投放快照 | 百事可樂高聲量背后隱藏著怎樣的投放故事
意略明旗下大數據平臺Ghawar加維?“品牌聲量觀察”顯示，百事可樂在第三季度的聲量表現突出，以11.2%的聲量指數份額雄踞即飲飲料品類榜首，接近第二季度聲量份額的2倍。高企的聲量背后，品牌營銷投放布局是否有變？點位如何選擇？以什么溝通素材為主？是否達成有效后鏈路，帶來用戶的意向行為？讓我們一探究竟。
數據時間：2023年7-9月數據來源：Ghawar加維全域投放情報站SaaS產品
對比二三季度百事可樂在不同APP發聲觸點的聲量變化，我們發現第三季度快手的總聲量幾乎是第二季度的兩倍，8、9兩個月尤為明顯，快手平臺所貢獻聲量分別占據品牌總聲量的50%和42%。9月開始，品牌在重投快手的同時，加碼了抖音的資源投入，并因此收獲超過30%的月度聲量。
數據時間：2023年4-9月
數據來源：Ghawar加維全域投放情報站SaaS產品
快手集中火力，抖音多點曝光
從具體的發聲點位來看，百事可樂在快手的聲量主要來自開屏廣告和短視頻軟廣，這兩個點位貢獻了總計92%的聲量。同期在抖音的投放點位則比較分散，任務廣告相對突出，貢獻接近三分之一的聲量，其他如直播、信息流和短視頻軟廣都分別貢獻15%-25%的聲量，開屏的聲量貢獻則非常有限。
抖音&快手點位，數據時間：2023年7-9月
數據來源：Ghawar加維全域投放情報站SaaS產品
通過Ghawar?對素材的進一步挖掘，我們發現，第三季度里，百事可樂在快手投放的內容主要分為三大類：
“探索有百事，這夏玩出界”的夏日主題
與王者榮耀合作的“揭蓋贏”活動
以“百事可樂官方送福利”為關鍵詞的低價軟廣促銷
但它在抖音投放的內容則有所不同。任務廣告用來突出高性價比的溝通要點；信息流則主打各種互動性更高的話題，借助與明星代言人的聯動，以“吃飯”的場景及“美味有百事”的核心關鍵詞來協同突出品牌特點，拉動品牌聲量提升。比如“狗子拆家令人崩潰？王鶴棣果斷決定：先吃飯吧，來句#有百事嗎！左手美食，右手百事 #美味有百事，一秒好心情”。同樣邏輯的還有趙露思的“好姐妹為愛emo該怎么安慰”，及范丞丞的“工作搞崩心態”等系列主題。
后鏈路效果各有不同
O2O平臺顯示承接潛力
那百事可樂在第三季度的高聲量，尤其是在快手的集中轟炸有沒有在消費者端激起什么水花？借助Ghawar?全域范圍內跨觸點數據采集能力，我們看到品牌在第三季度中快手平臺的曝光相對于曝光后消費者的瀏覽、搜索等主動行為，總體流轉效率為4.7%。其中短視頻軟廣的流轉率為8.8%，但開屏廣告的流轉率和行業相比差別不大，整體表現并不非常突出。
與此同時，Ghawar?數據顯示，7-9月份的抖音曝光給品牌帶來超過10.4%的后鏈路流轉，其中直播和短視頻軟廣的流轉率相對較高，且都在20%左右，而任務廣告帶來的意向行為相對有限。
如果深挖意向行為的流轉方向，我們還可以發現由抖音曝光帶來的意向行為中，三分之一發生在抖音閉環內；三分之一發生在O2O平臺，如美團、餓了么；另外三分之一溢出至傳統的電商平臺，如京東、手淘和拼多多等。而由快手曝光帶來的意向行為中，大部分發生在綜合電商、O2O平臺及抖音。
END
依托Ghawar加維?平臺所獨有的多維度大數據，全新SaaS版產品“投放情報站”能夠為品牌和廣告代理機構提供準確、客觀、全域、實時更新的軟硬廣投放情報。此外，我們還提供投放情報月報/季報服務，以報告形式總結周期內品牌方及其競品和所在行業的投放情報及發聲態勢，大幅減少品牌方內部分析工作量，極大方便信息流轉和跨部門溝通。
通過全域“投放情報站”均可實時查看SOV聲量指數、觸達人群比例、人均觸達頻次、種草力指數等主要投放KPI指標，借此全面洞悉各大品牌在媒介投放上的重點布局和溝通觸點打法等。這些完全來自真實消費者的真實數據，無疑能夠幫助品牌量化本品真實觸達，追蹤行業總體趨勢，深探競品媒體打法，剖析觸點引流能力。
全域投放情報站已開通“產品DEMO”頁面，建議復制以下鏈接到PC端瀏覽器進行查看：
http://media_demo.ghawar.cn/#/limbo
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關于Ghawar加維大數據平臺
Ghawar加維大數據平臺通過合規采集消費者手機上100多個主流APP和小程序的使用、以及30多種維度的in-app行為，形成關于消費者客觀的、全方位、全鏈路洞察，幫助品牌了解所在行業和主要競品的關鍵媒介情報，制定高引流效果的媒介策略，精準評估日常及特定營銷活動的真實效果，推動品牌及推廣策略的及時優化與迭代。
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