營收環比增長40%，成立28年的妍麗如何持續跑出爆發力？
美妝集合店這一線下消費業態，一度站在風口處，成為極其亮眼的存在。
據不完全統計，2019年下半年起，市場中涌現了B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球等數十家新銳美妝集合店并實現高速發展。
以HARMAY話梅為例，2020年9月完成B輪融資后，其單店估值達到10億元，此后還入選《2023·胡潤全球獨角獸榜》；THE COLORIST調色師的表現同樣出色，在開出首家門店后，僅用三個多月的時間，就創造了單月開50+門店的記錄。
不過，美妝集合店的風光并沒有持續太久。2021年起，行業不時傳來閉店的消息。企查查數據顯示，2022年，全國共有1079家美妝集合店倒閉。
深究其緣由，疫情是此現象的重要導火索。受疫情影響，消費者化妝頻次下降，彩妝消費疲軟，彩妝市場遇冷，美妝集合店發展受挫。根據國家統計局發布的數據，2022年化妝品零售總額同比下降4.5%。
外部環境固然帶來阻礙，但更主要的原因在于企業的運營。品牌老化、渠道老化，無法及時根據消費者的需求進行迭代，成為諸多美妝集合店的“通病”。一方面，品牌提供的服務和體驗與當下的消費訴求不匹配，另一方面，體量過大，頑疾積累較久，涉及方方面面，改革難度大。
種種原因造成了美妝集合店的低轉化率，艾瑞咨詢曾調研顯示，雖然新銳美妝集合店的人流量高，但成單轉化率較低。
值得注意的是，一些美妝集合店在諸多變化與挑戰中走下坡路，但也有一些美妝集合店創造了搶眼的成績。成立于1995年的AFIONA妍麗，是賽道里的“老品牌”，卻正在展現著年輕旺盛的爆發力。2022年，妍麗保持擴張步伐，開出56家新店，新進入12個城市。今年一季度，妍麗的市場規模實現同比雙位數增長，環比增長超40%。
管理學者吉姆·柯林斯曾提出“飛輪效應”這一概念，即讓靜止的飛輪轉動起來，一開始必須使很大的力氣。而達到某一臨界點后，飛輪則會快速轉動起來。
于妍麗而言，數字化轉型便是其增長飛輪。
（妍麗門店，圖源妍麗官網）
01用智能客服解決瑣碎重復的問題，實現降本增效
把簡單的客服工作交給智能客服，讓釋放出來的人力去做更專業的事，進而提高效率、減輕成本，是妍麗的第一個增長飛輪。
過去28年，憑借著肌膚專研零售品牌的差異化定位，妍麗在一眾美妝連鎖店中脫穎而出。截至目前，妍麗線下擁有1500名“肌膚管家”，每年為超過400萬用戶提供服務。
為了給消費者提供滿意的售前售后服務，包括妍麗在內的諸多美妝零售品牌，都在人力上投入了不少的成本，為品牌培育專業的導購人員以及數不勝數的客服人員。
這種投入給企業帶來了不小的成本壓力，但實際上，這類崗位在成本和效率上有著極大的提升空間。以客服人員為例，客服工作不僅具有較高的重復性，久坐時間也不短，隨著企業業務量的擴展，工作量還會逐步加重。同時，客服人員的高流失率以及日漸高企的人工成本也是企業面臨的棘手問題。
在這一點上，妍麗的客服系統或許能帶來一些新思路。一個智能客服能“包攬”幾位人工客服的簡單活兒，并且讓客服工作更加數字化、智能化，這樣的情況在妍麗內部已成為現實。
為了緩解企業的人員成本壓力，同時帶來更高效的服務體驗，近幾年，妍麗一改以往全部依賴人工客服的模式，采用人工客服+智能客服的模式。智能客服能夠7*24小時在線接待消費者，解決標準化、重復的問題，進而解放人力，讓人工客服去解決復雜度更高的問題。
過去，人工客服服務過程中的對話信息都是零碎的“非結構化數據”，這些數據往往分析不出結論來，對業務起不到提升作用。如今，通過客戶之聲（Voice of the Customer,簡稱VoC），妍麗還能夠從中挖掘用戶的需求，進而改進服務流程、優化營銷活動，實打實地助力品牌發展。
在客服系統智能化升級上，據妍麗相關負責人透露，2019年，妍麗與網易云商旗下的七魚智能客服達成合作，使用在線坐席、智能客服機器人，接待前來咨詢的消費者。
七魚智能客服為妍麗提供一體化工作臺，能夠統一接待來自妍麗微信小程序商城、400電話等渠道的咨詢，既高效響應訪客與解決問題，也便于數據沉淀。
（妍麗智能客服高效響應咨詢）
此外，網易云商智能客服的過人之處還在于，能夠處理復雜的信息。
以妍麗使用的“一觸即達”這一功能為例，它能夠基于任務場景搭建任務流程，通過上下文追蹤明確訪客意圖，解決復雜場景問題，完美契合任務型場景，讓機器人像人一樣進行業務查詢和業務辦理。
客服機器人會通過對話節點主動發問，從用戶回答中提取必要信息，了解用戶來意。通過用戶的回答判斷串聯各節點，從而確認下一步應該問什么問題、解決什么問題。如用戶向妍麗提出“退款”申請時，機器人會通過發問以及串聯判斷是否符合“退款”條件，進而解決問題。
（妍麗智能客服解決復雜問題）
客服機器人某種程度上已經扮演著妍麗“智能客服管家”的角色，能夠智能地應對一系列消費者訴求，這無疑將是行業持續看齊的方向。
02精細化運營會員，拉近企業與消費者的距離
用數字化賦能會員管理，提升與消費者之間的聯系與粘性，是妍麗的第二個增長飛輪。
美妝集合店的模式決定了，企業與會員之間的粘性相對較弱，用戶很容易去到品牌專柜購買。
因此，如何留住會員，成為企業的經營關鍵。
目前，妍麗的會員主要分為兩種，付費會員（即黑金PLUS會員）和普通等級會員。值得一提的是，妍麗在行業首創了黑金PLUS付費會員制。據統計，黑金PLUS會員的消費貢獻占比已高達40%，黑金PLUS會員人均消費是普通會員的10倍。
對此，妍麗深刻意識到，“會員全生命周期的精細化運營是非常重要的一塊工作，可以極大地提升轉化率。”
問題在于，此前，會員管理主要是由門店工作人員人工來完成，存在諸多痛點，如效率低、成本高、缺少數據沉淀、過程無法監管、消費者體驗差。整體而言，基于低效的管理缺乏有效的策略和高效的工具，會員的盤活效果并不佳。
過去，為了和用戶形成更好的互動，妍麗在會員權益體系方面下了不小的功夫。
最直接的舉措是“直給”，給予用戶利益，讓用戶“占便宜”。例如，注冊即送200妍值，可到店領取一份精美禮品，享有新人價、新人券等福利。
除了“直給”，還要讓用戶從升級中享受成就感與快樂，通過會員服務權益設計，讓更高價值的用戶沉淀下來。例如，有一天你成為妍麗的L1等級會員時，能夠享有升級禮包、妍豆兌換、生日月雙倍權益、會員嘉年華等權益，隨著你的消費累計，升到了L2等級，就能享有妍豆加速、生日福利權益，到了L3和L4等級將進一步享有護理服務體驗、美麗課堂、私享沙龍等權益。
通過等級會員的“成長路徑”以及不同等級的會員權益的呈現，一步一步吸引用戶“升級”，擁抱福利，進而成為妍麗的“常客”，提高復購率。
（妍麗會員服務權益，圖源妍麗線上商城）
為了讓這套完整的會員權益體系發揮更大的作用、讓會員管理更有的放矢，妍麗與網易云商達成深度合作，采用后者推出的智能外呼系統。據了解，該系統由網易云商全力打造，且獲得神策數據的前端策略支持，能夠深入業務場景，洞察客戶需求，大幅提升觸達效率，實現會員精細化運營。同時，讓解放出來的人力，投入到更高價值、更有創造性的客戶服務工作中。
該系統深度應用 AI 語音語義三大算法，打造出更優質的人機對話體驗，賦能企業深度挖掘用戶價值，實現新客挖掘、老客留存、流失客戶召回等，應用場景非常多元，如：企微加粉等類型的精準獲客，引流商城+直播通知等類型的溝通培育，首購、復購引導之類的成交轉化。
具體合作中，網易云商、神策數據以及妍麗三方，共同制定精細化運營目標，匹配對應的策略，并進行高效的觸達。主要表現在針對未首購、低頻消費客戶，借助會員福利、節假日福利話術，進行外呼+短信通知，引導轉化。
（網易云商和神策數據攜手打造懂策略的智能外呼系統）
為了讓每一次外呼“使命必達”，網易云商在多個場景下陪跑驗證，最終測試出一些“高轉化率”的場景。
例如，在常規外呼場景下，通過會員嘉年華、會員積分到期、生日關懷等權益，往往最能打動用戶，促成轉化。節日外呼場景下，母親節、520、618、清爽節（妍麗自己策劃的節點）、七夕節、雙11、周年慶等節點，用戶最愿意為“美麗”、為“愛”買單。
今年母親節，該智能外呼系統累計觸達8萬人，成交轉化率為5.17%；雙11期間則累計觸達16.7萬人，ROI（投入產出比）達到16.63，外呼效果尤為明顯。
過去，外呼一直給大眾留下不好的印象，常與“騷擾”等詞聯系在一起。在選擇智能外呼產品上，妍麗十分謹慎，在做了諸多市場調研后，選擇了網易云商。據妍麗分享，其主要看中網易云商的“懂策略”、同行服務經驗和口碑。
在每通電話撥出去之前，該系統已經通過大數據進行“高概率接通時間段、用戶話術偏好、意向率”等預判，并且由“真人錄音師”搭配“先進AI”以保障自然流暢的通話交互體驗，極大程度減少對用戶的打擾。
在零售行業，素有“得會員者得天下”的說法，這句話道出了會員的重要性。而恰當的會員運營路徑，能為品牌盤活用戶資產，帶來強勢的賦能。
通過數字化加碼會員運營，無疑是妍麗在轉型升級路上寫下的鋒利一筆。
03全渠道數字化建設，品牌的想象力“翅膀”
從線下門店到線上渠道，從公域到私域，妍麗已實現數字化全渠道、全域的覆蓋，搭建起更加穩健的經營體系，實現品牌的“飛輪效應”。
通過小程序商城，結合京東、天貓、抖音等公域渠道，再拓新到美團和京東到家滿足即時消費需求，妍麗已為用戶提供全渠道購物體驗。據妍麗集團CEO吳濤介紹，2021年，妍麗的線上收入占比為15%，如今這一比例已提升至近40%。這意味著，妍麗的全渠道發展已取得階段性成果。
全渠道的順利鋪開和發展，離不開妍麗在數字化上的布局。
妍麗集團數智化技術中心CIO陳四根提到，妍麗在近2年時間已完成了全渠道業務拓展及數字化全面升級，包含業務中臺、大數據平臺、小程序商城、跨境購，門店數字化、營銷工具數據化、CDP、CRM、SCRM、商品及會員人群標簽、門店作業管理及商品效期管理標準化及數字化迭代升級。
可見，數字化已經深入妍麗的發展基因中，落地于每一個助力迭代升級的環節上。通過智能搜索和AI測膚等技術，妍麗對產品和服務的體驗系統化方面進行深入的分析優化和提升；效期管理系統在妍麗的全國門店中得到應用，其中商品標簽工具能夠清晰地標出每個產品適合的皮膚類型、成分、功效等信息，不僅能夠提升顧客購物體驗，也有助于解決商品功效優化問題。
（妍麗門店，圖源妍麗官網）
實現全渠道數字化閉環建設，不僅增加了妍麗的營收和利潤，也提高了其抗風險能力和發展想象力。也因此，在行業顛簸之際，妍麗依然具備一往無前的底氣和實力。未來，這將繼續成為妍麗突破的重要籌碼。
從行業角度來看，過去，美妝行業數字化建設薄弱，這也導致一些企業在面對行業變化時發展速度放緩。隨著外界環境的變化、企業對更大市場份額的期盼，這些都決定了，數字化將是美妝行業要認真補上的一課。
外界的變化將催促企業加速變革。在吳濤看來，首先是來自消費習慣和購物方式的變化，消費者的數字化普及率的提升，由此推動了整個商業的底層邏輯也發生變化，從原來基于地理位置的購物轉向線上、互聯網、數字化；其次是全球經濟、中國經濟正處于下行期；再者，諸多“黑天鵝”事件的發生，也加速了環境的快速變化。
“面對這些情況，企業要想快速應對，就需要進行不斷地自我迭代。”吳濤如是說。
04結語
未來，美妝零售市場依然持有較大的想象力。
據埃森哲發布相關數據顯示，美妝個護市場有望在未來三年保持10%以上的年復合增長，市場規模將逼近7000億元人民幣。吳濤提到，“隨著疫情散去，美妝零售的春天已然到來。雖然，可能也會有倒春寒，短期內會有陣痛。但是從長遠來看，妍麗都非常看好中國美妝市場的未來。”
眼下，數字化建設已然成為企業無法跳過的課題。但對于諸多美妝零售品牌來說，這仍然是一段有待跋涉的路途。作為行業的一員，妍麗借力全渠道數字化建設驅動增長，或許能為同行提供一些參考思路。
可以想見的是，在數字化的加持下，未來美妝賽道有望煥發更多新的可能性，迎來更廣闊的發展。
監制 | Jasmine
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