探魚×悲傷蛙：“蛙哈哈”飯搭子給人整笑了
飯搭子、游戲搭子、追星搭子、工作搭子、廁所搭子、摸魚搭子......
對于年輕人來說萬物皆可“搭子”，生活的快樂值很大程度上取決于有沒有找到對頭的“搭子”。基于相同的興趣或一樣的價(jià)值觀吸引彼此，從而收獲一段能快速獲取滿足感且沒有負(fù)擔(dān)的快樂，“找搭子”作為當(dāng)代年輕人的一種新型社交方式，之所以會興起，很大的原因是高壓的社會環(huán)境下，這種“輕關(guān)系”相比于過去的“重關(guān)系”而言讓人感覺更“輕松”。
如果換位到企業(yè)上來看，IP聯(lián)合便是一種屬于品牌的“搭子”關(guān)系，而作為“輕IP”的卡通或表情包便成了品牌建立這種“輕關(guān)系”的首選。
各行各業(yè)中都不乏一些會玩的“搭子俠”，而說到餐飲行業(yè)，烤魚界的頂流探魚便算是其中一個(gè)。這不，繼和草莓音樂節(jié)、超級植物公司、WPS、藍(lán)氏等深受年輕人喜愛的IP合作后，這次探魚又“搭”上了表情包界的頂流——悲傷蛙，在11月新品鮮青椒蛙哈哈烤魚系列新品上市暨探魚品牌10周年慶之際，聯(lián)手發(fā)起了一場以#開心10刻 一起蛙哈哈#為主題的營銷活動，用“搭子”催化出一系列神奇的化學(xué)反應(yīng)。
反套路式IP聯(lián)合
掰掉EMO，做不一樣的“快樂”搭子
失去搭子比失戀還痛，找錯(cuò)搭子比上班還苦......對于品牌而言同樣如此。
隨著越來越多品牌看到了IP背后的賦能價(jià)值，便開始紛紛扎堆發(fā)起聯(lián)名合作，然而找對搭子是錦上添花，找錯(cuò)搭子甚至?xí)霈F(xiàn)1+1＜1的結(jié)果。如何找到與品牌具有高契合度，年輕人又喜聞樂見的IP，探魚有其“獨(dú)特”的想法。
如果說，過去年輕人表達(dá)情緒是用“小作文”，那么伴隨著搭子社交這種“輕關(guān)系”的崛起以及卡通及表情包這種“輕IP”二次元文化在年輕圈層的迅速流行，表情包便是新一代年輕人的情緒表達(dá)符號，包括今年很火的“鼠鼠我呀”、“斯密嗎嘍”等都是如此，不難看出，“高共情”的IP顯然更容易收獲年輕人的喜愛，而悲傷蛙更是其中的代表。
腫泡眼+香腸嘴，一臉生無可戀又愛自嘲的悲傷蛙將年輕人的悲傷、憤怒、恐懼與快樂情緒表現(xiàn)得淋漓盡致，此次探魚十周年與悲傷蛙的搭檔，將悲傷蛙身上的天然好感進(jìn)行了轉(zhuǎn)接，不僅從精神層面向年輕人發(fā)出了“我懂你”的信號，同時(shí)在產(chǎn)品及活動層面更是將歡樂的情緒進(jìn)行了可視化，情緒被無限放大，年輕人的快樂可盡情釋放。
在產(chǎn)品上，聯(lián)合推出的新品鮮青椒蛙哈哈烤魚依舊延續(xù)了探魚創(chuàng)新的風(fēng)格，烤魚+蛙肉的有趣結(jié)合，各種青椒、藤椒、花椒、指天椒的加入，讓人爽麻上頭，焦慮和emo瞬間被拋在了腦后。搖滾大波浪土豆絲、花心大波浪蘿卜絲、開心牛油果炸雞、嘿嘿系列飲品、酥炸大力蛙等，從有趣的菜品造型到歡樂的菜品名稱，很難不讓人懷疑，探魚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)主業(yè)是廚師，副業(yè)應(yīng)該是王者級的“反emo”戰(zhàn)士吧。
當(dāng)然，對于年輕人而言，一套優(yōu)秀的精神SPA僅僅只是滿足了他們的胃必然是不夠的，面對人均“收藏家”的Z時(shí)代，收藏紙袋、收藏盲盒、收藏聯(lián)名周邊等都成了他們愉悅自身的方式。周邊作為品牌聯(lián)名的另外一種表達(dá)方式，不僅能為用戶增添一份體驗(yàn)樂趣與社交貨幣，對于品牌而言，實(shí)體化的載體能強(qiáng)化品牌與IP間的聯(lián)系，讓年輕用戶對本次探魚十周年與悲傷蛙的搭檔更有感。
因此，探魚在此次十周年之際，還推出了限定聯(lián)名冰箱貼以及減壓的聯(lián)名捏捏樂，吸引了一眾粉絲在社交平臺曬圖，借此機(jī)會還順便秀了一波自家冰箱上的各種“戰(zhàn)利品”，而面對解壓又有趣的捏捏樂，更是讓他們大呼“整活還得是探魚”。在滿足年輕人炫飯的物質(zhì)需求的同時(shí)，也提供了他們在互聯(lián)網(wǎng)“炫周邊”的社交需求，借此，讓探魚進(jìn)一步成為年輕人名副其實(shí)的“快樂”搭子。
從“人設(shè)”到“人氣”
哈哈系列表情包，打造年輕圈層精神圖騰
前段時(shí)間在某博上一個(gè)關(guān)于#搭子是補(bǔ)充還是關(guān)系的降級#的話題引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，而在話題投票中，大部分人都站在了搭子是“一種補(bǔ)充”的一方。正如開頭所說，對于高壓下的年輕人來說，找搭子是他們增加陪伴感和分享感的一種情緒補(bǔ)充，什么樣的搭子人設(shè)才能被年輕人所接受，甚至收獲高人氣？比如：能瘋到一起。
“被迫加班”、“禁止椒綠”、“帶薪拉屎”、“如果世界是個(gè)群，我想退了”.......，你想發(fā)的瘋，探魚替你先發(fā)了。除了在產(chǎn)品和周邊上給年輕人減壓，這次探魚還聯(lián)合悲傷蛙推出了“哈哈”系列表情包，引發(fā)了用戶的高度共鳴，“發(fā)瘋式表情包”作為當(dāng)下年輕人的精神圖騰，探魚這波看似不正經(jīng)的行為，實(shí)則是打入年輕人圈子的秘訣，這種情緒認(rèn)同實(shí)際上也是品牌收獲用戶認(rèn)同感的關(guān)鍵。
此外，針對購買新品烤魚的顧客，還能收獲十周年限定的電子勛章，從而將這種來源于品牌的專屬感與認(rèn)同感再次得到了升級。
心智塑造式場景營銷
為i做e，更懂年輕人的“生日”搭子
在Soul研究院推出的一份關(guān)于年輕人搭子社交的報(bào)告中顯示，“期待陪伴”是找搭子的主要?jiǎng)恿Γ叭司缈帧笔怯绊懩贻p人邁出找搭子第一步的核心原因。作為行業(yè)資深“搭子俠”的探魚深知即便你i人屬性爆發(fā)也“沒有什么是一頓飯吃不熟”的道理，在探魚十周年的節(jié)點(diǎn)，以生日為契機(jī)，以美食做連接，以快樂為目的，發(fā)起了“尋找生日搭子 生活10刻開心”的活動，將在深圳、廣州、佛山、寧波、南京、成都、北京、上海8座城市的相關(guān)門店發(fā)起探魚十周年生日會。
據(jù)了解，在這次生日會上探魚哥和悲傷蛙都會空降現(xiàn)場與粉絲互動，只為從入門的一刻就將儀式感拉滿，除了各式探魚招牌美食外，這次生日會上的DIY冰粉小料更是升級到了20種，吃飽喝足后，再來上一份驚喜大禮包，看來探魚這次的生日會，主打的就是一個(gè)盡興而歸。
而在此之前，針對12月26日生日的朋友，只需要憑身份證當(dāng)天到店還能獲得免費(fèi)烤魚1條。無論是生日會亦或是寵粉活動，在線下場景搭建中制造品牌與顧客間的親密接觸機(jī)會，無疑都是將探魚“快樂”、“會玩”、“懂年輕人”的品牌標(biāo)簽植入年輕用戶心智強(qiáng)有力的一擊。
從“流量”到“留量”
IP共情+場景社交，煥活Z世代品牌生命力
如今年輕一代已成為消費(fèi)主力軍，同時(shí)作為被工作、生活、學(xué)業(yè)等多重壓力裹挾的一代，年輕人都在試圖尋找情緒出口，以至于“花錢買快樂“、“為興趣埋單”、“千金難買我樂意”的“悅己”消費(fèi)觀念成為了主流，而這種以情感為導(dǎo)向的消費(fèi)觀致使年輕人對品牌的一舉一動都有著更高的情感期待。
因此，想要延長品牌在年輕圈層的“生命力”，持續(xù)收獲年輕消費(fèi)者的喜愛，無論是在產(chǎn)品研發(fā)亦或是營銷中，都必須思考一個(gè)問題：如何才能讓年輕人以更“輕盈地”的姿勢與心態(tài)擁抱這個(gè)世界。細(xì)數(shù)過去十年間探魚的IP聯(lián)合，似乎每一次都能精準(zhǔn)的觸達(dá)到年輕人的這種“爽”點(diǎn)。
在聯(lián)合超級植物發(fā)起的 #新手入植，蔥明加倍# 活動以及聯(lián)合WPS發(fā)起的 #新晉職場人請接棒# 活動中，探魚洞見的是職場新人面對全新的環(huán)境及踏上人生新旅程時(shí)，出現(xiàn)的焦慮和迷茫情緒；在聯(lián)合藍(lán)氏發(fā)起的 #喵力爽麻無限# 的活動中，探魚看到的是萌寵背后對于年輕人而言超強(qiáng)的治愈力......
此外，在包括與草莓音樂節(jié)、元?dú)馍帧⒓崴辜o(jì)錄以及此次十周年和悲傷蛙等一系列的聯(lián)合中都可以看到，探魚的“眼光”是敏銳的，不僅站在年輕人的角度展開了深刻洞察，同時(shí)也探見了IP的社交屬性所自帶的流量密碼以及其背后的情緒密碼，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新及社交場景的打造滿足了年輕人在物質(zhì)及情緒上的雙重價(jià)值需求。而天然自帶情感聯(lián)結(jié)屬性的IP，可以為品牌提供更多情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造出有效的用戶溝通，快速獲取用戶的喜愛和信賴。
從2019年的品牌年輕化升級至今，在理解年輕人，成為“年輕人”在這件事上探魚仍在不斷探索，有效的IP聯(lián)合已為探魚沉淀了不俗的用戶好感與忠誠度，探魚那句“爽麻無限 開心吃魚”的slogan更是深入人心，引發(fā)了年輕人的強(qiáng)烈共鳴。未來，探魚又將如何通過進(jìn)一步的IP聯(lián)合探索以及新營銷玩法反哺品牌及產(chǎn)品，將“流量”轉(zhuǎn)化成“留量”，值得拭目以待。
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