2023，品牌跨界怎么讓年輕人“上頭”？
2023年的食飲賽道，堪稱整個消費市場中的“卷王”。眾所周知，這個業(yè)態(tài)中不缺好的品牌、好的產(chǎn)品，但“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，若是表現(xiàn)的不夠出色，很難引起消費者的關注和興趣。
因此食飲品牌紛紛卷向營銷，尤其在今年跨界聯(lián)名的動作特別多，以此方式出圈的頻率也是極高。
中秋茉酸奶與五條人樂隊聯(lián)名合作，推出一系列“熱愛五x仁”限定飲品、周邊；霸王茶姬逢6周年推出“以茶會友演唱會”系列，不僅推出購買茶飲贈送王嘉爾演唱會明信片、海報等套餐，還成為該場演唱會指定茶飲。
今年年底，庫迪咖啡跨界播出12周年的經(jīng)典熱劇《甄嬛傳》，搞了波“發(fā)瘋”營銷，不僅出了阿膠拿鐵系列咖啡，還復刻了“熹妃回宮”的經(jīng)典名場面。消費者打開小程序，能看到每一款飲品都以劇中的角色臺詞命名，如“甄甄好”、“氣韻紅”等等。不僅如此，官方還推出了《2023屆庫門甄學十級學者統(tǒng)一考試全國卷》，讓微博評論區(qū)也成了一片歡樂的海洋。熱門事件遠不止這些，奈雪的茶×薄荷APP、蜜雪冰城×中國郵政、CoCo×玉桂狗、樂樂茶×soul app等等跨界數(shù)不勝數(shù)。通過復盤不難看出，食飲品牌做跨界都錨定了一個點：讓年輕人產(chǎn)生興趣。到底如何做？有3個核心值得分享：
該死的“獵奇心”
年輕人的悲歡并不相通，但喜歡新鮮和熱鬧，卻是大家共同的愛好。這屆年輕人更偏愛新鮮未知的事物，他們在社交網(wǎng)絡上到處尋找著滿足自己好奇心的目標，而只有這個目標足夠新奇有趣，他們才甘愿嘗試甚至付費。
今年不得不提的爆款醬香拿鐵，正是從多個維度狠狠擊中了消費者的好奇心。
首先是身份，瑞幸咖啡與貴州茅臺，一個咖啡新貴，一個傳統(tǒng)酒企；其次是價格，兩者近百倍差距，一個9.9每天喝，一個上千元堪稱金融硬通貨；最后是口味，一個苦澀提神，一個辛辣上頭。
如此“一天一地”的強烈反差讓年輕消費者在付諸金錢的同時奉獻各種靈感，層出不窮的熱梗不斷將瑞幸和茅臺品牌送上熱搜：年輕人的早C晚A、19塊實現(xiàn)茅臺自由、含茅量、喝完醬香拿鐵后開車算酒駕嗎…
這場跨界里，多個獵奇buff的加持讓雙方品牌收獲的不止是熱度，還有勢能。茅臺可以說真的在年輕人中火了一把，股價也一路上漲，沒有什么比看到實際收益更讓品牌開心的事了。而瑞幸借茅臺之勢也提升了檔次，在同品類競爭中實現(xiàn)了冒頭。
小圈子，大人群
Z世代的年輕人，不再受主流文化的裹挾，他們早已習慣了活躍于基于興趣建立的小圈子，形成一種種“圈層文化”，例如飯圈、二次元圈、國風圈、電競圈、體院圈等等。這些年輕人受同圈子關系的影響更多，娛樂消費更加垂直，樂于被種草，樂于自主分享消費經(jīng)歷。
而對于食飲這個單品類來講，它的消費場景在不斷拓寬，和各個行業(yè)的界限越來越模糊，讓跨界成了自然而然的趨勢。只不過，品牌想要精準跨界到特定圈子并融入其中，往往需要一些“手段”，就是找到圈層的情緒點。
無論是哪個圈子，熱點討論的事情背后都隱藏著年輕用戶的情感宣泄，如果制造一些內(nèi)容便會很容易觸動用戶情緒，引發(fā)自發(fā)的討論和傳播。
這種情緒可以通過每個圈子的中心人物、意見領袖，來帶動整個圈子活躍。比如王老吉在今年跨界電競的營銷活動中，中找了有著高認同感的明星電競選手張彬彬作為品牌大使吸引粉絲熱度，同時聯(lián)動專業(yè)電競人氣選手一諾激活垂直粉絲群，通過和兩位意見領袖在微博互動，讓消費者自然接觸品牌并產(chǎn)生了解和互動。再比如NBA的決賽必定是球迷熱度最高的節(jié)點?？祹煾当t茶便從這個時間點切入，在微博上制造話題組織球迷一起給支持的球隊加油、通過抽獎福利領取冰紅茶看球賽、邀請球迷制作UGC內(nèi)容等等，讓用戶的情緒有了釋放出口，也自然讓用戶有了“看球賽就喝冰紅茶”的共識。
從情緒激活粉絲其實都是品牌對年輕人某個興趣圈層的深度挖掘，品牌如果能用圈層喜聞樂見的方式融入進去，便能讓跨界更快地消除距離感，和圈子玩在一起。“?！鄙闲念^
年輕人喜歡隨時隨地刷手機，通過熱搜看看今天都發(fā)生了什么事，如果某個明星上了熱搜，就會引起很多人的關注，從而為這個明星增加人氣和流量。
同理，品牌如果能自己上熱搜，或恰如其分的借助話題事件上熱搜，話題中高人氣的評論，品牌下的評價與反饋，再或是大家自發(fā)討論出的衍生話題，只要是正向的，都能幫助品牌提高知名度、經(jīng)營口碑。
要想制造一個較為熱門的話題，有趣新鮮的梗很重要。“?！笔悄贻p人產(chǎn)生社交互動的因子，本質(zhì)上就是調(diào)動情緒的腦直覺，用沖擊感讓消費者迅速產(chǎn)生某種消費的想法。
而且“梗”的形式也很多樣，可以是一句話，也可以是一件事；可以搞笑，也可以感性，無論何種都是能一秒看懂的事，一個立刻引發(fā)的記憶點，可以挑動年輕人讓其瞬間躁動不安。比如霸王茶姬和Keep的合作，讓看似水火不容的代名詞“健身”和“奶茶”，實現(xiàn)了一次跨界聯(lián)合。霸王茶姬抓住年輕人對“卡路里”的敏感度，推出了“熱量計算器”，上線日超30款飲品實現(xiàn)“產(chǎn)品身份證”查詢，每款飲品都有詳細的熱量和營養(yǎng)信息。而Keep正好有一批樂于精準計算攝入熱量，追求可控健康的年輕用戶，兩者一拍即合。
在線上“100大卡換霸王茶姬｜低負擔挑戰(zhàn)賽”中，用戶只需要選定組別并在規(guī)定時間內(nèi)完成挑戰(zhàn)，就有機會領取霸王茶姬提供的犒賞好禮。在線下用戶可以通過參與動感單車挑戰(zhàn)、飛盤挑戰(zhàn)、保齡球挑戰(zhàn)、舞蹈挑戰(zhàn)等運動，贏取霸王茶姬好禮。除此以外，還有一些社會性話題、節(jié)日節(jié)點、關系某一群體事件的話題，即便沒有明星、kol的參與，但天然是用戶津津樂道的關注點，這類互動很適合品牌跟消費者實現(xiàn)互通，輔助營銷出圈。
舉個例子，造“回憶殺”的梗，也是能瞬間吸引注意力的方式。好利來和芭比電影、喜茶和《喜劇之王》、奈雪的茶和《武林外傳》，這類品牌跨界影視的案例，無疑都是通過特殊情擊中消費者。
尤其是對于劇粉，這種跨界自然可以撩撥起懷舊情緒，甘愿為其買單。像《武林外傳》這樣已經(jīng)播出17年的影視作品，觀眾?？闯Ｐ拢粌H形成了自己的IP，更是熱搜?？?。
奈雪的茶本身的目標受眾與《武林外傳》的粉絲群體高度契合，因此官宣合作一經(jīng)發(fā)出，馬上觸動“腐竹”的神經(jīng)，加上國多個城市的奈雪門店搖身一變成為“同?？蜅！?，佟湘玉、白展堂、郭芙蓉等熟悉的角色形象悉數(shù)出現(xiàn)。甭管這杯飲料好不好喝，單是“爺回青”、“回憶殺”、“我的童年回來了”這波情懷梗對于消費者來說就足夠了。
不是個像，是群像如上討論了這么多今年出圈的跨界營銷案例，無論是利用獵奇心理、興趣圈層細分、造有“?！笔录?，品牌明確的目的都是：通過熱點讓消費者心中產(chǎn)生“群體感知”。其實絕大多數(shù)品牌存在感少，不是品牌不好，也不是消費者不知道，而是他們?nèi)鄙僖恍┘w氛圍催生購買意識。所以品牌在必要時刻需要“搞事情”，讓自己成為熱點，成為消費者的焦點。人們對喜歡的事物，天生具有更快的記憶速度。跨界正是通過這一點成為迅速幫助品牌出圈的方式之一，通過品牌、IP之間的合作，能迅速捕捉到興趣群體，并通過互動放大興趣帶動更多路人關注。更重要的是，品牌還要學會“把事情搞大”，通過熱點實現(xiàn)品牌溢價。假如品牌只做單純的精準營銷，面向固定范圍的消費者，最終也僅僅是自嗨。只有在社交熱點氛圍的助推下，才能真正突破平臺壁壘和信息碎片化的干擾，讓更多消費者意識到品牌本身的含義。在社會層面制造熱點話題、事件，集中聲量做大事兒， 這種中心化的傳播方式，才能夠擊穿圈層，最大化引起熱議、引發(fā)情緒共鳴，短時間內(nèi)讓更多人產(chǎn)生第一記憶，最終實現(xiàn)廣告投放效果的最大化，反哺流量，反哺銷量。這種熱點價值是碎片化傳播無法達到的體量，也是品牌實現(xiàn)小投入大收益的精髓。
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