年底都不發瘋，明年怎么發財
1
很多人對營銷的認知，太淺薄了。
如果只是想把東西賣出去，那個不是營銷，是促銷。
如果要促銷你發優惠券就好了，打折就好了，降價就好了。
不需要任何花里胡哨的噱頭和概念，滿100減99才是最好的促銷語言。
當然，不是說營銷就不能賣東西了，如果完全不能賣貨那也不叫營銷，應該叫自嗨，叫拿著甲方的錢裝自己的X。
真正的營銷，應該是一舉多得的：
在過程中可以促進銷量，但最終的結果又能塑造品牌，甚至是讓品牌和某種流行文化錨定在一起。
可口可樂為什么這么牛？
因為它是流行文化的一部分，好萊塢電影上映到哪里可口可樂就能賣到哪里，甚至電影去不了的地方可樂也能去。
魔爪為什么這么牛？
因為它每年花天價去資助極限運動、頂級運動員和電競賽事，在美國年輕人眼里魔爪就等于酷。
錨定的那種文化不死，品牌就能永生。
2
最近，鹵味熟食品牌紫燕百味雞做了一個非常有趣的營銷，主題叫【紫燕年底拌大事】。
乍一看，這不就是個諧音梗嘛。
紫燕的主打品類是涼拌菜，而涼拌菜的【拌】和辦大事的【辦】是同音字，這個創意也太簡單了。
但營銷本來就不應該是比誰更復雜的文字游戲。
簡單到讓人一眼記住，才是最犀利的刀法。
而且這個名字真的像看起來那么簡單嗎？
不不不，其實你細品，又會發現它真的很妙。
紫燕的營銷目的之一，是推廣自家剛上市的新品豬頭肉。
如果動作夠快，說不定還能進入龍年的年貨備選，這當然是一件亟待辦/拌好的大事兒。
而且這個時間節點恰逢年關，在很多地方的民俗里本來就是要辦點大事的。
一方面是因為春節按慣例百業將歇，大事不趁著年底辦完，等過年可就沒功夫辦了；
另一方面，這還涉及到一個【吉利】的問題。
哪怕離過年只有一個月、只有一天，事情也不能被分割為前后兩年，否則就幾乎是運途不順的直接預兆。
所以這一個【紫燕年底拌大事】，既有諧音梗的簡單好記，又在邏輯上符合品牌訴求，甚至還契合了地方民俗與消費者的個人習慣。
除了這些，它還給消費者送了【一百頭豬】，而且是用買新品贈【刮刮卡】的形式來送。
大家看一下紫燕在小紅書上發的抽獎信息哈，這個是他們官方賬號發的：
然后這個是官方在評論區曬出的中獎刮刮卡。
品牌為了推廣能干出來的事情多了，抽獎送禮物只是個很正常的營銷手段。
區別在于，你到底打算送什么東西。
不同東西的吸引力和刺激程度，不太一樣。
以前有卷數字的，把各種亂七八糟的優惠券折扣券加在一起硬說送了一個億，一度白撿了很多個熱搜。
再后面的品牌還想卷數字就行不通了，網友不好騙了，你除非拿出真金白銀，不然誰理你。
那沒辦法了，總不能真掏一個億吧，老板也不能批這個預算啊。
但紫燕，選擇了一個全新的卷法。
在小紅書上隨便拿刮刮卡一搜就知道了，現在的年輕人可太喜歡這種娛樂形式了。
不完全是為了錢哈，還因為【刮開刮刮卡的過程】，本身就是有樂趣的。
本質上這就是一種盲盒，誰不喜歡玩盲盒呢？
它還玩了一個【小花招】：
其他刮刮卡還有可能刮出謝謝惠顧讓顧客失望，但紫燕的刮刮卡是必中的。
再不濟也有三等獎，一份嘗鮮裝的豬頭肉，還有機會開出一等獎，也就是一頭豬。
用戶大概率會喜歡這個模式，有保底也有驚喜，只有開心和更開心。
這不光是一種探索未知的樂趣，還是一份對期待成真的允諾。
就算不喜歡也會覺得離譜，覺得離譜就會記住，還會發朋友圈讓大家看看有多離譜。
這么說吧，看到紫燕這份【逆天抽獎】，小紅書的評論區就已經先一片震驚了，紛紛@好友來圍觀。
還有人為了這一百頭大肥豬，在評論區寫起了【發瘋文學】：
你不好說這些人能貢獻多少銷量，這個還要看新品后續的市場反饋，不是營銷牛叉就能全部搞定的。
但他們一定為紫燕的新品帶來了更多的流量，讓它有了一個被消費者味蕾檢驗實力的機會。
給產品更多【機會】，這本身就是營銷的核心意義。
3
過去你做品牌需要花式裝X，需要塑造格調和維持距離，但如今一切都要反著來。
現在的年輕人已經煩死了那些高高在上的品牌，他們每天最喜歡的事情只有一樣：
發瘋。
君不見肯德基靠著瘋狂星期四的各種【V我50】發瘋文學吃了多少精準流量，上了多少次熱搜，省了多少廣告費。
關鍵是肯德基甚至沒有主觀上去做這個營銷，只是在注意到網友們的自發狂歡后順手促成了一下而已。
君不見自從蜂花的窮鬼發瘋文學流行起來后，直播間涌入了多少人，增加了多少銷量。
同樣由網友自發弄出來的發瘋文學，還成就了塔斯汀和白象。
這就是個發瘋的時代，品牌即使沒去做發瘋營銷，網友也會自己時不時瘋一把。
而這里面，就藏著品牌最大的機會——
通過營銷，綁定當下年輕人喜歡的發瘋文化。
想做到這一點，只靠單純的【跟風】是不夠的，還要主動掀起新的風/瘋潮。
你不但要和他們一起瘋，一起玩梗，還要敢于自己造梗，讓品牌變成互聯網狂歡的發動機和起源地。
只要做到了這一點，你就能引發大規模的二創和網友自發的復讀，把原本需要漫長時間積累的品牌形象塑造縮短到短短數年甚至一年。
重要的是，你能不能抓住這個轉瞬即逝的機會？
當風/瘋刮起來的時候，紫燕不但抓住了機會，還抓得很準。
品牌肯定希望消費者還能耐著性子認同自己的品牌理念，還能抬頭仰視品牌形象，還能為了各種酷炫牛X的廣告和代言人支付高額溢價。
但這群人已經不存在了。
這群還有精力和閑工夫聽品牌慢慢講道理的人，已經不存在了。
你想一下普通人每天的生活狀態，再想一下大家的精神狀態，我們很累很累了，情緒和體力都消耗得差不多了，此時此刻只想有一些最簡單的快樂和最簡單的發瘋。
實在不行你打開朋友圈和群聊，看看有多少人還在發精美自拍和外國旅行，是不是比過去少了很多很多？
流行的是瘋四文案，是年輕人鑒定為檸檬、手機、干癟氣球的發瘋自嘲，是臉上掛著職業性微笑內心想一拳打爆世界的無處安放的腦內小劇場。
當年輕人連修圖和裝X都成為了一種負擔的時候，就只有一起發瘋才是和他們對話的唯一出路。
所以從一開始品牌就不應該再去講道理，再去弄各種高大上的包裝，這些只會讓你離他們越來越遠，只會讓你在商戰中顯得像一頭豬。
這個時候，直接送豬的紫燕，反而成為了那個聰明的品牌。
別人送的錢可能只是畫大餅，但紫燕送的大肥豬實實在在。
對，我知道哪怕中了頭獎也沒多少錢，那碗九塊九的豬頭肉更是人人有份。
當然，我知道它的目的是什么，是推廣新品，是用抽獎換營銷數據。
但那又怎樣呢？
起碼它真的準備了這一百頭豬和很多很多份豬頭肉，起碼就算沒抽到頭獎，我也不會一無所獲白刮一張紙。
天上不會掉餡餅，但真的會掉豬。
4
仔細琢磨【紫燕年底拌大事】的細節，我越覺得紫燕這個品牌的玩法很是巧妙。
尤其是像買新品豬頭肉，【送一百頭豬】這樣好玩又確實有效的招數，顯然不是靈光一閃就能弄出來的。
它背后需要的，是一只成熟的創意團隊，大概率也會有一整套連貫的營銷打法，和在營銷上的長期投入與堅持。
我特意去【扒】了一下紫燕過往的品牌動作，發現果然不出所料——
不光是這次的年底【發瘋營銷】，過去這一年來，紫燕做的很多事情都非常有意思。
頻頻出手上新自家產品：酸湯肥牛、缽缽雞丁、爽口蹄花、爽脆三絲、爽糯豬臉肉等，幾乎全聚焦在了涼拌菜這個品類。
這個品牌已經做了34年川味涼拌菜，而且這幾年拓店的速度非常快，足足有6100家門店。
從各方面來講，紫燕都已經非常成熟了，缺的只是一個打穿消費者心智的認知。
什么認知？
很簡單，紫燕就是涼拌菜，涼拌菜就是紫燕。
這是能為紫燕拓寬上限的東西，優先級應該是無限高。
利用自身的優勢，深入探索消費者的需求，以創新的產品口味和品類選擇，為產品打下堅實的基礎。
再然后，就是持之以恒的品牌投入了。
比如八月的【怎么辦？涼拌】營銷事件，以及這次的【紫燕年底拌大事】，紫燕全年的營銷方向都是順著年輕人的喜好和流行文化來的。
制作鬼畜視頻也好，送豬和刮刮卡也好，都只是【手段】。
興許紫燕真正的目標，是通過這些手段把自己這個品牌和年輕人喜歡的流行文化錨定起來，讓用戶一看到發瘋文學就想到紫燕。
而紫燕過去這么多年積累的豐富涼拌菜產品體系和今年以來持續推出的涼拌菜新品，又讓紫燕和涼拌菜形成了一種【互文】關系——
用戶想到紫燕，馬上就能聯想到涼拌菜，進而勾起食欲和購買欲。
既有銷量的促進，也有品牌的塑造，最后還有和流行文化的錨定。
這就形成了，營銷的終極閉環。
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