艾菲伙伴動態丨走進煙火日常，場景營銷為品牌注入全新活力
*本篇文章來自行業伙伴百事可樂
在常見的品牌營銷案例中，許多品牌會運用TVC將產品與其最具代表性的消費場景進行綁定，通過精心打磨的視頻畫面與節奏，培養起消費者在固定場景下對品牌產品的聯想。但想要在用戶心中進一步樹立品牌認知，提升品牌印記以及忠誠度，品牌更需要跳出屏幕，切實走進普通大眾的日常生活，以更加常見、更接地氣、更細水長流的生活場景滲透來實現品牌與消費者之間更真切的連接。
得益于百事產品的豐盈氣泡和酷爽口感對美食天然的味蕾體驗加成，百事持續深耕佐餐賽道，并于今年強勢推出了「百事美食江湖」這一百事佐餐渠道專屬IP，以年輕潮流化的美食推薦為核心機制，致力于長期賦能餐飲渠道，拉動百事在餐飲渠道的滲透。百事期待通過這一自有的長期佐餐平臺，將品牌融入極具煙火氣的佐餐場景中，以創新場景營銷新玩法拉近與消費者的距離，為品牌注入新活力。
深入佐餐場景
綁定消費者傾向
基于「百事美食江湖」IP，百事面向全國各地的餐飲商戶進行招募，合作推出百事優惠套餐。其中抖音作為百事美食江湖的主陣地之一，多家門店套餐在抖音生活服務平臺上線，以不同美食搭配百事，吸引用戶進店享受美食。
在這些套餐當中，美食類型五花八門，包含火鍋、湘菜、小龍蝦、海鮮自助等，基本涵括用戶想吃的各種美食類型；百事可樂套餐的適用類型也十分多元，從單人套餐、雙人約會餐，到3-5人聚會餐，一應俱全，無論用戶是想一人食還是多人嗨聚，是想嘗試重麻重辣還是高湯熬煮，都可以跟隨百事可樂套餐的腳步來尋找美食，享受美味的多樣性。
多元的套餐為百事搭建了具體的美食佐餐場景，而抖音生活服務提供的平臺，則進一步擴散了百事佐餐的影響力。當用戶打開抖音，可以通過「百事美食江湖」的話題頁看到合作門店及多種百事可樂優惠套餐，趣味生動的達人探店內容進一步吸引用戶前往線下，進店享受美食，以此建立“美食就要配百事”的佐餐心智，做到佐餐場景的深度綁定。
在百事佐餐場景營銷的布局中，線下實地體驗是其中不可或缺的一環。百事與餐飲商戶合作，在店鋪中鋪陳百事相關標語與海報，旨在通過打造定制化充滿潮流感的店鋪布局為消費者提供更加全方位、沉浸式的線下門店體驗。這一方面提升了消費者對于品牌的認知，另一方面可以通過綁定消費記憶的方式實現精準種草，加強場景綁定，讓消費者在點餐時自然而然地想到以百事搭配餐食，由此培養起消費習慣。
場景化種草
打通線上線下溝通新鏈路
在與抖音生活服務平臺的合作中，百事瞄準了抖音深入日常、貼近消費者的平臺特征，在傳播上發力推動線下場景的線上內容化。通過達人探店、創新物料、廣告投流等方式打造接地氣的消費場景，打通線上線下溝通鏈路。
百事洞察到當下火熱的“搖人干飯”熱梗，結合百事“佐餐飯搭子”的特點，以“搖”為核心動作，推出“搖人干飯計劃”，邀請全網頭部KOL、KOC前來參與打卡「百事美食江湖」。
基于“搖”這個idea，百事還根據抖音生態和用戶喜好，定制打造了可以聲控搖擺的“百事搖搖花”。用戶刷到相關視頻時會發現，不少美食達人會帶著“百事搖搖花”周邊進行線下探店和介紹套餐，只需喊出“百事百事”就可以觸發“百事搖搖花”的魔性舞姿，讓“美食配百事，好吃到搖擺”的洗腦口號更加可視化，自然帶出百事配美味的鏡頭同時，為用戶提供更加魔性、有趣的“干飯搖”內容。
通過這些內容，百事以真實可感的佐餐場景深化了百事配美食的心智教育，并以多元的美食呈現觸及普羅大眾的美食神經，從而吸引用戶加入到搖人干飯的隊列，享受同款美食。
用戶基于線上內容實現種草，于線下門店完成美食打卡，沉浸式體驗品牌所打造的「百事美食江湖」場景，再回到線上分享UGC內容，由此實現了一個從興趣到親身嘗試再到分享擴散的良性循環，以此帶來更廣泛的社交傳播。
打破美食邊界
與百事吃到一起
百事可樂此次圍繞「百事美食江湖」進行的場景營銷，從消費者終端視角出發，走進具體而微的、具有真實感的、充滿煙火氣的生活當中，形成了一個堪稱范本的場景營銷創新。
通過聯動多城、多商家推出百事可樂專屬套餐，上線抖音生活服務平臺，并配合進店物料，百事為消費者打造了沉浸式的、完整的餐飲服務體驗，強化了百事與佐餐場景的關聯性，發掘了佐餐場景長期溝通的可能性。
其次，百事與抖音平臺的合作打破了次元壁，將線下場景搬到線上內容，圍繞「搖人干飯」話題以更加趣味多元的形式豐富傳播內容，更以魔性“百事搖搖花”加深用戶印象，鞏固“美食配百事，好吃到搖擺”心智，加強百事在消費人群中的品牌心智滲透。這一系列舉措讓營銷融入生活，也讓品牌走進日常。
百事對「百事美食江湖」佐餐IP的定制化打造，進一步印證了“百事是那個可以一起打破美食邊界的飯搭子”，將大膽嘗試、年輕好玩的品牌DNA傳遞給消費者，鼓勵大家與百事一起去不斷探索和嘗試美食。
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