10年對于一個品牌意味著什么？足以讓一個新品牌誕生、起舞和蛻變。

創立于2013年的國貨箱包品牌古良吉吉，10年間參與也見證了中國原創設計力量的崛起。

品牌的背后是一對藝術生夫妻——中國美院畢業的古良和西安美院畢業的吉吉，他們一個負責打理品牌，一個專注產品設計。

近期，《天下網商》探訪古良吉吉廣州白云區總部，在一間類似書房的小辦公室里，我們見到了古良。他向我們講述了一個國產設計師品牌，如何在大勢中乘風而起，又在反復內觀中持續成長。

35歲的古良說，自己年輕時留過長發、燙過爆炸頭，穿著肆意張揚。但如今的他，一身藏青色服飾，低調沉穩，語速平緩，席地而坐，周圍人評價他“有一種松弛感”。

事始于一間7平方米的手工作坊，古良和吉吉最初只想為身邊的朋友做點不一樣的包包，順手拿到創意市集上擺攤，因為作品設計獨特成了明星攤位，一個月能掙兩三萬元。

古良與吉吉

2013年，因為線下零售遭遇電商沖擊，開網店又沒什么成本，夫妻倆在朋友的建議下決定轉戰線上，開了第一家淘寶店。

10年光景，古良吉吉經歷過兩次10倍級別的飛躍式增長，入駐天貓4個月就躋身箱包類目TOP10，在618大促拿下過手機包細分類目第一名，爆品陶陶包累計銷量超6000萬元，2022年全渠道銷售額2.7億元。

經典傳記《人類群星閃耀時》記錄了14個瞬間，看似只是一瞬，實則影響了整個人類的歷史。在古良吉吉品牌發展歷史上，也有這樣一些瞬間，古良這樣形容它們：“這期間有一些時刻，我死也不會忘記。”

第一個瞬間，2017年3月26日晚上10點，古良已經下班了，朋友忽然發來信息：“深夜徐老師的公眾號推薦了你們的包！”來自時尚大V的自發安利一晚帶來10萬銷售額，相當于他們半年線上銷量的總和。

正是這一年，古良吉吉的年銷售額，從2016年的68萬元，一下子暴漲至800萬元。在這之前，他們甚至連一個正式的店鋪運營都沒有。

2018年開始，古良發現，增長有了疲軟態勢。天貓小二直接了當告訴他，“2000萬已經是你們這個定位（獨立設計師品牌）的天花板，接下來能拔得有多高，要靠你們自己了。”

第二個瞬間生在2020年。距離618僅剩五天，李佳琦的直播間臨時空出一個坑位，小二問了一圈，沒人敢接，大家都害怕貨期跟不上。

只有古良沖上前去。“我們在7天內做了15000個包包。”

三年間，古良吉吉年銷再次增長了10倍，打破小二口中的天花板，攀升至2021年的2.3億元，這其中有28％來自李佳琦。

當我們問道，“回顧過去這些高增長，你覺得自己做對了什么？”古良這樣回答：“最大的原因是運氣。”

他談到了公眾號、微博、小紅書等社交媒體的早期流量紅利，談到2015年起國家和平臺對設計師品牌的認可與扶持，也談到時尚KOL與超頭主播如何為品牌賦能的。

“如果說內部做對了什么，一是在第一個五年里，我們在工藝、技術、款式上的積累，二是搬到廣州之后供應鏈更加完整，技術團隊搭建起來了，之前的積累可以發揮出來。”

好運偏愛有準備的人。

早在2016年，因為寄錯皮料的一次失誤，古良意識到產業鏈穩定的重要性，雖然剛在杭州買房不久，夫妻倆還是決定南下，去往中國最大的箱包皮革產業帶——廣州。

自有工廠“古良工坊”

如果不是這個決定，古良不可能有信心接住李佳琦的坑位，在短短數天內靈活調動供應鏈資源，也就無緣第二次破圈的契機。

在這些高光之后，也有過迷失和陣痛。

比如作為一個設計師品牌，如何平衡好商業化與藝術性？當投資人蜂擁而至，要不要拿錢？以及與大主播的關系、全渠道拓展的挑戰、什么時候擴張上市......所有初具規模的新銳品牌必須面對的問題，古良吉吉都曾遇到過。

關于產品，這對相識17年的夫妻一度爆發過激烈爭吵。他們走過兩次極端，一次是瘋狂跟風，一次是只為藝術。古良說，“這是一個糾偏的過程，就像正反合，你要回到中間態。”

現如今，古良和吉吉依舊堅持爆款策略，但他們不只關注短期銷量，而是更傾向于打造一些能夠歷久彌新的經典款，支撐起品牌生意的基本盤。

作為核心設計師的吉吉，在外人看來是一個純粹的藝術家。古良聊到生活細節時這樣形容，吉吉在自己的世界里，很專注，很純粹。而他則負責其他的事，這些事包括公司管理，也包括生活中為妻子削蘋果、做飯等，“如果我出差了，吉吉只會點外賣吃。”

古良與吉吉

古良保護著吉吉的設計天賦，但同時他又希望，吉吉在未來能夠從一個優秀的設計總監，成長為成熟的創意總監，帶領起一支更龐大的隊伍。

作為創立10年的品牌，古良吉吉經歷過無數高光時刻，也曾跌至低谷。如今用“高”和“低”這兩個字來形容這個品牌的處境，都過于單調。它正在經歷復雜一瞬。

當我們更了解古良時，才更了解古良吉吉——

生于湖南農村的古良，高中時成績就很好，他就給自己定下目標，要進中國最好的藝術院校。第一年失利。復讀一年后，他以第一名的成績考取了中國美院的國漫系。

但進入美院后，古良發現，在這里“天賦似乎比努力更重要”，他再也拿不到第一了。他痛苦許久，是拼命踮腳摘星卻無法夠到的痛苦。

大三結束，他聽從一位自己所尊重的老師的建議，決定休學一年。那一年，他的生活日常是寫書法、煮粥和看書，讀的是哲學和歷史。“后來我無論在做什么，都是有心流的。”

采訪前不久，古良剛跑了一場馬拉松，“馬拉松就像一場修煉，和休學挺像的。你平時要一直訓練、蓄力，到了賽場上才能堅持下來。”

從這個角度看，當下的古良吉吉也正在跑它的馬拉松，處在品牌的“心流”集聚期。

2023年雙11，古良吉吉在天貓箱包服飾店鋪銷售榜單上位列第十。經歷過兩次爆發后，這家成長型國貨品牌的增速慢了下來。

但古良已經有了更大的目標。

“如果要評價自己，我是一個有野心但不貪心的人。”古良說，“我的目標是青史留名，在中國包袋行業，我的名字應該已經留下來了。能不能在時代中留下來？那是我要努力的方向。”

以下是《天下網商》和古良吉吉創始人古良的對話，經編輯整理：

決定底層的，還是商品

天下網商：你們為了追趕潮流跟風做過一些產品，后來怎么把思路理清的？

古良：經歷過兩個極端。2018年，因為想從設計師品牌轉“商業”，我們轉得過了。一個款出來后，所有人一起討論、給建議。有次工廠廠長過來，說這款不行，手機上翻出一個LV的新款，說你要做這個。這些跟風產品拿到市場一驗證，就發現不對了，很多品沒上就砍掉了。

到2019年，我們又走向另一個極端，變得過于“藝術”了，做了很多過于放飛的東西。比如夏日果茶系列，用網狀的非皮材質做的包包，把觸覺、嗅覺、聽覺全做進去，在藝術表達上是不錯的，但作為商品它是有問題的。

最近一年，我們在重新規劃未來的產品是什么樣子，思路比較清晰了。我們的DNA是有趣的，是差異化、風格化的設計，同時要考慮匹配更大的市場，接下來也會把“質感”的分值放得更大一些，延長產品的生命周期。

天下網商：你們現在的用戶畫像是什么？會對用戶進行一個區分嗎？

古良：這個問題已經很難用標簽來解讀。早期，我們的核心人群是18到24歲的女性，占比超過70%，慢慢地我們想推到26歲，再接著往上走，到30歲以上，30歲以上的消費者審美更加穩定。

現在會分出兩個主力陣營，一部分是審美越來越好的單身人群，生活沒那么固定，因為時尚信息來源多，喜歡嘗試新事物，買得不會特別多，但他們思維活躍，熱衷于幫品牌做傳播。

另一部分是已婚人群，他們的生活和審美都會相對穩定下來，消費力強、忠誠度高，信息接受面相對沒那么廣，所以一定要讓這些人先看到這個品牌。

天下網商：有沒有考慮過另做一個高價位品牌，來匹配第二部分人群？

古良：我們現在其實有四個品牌，古良吉吉是旗艦品牌，它不能做低，一定要往上走。與其說把客單價做高，本質上還是把產品做得更好。

孵化階段的品牌中，有一個新品牌把布包賣到了1500元。去年8月上市，今年雙11賣了150萬，體量還小，但我認為它代表的價值是非常大的，因為它基于我們的設計和品質，不是因為明星帶貨、流量營銷之類的。

古良吉吉孵化的新品牌Clout Cloud

天下網商：你們會遇到抄襲問題嗎，怎么看待，如何解決的？

古良：這是不可避免的。剛開始肯定特別反感，當你發現對自己影響不大的時候，該維權還是要維權，但沒太大所謂了，做成這樣的質感，和我們根本不是同一個人群。

就像古良吉吉的爆款陶陶包，我們自己賣1500元，馬上有人抄襲，而且賣了10萬個，嚇死人。他們找到我們說，能不能授權給我？每賣一個就給你分成，團隊里還有人動過心。

很多抄襲者甚至不知道這個包叫陶陶包，覺得這就是個網紅包。回到一個問題，哪些人群是我們真正想要的？哪些人的錢可以收？要把這個問題想清楚，因為這決定了我的底層生意是否長久。

兩次飛躍，打破行業品類天花板

天下網商：你們的第一波高速增長發生在2017年，爆發的契機是什么？

古良：很大程度來自于運氣。這個時期，公眾號、微博和小紅書等社交渠道出現了很多自來水，那時候時尚博主有內容需求，他們需要一些設計師品牌去填充賬號，一定會在包袋品牌中發現我們。

因為意識到供應鏈的重要性，我們決定帶著團隊去廣州。2017年2月14日那天，我開了一整天車，從杭州開到廣州。馬上找了幾個版師，加起來不到10個人，租了一個100平方米的工作室，但很快就不夠用了。

古良吉吉在廣州的第一個工作室

3月底，大V“深夜徐老師”的自發推薦讓我們立刻爆掉了。那個時候的公眾號自媒體流量還比較優質，這一波影響力持續了三四個月。2017年我們就做了800萬，增長了10倍。

天下網商：銷售額到了2000萬這個天花板之后，怎么突破瓶頸期的？

古良：我們當時的定位叫自己獨立設計師品牌，就想往商業設計品牌轉一點。2018年下半年，我們在考慮商業化，各種意見都加入進來，對設計造成嚴重沖擊。

吉吉甚至不知道怎么做設計了，我們之間爆發過一次激烈爭吵，有天晚上回到家，她把門一甩就要往外沖，想要離家出走。

整個2019年我們做到2800萬，是相對停滯的狀態，不管是古良吉吉還是整個行業，都到了瓶頸期，因為圈子里帶點設計的包袋品牌，年銷售額都沒有打破3000萬的。

到了2020年，很多新品牌都因為超頭主播迎來了大幅增長，古良吉吉也是，李佳琦幫助我們到了更高的地方。當時618一場直播就賣了3萬多個包。

這個機會也是偶然得到的，小二問了一圈，臨時空出的坑位沒人敢接，因為怕供應鏈跟不上，就我們接了。我們在7天內做了15000個包出來，后續的預售再補起來，也就20多天。

2020年618，李佳琦直播間

天下網商：這么短的時間，怎么做到的呢？

古良：還是因為在廣州，這非常重要。第一是我們可調換的資源多。第二是平時有一些供應商，關系打理得還不錯，他們愿意配合。那時候工廠都是兩班倒，機器不歇的，他們的確幫助了我們很多。

天下網商：2021年就做到兩個億了，三年又翻了十倍，核心原因是跟超頭綁定了？

古良：不全是。佳琦在當時占比的確很大，但72％還在天貓旗艦店。很多人會說你們是靠佳琦的，我覺得理性去看待每一個發生的時刻，它都有自己的必然性。

其實我回看發現，當時我們對超頭流量的理解還停留在表面，賣一波走一波。如果按照人群去理解，把直播間合適的人群引導到我這里，再加以長期維護，才是對流量真正的高效把控。

天下網商：你們最多一年上過幾次李佳琦直播間，ROI能做到多少？

古良：2021年平均每月一次，這種頻率對于美妝品類來說可能很尋常，但對于一個包袋品牌來說已經很頻繁了。我每一場的平均目標都是500萬，當時的ROI是高的。

兩億過后，慢慢向前走

天下網商：2022年，你們的模式就發生了轉向，為什么減少了大主播合作？

古良：有段時間銷售一旦不達預期，就想用大主播去補，這是不可持續的。另一方面，我們看到了不確定性，直播間銷量在持續下滑，從單場500萬到400萬，再到300萬、200萬。

另外就是庫存問題。直播會面臨退貨多的問題，你不可能售罄。所以售罄率是我后期考量的第一位，而不是GMV。我有500萬的目標對吧？那就備300萬的貨，會大幅減輕庫存壓力。

天下網商：那用什么來替代超頭主播這個大渠道呢？你得有其他的方式補回來。

古良：我們希望是品牌自營的能力。自營也要有抓手，對古良吉吉來說，一個是天貓的百萬單品計劃，一個是社交渠道。

天貓的百萬單品計劃，新品上來第一個月就要賣100萬，目前的達標率都不錯。還有超級單品、超級系列，我們的陶陶包累計銷量賣了6000萬，棒球包系列、豬豬包系列、煙盒包系列等，都是這個路數。

古良吉吉棒球包、豬豬包

另一方面，我們在社交渠道上的聲量、知名度還可以，但現在看，我們已經不再希望用潮流品牌的表達方式去呈現，在這方面會收一點。

天下網商：你們在天貓運營上做對了什么？

古良：2018年之前我都不懂運營。那年底，我報了電商的學校，每個月都帶團隊去學習，那時候對于一些付費的運營邏輯和節奏多少有些理解了。

就包袋品牌來講，我們應該是運營能力最強的品牌之一。首先我們投流的基礎分不錯，站外做了一些動作，流量能夠順利進店鋪。另外是節奏穩，上新、大促、營銷活動，在銷量預估和供應商備貨上，在行業里都是相對成熟的。

現在我們也幫別人做站內代運營。其實都是朋友，首飾、鞋、服飾都會有，陸陸續續建起來一個小團隊。其中我有一個私心，希望通過這樣的形式，讓我對于全行業、全品類也有認知。

天下網商：很多商家轉天貓之后，淘寶店基本都關掉了，你們為什么還在堅持？

古良：簡單來說因為還有一百多萬粉絲，另外我們舍不得。2021年的時候，給我們淘寶店做了一個定位，叫“淘寶店是古良吉吉永遠的第一家店”。

如果某個歐洲品牌說這是我們第一家店，你會肅然起敬，對吧？那為什么線上的就不成立呢？或許只是我們并沒有把這個概念用好。但我希望可以留下來，算是對品牌的一種敬畏吧。

天下網商：想賺錢的人可能不太會在乎當年留存的第一家店，他們更在乎的是今年有什么風口。

古良：我們是賺不到大錢的，但是找風口的人大概也賺不到大錢。

天下網商：那你覺得什么樣的人能賺到大錢？

古良：尊重時間，相信時間的力量的人，應該能賺到大錢。

天下網商：除了天貓平臺和社交渠道，有沒有其他的抓手？

古良：占比會小。比如說抖音，我們從300萬直接干到2000多萬，現階段做到了5000多萬。但是目前來看，它的方式可能不是那么良性。

抖音上新頻率高、折扣活動多。從開播時間看，大家都是20小時往上，但我們在控制時間，一天開播時間平均兩小時，一是播長了之后消耗內部，第二個是我們新品數量不夠，又不怎么打折，本質上和抖音不是那么契合。

未來抖音的流量機制會發生什么變化，邏輯和人群或許會更匹配，但目前來講，我們覺得他大概是有天花板的。

天下網商：你們在天貓和抖音的貨盤是一致的嗎，還是會有差異化？

古良：無差別。沒法做兩盤貨，因為設計、人才能力跟不上，沒法給多渠道單獨開發太多款式。我們在抖音嘗試過，每個月上新一次，對包包行業來說比較高頻了，但是開發出來的質量內部是不滿意的，所以上半年就停掉了。

本質上，我們比較在乎設計的底線，如果是大牌同款的話，那我直接找工廠做好了，都不用養人，但我們全部要自己設計樣版再到制作出來，成品還要拍攝，一個月一次已經很緊張。

天下網商：考慮過差異化發展嗎，比如天貓賣新品，抖音銷庫存？

古良：這種模式勢必會影響到主品牌。唯品會也找過我們好幾次，保證可以不打折。方式沒錯，但我們現在并不需要那么快把生意體量放大，我也沒那么多庫存去給他銷。還是基于尊重包袋行業本身，就像鞋子一樣，你不可能快速放大的，只會把自己搞死。

天下網商：風格化、高客單價的女裝女包很適合小紅書，你怎么看待小紅書這個平臺？

古良：內容種草平時都在做。但我覺得最重要的事情是，我們想追求自己內生的一些內容，我們在小紅書上說了什么，消費者聽到了什么，這個事情關乎底層。我對所有東西都不排斥，只是等想清楚的那一刻，可能就開始會去做。

天下網商：你們在很多方面都慢下來了，能支撐住的點是什么？你當年休學了一年，停下后其實后來有了更大的前進，現在像古良吉吉的“休學期”？

古良：我們的毛利會越來越高，目標是70％。對于包來講算還可以了，但如果想走到線下就不行。這兩年我陸續去看線下，理解一輪后還得去開店實現，再調整理解，這個過程可能要過五年。

休學期這個比喻蠻好的，但有一些不同。今年其實我們也做了很多動作，只是在GMV或者流量層面上有意識地慢下來了，其他維度還是在往前走的。

資本能做成一些事，也有做不到的

天下網商：古良吉吉至今沒有融資，怎么考慮的？

古良：第一階段，我想了解一下，說不定可以借助資本做一些事，對吧？看到別人拿錢之后也可以做參考，升級了什么，犧牲了什么；之后，我就開始排斥；到了第三階段，我開始理性看待，不排除接受的可能性，遇到合適時機、合適的錢，我們會選擇。

有一個點很重要，我要談好退出機制的問題，就相當于向銀行借錢一樣，只是利息高一點，同時還可以帶來資源，所以不排斥以后會接受。我當下的考量是，未來古良吉吉要具備上市的能力，但不一定選擇上市。

天下網商：有一年你見了很多投資人，為什么最終放棄了？

古良：2019年，好多投資人看中了古良吉吉，我們也想了解一下資本市場的思維邏輯，借由專業的眼睛看看這是一個怎么樣的品牌。最終沒有接受，因為我覺得時機未到。

錢能做什么？它能讓你做品牌升級、品牌表達、品牌傳播、拓寬渠道、配置更好的團隊，這些都絕對沒問題。但錢做不到什么？第一個就是產品設計，第二個就是沒辦法解決整個包袋產業鏈的發展進度，也許能加速一點進度條，但沒法拉太快。

如果是做服裝的我就不怕了，從設計人才、面料工藝到供應鏈等都相對成熟，但中國箱包產業鏈的發展不足以支撐我們快速擴張，要強行放大也只是風口。到2025年可能會差不多。我還是不太想賺快錢，想盡量先坐穩，這也是對團隊負責。

天下網商：國內箱包產業鏈的發展存在哪些挑戰，怎么去推動解決問題？

古良：箱包設計人才缺乏，是一個很大的因素。整個中國大學有關箱包設計的專業很少，只有兩三個學校有相關專業，北京服裝設計學院有一個鞋品與箱包設計專業，我們會把這個學校的優秀畢業生都挖過來。

古良吉吉設計師團隊

“我的目標是青史留名”

天下網商：你最近在關注什么，對未來有什么規劃？

古良：我可能會去考個社會學的碩士。原因是我想找到這個品牌的社會意義，把它帶到更大的地方去。我在上清華大學的課，下一階段去中國香港，最后想去歐洲，環境可以過渡一下。

天下網商：你的人生目標是什么，想把古良吉吉帶向哪里？

古良：我定義的野心，是要青史留名。我是農村小孩，從小資源匱乏，現在對我來說，錢不一定是第一位，但我覺得我的名字要留下來。

在中國包袋行業，古良吉吉的名字應該已經留下來了。能不能在時代中留下來？那是我要努力的方向。我們在做的品牌，要影響到這個時代的一部分人，那就不再只是產品，是文化與意識形態的影響。

我現在對品牌的理解分三個層次：一是產品品牌階段，做產品就好了；第二是情緒品牌階段，把情緒美學做好，類似于做生活方式的邏輯；第三種才是意識，你的品牌要影響這個時代的年輕人。

前段時間，藝術家徐冰說，他年輕時覺得藝術是最大的，但到現在他認為，100年后人們再回頭看，什么東西最能代表這個時代？大概率不是藝術，可能是科技，也可能是商業。

所以我說要青史留名，也許不是古良，或者我的本名，留下的名字應該是古良吉吉這個企業。