多線并進創新為首，深挖伊利液態奶增長的底層邏輯
文：Julie Zhu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
12月19日，一年一度的伊利液態奶事業部客戶大會在三亞舉行，聚焦“萬物向新，眾行致遠”這一主題，邀請全國經銷商共襄盛舉。此次盛會旨在共同總結過去一年的成就，發布年度新品，并展望未來的發展布局。
在此次大會上，伊利液態奶向全國經銷商展示了產品與技術創新、數字化建設成果，以及不斷提升的行業領先地位。同時據伊利液態奶事業部介紹，2024年伊利液態奶將從包裝、產品內容創新等多層面持續耕耘，推出以安慕希、金典為首的新品，滿足日益增長的多元化需求。
來源：伊利
過去的一年里，伊利液態奶與全球合作伙伴攜手并進，積極抓住市場機遇，取得令人矚目的業績。伊利發布的2023年三季報顯示，2023年1-9月，伊利液態奶業務收入達654.32億元，同比增長2.07%；第三季度增速更是高達8.48%。常溫白奶市場份額提升至43.4%，穩固了行業第一的地位，并且呈現出逐“季”走強的勢頭。今年8月，在全球乳業20強榜單中，伊利連續第4年蟬聯全球乳業第五，成為世界乳品行業里最耀眼的中國力量。
來源：伊利
Foodaily觀察到，持續領跑的成績背后，是伊利液態奶始終以消費者為核心，依托多年行業積累不斷創新的成果。這一年里，哪些市場熱點最終成為了伊利產品創新的背景板和風向標？令人目不暇接的營銷活動中，體現出伊利液態奶怎樣的用戶洞察與品牌訴求？
01
洞悉市場多元需求
以產品創新驅動增長
以消費者為核心、以新品為抓手，伊利液態奶始終以行動踐行品牌目標。通過數字化建設精準洞悉消費訴求，針對不同年齡層和特殊需求的人們，不斷豐富產品矩陣，全方位為消費者提供最優的產品和服務。
1、展望2024，訴求引導多維度發展
秉持著緊跟時代潮流的理念，伊利液態奶在2024年將會進一步加大對高端市場的深耕力度。多個品牌和產品線將迎來全面升級，通過在包裝與場景設計、提升健康度、美味口感等多個關鍵領域的精耕細作，實現產品的多維度突破和全面創新。
首先，包裝煥新成為多款產品的升級重點。安慕希利樂冠活性益生菌酸奶在常溫添加10億LGG活性益生菌基礎上，減少了蔗糖含量。此外，該產品針對一線和新一線城市的年輕群體，擴寬了消費場景，適用于健康代餐、外賣代餐、出差戶外等多重場景，更加便攜易帶，消費者隨時隨地均可盡情享用。同時，針對節日禮贈場景，推出高品質的金裝禮盒，老人小孩都適合。
來源：伊利
金典則針對小包裝飲用場景推出200mL利樂鉆包裝，將其打造成咖啡等日常花式飲用的好搭檔。每100mL牛奶中含有3.6g優質乳蛋白和120mg原生高鈣。產品獲得中國與歐盟有機雙認證，全程有機可追溯。
來源：伊利
其次是塑造更突出的產品健康力。新消費時代，國民健康意識不斷增強，產品的原料、配方、功能甚至品牌健康理念都愈發被看重。伊利緊跟健康飲食潮流，推出一款款選料、營養俱佳的產品。
針對腸道健康，QQ星甄選純正A2奶牛，打造基礎款原生A2β-酪蛋白純牛奶，帶給孩子更好吸收的原生A2親和營養。暢意100%通過每瓶添加500萬專利菌株K56，為消費者帶來更安全、更親和的腸道健康守護。
來源：伊利
捕捉到消費者的“鈣”焦慮，臻濃重磅推出臻濃金裝純牛奶，以三重臻選標準造就更高質價比純牛奶。3.4g/100mL優質乳蛋白、110mg/100mL原生鈣的“臻選好營養”，北緯37°—47°的“臻選好牧場”，超108項指標控制的“臻選嚴標準”，實現營養品質全新升級。
來源：伊利
而谷粒多洞察到“職場打工人”吃飯不規律、易餓等需求，推出200mL生椰燕麥牛奶，精選印尼椰漿+澳洲燕麥，搭配純正生牛乳，每一口都嚼得到真實的燕麥粒，扛餓真“粒”害。
來源：伊利
風味至上是立足市場的不二法寶。提升產品美味度也就成為伊利液態奶的重要抓手。《2023中國快消品產業年度報告》指出，除了“更健康”，“高品質”也成為快消品行業升級的關鍵詞。
安慕希經過對口味的鉆研升級，將推出利樂冠牛油果燕麥果肉新品。產品精選優質牛油果，搭配陽光飽滿燕麥，融入柔滑細膩酸奶，兼具營養與美味。暢意100%則上新丹東草莓乳酸菌飲品，添加太空菌株K56，采用丹東原產地新鮮直采草莓，72小時發酵，0脂肪，讓暢飲無負擔。
來源：伊利
針對巧克力愛好者、植物蛋白奶用戶，植選推出濃醇巧克力豆奶，選用進口可可粉，以及限定東北黑土地非轉基因大豆。產品含優質植物蛋白，0反式脂肪，再搭配精選牧場生牛乳，營養更加倍。
來源：伊利
在如火如荼的無糖茶飲賽道，伊利也不甘落后。伊刻活泉現泡茶推出龍井春茶全新口味。產品嚴選浙江龍井等產地茗茶，-40℃凍干鎖鮮工藝，完美鎖住茶葉的香氣和風味物質。
來源：伊利
2、回首2023，穩扎穩打造增長爆點
2023年的國內乳品創新熱點不斷，跨界概念、場景延伸、人群細分......消費分級趨勢下的產品創新空間考驗著品牌們的洞察力與開發能力。伊利液態奶從健康屬性、高顏值、新玩法等維度出發，持續推出新品并引爆市場，為2023年交出一份滿意的答卷。
直驅健康賽道，聚焦免疫需求，金典首創常溫活性乳鐵蛋白定向保護技術，采用呼倫貝爾限定牧場高品質奶源，推出全球首款活性乳鐵蛋白有機純牛奶。安慕希常溫活性益生菌酸奶，采用獨家研發的ADI無菌后添加專利技術，添加10億LGG明星菌種，在免疫與腸道健康方向持續發力。
來源：伊利
考慮到大眾的控糖需求，舒化奶采用獨創的專利LHT乳糖水解技術，推出全球首款控糖牛奶——舒化安糖健無乳糖牛奶。伊刻活泉也在2023年首推旋蓋式無糖現泡茶，應用茶水分離式專利鎖鮮蓋技術，封存凍干茶粉，實現3秒即溶，開辟現泡無糖茶飲品新賽道。
針對消費者的嘗鮮心理，優酸乳甄選中華好果貴妃荔枝、如意杏子，推出高價值國民酸甜好滋味，憑借美味好喝的產品力，在年輕消費群體中穩居“C位”。安慕希通過打造“地域限定”系列產品，推出長白山藍莓酸奶、丹東草莓酸奶、新疆哈密瓜酸奶和甜郁芒果酸奶等多款水果口味，為消費者還原本真好滋味。
來源：伊利
在養生賽道，伊利液態奶在100%純正生牛乳中，添加了具有中華傳統滋養功效的紅棗和藥食同源的養生品枸杞，不僅滿足消費者日益豐富的養生需求，同時也填補了其在風味奶市場上的空缺。
來源：伊利
健康與功能、新鮮與美味、顏值與體驗，消費訴求的多元化，正推動著伊利液態奶新品矩陣日漸豐滿，也讓伊利的消費滲透率穩步增長。凱度消費者指數今年4月發布的報告顯示，伊利憑借92.4%的品牌滲透率、近13億的消費者觸及數和7.4次的購買頻次，連續7年位列中國市場消費者首選品牌榜。
02
鏈接用戶同頻共振，以營銷創新賦能體驗
2023年，伊利液態奶持續在品牌營銷上再求突破，從情緒營銷、數字化營銷、體育營銷和公益營銷層面，通過品牌影響力深化產品力，以營銷拉動增長，賦能產品更多的價值與體驗。
1、無限貼近年輕人
今年4月，伊利液態奶開啟春日營銷活動，圍繞“不負春光 伊起出發”主題，推出“戶外超市”的全新營銷場景。11月，優酸乳繼續選擇與大IP迪士尼合作，采用頗受歡迎的草莓熊IP與大眼仔IP元素，打造以“笑”為主題的線上線下營銷活動。
伊利液態奶通過季節營銷和跨界聯名等創意行動，打造營銷新場景，使消費者從“接受者”轉變成“參與者”，用新奇元素打破場景壁壘，與消費者之間產生更深層次的情感共鳴，推動品牌年輕化。
來源：伊利
2、積極響應數字化浪潮
數字化時代趨勢日益顯現之下，伊利液態奶促使品牌營銷與數字化深度融合，挖掘產品價值，緊跟數字化轉型浪潮。近年來，伊利液態奶不斷利用自身強大的技術背景，積極推動數字化創新，為消費者提供更真實、生動的數字體驗，同時推動行業的高質量發展。
為了讓消費者服務更加高效，伊利液態奶聚焦會員營銷全鏈路，以用戶旅程為切入點，實現消費者可識別、可分析、可觸達、可運營，構建起全場景的服務體系。通過一物一碼實現高效產品追溯，將伊利品質全維度透明呈現。
同時伊利通過數實融合，以新生態賦能營銷。2020 年，伊利首次啟用數字人IP優酸乳“小優”的虛擬形象。今年，虛擬形象得到全新升級，全新妝造和人物質感完美契合優酸乳品牌形象，展現出青春活力。今年5月4日，伊利首個超寫實數字人“金婰”直播亮相。通過實時動捕技術與三維場景真實直播相結合，突破數字人不能實時直播的常規限制，引領行業數字化創新。
、強化全民健康心智
自2005年開始，伊利液態奶已持續關注體育事業18年。通過賽事贊助、獨家供應、定制產品、公益回饋等形式，不斷為品牌積累“運動與健康口碑”。
今年4月26日，伊利液態奶牽手2023 FIBA 籃球世界杯，成為中國乳業面向世界的又一次重要跨界合作。在9月杭州亞運會期間，伊利液態奶發起「人人都是運動員」的倡議，開展近300場全民運動會，從街頭比賽到寫字樓、養老院，將運動會完美融入大眾生活場景。
同時，伊利液態奶一共推出八款亞運定制裝產品，涵蓋了金典、安慕希、植選、優酸乳、伊利純牛奶等品牌下的明星單品，為亞運會提供全方位營養支持，也為消費者的健康生活貢獻力量。
來源：伊利
4、持續發力ESG
作為領軍者，可持續發展也是構建品牌行業與社會影響力的重要一環。伊利液態奶將環境意識、社會意識貫穿產品研發、生產、運營全過程，在收獲銷量與聲量的同時，致力于為可持續社會貢獻一份力量。
從去年起，安慕希積極響應鄉村振興號召，發起“友你安心”新農人幫扶計劃，帶動超過1000個水果產業鏈人員成為“新農人”創業樣本。通過“地域限定”和“友你安心”，安慕希一方面優化升級產品，滿足消費者對品質的要求，另一方面以供應鏈為依托，探索優質農產品與企業品牌合作的新模式，助力鄉村振興。
來源：伊利
3月10日，金典發起倡議，將每年3月10日設立為“中國有機種草節”，借此喚起全社會對草原生態保護的關注和參與。4月22日世界地球日當天，金典又正式開啟了“空瓶回流計劃”，通過更環保的循環再造方式，讓空瓶回流再制成生活實用物，為低碳生活與生態保護貢獻力
來源：伊利
為了積極幫扶青年就業，今年優酸乳再次發起社會公益活動。在五四青年節，優酸乳推出貴妃荔枝和如意杏子兩款新品，并聯合中國青年報社，以#我要我的優秀#為主題，提出#越努荔 越杏運# “荔”志青年支持計劃，助力青年大學生職業發展。
來源：伊利
伊利液態奶以旗下子品牌作為不同的出發點，結合鄉村振興、綠色環保和幫扶就業等社會問題，全面展現了品牌對于社會責任的把控與擔當，通過此創建伊利液態奶獨有的營銷圈層，實現了與社會的同頻共振。
03
多元場域萬箭齊發
以渠道創新促高效觸達
歷經多年經銷與直營模式的鍛造，伊利完成了“縱貫南北、輻射東西”的全國市場布局，實現生產、銷售、市場一體化運作，成為中國首家覆蓋全國市場的乳制品企業。后疫情時代，伊利液態奶快速捕捉消費趨勢，打造健康向產品，成為首個入駐京東大健康渠道的乳品品牌。
在傳統渠道，伊利通過數字化營銷，驅動動銷速度快速提升；而在新興渠道，伊利也在不斷探索新模式。
在線上線下渠道布局已十分成熟的背景下，伊利液態奶在今年的618大促中再創佳績。通過打造“萬物皆可搭”的營銷主題，依托傳統電商和興趣電商雙輪驅動，伊利推動多款多領域、多賽道的新產品及明星產品銷量增長，強勢橫掃各大渠道，引領品類第一。
來源：伊利
伊利始終秉持探索與創新精神，持續深化數字化、智能化的渠道布局，通過在國內與電商平臺深度共建共創，同時不斷優化現有渠道服務，積極拓展電商、直播、外賣等零售渠道，打造多元化營銷生態，讓高品質產品更好觸達消費者。
04
總結
2023年的國內市場，在固本培元中持續向好。面對不斷顯露的市場新機遇，伊利堅持創新發展、加速數字轉型、深化全球布局。
在不久前舉辦的首屆“鏈博會”上，伊利向外界展示了富有韌性的全球產業鏈建設成果，包括已在全球建設81個生產基地；構建起覆蓋全球的創新網絡，建立15家研發中心等。正是依托強大的產業鏈支撐，伊利旗下海內外各品牌得以不斷推出各類新品，持續引領行業風向。
面向2024年，伊利液態奶事業部將牢牢抓住乳業升級機遇期，推動產品力、品牌力的全面進化，助力伊利集團早日實現戰略目標
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）