用潮牌思維做內(nèi)褲，這個品牌如何打開男性內(nèi)褲想象力？｜千星創(chuàng)牌志
文｜楊潔
這個荷蘭品牌創(chuàng)立于2014 年，至今已有近10年的時間。因為極致趣味的設(shè)計風格，品牌曾在Instagram上掀起一波熱潮，2018年，品牌開始進軍中國市場，并開出了天貓官方旗艦店。
“內(nèi)衣是我們每天早上穿上的第一件衣物，也是每晚卸下的最后一層保護，我們希望重新詮釋和設(shè)計出更有趣的男士內(nèi)衣，天然舒適且更具個性。”Adamunderwear創(chuàng)始人睿鵬認為，男士內(nèi)褲是嚴重被低估的市場。
放眼全世界，女士內(nèi)衣內(nèi)褲有著豐富多樣的款式，不同消費層級都有其相對應(yīng)的品牌，而提及男士內(nèi)褲，人們好像只能聯(lián)想到“便宜”“透氣”“吸汗”等簡單概念。
而Adamunderwear要做的，便是顛覆這種概念。
點進其天貓官方旗艦店，品牌像是給內(nèi)褲貼上了標簽，內(nèi)褲款式和顏色眾多，所有圖案設(shè)計都是來源于生活，不同色系和不同花紋都有自己的專用名字。在品牌看來，內(nèi)褲代表著男性與自我的溝通，也代表著男性對于自身價值觀的賦予或表達。
以下為天貓“千星計劃”成員、Adamunderwear（以下簡稱A-dam）創(chuàng)始人睿鵬在“天貓千星計劃趨勢新品牌分享會”上的演講與采訪實錄，經(jīng)編輯整理：
大家好，我是來自荷蘭A-dam的睿鵬，是A-dam創(chuàng)始人之一，負責整個供應(yīng)鏈的部分。A-dam是一個主打男士內(nèi)褲的品牌。不知道大家對什么是好內(nèi)衣或者好內(nèi)褲有沒有概念，真正好的內(nèi)衣應(yīng)該是很貼身、很舒適的，我們的品牌理念更多是來自于荷蘭的自由與舒適，縮寫正好是A-dam，也就是“亞當”的英文。
創(chuàng)始團隊中的幾位創(chuàng)始人，有在HUGOBOSS工作的背景，也有歐洲財務(wù)、法務(wù)的融資背景，我們在2014年成立推出品牌，至今已經(jīng)快十年了。
圖中男模穿的是我們家的內(nèi)褲，從這個圖片中，大家能感覺到非常活力、非常俏皮的氛圍和情緒，品牌主要是針對Z世代，以18-35歲為主的消費者。
在全世界范圍內(nèi)，男士內(nèi)褲這個品類是不受重視的，可以說，這個品類被嚴重低估，大家都認為男士內(nèi)褲隨便買純色就好，不需要有任何的挑選。但我們注意到，現(xiàn)在年輕人他不僅僅滿足于黑白灰了，他們更需要滿足樂趣。
與此同時，從數(shù)據(jù)維度上看，中國男士內(nèi)褲總體市場的增長率、整體體量都是很大的，是一個值得去認真研究、拓展的品類。
在天貓上，我們品牌走的不是“性價比”的路線，我們不光對外形進行了升級，同時針對它的版型、面料做了很多研發(fā)。例如，我們不用大家比較熟知的莫代爾面料，我們所研發(fā)使用的面料，除了更加透氣舒適，自消費者從第一天拿到，到一年以后的染色、印花、彈力基本是一致的。
創(chuàng)立近十年的時間，我們現(xiàn)在在歐洲有近1000家門店，以線下店、買手店為主。在中國，國內(nèi)電商環(huán)境比較友好，因此我們以天貓等線上平臺為主，我們店鋪90%以上的用戶是女生，許多女生購買我們的產(chǎn)品完成禮贈動作。
在我看來，內(nèi)褲其實是可以變化的，對用戶來說，內(nèi)褲是你每天拿起來的第一件衣服，也是你脫下來的最后一件盔甲。我們希望內(nèi)褲能給用戶帶來愉悅的感受，這也是我們品牌的核心競爭力——通過穩(wěn)重而不失清新的設(shè)計、健康舒適的特有版型、高品質(zhì)的面料工藝，切入市場并吸引特定的人群。
同時，我們希望通過一些吸睛的設(shè)計去打造品牌形象，例如通過跟NASA的合作，跟滾石樂隊的合作以及與芝麻街的聯(lián)名，讓大家感受到A-dam的自由和舒適。
A-dam品牌創(chuàng)始人 睿鵬
Q&A問答：
天下網(wǎng)商：A-dam針對的人群很垂直、很細分，請問品牌起步之初，是如何找到自己的第一批種子用戶的？有沒有什么用戶故事可以分享下？
睿鵬：我們2018年正式運營國內(nèi)市場，2019年10月登陸天貓。2018年的時候，微信公眾號是線上主要的流量來源，我們在微信、微博、小紅書等社交媒體輸出內(nèi)容，積累種子用戶。
線下，品牌參加了草莓音樂節(jié)，上海時裝周、市集等活動，我們應(yīng)該是首個參加時裝周的男士內(nèi)褲品牌，同時我們也入駐了許多江浙滬、廣東的買手店。在那段時間，我們近距離接觸了許多線下用戶，去了解他們的習慣和喜好。我們發(fā)現(xiàn)自己女生特別喜歡我們這個品牌，幾乎每個人都想把我們的內(nèi)褲當成禮物送給男朋友，我們也見證了很多的愛情故事。
2020年的情人節(jié)，一個女粉絲給我們留言，說希望可以幫她在禮盒里面寫一張卡片，就4個字“穿來見我”。大流行制造了距離，但我很開心那一刻，我們的產(chǎn)品減少了這份距離，也讓期待和快樂更多了一些！
天下網(wǎng)商：品牌入駐到天貓，從原先的傳統(tǒng)的經(jīng)營模式到線上的經(jīng)營，這個過程當中，是否遇到了一些痛點？
睿鵬：在進入中國市場之前，我們沒有任何國內(nèi)電商經(jīng)驗，的確前期摸索了很久，這是我們的痛點之一。2019年我們跑了很多次杭州，跟運營的前輩請教學習。我們看到天貓平臺也在求變，在大力推短視頻和直播聯(lián)動，我們也在適應(yīng)這個過程，品牌現(xiàn)在也在摸索店鋪自播。我認為做品牌沒有捷徑，尤其在當下的市場環(huán)境下，品牌要更加精細化運營，去看你品牌的不足在哪里，然后去補。
參與了千星計劃之后，我們的運營更全面化了，看得也更精細化，顆粒度更到位了。創(chuàng)業(yè)是一個不斷學習的過程，我們永遠在向自己未知的領(lǐng)域挑戰(zhàn)，這是我們持續(xù)要去面對的事情。
天下網(wǎng)商：目前很多消費者會追求質(zhì)價比或者性價比，品牌是否面臨用戶分流，如何看待這個問題？
睿鵬：我們這個品牌設(shè)計感很強，但是不代表它沒有性價比或質(zhì)價比的產(chǎn)品。今年618，品牌上了一款打磨了兩年多的新面料產(chǎn)品，相較于以往，這條產(chǎn)品線的的價格會更低，同時也兼顧了設(shè)計感，主要針對追求質(zhì)價比或者性價比的人群。明年，我們也會推出來更多的新產(chǎn)品，去兼容這個市場。
我認為品牌從下往上走很難，但是從上往下走相對容易一點。做品牌價值才是更長遠的事情，價格可以相對調(diào)整，但永遠不會去卷最低價，如果到了這個層級，那就是拼刺刀了，我們還是希望自己能夠堅守這一份初心，讓消費者認同品牌。
天下網(wǎng)商：品牌已經(jīng)完成了品牌0到1的階段，那么在品牌長期經(jīng)營，從1到100這個過程中，品牌的計劃是什么，或者是對于整個行業(yè)的期待是什么？
睿鵬：明年品牌會針對不同的人群做不同的商品，之前我們店鋪的主力消費者是女性群體，主要用于禮贈或者購買情侶款內(nèi)衣，明年我們會通過副牌的形式更多地補足一些適應(yīng)男性基本需求的商品。
今年雙11，我們店鋪老客復(fù)購率高達50%，每一天的直播間中，都有老客來問新款。接下來，品牌會繼續(xù)在拓寬設(shè)計、拓寬品類、推新上下功夫。
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