年底都不發(fā)瘋，明年怎么發(fā)財(cái)
1
很多人對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知，太淺薄了。
如果只是想把東西賣出去，那個(gè)不是營(yíng)銷，是促銷。
如果要促銷你發(fā)優(yōu)惠券就好了，打折就好了，降價(jià)就好了。
不需要任何花里胡哨的噱頭和概念，滿100減99才是最好的促銷語(yǔ)言。
當(dāng)然，不是說(shuō)營(yíng)銷就不能賣東西了，如果完全不能賣貨那也不叫營(yíng)銷，應(yīng)該叫自嗨，叫拿著甲方的錢裝自己的X。
真正的營(yíng)銷，應(yīng)該是一舉多得的：
在過(guò)程中可以促進(jìn)銷量，但最終的結(jié)果又能塑造品牌，甚至是讓品牌和某種流行文化錨定在一起。
可口可樂(lè)為什么這么牛？
因?yàn)樗橇餍形幕囊徊糠郑萌R塢電影上映到哪里可口可樂(lè)就能賣到哪里，甚至電影去不了的地方可樂(lè)也能去。
魔爪為什么這么牛？
因?yàn)樗磕昊ㄌ靸r(jià)去資助極限運(yùn)動(dòng)、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和電競(jìng)賽事，在美國(guó)年輕人眼里魔爪就等于酷。
錨定的那種文化不死，品牌就能永生。
2
最近，鹵味熟食品牌紫燕百味雞做了一個(gè)非常有趣的營(yíng)銷，主題叫【紫燕年底拌大事】。
乍一看，這不就是個(gè)諧音梗嘛。
紫燕的主打品類是涼拌菜，而涼拌菜的【拌】和辦大事的【辦】是同音字，這個(gè)創(chuàng)意也太簡(jiǎn)單了。
但營(yíng)銷本來(lái)就不應(yīng)該是比誰(shuí)更復(fù)雜的文字游戲。
簡(jiǎn)單到讓人一眼記住，才是最犀利的刀法。
而且這個(gè)名字真的像看起來(lái)那么簡(jiǎn)單嗎？
不不不，其實(shí)你細(xì)品，又會(huì)發(fā)現(xiàn)它真的很妙。
紫燕的營(yíng)銷目的之一，是推廣自家剛上市的新品豬頭肉。
如果動(dòng)作夠快，說(shuō)不定還能進(jìn)入龍年的年貨備選，這當(dāng)然是一件亟待辦/拌好的大事兒。
而且這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)恰逢年關(guān)，在很多地方的民俗里本來(lái)就是要辦點(diǎn)大事的。
一方面是因?yàn)榇汗?jié)按慣例百業(yè)將歇，大事不趁著年底辦完，等過(guò)年可就沒(méi)功夫辦了；
另一方面，這還涉及到一個(gè)【吉利】的問(wèn)題。
哪怕離過(guò)年只有一個(gè)月、只有一天，事情也不能被分割為前后兩年，否則就幾乎是運(yùn)途不順的直接預(yù)兆。
所以這一個(gè)【紫燕年底拌大事】，既有諧音梗的簡(jiǎn)單好記，又在邏輯上符合品牌訴求，甚至還契合了地方民俗與消費(fèi)者的個(gè)人習(xí)慣。
除了這些，它還給消費(fèi)者送了【一百頭豬】，而且是用買新品贈(zèng)【刮刮卡】的形式來(lái)送。
大家看一下紫燕在小紅書上發(fā)的抽獎(jiǎng)信息哈，這個(gè)是他們官方賬號(hào)發(fā)的：
然后這個(gè)是官方在評(píng)論區(qū)曬出的中獎(jiǎng)刮刮卡。
品牌為了推廣能干出來(lái)的事情多了，抽獎(jiǎng)送禮物只是個(gè)很正常的營(yíng)銷手段。
區(qū)別在于，你到底打算送什么東西。
不同東西的吸引力和刺激程度，不太一樣。
以前有卷數(shù)字的，把各種亂七八糟的優(yōu)惠券折扣券加在一起硬說(shuō)送了一個(gè)億，一度白撿了很多個(gè)熱搜。
再后面的品牌還想卷數(shù)字就行不通了，網(wǎng)友不好騙了，你除非拿出真金白銀，不然誰(shuí)理你。
那沒(méi)辦法了，總不能真掏一個(gè)億吧，老板也不能批這個(gè)預(yù)算啊。
但紫燕，選擇了一個(gè)全新的卷法。
在小紅書上隨便拿刮刮卡一搜就知道了，現(xiàn)在的年輕人可太喜歡這種娛樂(lè)形式了。
不完全是為了錢哈，還因?yàn)椤竟伍_刮刮卡的過(guò)程】，本身就是有樂(lè)趣的。
本質(zhì)上這就是一種盲盒，誰(shuí)不喜歡玩盲盒呢？
它還玩了一個(gè)【小花招】：
其他刮刮卡還有可能刮出謝謝惠顧讓顧客失望，但紫燕的刮刮卡是必中的。
再不濟(jì)也有三等獎(jiǎng)，一份嘗鮮裝的豬頭肉，還有機(jī)會(huì)開出一等獎(jiǎng)，也就是一頭豬。
用戶大概率會(huì)喜歡這個(gè)模式，有保底也有驚喜，只有開心和更開心。
這不光是一種探索未知的樂(lè)趣，還是一份對(duì)期待成真的允諾。
就算不喜歡也會(huì)覺得離譜，覺得離譜就會(huì)記住，還會(huì)發(fā)朋友圈讓大家看看有多離譜。
這么說(shuō)吧，看到紫燕這份【逆天抽獎(jiǎng)】，小紅書的評(píng)論區(qū)就已經(jīng)先一片震驚了，紛紛@好友來(lái)圍觀。
還有人為了這一百頭大肥豬，在評(píng)論區(qū)寫起了【發(fā)瘋文學(xué)】：
你不好說(shuō)這些人能貢獻(xiàn)多少銷量，這個(gè)還要看新品后續(xù)的市場(chǎng)反饋，不是營(yíng)銷牛叉就能全部搞定的。
但他們一定為紫燕的新品帶來(lái)了更多的流量，讓它有了一個(gè)被消費(fèi)者味蕾檢驗(yàn)實(shí)力的機(jī)會(huì)。
給產(chǎn)品更多【機(jī)會(huì)】，這本身就是營(yíng)銷的核心意義。
3
過(guò)去你做品牌需要花式裝X，需要塑造格調(diào)和維持距離，但如今一切都要反著來(lái)。
現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)煩死了那些高高在上的品牌，他們每天最喜歡的事情只有一樣：
發(fā)瘋。
君不見肯德基靠著瘋狂星期四的各種【V我50】發(fā)瘋文學(xué)吃了多少精準(zhǔn)流量，上了多少次熱搜，省了多少?gòu)V告費(fèi)。
關(guān)鍵是肯德基甚至沒(méi)有主觀上去做這個(gè)營(yíng)銷，只是在注意到網(wǎng)友們的自發(fā)狂歡后順手促成了一下而已。
君不見自從蜂花的窮鬼發(fā)瘋文學(xué)流行起來(lái)后，直播間涌入了多少人，增加了多少銷量。
同樣由網(wǎng)友自發(fā)弄出來(lái)的發(fā)瘋文學(xué)，還成就了塔斯汀和白象。
這就是個(gè)發(fā)瘋的時(shí)代，品牌即使沒(méi)去做發(fā)瘋營(yíng)銷，網(wǎng)友也會(huì)自己時(shí)不時(shí)瘋一把。
而這里面，就藏著品牌最大的機(jī)會(huì)——
通過(guò)營(yíng)銷，綁定當(dāng)下年輕人喜歡的發(fā)瘋文化。
想做到這一點(diǎn)，只靠單純的【跟風(fēng)】是不夠的，還要主動(dòng)掀起新的風(fēng)/瘋潮。
你不但要和他們一起瘋，一起玩梗，還要敢于自己造梗，讓品牌變成互聯(lián)網(wǎng)狂歡的發(fā)動(dòng)機(jī)和起源地。
只要做到了這一點(diǎn)，你就能引發(fā)大規(guī)模的二創(chuàng)和網(wǎng)友自發(fā)的復(fù)讀，把原本需要漫長(zhǎng)時(shí)間積累的品牌形象塑造縮短到短短數(shù)年甚至一年。
重要的是，你能不能抓住這個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)？
當(dāng)風(fēng)/瘋刮起來(lái)的時(shí)候，紫燕不但抓住了機(jī)會(huì)，還抓得很準(zhǔn)。
品牌肯定希望消費(fèi)者還能耐著性子認(rèn)同自己的品牌理念，還能抬頭仰視品牌形象，還能為了各種酷炫牛X的廣告和代言人支付高額溢價(jià)。
但這群人已經(jīng)不存在了。
這群還有精力和閑工夫聽品牌慢慢講道理的人，已經(jīng)不存在了。
你想一下普通人每天的生活狀態(tài)，再想一下大家的精神狀態(tài)，我們很累很累了，情緒和體力都消耗得差不多了，此時(shí)此刻只想有一些最簡(jiǎn)單的快樂(lè)和最簡(jiǎn)單的發(fā)瘋。
實(shí)在不行你打開朋友圈和群聊，看看有多少人還在發(fā)精美自拍和外國(guó)旅行，是不是比過(guò)去少了很多很多？
流行的是瘋四文案，是年輕人鑒定為檸檬、手機(jī)、干癟氣球的發(fā)瘋自嘲，是臉上掛著職業(yè)性微笑內(nèi)心想一拳打爆世界的無(wú)處安放的腦內(nèi)小劇場(chǎng)。
當(dāng)年輕人連修圖和裝X都成為了一種負(fù)擔(dān)的時(shí)候，就只有一起發(fā)瘋才是和他們對(duì)話的唯一出路。
所以從一開始品牌就不應(yīng)該再去講道理，再去弄各種高大上的包裝，這些只會(huì)讓你離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，只會(huì)讓你在商戰(zhàn)中顯得像一頭豬。
這個(gè)時(shí)候，直接送豬的紫燕，反而成為了那個(gè)聰明的品牌。
別人送的錢可能只是畫大餅，但紫燕送的大肥豬實(shí)實(shí)在在。
對(duì)，我知道哪怕中了頭獎(jiǎng)也沒(méi)多少錢，那碗九塊九的豬頭肉更是人人有份。
當(dāng)然，我知道它的目的是什么，是推廣新品，是用抽獎(jiǎng)?chuàng)Q營(yíng)銷數(shù)據(jù)。
但那又怎樣呢？
起碼它真的準(zhǔn)備了這一百頭豬和很多很多份豬頭肉，起碼就算沒(méi)抽到頭獎(jiǎng)，我也不會(huì)一無(wú)所獲白刮一張紙。
天上不會(huì)掉餡餅，但真的會(huì)掉豬。
4
仔細(xì)琢磨【紫燕年底拌大事】的細(xì)節(jié)，我越覺得紫燕這個(gè)品牌的玩法很是巧妙。
尤其是像買新品豬頭肉，【送一百頭豬】這樣好玩又確實(shí)有效的招數(shù)，顯然不是靈光一閃就能弄出來(lái)的。
它背后需要的，是一只成熟的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，大概率也會(huì)有一整套連貫的營(yíng)銷打法，和在營(yíng)銷上的長(zhǎng)期投入與堅(jiān)持。
我特意去【扒】了一下紫燕過(guò)往的品牌動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)果然不出所料——
不光是這次的年底【發(fā)瘋營(yíng)銷】，過(guò)去這一年來(lái)，紫燕做的很多事情都非常有意思。
頻頻出手上新自家產(chǎn)品：酸湯肥牛、缽缽雞丁、爽口蹄花、爽脆三絲、爽糯豬臉肉等，幾乎全聚焦在了涼拌菜這個(gè)品類。
這個(gè)品牌已經(jīng)做了34年川味涼拌菜，而且這幾年拓店的速度非常快，足足有6100家門店。
從各方面來(lái)講，紫燕都已經(jīng)非常成熟了，缺的只是一個(gè)打穿消費(fèi)者心智的認(rèn)知。
什么認(rèn)知？
很簡(jiǎn)單，紫燕就是涼拌菜，涼拌菜就是紫燕。
這是能為紫燕拓寬上限的東西，優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是無(wú)限高。
利用自身的優(yōu)勢(shì)，深入探索消費(fèi)者的需求，以創(chuàng)新的產(chǎn)品口味和品類選擇，為產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
再然后，就是持之以恒的品牌投入了。
比如八月的【怎么辦？涼拌】營(yíng)銷事件，以及這次的【紫燕年底拌大事】，紫燕全年的營(yíng)銷方向都是順著年輕人的喜好和流行文化來(lái)的。
制作鬼畜視頻也好，送豬和刮刮卡也好，都只是【手段】。
興許紫燕真正的目標(biāo)，是通過(guò)這些手段把自己這個(gè)品牌和年輕人喜歡的流行文化錨定起來(lái)，讓用戶一看到發(fā)瘋文學(xué)就想到紫燕。
而紫燕過(guò)去這么多年積累的豐富涼拌菜產(chǎn)品體系和今年以來(lái)持續(xù)推出的涼拌菜新品，又讓紫燕和涼拌菜形成了一種【互文】關(guān)系——
用戶想到紫燕，馬上就能聯(lián)想到?jīng)霭璨耍M(jìn)而勾起食欲和購(gòu)買欲。
既有銷量的促進(jìn)，也有品牌的塑造，最后還有和流行文化的錨定。
這就形成了，營(yíng)銷的終極閉環(huán)。
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