年終錨定送禮場景，美奢生活品牌在抖音商城打造“禮遇”營銷

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舉報 2023-12-28

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敏銳洞察年終需求

助力品牌開拓禮贈場景增量

“在曬娃和曬年終獎之間，選擇曬出新年美甲”

“發(fā)了一整年的光，公主請給自己一些美的鼓勵”……

年終節(jié)點，上海徐家匯地鐵站的一組年終總結(jié)創(chuàng)意文案廣告引起關(guān)注和共鳴，讓人們勇敢選擇自己喜歡的美好事物、喚醒人們對美好生活方式的向往，這組廣告實際上來自于抖音商城12月開啟的「D-Beauty年終禮遇季」活動。

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每年的年終節(jié)點，都是禮遇旺季，也是各大平臺和品牌的營銷機(jī)遇。

在此節(jié)點，收獲年終獎勵、傳遞新春祝福、制定開年計劃、描繪宏大目標(biāo)等，成為所有人都關(guān)心的事，并且蓄勢待發(fā)，為新的一年里能夠滿懷熱血以奔赴美好生活而做足準(zhǔn)備，人們不僅對未來予以美好期許、給予自身勇氣，還將這份愿景以禮贈形式傳遞。

因此，品牌如何敘事才能夠撥動消費(fèi)者的心弦并且出圈，一直是個難題，在節(jié)日營銷戰(zhàn)場上，誰能先一步更深入消費(fèi)者心智，就能夠在節(jié)日營銷中搶跑。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費(fèi)行為分析報告》顯示，2023年中國禮物經(jīng)濟(jì)用戶為親友購買禮物的產(chǎn)品中，美妝護(hù)膚類目占比29.5%，美妝護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)成為除煙酒茶葉、紅包等傳統(tǒng)節(jié)日禮品之外最受歡迎的送禮選擇。

抖音商城敏銳地洞察到兩者之間的共同需求趨勢，攜手歐詩漫、SK-II等眾多美奢生活品牌發(fā)起「D-Beauty年終禮遇季」活動，通過站內(nèi)外全域宣發(fā)、電商運(yùn)營資源整合，利用全域精細(xì)經(jīng)營、縮短轉(zhuǎn)化路徑，為廣大美奢生活品牌提供年終禮遇營銷新思路，實現(xiàn)全鏈路「品效破圈」。

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，「D-Beauty年終禮遇季」活動實現(xiàn)整體GMV環(huán)比增長54%，全網(wǎng)曝光總量高達(dá)23億，支付用戶數(shù)環(huán)比增長32%，創(chuàng)造百萬爆品37個，千萬爆品2個，行業(yè)禮遇爆品GMV環(huán)比增長49%。

兩大首席合作品牌歐詩漫、SK-II更是在活動期間實現(xiàn)高增長，GMV環(huán)比增長80%，商城新入口&商城搜索GMV環(huán)比增長91%，品牌的核心禮遇爆品歐詩漫安心小白管GMV同比增長182%，SK-II限定版小狐貍禮盒神仙水GMV環(huán)比增長253%。

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全域種拔一體，打透“禮遇”營銷

這場“年終禮遇”營銷達(dá)成高曝光、高流量、高轉(zhuǎn)化的秘密，答案就藏在抖音商城結(jié)合自身平臺的特色和優(yōu)勢，借勢抖音商城巨大曝光流量池，實現(xiàn)站內(nèi)外全域種拔一體的全鏈路營銷閉環(huán)里。

第一步，與頂級時尚媒體和明星達(dá)人合作，引爆話題，擴(kuò)散活動影響力。抖音商城攜手頂級時尚雜志《ELLE》，與“禮遇星推官”許佳琪聯(lián)合演繹年終質(zhì)感大片，用“年末時刻，贈予自己一份禮物，既是對過去一年拼搏的激勵、對未來的美好展望，也是愛自己的一種方式”，傳達(dá)悅己生活態(tài)度，展現(xiàn)“美一天，都值得”的活動主題。

視頻運(yùn)用“禮盒”這一元素延展出許佳琪的年終好禮清單，不僅給品牌帶來更多曝光、也巧妙帶出年終的禮贈屬性，借助明星的影響力，以及短視頻在抖音平臺的天然傳播屬性，活動勢能得以放大，累計帶來傳播曝光超1500萬。

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第二步，抖音商城充分挖掘美妝年終禮盒的需求，與美奢生活類品牌聯(lián)合定制活動專屬禮盒，歐詩漫、SK-II、優(yōu)時顏、溪木源、曼秀雷敦、博樂達(dá)、雛菊的天空、且初、城野醫(yī)生、冰希黎紛紛拿出自身的王牌爆品加入。

同時，抖音商城利用平臺天然的短視頻內(nèi)容營銷優(yōu)勢，邀請數(shù)十位抖音美垂類達(dá)人參與活動定制禮盒開箱測評、以及熱點話題共創(chuàng)，并于達(dá)人評論區(qū)通過搜索詞、置頂鏈接引流至抽獎鏈接，實現(xiàn)種草-拔草全鏈路的高效轉(zhuǎn)化。在達(dá)人的年終送禮開箱測評里，通過分享禮盒產(chǎn)品、闡述品牌理念、介紹活動優(yōu)惠機(jī)制、引導(dǎo)參加抽獎互動等，與粉絲進(jìn)行高效溝通、引流抖音商城。

話題#我的年度變美搭子#則充分契合了年底盤點總結(jié)的熱潮，達(dá)人和普通用戶紛紛參與，從成分評測、產(chǎn)品種草等角度，通過真情實感講述，來分享今年讓自己變美的產(chǎn)品，真實體驗的內(nèi)容引發(fā)站內(nèi)用戶自發(fā)參加話題傳播裂變，使品牌進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，最終話題成功登上抖音熱榜TOP10，抖音種草榜TOP4。

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第三步，用情感引發(fā)共鳴，用共鳴影響心智。除了通過明星、媒體和達(dá)人的影響力滲透消費(fèi)者心智，還有前文提到的年終總結(jié)創(chuàng)意文案廣告，投放在上海徐家匯地鐵站和1/2線地鐵大屏：走心溫情的文風(fēng)引發(fā)用戶心中共鳴，帶動抖音站內(nèi)活動引流搜索和多平臺討論，實現(xiàn)傳播曝光量超3000萬。

第四步，爆品打造的背后，抖音商城為這場活動配置了特色資源助力高轉(zhuǎn)化，將資源整合的勢能實現(xiàn)價值最大化。明星主播婁藝瀟擔(dān)任“禮遇推薦官”，開啟美妝直播專場，在婁藝瀟極具氛圍感的講解活動限定禮盒與優(yōu)惠促銷機(jī)制下，直播間沖上精致麗人榜單第一名，給予參與活動的品牌帶來精準(zhǔn)引流與高效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)銷量的大幅提升。

同時，活動匹配了矩陣式的抖音平臺資源位實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，如抖音開屏、抖音信息流、阿拉丁搜索、直播間指示器、話題頁、抖音商城首頁推薦、抖音商城品牌館等，以全域種拔一體的資源位與品牌共享，以成熟的種草轉(zhuǎn)化鏈路為品牌帶動轉(zhuǎn)化。

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成熟的種草轉(zhuǎn)化鏈路，品效合一的支撐力

由此可見，對于當(dāng)前美妝行業(yè)尋求新的增長點而言，借勢雙旦節(jié)日營銷天然具有的流量是一方面，而要想抓住流量機(jī)遇，則需要找準(zhǔn)營銷時機(jī)，更重要的是抓住精準(zhǔn)的市場核心需求。從「D-Beauty年終禮遇季」可以看出，抖音商城已經(jīng)形成了成熟的種草轉(zhuǎn)化鏈路，能夠為品牌們提供更符合市場需求的營銷思路參考，從而帶來能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一的支撐力。

從用戶角度出發(fā)，美奢生活品牌在實際的種草階段中，往往因行業(yè)面對的核心群體主要集中在潮流二代、小資白領(lǐng)、精致寶媽等擅于接受新奇信息的人群中，繞不開以內(nèi)容種草為核心、以達(dá)人短視頻講解、明星展示同款等方式進(jìn)行觸達(dá)。抖音商城不僅擁有眾多明星和達(dá)人資源能夠滿足多元需求，并且其天然的內(nèi)容場景種草能力已經(jīng)深入人心。

用內(nèi)容影響用戶產(chǎn)生消費(fèi)興趣是基礎(chǔ)，品牌更關(guān)心的，是打通用戶從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路。抖音商城用一鍵向左滑進(jìn)商城、達(dá)人評論區(qū)看后搜、搜索跳轉(zhuǎn)活動主會場等多重方式，形成連接內(nèi)容和貨架的橋梁，引導(dǎo)用戶進(jìn)入貨架場，并在商城側(cè)匹配品牌館、首頁推薦、搜索彩蛋等核心資源位，使得用戶購買路徑短，轉(zhuǎn)化效率更高。

當(dāng)極具社交屬性也能夠表達(dá)美好祝愿的節(jié)日禮贈需求日益遞增，成為品牌們需重視的營銷場景，恰逢美妝品類“突出重圍”、逐漸成為今年“新銳送禮嘉賓”，兩者碰撞之下，勢必將能夠挖掘出更多的禮贈場景消費(fèi)潛能。

參與到這場「D-Beauty年終禮遇季」活動中的美奢生活品牌，也成功解鎖禮贈場景增量密碼，，開拓禮贈場景的生意增量，共同將這場關(guān)于“美”與“祝福”的“禮遇”營銷，推向年終的品牌營銷新高點。

內(nèi)容作者：林小白

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