零售數智化轉型如何打造新未來？專訪網易云商楊延伯探尋答案
數十年來，零售業從傳統實體店鋪開始，經歷了線下線上融合、電子商務的崛起，直至今日迎來了以用戶體驗為核心的新風潮，每一個階段都伴隨著零售業者對市場動態、消費者需求的敏銳嗅探及靈活調整。
如今，零售行業正處于風云變幻的時刻。電商的迅猛崛起為其帶來了新的機遇，但同時，流量見頂的現實對從業者們敲響了警鐘。消費者的行為也表現出明顯的兩極分化，一方面，他們追求個性化和高端體驗，愿意為奢侈品、高端服務以及代表個性和自我價值觀的產品支付高昂價格；另一方面，大眾消費品需要提供更具性價比的選擇。
此外，隨著數字基建的快速發展，移動互聯網、5G網絡和智能手機的廣泛普及，零售行業已經逐漸進入數智化時代。品牌方更易擁有用戶數據和信息，有機會更好地理解和滿足消費者需求。然而，數字基建行業的飽和也加劇了競爭，迫使品牌方不斷創新以吸引和保留客戶。
顯而易見，零售行業正迎來一股無法阻擋的數字化轉型浪潮。在競爭激烈的市場環境下，如何找到突破口，已然成為業內共同面對的重要議題。為了深入探討解決之道，協助零售行業品牌找到可行的解決方案，我們榮幸地邀請到了網易云商零售數智化轉型領域的資深專家——楊延伯。
作為一位以敏銳行業洞察力著稱的專業人士，楊延伯在協助眾多品牌構建全面會員營銷體系方面表現卓越，成功助推百麗、江南布衣、話梅、三只松鼠、大潤發多家領先零售品牌達成營銷增長與體驗升級，取得連續三個月實現新季度GMV超過10倍增長等優秀成績。
楊延伯是如何取得卓越成就的呢？通過深入交流，我們得出了三個關鍵的零售數字化轉型戰略，供各品牌方參考借鑒。
網易云商零售行業數智化轉型資深專家楊延伯
01
以用戶體驗為核心：創造個性化、無縫化的消費體驗
零售不僅僅是在于銷售產品，它是關于服務與體驗?！獑滩妓?/strong>
曾經，品牌關注的焦點主要集中在市場增量，追求規模和速度，將核心精力投入產品推廣和銷售戰略。如今，零售正在經歷著市場風云的變革，進入了存量市場的新紀元，品牌方正逐漸將關注點從產品的廣度和市場拓展，轉向產品的深度和用戶體驗，這標志著一場明顯的戰略升級。
這一時代變革為零售行業帶來了巨大的挑戰和無限的機遇。品牌方必須洞察消費者日益苛刻的需求，勇于提供更加深刻、難以忘懷的用戶體驗。然而，用戶體驗往往是一把主觀的鑰匙，難以用數字刻度來量化和標準化。在這場挑戰中，品牌方必須積極尋求創新之道，找到衡量、評估和提升用戶體驗的有效方法，以滿足現代消費者的需求。
楊延伯以茶飲行業為例進行了詳細解釋。在中國市場，茶飲品牌如雨后春筍般涌現，而消費者如今更加關注品牌所呈現的獨特體驗，而非僅僅產品成分。以瑞幸咖啡聯名經典IP“貓和老鼠”為例，他們推出了周年紀念款「馬斯卡彭芝士生酪拿鐵」，同時上線了4款杯套和3款紙袋，還加入了聯名貼紙。這一經典IP承載了許多人的童年回憶，因此這次的聯名合作勾起了許多人懷舊之情，成為一場引人入勝的購物盛宴。聯名款咖啡不僅僅是產品，更是一場全新的產品體驗，超越了傳統定義，為消費者提供更深層次的互動和參與感。
在零售的洶涌浪潮下，品牌方必須不斷創新，為消費者提供獨特的用戶體驗。這不僅是鞏固品牌地位的關鍵，更是引領行業蓬勃發展的引擎。這種創新和用戶體驗的關注是泛零售行業在新時代取得成功的關鍵戰略，也將為整個行業帶來新的活力。
02
重塑線下魅力：零售實體門店場景煥發生機
如果你建立了一家偉大的線上業務，那么你一定要構建一家偉大的線下業務。——杰夫·貝索斯
自2008年起，電商嶄露頭角，但隨著疫情后線下市場的逐漸復蘇，零售行業正站在一個重要的十字路口，其中一個關鍵的方向是如何重新思考并改進線下門店場景。盡管電子商務和在線零售在過去幾年蓬勃發展，但實體門店依然扮演著重要的角色，為消費者提供著與產品和品牌親密互動的機會。但隨著零售格局的不斷演變，楊延伯建議零售企業必須重塑線下門店的魅力，以適應現代消費者的需求，提供更吸引人的購物體驗。
首先，實體門店的重要性不可低估，它們承載著品牌的身份、文化和價值觀。因此，零售企業必須重視門店的外觀和設計，以確保它們與品牌的形象相一致。創新的店面設計可以吸引更多的消費者，激發他們的購買欲望。在數字化時代，增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術也可以用來為顧客提供沉浸式的購物體驗，使他們能夠在虛擬世界中試穿服裝、觀看產品演示，這種技術的應用為門店注入新的生機，吸引更多年輕消費者的光顧。
其次，個性化服務也是零售門店重塑魅力的重要組成部分。門店應該為顧客提供個性化的建議和推薦，利用客戶數據和技術工具，以預測他們的購物喜好。這種定制服務不僅提升了消費者的購物體驗，還有助于建立品牌忠實度，促使他們重復光顧門店。
某高端時尚服裝品牌的客戶服務，就涉及到了兩個關鍵角色：導購和穿搭師。導購作為門店內的服務角色，而穿搭師則是總部的中心化運營角色。這兩個角色協同合作，共同服務消費者。品牌通過這兩個角色的互動，實現了豐富的數據收集和客戶體驗的優化。
該品牌不僅關注消費者的基本信息，如身高、體重、膚色等，還構建了客戶畫像，使其能夠根據客戶的特征提供個性化的穿搭建議。這一穿搭匹配系統允許消費者體驗不同的穿著方式，而導購通過收集客戶的反饋和數據，了解客戶的實際體驗。這種信息反饋變成了寶貴的數據資源，有助于不斷優化穿搭匹配系統，確保為客戶提供更精準的建議和服務。
這種系統的運作還有助于導購和穿搭師共同積累信息，以更好地了解客戶的需求和喜好。這樣，企業可以根據實際的態度數據和行為數據改進其產品和服務，確保滿足客戶的期望。
楊延伯作為上述案例的操盤手，指出這一品牌案例的重要性：“在當前存量競爭時代，為了贏得市場，我們必須以用戶體驗為核心。門店是與消費者互動最密切、情感聯系最豐富的場所，因此，我們專注于捕捉留存的態度數據和情感數據，以使總部和門店能夠提供更優質的服務，旨在提供頂尖的消費者體驗。”
03
數據驅動決策：“服務下行，數據上行”的決策智慧
未來的零售業將取決于數字化技術和數據驅動的決策?！R云
如今，越來越多的企業開始積極構建數字化信息化的基礎設施，并將其置于企業戰略的核心地位。零售企業對于IT預算的投入已從過去按照年度營業額的1%逐漸提升至目前的3%，這顯示了企業對數字化轉型的日益重視，并且這一比例還在不斷上升，預示著未來數字化建設將在企業內部扮演越來越重要的角色。
然而，企業在構建數字化信息化過程中面臨著數據的海量和復雜性。數據的采集、解讀、分析、結構化以及如何應用，這一系列過程都是數字化轉型中的巨大挑戰。雖然數據現在相對容易獲得，但如何深入加工和應用數據，以實現數據的真正價值，仍然是企業需要思考的問題。舉例來說，某生鮮水果品牌可以獲得大量關于消費者對不同甜度水果的偏好的數據，但如何充分利用這些數據，將其轉化為更高維度和更高價值的產出，需要企業深入思考和創新。
基于對零售行業多年的觀察和服務經驗，楊延伯強調：“未來營銷的終極歸宿在于提供卓越服務。”
楊延伯詳細詮釋了"服務下行，數據上行"的含義：“服務下行涉及服務從總部傳遞至門店或消費者，而數據上行則意味著信息和數據從外部源或終端用戶流向服務提供者或中央數據庫?！?br/>
在過去，服務往往局限于具體的渠道，如淘寶、小程序、抖音等，每個渠道都有自己的客服體系。然而，這種分散的服務體系導致了數據碎片化，服務信息無法與用戶行為數據關聯。而“服務下行，數據上行”的初衷在于提供更細致、有針對性的用戶體驗。
要實現“服務下行，數據上行”，首要任務是確?？偛糠张c門店服務之間的緊密聯通。品牌需要建立一套完善的服務生態系統，包括在線客服、400電話工單等多樣化能力，以便消費者能夠使用多種方式與品牌進行互動。無論是售前咨詢還是售后投訴，總部需要與門店緊密協作，共同提供出色的客戶服務。例如，在售前咨詢方面，消費者更愿意將信息傳遞給門店，這就要求企業建立高效的信息傳遞鏈路，通過使用工具讓消費者能夠直接與總部進行咨詢，總部隨后將信息迅速傳遞給相關導購。
其次，企業要思考如何實現數據的串聯和打通。總部擁有豐富的服務體系，但需要確保這些服務能夠順利地傳遞到門店、傳遞給相應的導購。借用工具，導購可以獲得消費者的所有信息，從而避免了重復性的咨詢，能夠直接與消費者進行聯系，使用企業微信、社群、朋友圈甚至電話等私域方式進行溝通。
最為關鍵的是，必須確保所有這些信息得以有效回傳。例如，導購與消費者之間的聊天記錄、電話通話記錄、消費者的交易明細以及反饋信息，甚至客戶的情感數據，如果能夠被完整保留，品牌就可以更好地了解消費者的興趣和傾向，以更好地為客戶提供個性化的服務。
為了解決這個問題，品牌可以引入服務中臺。通過建立一個共同的工作臺，不論用戶從哪個渠道進線，都可以在同一個平臺上接受服務。這種方式可以確保所有服務信息都與品牌的客戶數據平臺（CDP）相連接。這種關聯可以有效幫助企業同時獲取用戶的行為數據和情感態度數據，將數據合并和關聯后，不僅有助于為客戶添加更多標簽，還可以在未來的用戶接觸和營銷過程中提供更多的指導和個性化服務。
與此同時，AIGC在零售行業逐漸嶄露頭角，具有廣泛的應用潛力，可以為企業帶來更智能、更高效、更個性化的服務，有助于減少成本，加速數據分析，提高決策效率。
在標準化流程中，AIGC可以自動辨識和提取必要的信息，例如客戶查詢和訂單處理，從而提供準確的答案；其次，AIGC在座席輔助方面也可發揮關鍵作用，實時分析客戶與服務代表的對話，抓取關鍵詞，并為服務代表提供建議性的回復方式，以確保答案的一致性和準確性。
此外，AIGC有助于數據分析和結論生成，能夠分析大量的客戶反饋和數據，提供更快速的數據分析和實時反饋，從而幫助企業更好地了解客戶需求和趨勢，支持更快速的決策制定；知識庫構建也是AIGC的一項應用，員工可以將知識和經驗直接輸入系統，以加速知識庫的更新和提高準確性；最后，AIGC可用于客戶聲音的分析，協助企業提取和理解大量的數據，減少了對冗余數據分析的依賴，使企業能夠更直接地獲取答案和信息。
04
結語
談及零售行業的未來，關鍵在于以用戶體驗為核心的零售數智化轉型。
談及零售數智化轉型的策略方針，楊延伯提出：“整體布局，點狀剝離”。
零售行業的品牌需要采取有效策略應對挑戰、規劃未來，與頭部零售品牌合作，快速積累數字化轉型和服務體驗建設的經驗，學習競爭對手的成功經驗，了解競爭對手的做法和策略，以用戶體驗為核心，發揮線下門店優勢，加強數據搭建能力，保持競爭力，以迎接未來的挑戰。
采訪 | Jasmine
編輯 | Jasmine
監制 | Sophia
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