哪里？
同樣的品類同樣的定位甚至差不多的價格，為什么轉化率差了那么多？
這個問題，小紅書在前段時間的WILL商業大會上徹底攤牌了：
從平臺能力到成功案例，該講的都講了，能分享的都分享了，可以說從頭到尾手把手教了一遍。
接下來的事情，就看你自己了。
3
我自己幫很多甲方做過小紅書策劃，這兩年也一直在跟不同甲方推薦小紅書，因為確實就是門檻低+用戶精準，且能創造以小博大的案例。
不管你投的是什么平臺，首先要做的就是評估預期成本和收益。
毫不夸張地說，你找不到性價比這么6的平臺了。
為什么？
因為它是一個正在崛起之中的搜索引擎。
根據小紅書對外的數據：
小紅書上日均搜索量已經超過3億次，70%的月活用戶會使用小紅書進行搜索，42%的新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能。
搜索引擎是所有商家必爭之地，大家都知道早年那些搜索引擎剛出來的時候廣告轉化率可以做到多漂亮。
甚至到了今天，你手上要是有一個用戶基數足夠大的搜索引擎，只靠賣廣告現金流就可以非常好。
其他廣告做得再好，本質上都是你廣撒網指望能被潛在受眾看到，只有搜索廣告是讓潛在受眾自己帶著需求來找你。
一個用戶在本身沒有需求的時候，你強行要推銷一個東西給他，你打動他的難度是100；
但等到他自己有需求，并且已經開始主動搜索關鍵詞的時候，你打動他的難度可能就只有10。
現在小紅書已經很明確在被用戶當搜索引擎用了，年輕人群體里那句【遇事不決小紅書】可不是說說而已。
對用戶而言，產品是手段，滿足需求才是目的。
怎么找到用戶的真實需求？
那就要通過搜索引擎。
我玩兒短視頻的主要目的就是打發時間，但我打開小紅書，很多時候都是帶著明確【問題】和【需求】來的。
用戶打開小紅書就帶著問題，問題背后就藏著需求，需求里面就蘊含商機。
而且同樣是搜索，小紅書上面的信息是流動且實時的。
比如【這個月】去澳門用團隊通行證需不需要跟團，比如【本周】濟南某家醫院怎么搶九價，這些問題在傳統搜索引擎上是沒有結果的，要么就只能找到好幾年前的陳舊答案。
注意，【實時】這個概念，這個非常非常非常重要。
但小紅書上那些【前段時間】剛剛去了澳門、剛剛搶了九價疫苗的用戶，就能回答得非常好。
更有誘惑力的是，小紅書的搜索是沒有歷史包袱的。
搜索引擎的搜索廣告名聲早就臭掉了，很多人在搜索引擎上搜東西會直接忽略掉前幾條結果，因為大家默認前幾條都是花錢買上去的，都是商家自吹自擂的東西，沒有一點可信度。
但你在小紅書投搜索廣告就沒這個問題，到目前為止，小紅書上絕大部分內容仍然是UGC的。
WILL商業大會外我還聽了一組信息：
在與小紅書相似的內容平臺，搜索結果中的廣告覆蓋率高于——
小紅書的搜索結果的廣告覆蓋率。
這不但意味著小紅書上有大量搜索流量還沒有被品牌抓住，還意味著用戶不會像在搜索引擎上那樣提起十二萬分的警惕和小心。
大家信小紅書的搜索結果，其實也是信這個平臺上的人。
再強調一遍，這是一個國民級的搜索引擎，是這個時代極為罕見的屬于搜索的藍海。
并且供給和需求依然在不斷增長，同時匹配精準。
不需要過多久，再晚一點點，它就會被大家普遍當成轉化利器。
但直到現在，此刻，今天，它還是一片營銷藍海，一片有待開發的商業沃土。
這就存在，套利空間。
4
關鍵是，小紅書還是那種極難找到的【兼具搜索引擎和社區特質】的平臺。
對，小紅書不僅是搜索引擎，它還是一個生活社區，社區，社區。
我很早之前就寫過一篇文章，講小紅書上那種溫暖和互助的用戶關系：
一個普普通通的男生發帖說自己顏值低想改變，評論區能有成千上萬個陌生人或是出主意、或是鼓勵他，或是寫下大段大段的文字給他支招。
這種公開的【求助】和【幫助】在小紅書上還有很多很多，用戶們早已習慣了這種【人幫人】的氛圍。
現在你是商家，你會希望投一個用戶一潭死水、光看不說話，彼此非常冷漠的平臺，還是一個像小紅書這樣用戶會積極互動、互相幫助，充滿人情味的社區？
你要是連這都分不清楚，那也不用做投放了，省點錢吧，對自己好點。
小紅書還有個特點，【萬物皆可種草】。
主做滇藏區域旅行的松贊這幾年在社交平臺上很火，生意也非常好，它的走紅就離不開小紅書。
我平時找選題的時候評估一個品牌或者話題火不火，就看它在小紅書上有多少篇筆記，正常來說一萬以上就值得做，五萬以上就算很爆了。
而這個松贊在小紅書上有足足九萬篇以上的筆記，你自己感受一下這是什么水平。
根據松贊CMO洛桑江初自己給出的數據：
松贊會員與小紅書月活重疊率高達87%。
除了用戶自發種草的“野奢酒店”，松贊還在小紅書上種草自己的【旅行價值觀】，把自己在年輕人心目中的定位從酒店變成了【旅行目的地】。
對，就連價值觀這種玄而又玄的東西，都是可以在小紅書上種草的。
對于這些五花八門的種草，小紅書用戶往往【來者不拒】，不但不會反感，還能當成一種內容去消費。
這和小紅書的社區起源有關，這里的用戶是被【篩過】的。
他們天然接受且喜歡被小紅書種草，不接受、不喜歡的早就不玩小紅書了。
玩的，都是認可的。
在別的任何平臺你去純談你的消費感受，用戶的第一反應都是【怎么又是廣告】，但在小紅書用戶看來這不就是【種草】嘛，讓品牌直接給我種還更專業一點。
一個用戶可能同時玩很多不同平臺，但在小紅書，他們會表現出對種草的極大寬容與接納。
這就是你做營銷，做夢都想抓住的一群人。
5
當然了，就算我跟你講了這么多，如果沒法證明小紅書確實管事兒，那你肯定不信啊。
我也不會以為你能就這樣信我，大家都不是第一天出來混的了，你知道我是要讓你去投小紅書，我也知道你知道我是要讓你去投小紅書，這是明擺著的。
光是用嘴說誰不會啊？
要是拿不出數據，那你肯定覺得是來騙你的。
很好，這種懷疑要保持住。
這不光是怎么說服你的問題，也是小紅書要解決的最大痛點。
過去大家在小紅書做投放，投完了是很熱鬧，但也只知道它熱鬧。
你確實能感覺到它管事兒，這邊投了那邊數據也確實漲了。
問題是，如果你想要追加預算，想告訴你老板小紅書到底有多管事兒，那它的【具體效果】其實是沒有辦法驗證的。
因為轉化鏈路不在小紅書這邊，也沒關聯具體交易平臺的數據，你根本確定不了它的投放效果。
別說品牌了，就連小紅書自己也不知道你的生意變化是因為在小紅書投放了還是因為在其他平臺打廣告了。
這就跟投電梯廣告一樣，我花了很多錢，到處都是我的廣告，我相信大家都看到了，生意也確實變好了；
但往往這個時候我還要搭配一些促銷或者拉新的優惠，所以根本確定不了生意是因為投廣告變好的還是因為促銷變好的。
可能這些廣告全都是白費錢，也可能它們其實很重要，這些都是未知數。
沒法控制變量，就沒辦法歸因。
但現在，小紅書終于解決了這個問題。
它的效果，現在，
可，
驗，
證，
了。
6
在這次Will商業大會上，小紅書宣布要上線一個開放平臺。
這個平臺可以接入客戶一方數據，從電商平臺到線下渠道的交易轉化都被囊括其中。
除此以外，它還能夠把很多第三方平臺的數據接入進來，京東、唯品會、得物、去哪兒、美團，所有能夠提供后鏈路數據的平臺都會做一個數據拉通。
再把小紅書電商自己的數據加在一起，基本就形成了一個閉環。
小紅書既然敢讓你這么明確地去驗證，就一定是對自己的投放效果有足夠的自信。
這個邏輯是很簡單的，以前驗證不了，很多商家還會寧可信其有地投放一下。
現在能驗證了，要是效果確實不好，那連以前的仨瓜倆棗都吃不上了。
甚至有人因為之前沒有完整數據，加上同時也投了其他平臺，還會把生意增長的功勞歸給其他平臺，以為小紅書的投放效果一般。
等到能夠驗證以后，它們反而發現小紅書能給它帶來的轉化是完全超出想象的。
舉個例子，有個美食品牌一直都在投放小紅書，但從來不知道小紅書對自己的生意助益占比有多大。
直到小紅書做完數據分析，它才知道原來自己的下單用戶成交七天前在小紅書的活躍占比達到了100%。
也就是說它以后完全可以梭哈小紅書了，反正所有愿意為它付費的用戶都在小紅書。
這些品牌以為自己已經很重視很信任小紅書了，沒有數據驗證的時候都敢投放。
但有了數據驗證，它們才發現自己對小紅書的重視信任還遠遠遠遠遠遠不夠，它們的投放還需要繼續加大力度。
而且通過分析這些數據，你在投放小紅書的時候還能夠更加有的放矢。
提供家政生活服務的天鵝到家，就在拿到小紅書的數據分析結果后針對性調整了自己的投放策略。
最后投放成本不變，但月線索量翻了幾乎2倍，全域轉化ROI也做到了高于20的離譜成績。
我話就說到這兒了，都到現在了你還不經營小紅書，那干脆也別玩了，把錢省一些，把時間也省一些，回家多陪陪家人也挺好。
這不是嘲諷你，這真的很真誠。
如果一個渠道很6，你的對手都在用，你卻嘗試都不嘗試。
你最好的保護自己的方式，就是省錢，別做了。
7
我之所以說小紅書投放的性價比高，除了效果真的好，還因為進入門檻實在是太低太低了。
你如果拿小紅書和短視頻平臺比流量總額或者比銷售峰值，那它可能確實是很難比得過，但。
它嘗試一次投放策略的門檻可能只有對方的十分之一。
它嘗試一次投放策略的門檻可能只有對方的十分之一。
它嘗試一次投放策略的門檻可能只有對方的十分之一。
同樣一筆錢在短視頻平臺連個水花都砸不起來，在小紅書就已經可以測試一整套打法了。
這是真正的以小博大，并且效果卓著。
你不用賭你的投放有沒有用，完全可以先用一個很小的成本去試驗，抓住最精細、最好滲透的那部分人，然后再圍繞這部分人慢慢加注。
發現不OK，你就換策略或者換產品，發現確實能賺到錢，你再加大投入。
再加上小紅書現在可驗證了，這個效率還會變得更高。
以前你可能要測很長時間才有結果，這個過程中不但需要投入大量時間人力成本，可能還有很多其他瑣碎環節。
但現在配合數據驗證，你可以在很短的時間里就判斷出當前的策略好不好使、是不是要調整賽道。
這種打法很考驗時間和耐心，但也很穩很穩。
反正現在小紅書投放也有數據驗證了，你跟著數據走總不會有錯吧？
你可以不信我，不信小紅書，但你要信數據，要信自己的眼睛和后臺增長的銷量。
這種以小博大，并且確定性還極強的機會就擺在你面前，你投不投？
反正每次投放的門檻都不高，你肯定是要投的啊！
一旦模式跑通了，雪球滾起來了，不好說是改變品牌命運，起碼是能挽救你幾個同事不用走人。
以前你不敢投小紅書，還能說驗證不了效果，不想開盲盒。
那現在你還不投，就真的說不過去了。
這很可能是品牌在未來二十年內都可遇不可求的以小博大的機會，你要是錯過了，絕對等不到下一個二十年。
為什么？
因為你早就扛不下去了，改行了，退出了。
把世界，留給那些選擇小紅書的人了。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）