助力1606家新品牌拿下趨勢賽道第一，天貓總結了一套“高效”藍皮書
文｜葉晨
回顧邁入尾聲的2023年，展望即將開始的2024年，有關品牌創業的討論始終在蕓蕓的商業話題中占據著C位。
新品牌面對的挑戰頗多：價格力怎么定？客群心智怎么構建？渠道怎么布局？這些課題，時刻在影響創業者的判斷和定位。
如何幫助新品牌做出正確決策、更平穩地度過初創期？如何幫助創業者更好面向未來的市場競爭？日前，天貓正式發布了《藍星2024——高效能品牌創業藍皮書》（下文簡稱“藍皮書”），讓更多品牌創始人看清新市場環境下的機遇與挑戰，搶先獲悉當下創業成功的有效路徑，在平臺上實現高效增長。
機遇：天貓品牌生態迎來“新繁榮”
天貓年度品牌創業報告顯示，2023年天貓新入駐商家數同比大增70%，其中二季度天貓新入駐商家數同比增長 75%，該數據在三季度更是飆升至105%。
從賽道分布來看，2023年品牌創業最火的TOP6行業為健康養生、家裝家居、消費電子、服飾運動、美妝個護、潮玩文創。其中，健康養生、家裝家居賽道新開店數均超過1萬家；騎行滑雪、新口感飲品、輕養生、松弛感著裝、科技美護、氛圍感家居也成為2023年品牌創業熱門趨勢賽道。
在近期舉辦的天貓品牌創業者沙龍上，天貓小二們再次表達了對未來新品牌發展格局充滿信心：在天貓平臺，新品牌們在今年表現出了迅猛增長，今年雙11期間，有402個品牌在天貓成交額突破1億元，在天貓創牌3年內的品牌中，有1606個品牌拿下趨勢新品類冠軍。
今年秋冬，“神褲”賣爆了：主攻鯊魚褲的新品牌MissWiss今年8月入駐天貓，雙11銷售直接破5000萬元，不到半年銷售額迅速過億元，成為服飾行業的垂類黑馬；2022-2023 第三季度在消費級AR市場出貨量位居全球榜首的AR眼鏡新品牌XREAL，也把今年登陸天貓作為品牌的重要戰略步驟——在線上，XREAL以天貓小黑盒為新品核心首發陣地，8月新品首發期間，店鋪迎來超20萬訪客，首銷破1200萬元；在隨后的4個月里，XREAL在天貓風生水起，營收迅速突破2億元。
新商家增速快、數量多、覆蓋廣、爆發猛，是2023年天貓品牌生態側迎來的“轉變”。
反過來說，新商對于平臺的重要性也不言而喻，不論商品的潮流屬性如何更迭，新商依然是天貓生態保持活力的源頭。為此，今年天貓推出了支持新商家成長的“藍星計劃”，重點招募國內外知名品牌、新銳品牌、內容型商家和實力好貨等，并提供入駐前3個月經營激勵金、最長6個月的運費險補貼、限時免實繳保證金保險、免息信用貸款等多項權益，助推更多品牌在天貓平臺低成本、高效率的崛起。
挑戰：時間和速率或是新品牌的最大“敵人”
消費者日漸成熟、消費需求不斷細分，表面看來是市場越來越復雜，但也為新銳品牌、實力好貨、內容IP等多類創業者帶來孵化品牌的土壤。
不過，天貓事業部新商策略負責人卡爾提出，每個企業的起點、背景不一樣，打造品牌時所擁有的資源優勢和劣勢不一樣，面對的挑戰也并不一致。
《藍星2024——高效能品牌創業藍皮書》從案例與市場分析中為總結出了品牌創業的三個共性攻關難題。
怎么去做差異化競爭，即需要比拼科技創新、產品創新；
在冷啟動加速方面，怎么更快把品牌做起來；
怎么實現長續競爭，怎么擁有私域的粉絲會員，維持住品牌長期的忠誠和復購。
總的來看，當前多數創業者面臨最大的敵人，其實還是“時間”與“效率”。“最近幾年資本對于新品牌的投入相對在減少，與前幾年靠燒錢發展起來相比，現在投資人的壓力也在增大，新品牌攻堅的第一道難關就是需要自己快速度過冷啟動周期。”卡爾認為。
在他看來，2023年天貓適時地推出了“藍星計劃”，并總結性地推出這部藍皮書，就是為了順應消費趨勢和市場環境的變化，鼓勵多元化的品牌成長，讓新銳品牌從網紅走向長紅，產業帶品牌從中國制造升級為中國品牌，幫助內容IP解決品牌塑造與運營環節的難題。
破題：“RISE”體系點透新品牌成長路徑
“不要想你要什么東西，想你希望避免的東西。”查理·芒格的這句話提醒著新商——供給側越是接近充分競爭、越是面臨承壓，就越需要做出不同、找到根本性的破口。
卡爾認為藍皮書也為新商提供了“突圍”的方法支持：藍皮書根據市場消費反饋、新商成長規律，提煉出了“RISE”體系，即起勢（Release）、打爆（Increase）、穩固（Stabilize）、拓展（Expand）四大階段，并從平臺機制、產品、策略層面，為品牌創業者提供在天貓孵化新品牌的助力。
從共性上來說，無論是新消費品牌，還是產業帶轉型企業，或是IP型商家，鏈路都有共通性。比如結合線上來做，首先都需要考慮如何促進動銷，然后先打造一款爆款，之后是通過打造更多的爆款或迭代創新形成產品壁壘，從而占領品類位置，讓別人無法超越，最后進入拓展階段，實現品類拓展及人群拓展。
當然，不同類型新商打動消費者的方式可以各有側重。
“我們發現，今年入駐天貓的熱門行業都和消費趨勢緊密相關。比如健康養生、家裝家具等，大家對健康的關注、對生活的關注、對悅己的需求、對圈層消費的需求等，都體現了當下消費趨勢。”卡爾表示。
在他看來，新消費品牌的核心還是圍繞新品去打動消費者；價格力的品牌需要借助價格優勢去吸引消費者；內容型的品牌則要更多關注粉絲的消費心理與習慣。
“得消費者得天下”，是此次藍皮書總結平臺數據與商家案例后，為新品牌們提供的破局點。
滑雪服品牌Snowline的創始人蔣琦軍第一次自做品牌，帶著悶頭做出的四五百元“一流雪服”去東北雪場開店時，發現消費者并不買賬。于是當他第二次創業時，把更多視野放在了消費者需求端，瞄準了單板滑雪人群，一方面圍繞他們的需求研發、生產，另一方面把總部拉回到上海，遠離雪場但貼近主力客群，品牌在去年實現了快速起勢。
全靠商家自行去猜測偏好并不現實，成功的新商往往需要借助數字化手段與市場、消費者同頻。
在這個過程中，天貓等平臺在不斷升級數智化營銷能力，為不同類型的品牌創業企業提供精準助力：如基于搜索、猜你喜歡等渠道，落實公域場為新商家提供的針對性扶持，助力新商家有更多“品牌浮現”的機會；全新升級的產品能力與機制能夠支持更多元的“品牌成長”，比如以短視頻等內容能力助力“新消費品牌”實現新品種草，寶藏人氣店鋪公私域聯動機制助力“內容型品牌”深度發展粉絲會員經濟；借助AI 能力發展全新升級推出的觀星儀，能夠支持不同發展階段、不同類型品牌的數智化發展，為新商家提供科學決策手段。
提升：天貓這部藍皮書帶來更多干貨
當品牌創業者選擇天貓后，更多實操層面的支持也會接踵“入賬”。比如天貓藍星計劃就為新商提供了從冷啟動加速到長續經營的全鏈路成長扶持，包含策略工具、場域資源、降本權益、成長服務四個層面，對應了不同階段商家的綜合型訴求。
在策略工具層面，天貓全新推出的觀星儀數據策略工具為新商家提供了選品測款、人群定位等定制化策略工具；場域資源層面，通過搜索、短視頻等針對新商家的專屬流量扶持，加速了新店冷啟動，同時通過“天貓理想生活節”線下市集活動為新商家提供更多資源；降本權益層面，為新商提供最長6個月的退貨運費險補貼，節約成本的同時有效提升新商銷量；成長服務層面，通過線上專享課程、配合線下私享會等形式，為新商家提供全鏈路成長陪伴。
除了通過《藍星2024——高效能品牌創業藍皮書》總結消費與供給市場的環境與品牌創業的路徑，此次天貓事業部還發布了《天貓新商運營手冊》，為新商提供更多電商端的實操指引
總而言之，“生活就是一連串的機會成本，你要與你能較易找到的最好的人結婚”，這句話同樣適用在新商與天貓與客群的關系上——新品牌登陸平臺，平臺則幫助這些新品牌迅速找到對應的消費者，找到市場的品牌穩住收益、可以更好更多地去做精產品，隨后更多消費者又為了購買豐富細分的產品來到平臺……
這或許正是創業者們最期許的理想成長生態。
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