德佑：“品牌=品類”的經(jīng)典案例

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舉報(bào) 2023-12-26

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文｜王卓霖

3年時(shí)間，德佑在全國(guó)打響一個(gè)新品類——濕廁紙。

成立于2010年的德佑，在2021年時(shí)將布局重點(diǎn)從母嬰賽道換到家清洗護(hù)賽道，主攻濕廁紙，目前在天貓、抖音、京東以及拼多多等電商平臺(tái)均為細(xì)分類目第一。品牌CEO陳華介紹，今年德佑濕廁紙同比增長(zhǎng)超過(guò)220%。

《天下網(wǎng)商》曾對(duì)話德佑，了解品牌成長(zhǎng)之路——如何從消費(fèi)新需求中挖掘到品牌新的增長(zhǎng)。

德佑隸屬于河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司，擁有20多年一次性衛(wèi)生用品的產(chǎn)研銷經(jīng)驗(yàn)。2017年，創(chuàng)始人楊自強(qiáng)洞察到消費(fèi)者正在追求品質(zhì)生活，比如在如廁場(chǎng)景中對(duì)智能馬桶的需求度大幅提升，聚焦“提升如廁干凈舒適的濕廁紙”的戰(zhàn)略定位也由此展開(kāi)。據(jù)《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》，線上濕廁紙消費(fèi)品類在過(guò)去3年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，增速超25%。截至2023年7月31日，德佑濕廁紙累計(jì)銷售超1億包。

2023年即將結(jié)束，我們從今年對(duì)談的近500位商家中，評(píng)選出“2023年度新增長(zhǎng)案例”，德佑當(dāng)選為年度案例之一。復(fù)盤(pán)其增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，主要有以下要點(diǎn)：

1.定位細(xì)分需求研發(fā)新品類。在干廁紙之外，德佑洞察到消費(fèi)者對(duì)干凈、便利和健康生活的追求，錨定如廁多場(chǎng)景，解決容易遇到的衛(wèi)生問(wèn)題。

2.塑造“品牌=品類”的用戶心智。德佑訪談醫(yī)生專家，為濕廁紙?zhí)峁┢奉惐硶?shū)，樹(shù)立專業(yè)度；同時(shí)在微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)做內(nèi)容種草，單月合作KOC和KOL約3萬(wàn)多個(gè)，圍繞“經(jīng)期”“痔瘡”“母嬰”等場(chǎng)景輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)，放大“濕廁紙=德佑=干凈”的品牌心智。

3.邀請(qǐng)明星代言，實(shí)現(xiàn)人群破圈。在某綜藝節(jié)目中，歌手蘇醒的一句#濕廁紙可以擦臉嗎#意外出圈，德佑抓住話題流量，邀請(qǐng)其為品牌大使并做品類科普，賺取消費(fèi)者注意力。后又簽約演員龔俊作為品牌代言人，持續(xù)放大“愛(ài)干凈的人都在用德佑”的品牌理念。

4.投放線下梯媒廣告，與線上形成閉環(huán)。德佑在多個(gè)城市投放梯媒廣告，覆蓋盡可能多的生活場(chǎng)景，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)人群，引導(dǎo)至電商渠道完成轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

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