2023·4A創意節于12月15日在上海瑞金洲際酒店圓滿結束。在為期1.5天的中國創意視野（論壇）中，成功舉辦了15場分享，記錄了全球頂尖創意人、行業領袖的精彩瞬間和難忘時刻。

本屆4A創意節繼續與D&AD和ADFEST合作，同時感謝科大訊飛聽見對本次大會語音轉寫與翻譯的獨家支持。組委會特別邀請利歐數字整合營銷事業群CCO趙曉飛Frank全程主持，中國商務廣告協會會長李西沙、4A理事長/漢威士創意集團中國區首席執行官兼首席創意官孫二黑分別進行開場致辭。如會長李西沙所言，從2012年4A論壇誕生，到2017年中國創意視野誕生，“國際化”是4A創意節的特色。疫情過后，我們需要再次打開視野和格局，與國際接軌，共同迎接面對行業的挑戰。

接下來，讓我們一起來回顧那些令人記憶猶新的觀點碰撞。

1.品牌應以消費者洞察為引領

作為D&AD的首席執行官，Jo Jackson一直致力于扶持新興創意人才。現在，她將這份激情帶入了D&AD，通過支持年輕人才計劃、SHIFT和New Blood Awards，為創意和廣告行業注入了新的活力。

Jackson堅信，贏得D&AD鉛筆獎的唯一標準是出色的創造力，包括獨特且引人入勝的創意理念，以及精準有力的執行能力。為了培養和發掘創意人才，Jackson在線上線下都提供了豐富的資源和渠道，確保有潛力的人才能夠順利進入創意和廣告行業。這些資源包括專業課程和許多免費的在線資源。

通過深入研究D&AD 2023年度的創意趨勢，Jackson發現幽默元素和超現實主義在眾多作品中強勢回歸。然而，技術的發展對創意作品的影響，Jackson持保留態度。她認為技術和創意的結合盡管是一種趨勢，但我們需要看到技術的恰當應用。以品牌標志設計為例，數字平臺的應用使得設計系統成為一套完整的品牌系統；同時，AR和AI與廣告的結合也讓物理和數字世界的結合變得更加緊密。

然而，比起過度關注技術，品牌更應該將重心放在消費者身上。因為“品牌必須由消費者的洞察力來領導，廣告的創造力應該反映當前的社會、經濟和環境挑戰。”通過數據分析，Jo分享到，消費者希望品牌能讓他們感到驚喜，希望品牌更加具有包容性，更會購買基于他們信仰和價值觀的品牌商品，他們也希望在品牌活動中自己的想法能夠得到體現。

2.創意能帶來希望和變化

亞太廣告節（ADFEST）總監Kem Suraphongchai致力于推動ADFEST成為亞太地區卓越創意的燈塔。Kem堅信創意的力量是最不容低估的，它的潛力遠遠超出了數字和效益。

Kem表示，ADFEST在推動卓越創意發展的同時，也致力于擁抱當地的文化傳承。因此，ADFEST同樣看重創造力和多樣性。她強調，創意是具有力量和能量的，這種力量讓我們關注那些賦予我們每個人力量的問題，讓我們相信我們可以產生的影響，并進一步推動我們采取行動。

對Kem來說，創意最終的落腳點在于行動和改變。只有能激勵人們行動和改變現狀與困境的創意才是有力量的。她通過舉例在器官捐贈、公共安全、環境問題、文化問題等方面卓有成效的創意作品，讓我們感受到“創意有一種真正讓你感覺到連接的力量，它有創造變化、推動運動的力量，給人們希望，真正帶來變化。”

這些作品展示了創意如何成為社會變革的催化劑，如何啟發人們關注重要問題并采取行動。它們以獨特的方式連接人們，激發情感共鳴，推動社會進步。這些作品證明了創意的力量和影響力，它們不僅創造了變化，還給人們帶來了希望。

3.沖突是創造力和創新的主要推動力

BBDO新加坡創意主席Tay Guan Hin通過講述自己的成長經歷來證明“沖突是創造力和創新的主要推動力。人們不是通過凝視鏡子來學習的，而是通過經歷差異。”

Tay Guan Hin的講述與本屆創意節的主題“戰·挑戰”相呼應。他認為挑戰即是一種沖突，戰·挑戰就是鼓勵你去為你的想法而戰。當你將兩個熟悉的東西放在一起，一些不熟悉的東西就會出現了，從而形成了沖突。沖突是創造力和創新的主要動力，人們不會通過盯著鏡子學習，而是從遇到的差異中學習。這也解釋了本次創意節邀請國際嘉賓的原因。不同國家和文化背景的創意人的思想碰撞本身也是一種沖突，但是這種沖突的確能激發在座所有人的新想法和新啟示。

Tay Guan Hin也強調了：碰撞是一種強大的創新性催化劑。擁抱沖突，打破慣例，即使在壓力下也可以產生變革性的想法。

4.廣闊天地 大有創意

印主題旅居創想機構董事長、貴州青于藍農業聯合創始人、貴州榕江文旅顧問韓永坤在回顧自己的從業歷程時，深感從廣告從業者到地方品牌打造者的轉變。他感慨道：“有時候出發時朝一個方向走，然后莫名其妙會走到另外一個方向，像摸著石頭過河，最后淌到了另外一個答案上。”

在鄉村政策的背景下，鄉村品牌或地方政府品牌的成功需要天時地利人和的支持，而政府的支持是最重要的基礎。韓永坤認為，“村莊超交流”就是一個在天時地利人和加持下成功的案例。作為國家文化出口基地的培育項目，“村莊超交流”以賽促旅成為縣城爆紅的錨點，而足球就是一個很好的創意點。

韓永坤強調新媒體的加持同樣重要，但各方力量的合作才是鄉村品牌源遠流長的秘訣。他表示：“企業和政府，還有老百姓各自分工是什么？政府負責營商環境，企業賺錢，然后老百姓負責文化，我覺得各司其職。”

韓永坤的觀點體現了鄉村品牌打造的廣闊天地和無限創意。在政府的支持下，通過各方力量的合作和新媒體的加持，鄉村品牌可以獲得更廣泛的影響力和更長久的生命力。同時，他也強調了各方分工的重要性，政府、企業和老百姓各自發揮自己的優勢，共同推動鄉村品牌的發展。

5.用創意振興鄉村

中國商務廣告協會特聘副會長/MATCH馬馬也創始人莫康孫、快手平臺市場傳播中心負責人于鵬、群玉山Mountains聯合創始人兼首席創意官孫濤、中國商務廣告協會非遺及老字號傳承推動工作委員會秘書長/“中國守藝人”IP發起人羅易成、印主題旅居創想機構董事長/貴州青于藍農業聯合創始人/貴州榕江文旅顧問韓永坤發起圓桌環節，共同探討“如何通過廣告幫助品牌結合鄉村振興的發展創造價值，實現品牌和鄉村共贏”的問題。

這個問題的基礎在分享嘉賓看來首先是平臺和流量、資源、鄉村帶頭人、好的產品。通過平臺和流量講一個好的故事把產品傳播出去，讓消費者知道、喜歡，同時能給這些農民、鄉村用戶帶來實實在在的收益。

讓村落變成一個品牌，讓它的能量持續得更廣更長。嘉賓們覺得對土地有感情才能真正做好鄉村品牌。國內做鄉村振興的拔尖人才多數出自廣告行業，大家擅長用舊元素做新組合，運用科技的力量讓創意在消費者意料之外、情理之中。

鄉村品牌傳播的過程中傳遞什么是很重要的事情，在中國當下的傳播環境中，從城市到鄉村，從田間到地頭，每個人都可以成為內容創作者，在這個百花齊放的時代里我們更應該去通過包裝的形式、概念化傳遞的形式，在互聯網當中形成一定的傳播聲量，幫助到當地去做一些實實在在的事情。

6.做自己，在前進的道路上擁抱變化

自我角色與職業生涯有著密不可分的聯系，隨著時間的推移，改變和適應新的情況及環境是不可避免的。Jones Knowles Ritchie北美地區執行創意總監Jason Little分享了尋找真實自我的心路歷程。在他看來，品牌和個人一樣，需要找到真實的自我。Jason談到，我們越活在真實的自我中，我們就能活得更充實，我們就能更真實地做自己。

Jason的分享分為三段，分別是自我、團隊和生活，這是一個遞進的過程，也是一個由己及人逐漸打開格局的過程，但在本質上，就是做自己，然后在前進的道路上擁抱變化。

當創意人在做項目時，必須和所在的地區或者品牌建立一種關系，相信它，讓它成為自己的一部分，并且需要和客戶共同創造，從而讓客戶相信創意是真實的。在這個過程中最重要的部分是和品牌在一起，了解共創的內容，傾聽自己和他人，然后感同身受。

7.野心越大，你能產生的影響就越大

Droga5東京首席創意官Masaya Asai在分享中提到，疫情之后，一切都是有限的，75%的品牌可能會消失，但人們并不關心，因為他們可以很容易地找到替代品。從商業的角度來看，B to C和B to B中95%的執行官認為客戶的變化速度比他們改變自己業務的速度快得多。因此，創意人也需要追趕這個世界變化的速度。

如何追趕變化的速度？Masaya認為創意公司在幫助品牌的時候并不只是幫他們銷售產品，而是幫助他們與消費者以及利益相關者建立關聯。

作為創意人，Masaya表示自己是有野心的，他相信通過巨大的野心可以創造巨大的影響。“我認為越忙，野心就越大，你能產生的影響就越大，所以我們應該時刻注意正在產生的影響，這來自于你的野心。”如本屆創意節的主題一樣，通過應戰挑戰，創意人才可以成為變革的先鋒，而世界需要創意和想法來穿透我們面臨的所有這些挑戰。

8.成為非凡的參照物

Impact BBDO中東、北非及巴基斯坦地區首席創意官、2023年Cannes Lions有史以來第一位代表中東的評委會主席Ali Rez通過講述自己喜歡的半球比賽的規則，為大家講述關于“參考”的思考，并指出了“參考”在創造力和日常創作中意味著什么。

Ali Rez還從喜劇創作講到了“模因”（meme）的概念，以此提醒大家要注意“參考陷進”的思維慣式。他強調：“當你搜索參考時，如果你找不到它，這是一件好事，這意味著你是第一次做一些被用作參考的事情，你必須成為一個模因。”

參考陷阱最終會讓你成為普通人的一部分，也會創造普通的作品。但普通的作品如之前的嘉賓所講，注定不會被消費者喜歡，也不能代表創意的力量。

因此，創意人應該做他人的參考，而非掉進參考陷阱，一味地參考他人。正如Ali Rez所講，我們要做非凡的事情，做非凡事情的方法就是成為非凡的參照物。

9.地理視角下的中國故事

「星球研究所」創始合伙人洪天祥的分享為創意提供了一個不一樣的角度——用地理的視角去看世界。

作為內容機構的創始人，洪天祥認為廣告和內容的邊界正在變得越來越模糊。在普通受眾眼中，創造出來的都是內容，而創作者只需要做好自己的內容，就會讓內容變得有價值，不論這個內容是不是廣告。

“如果說創意是對世界的不同的看法，那我覺得地理視角有可能是其中一扇虛掩的門。我覺得一個好的創意或者好的廣告，就是讓你對事物有新的認知，而地理視角恰恰是構建這樣一個認知非常好的方式。”

在內容創作的模式和方式上，星球研究通常會以一種相對系統性的方法去構建所有研究的課題，以此對相關課題進行深入的解讀。而這種系統性的知識梳理能夠幫助創作者進行選題基本知識和信息的獲取與積累。“慢”是星球研究所最重要的創作方法論，在洪天祥看來，“慢”也是內容創作的一種極致門檻。

星球研究所從創立開始就樹立了要建立長期價值內容的觀點，這種觀點支持星球研究所走到今天。如洪天祥所總結的那樣——建立長期目標，回答基本問題，提出經典觀點，呈現超凡視覺。

10.品牌行動主義才是可持續的

創意解決方案家、2KG創意實驗室創始人、Paulus Meta首席創意官Thomas?Hongtack?Kim為品牌提出了“品牌行動主義”的理念，并倡導發展“可持續品牌”。在過去的觀念中，實力品牌的定義是質量好、價格優、設計佳，品牌應該對社會問題保持中立的態度。然而，隨著全球生態系統的崩潰、性別不平等等全球性問題的加劇，可持續品牌的重要性日益凸顯。

Thomas認為，明智的客戶推動品牌前進，而創意人必須為品牌創造解決方案。營銷的目標最終是通過品牌化來創造一個強大的品牌，品牌不能再對社會和環境問題采取中立立場，而是需要有自己的思考和行動，進而和社會與環境產生連接。品牌的成功也不再僅僅意味著收獲更多的利潤和投資，而是建立一個更加包容和可持續的生態，創造更多高質量就業機會。如果品牌發布了一場社會運動，那么品牌本身就成為一種社會影響。

因此，Thomas?Hongtack?Kim強調，品牌行動主義才是可持續的。

11.最終，偉大的想法仍然是最重要的

Stig&Xi創始人Nils Andersson以《我的美麗中國》為題，分享了他近20年來在中國的生活和創意經歷，表達了他對廣告行業的熱愛和赤子之心。

在Nils眼中，廣告是一個充滿挑戰和機遇的行業。他回憶起為摩托羅拉、GAP等品牌工作時，總是從細節著手，充分調動感覺器官，讓我們感受到一個創意人渾身散發的感性魅力。在技術蓬勃發展的時代，這種感性魅力尤為珍貴。

正如Nils所說，AI不會是解決方案，只是某些事物的推動者。在廣告行業中，最重要的仍然是偉大的創意想法。這些想法能夠觸動人心，引領潮流，成為塑造品牌形象和推動商業成功的關鍵因素。

在這個瞬息萬變的時代，我們需要不斷探索和創新，以獨特的視角和新穎的思維方式，創造出更多令人難忘的廣告作品。偉大的創意想法能夠超越時間和空間的限制，成為永恒的經典。因此，對于廣告從業者來說，擁有源源不斷的創意靈感和出色的創意思維能力是至關重要的。

在4A創意節的第一天，分享聚焦于創意領域，國際國內嘉賓帶來了精彩紛呈的觀點。而在第二天的分享中，嘉賓們則更聚焦于本土品牌出海和國內目前的行業環境。

1.中國廣告公司也應該加入出海行動

在過去幾年中，中國品牌已經跨越各種困難，進入到越來越多外國消費者的視野中。如今，國家在政策和資金層面給予了品牌出海的基本保障，人民幣的國際化也給予了品牌額外的支持。

久其數字傳播CEO鄧晨提到，在過去的10年里，中國企業在走出去的時候遇到的問題包括了市場層面、賽道選擇、渠道選擇和營銷玩法等方面。

品牌出海的問題之所以復雜，是因為不同品牌進入到不同背景、不同文化的市場時面臨的現實問題千差萬別。因此，在制定進入不同國家的策略時，品牌需要對相應國家有深度的認知和理解后才能夠進行有效的投入。根據鄧晨的觀察，在相同或相似消費水平和背景下，中國企業如果想要走向東南亞市場時所面對的環境和賽道是很相似的，因此也給了品牌很多可參考可復制的策略。

站在廣告人的角度，鄧晨感受到，在品牌出海的征程中，走出去的不僅僅應該是中國品牌，也應該是中國廣告公司。品牌出海給了中國廣告人一個廣闊的市場，在服務客戶的過程中，鄧晨發現中國企業需要有全球眼光的公司給予它們做咨詢、策略、創意相關的幫助，一起幫助中國品牌去開拓海外市場。

2.應將品牌提升至首要地位

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁/捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山以捷豹路虎的品牌戰略為例，分享了他關于品牌出海的思考，并希望這些思考能對中國品牌有所借鑒。

捷豹路虎的“more than luxury”新現代豪華主義理念是其重塑未來戰略的核心部分。盡管中國從國家戰略層面推廣智能電動車，以降低石油依賴并提高在汽車領域的全球領先性，但馬振山認為，電動車的發展現狀是“逐年遞卷”，智能電動車進入了戰國時代的發展狀況。因此，品牌必須敢于創造不可能，敢于想到不可能。

其中最核心的問題是“品牌、產品、技術流量的內在邏輯。”馬振山指出，目前中國品牌在這個問題上還沒有給出特別清晰的答案，而捷豹路虎的modern luxury戰略為這個問題提供了一個可借鑒的答案。新現代豪華主義理念的原則包括：匠心甄選、擁抱未來、輕松從容、引人入勝、大道至簡、全球視野、獨樹一幟，其背后是捷豹路虎用品牌理念去統領產品、技術、流量和內容的戰略思維。去年，捷豹路虎將兩個品牌進行細化，站在全球視野上，找到了自己的方向，基于此愿景去引領所有的技術、產品和感受。

因此，馬振山建議中國品牌應該像捷豹路虎一樣，將品牌提升至首要地位。

3.品牌應始終堅守原則，有所為有所不為

4A理事長/漢威士創意集團中國區首席執行官兼首席創意官孫二黑、4A聯席理事長/壹捌零創意集團創始人兼總裁雷少東、老板電器首席數字及營銷官童晶菁和青島啤酒股份有限公司品牌管理總部總經理朱佳怡共同為大家帶來了主題為《新時代下的品牌發展之路》的分享。

在討論中，嘉賓們表示隨著市場的變化，頭部品牌仍然可以集中力量追求發展，從而顯現出頭部品牌的市場優勢。基于這一現狀，不論是老板電器還是青島啤酒，都深耕在一直以來堅持的賽道上。童晶菁坦言，這么多年來，老板電器始終堅守原則，有所為有所不為，不隨波逐流，而是堅持自我。

在策略打法上，老板電器和青島啤酒展現了相似之處：明確品牌的年輕化，青島啤酒還包括了國際化和時尚化。在打法上，兩個品牌都尊重并承認頂流藝人的代言效應，但并不完全依賴流量合作。例如，老板電器推出了數字廚電產品，以烹飪生成式的AI小模型構建了數字廚電的內容平臺，以此來孵化虛擬的烹飪助理，同時重視線下和消費者的互動；青島啤酒也秉承“120年來只為生產一瓶好啤酒”的品牌理念的基礎上深耕國潮這條線，并且堅持品牌的長期價值。

對于代理方好奇的問題“什么樣的代理商是真正可以幫到品牌的？給予品牌的價值是最大化的？什么樣的代理關系是更好的？”兩位品牌方負責人也給出了答案：品牌喜歡“以年度代理商加短期大項目結合的方式”和代理商合作，同時基于平等的伙伴關系，朝著共同的目標一起“卷、變、拓”。

4.內容的價值與廣告的本質不會隨AI的到來而改變

當下的廣告行業繞不過去的一個技術問題便是“人工智能”，這也是最后一場分享的話題。中國商務廣告協會特聘副會長/4A終身顧問/奧美大中華區資深顧問宋秩銘、勝加集團董事長兼CEO孫衛東和利歐數字整合營銷事業部CCO趙曉飛一起進行了《營銷創意的AI時代》的探討。

首先，大家達成了共識：不論喜歡與否，AI的時代都已經到來，我們必須學會接受并與之和諧相處。盡管AI對廣告行業的影響尚未觸及核心，但預計3-5年后這種影響將會顯現出來。盡管如此，我們仍然可以感受到AI帶來的積極和消極的影響。例如，AI可以幫助行業解決知識累積方面的問題，并產出一些要求相對較低的作品，作為協助作業的工具。然而，高品質的作品仍然依賴于人的創意和對品牌的深層理解。內容的價值來自于“有趣”和“有用”，從這兩點來看，AI生成的內容還遠遠不能達到要求，過于依賴和信任AI，會缺失真正有價值的內容。此外，AIGC并沒有改變內容的呈現方式，廣告仍然通過平面、視頻等方式呈現。

廣告行業是一個以人為本的行業，當AIGC時代到來后，廣告業對專才的需求和標準是否發生了變化？嘉賓們同樣認為，隨著技術的發展，懂得提問、善于提問的人才越來越重要。策略的主要職責是提出關鍵問題，因此他在整個過程中變得越來越重要。我們需要提升自己提問的能力，確保AI只是在工具性層面上替代人類，而非在心智層面顛覆人類。

無論AI帶來何種影響，大家仍然相信廣告的本質不會改變——那就是幫助品牌贏得用戶的喜愛，同時幫助用戶更方便地找到他們喜愛的品牌。

結語：

隨著疫情之后的首次線下聚會，4A創意節再次匯聚全球創意力量，再次彰顯了創意在這個瞬息萬變的時代的重要性和價值。盡管過去的一年充滿挑戰，但廣告人依然以飽滿的熱情和堅定的勇氣直面困難，交出了最出色的答卷。我們相信：創意的光芒將越來越璀璨，與無數廣告人一起，我們將讓這個世界變得更加美好。