2024年?duì)I銷的10個(gè)思考

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舉報(bào) 2023-12-28

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11月16日，“回歸本質(zhì)再出發(fā)”品牌營(yíng)銷行業(yè)大會(huì)在上海召開。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑶翱煽诳蓸稢MO魯秀瓊，秒針系統(tǒng)總裁趙潔出席發(fā)表主題演講。

記下了印象最深刻的10句話，想清楚了這10個(gè)點(diǎn)，2024年的品牌要走出迷失的十年。

過去的十年是品牌營(yíng)銷迷失的10年。這十年，營(yíng)銷在術(shù)的層面有很大的進(jìn)步，但是，如果沒有道的引領(lǐng)，術(shù)就無所安放。所以我們看到的現(xiàn)象是，營(yíng)銷技術(shù)更多、更復(fù)雜了，營(yíng)銷人卻越卷越困惑了。

過去十年的品牌的三大迷思：

第一，流量滿了，品牌弱了

過去一年里發(fā)生的事情是，全球百大品牌的品牌價(jià)值下降了19%。

其中一個(gè)最直接的原因就是，90%的CMO迫于業(yè)績(jī)的短期ROI考核將70－80%的預(yù)算投入流量廣告、效果廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)縮水，這就是一年間發(fā)生的。

第二，內(nèi)容碎了，認(rèn)知淺了

94%的CEO認(rèn)為主要工作是千人千面的數(shù)字化營(yíng)銷，導(dǎo)致企業(yè)們生產(chǎn)出了海量的碎片化的內(nèi)容，而消費(fèi)者卻很難對(duì)品牌的核心價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知與記憶。

凱度的調(diào)查顯示，每個(gè)人平均只能記住2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，你做了50萬個(gè)內(nèi)容，有499998個(gè)是浪費(fèi)掉了，你的內(nèi)容多了的直接結(jié)果就是別人更加記不住你，看不清你了。

第三，觸點(diǎn)多了，關(guān)注少了

CCTV昔日的標(biāo)王為什么價(jià)值高，因?yàn)橛|點(diǎn)少，強(qiáng)記憶；而現(xiàn)在的調(diào)查顯示，在手機(jī)或網(wǎng)頁上的一個(gè)廣告被看見率低于10%，停留時(shí)間小于2秒，觸點(diǎn)太多、渠道太多的結(jié)果就是遺忘更快，營(yíng)銷人更難做了。

過去十年最大的一個(gè)變化就是，大家把品牌塑造這個(gè)很有藝術(shù)、很有體系性的事情，變成了簡(jiǎn)單粗暴的流量租賃，租金正在變貴，錢停量停，看上去簡(jiǎn)單了、可數(shù)據(jù)化了、可視化了，但距離品牌影響消費(fèi)者認(rèn)知的本質(zhì)越來越遠(yuǎn)了。品效需要再平衡，英國(guó)IPA對(duì)80個(gè)品類736個(gè)品牌的10年以上追蹤調(diào)研顯示，品牌傳播占60%，效果承接占40%是品效平衡的黃金比例。

英國(guó)IPA研究顯示：流量效果廣告的銷售回報(bào)在頭6個(gè)月大概率高于品牌廣告，6個(gè)月后品牌廣告在復(fù)利效應(yīng)的帶動(dòng)下對(duì)銷售的貢獻(xiàn)將超越效果廣告，以1年周期看，品牌廣告的銷售回報(bào)高于效果廣告50%，以3年為一個(gè)全周期來看，品牌廣告能夠帶來的整個(gè)銷售驅(qū)動(dòng)是效果廣告的三倍。

品牌廣告的本質(zhì)是“廣而告之”，“廣”就是中心化集中引爆、形成群體記憶、建立社會(huì)共識(shí)，后面這幾個(gè)詞都是建立在“規(guī)模化精準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上的而非一對(duì)一精準(zhǔn)，但現(xiàn)在1對(duì)1的數(shù)字化精準(zhǔn)觸達(dá)、千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷，導(dǎo)致每個(gè)人看到的內(nèi)容都不一樣，看似更精準(zhǔn)了，但“廣告”變成了“窄告”，難以形成社會(huì)共識(shí)和品牌場(chǎng)能。

凱度中國(guó)研究顯示“一抖一書一分眾”是當(dāng)前品牌傳播的最有效的范式。抖音小紅書在線上用各種KOL、KOC各種場(chǎng)景各種內(nèi)容進(jìn)行多維種草形成有效帶入，但海量種草很難形成統(tǒng)一的心智認(rèn)知，而分眾是中心思想型媒體，運(yùn)用集中引爆、將品牌或新品的核心價(jià)值反復(fù)傳播，形成統(tǒng)一心智，二者缺一不可，聯(lián)動(dòng)起來就是既有“個(gè)性化種草”又有中心引爆效應(yīng)的“規(guī)模化的種樹”。以電商為核心的品牌“一抖一書”占50%，分眾占50%，兩者協(xié)同是品牌打造的核心抓手。

走出迷思，重回企業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)當(dāng)中企業(yè)能做些什么？貝恩咨詢認(rèn)為關(guān)鍵有三點(diǎn)。

第一點(diǎn)，營(yíng)銷要升維，放大品牌核心價(jià)值是關(guān)鍵，要有流量，更要留心，人心是最大的紅利。

第二點(diǎn)，營(yíng)銷的第二個(gè)升維，內(nèi)容的放大是關(guān)鍵。

海量種草、千人千面已經(jīng)太碎了，現(xiàn)在是草原上種草且雜草毒草叢生，要穿越這個(gè)紛繁復(fù)雜的社交草原，使品牌的核心觀點(diǎn)、核心價(jià)值真正能夠讓消費(fèi)者記住，真正植入他的心智當(dāng)中才是有效的，所以抖音、小紅書的線上海量種草，與分眾在線下有限生活空間的品牌引爆相結(jié)合，種草更要種樹。

要做少而非做多，核心IP、核心場(chǎng)景、核心事件、核心內(nèi)容既要通過“一抖一書”社交化傳播，更要通過分眾進(jìn)行N倍有效放大。碎片化海量化的內(nèi)容無助于品牌打造，關(guān)鍵內(nèi)容要敢于在“一抖一書一分眾”上充分放大。

第三點(diǎn)，營(yíng)銷的第三個(gè)升維是媒體傳播必須助攻增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的前提不僅僅是媒體高觸達(dá)，更要高關(guān)注；還有高頻次，才能有效觸動(dòng)消費(fèi)者行為改變，成為銷售增長(zhǎng)的強(qiáng)大的助推器，因此買媒體不是買觸達(dá)而是買觸動(dòng)。

貨找人不是品牌，人找貨才是品牌。想起水就是農(nóng)夫山泉，想起高端牛奶就想起特侖蘇，想起醬油就是海天醬油……這才是品牌，就是你想起一個(gè)品類，第一個(gè)到你腦海里的品牌，才是成功的品牌。

打造品牌力要越過平衡線投放，一旦開始投，就要持續(xù)性、飽和性投放，才能躍過消費(fèi)者的心智門檻，建立有效認(rèn)知。秒針研究院認(rèn)為：對(duì)于新品新場(chǎng)景新人群廣告觸達(dá)不是每月3次而是9-16次。從銷量推動(dòng)來看，每月平均35次廣告觸達(dá)才會(huì)進(jìn)入邊際效應(yīng)遞減的瓶頸點(diǎn)。

貝恩咨詢認(rèn)為：品牌傳播要遵循1 + N + X的公式，1就是集中到1個(gè)中心化媒體上實(shí)現(xiàn)品牌或新品的核心品牌價(jià)值的引爆，N就是抓住N個(gè)核心場(chǎng)景N個(gè)核心內(nèi)容在分眾上N倍放大，X就是“一抖一書”的多元化多方位海量種草。

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