2023，品牌跨界怎么讓年輕人“上頭”？
2023年的食飲賽道，堪稱整個消費市場中的“卷王”。眾所周知，這個業(yè)態(tài)中不缺好的品牌、好的產(chǎn)品，但“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，若是表現(xiàn)的不夠出色，很難引起消費者的關(guān)注和興趣。
因此食飲品牌紛紛卷向營銷，尤其在今年跨界聯(lián)名的動作特別多，以此方式出圈的頻率也是極高。
中秋茉酸奶與五條人樂隊聯(lián)名合作，推出一系列“熱愛五x仁”限定飲品、周邊；霸王茶姬逢6周年推出“以茶會友演唱會”系列，不僅推出購買茶飲贈送王嘉爾演唱會明信片、海報等套餐，還成為該場演唱會指定茶飲。
今年年底，庫迪咖啡跨界播出12周年的經(jīng)典熱劇《甄嬛傳》，搞了波“發(fā)瘋”營銷，不僅出了阿膠拿鐵系列咖啡，還復(fù)刻了“熹妃回宮”的經(jīng)典名場面。消費者打開小程序，能看到每一款飲品都以劇中的角色臺詞命名，如“甄甄好”、“氣韻紅”等等。不僅如此，官方還推出了《2023屆庫門甄學(xué)十級學(xué)者統(tǒng)一考試全國卷》，讓微博評論區(qū)也成了一片歡樂的海洋。熱門事件遠(yuǎn)不止這些，奈雪的茶×薄荷APP、蜜雪冰城×中國郵政、CoCo×玉桂狗、樂樂茶×soul app等等跨界數(shù)不勝數(shù)。通過復(fù)盤不難看出，食飲品牌做跨界都錨定了一個點：讓年輕人產(chǎn)生興趣。到底如何做？有3個核心值得分享：
該死的“獵奇心”
年輕人的悲歡并不相通，但喜歡新鮮和熱鬧，卻是大家共同的愛好。這屆年輕人更偏愛新鮮未知的事物，他們在社交網(wǎng)絡(luò)上到處尋找著滿足自己好奇心的目標(biāo)，而只有這個目標(biāo)足夠新奇有趣，他們才甘愿嘗試甚至付費。
今年不得不提的爆款醬香拿鐵，正是從多個維度狠狠擊中了消費者的好奇心。
首先是身份，瑞幸咖啡與貴州茅臺，一個咖啡新貴，一個傳統(tǒng)酒企；其次是價格，兩者近百倍差距，一個9.9每天喝，一個上千元堪稱金融硬通貨；最后是口味，一個苦澀提神，一個辛辣上頭。
如此“一天一地”的強烈反差讓年輕消費者在付諸金錢的同時奉獻(xiàn)各種靈感，層出不窮的熱梗不斷將瑞幸和茅臺品牌送上熱搜：年輕人的早C晚A、19塊實現(xiàn)茅臺自由、含茅量、喝完醬香拿鐵后開車算酒駕嗎…
這場跨界里，多個獵奇buff的加持讓雙方品牌收獲的不止是熱度，還有勢能。茅臺可以說真的在年輕人中火了一把，股價也一路上漲，沒有什么比看到實際收益更讓品牌開心的事了。而瑞幸借茅臺之勢也提升了檔次，在同品類競爭中實現(xiàn)了冒頭。
小圈子，大人群
Z世代的年輕人，不再受主流文化的裹挾，他們早已習(xí)慣了活躍于基于興趣建立的小圈子，形成一種種“圈層文化”，例如飯圈、二次元圈、國風(fēng)圈、電競?cè)ΑⅢw院圈等等。這些年輕人受同圈子關(guān)系的影響更多，娛樂消費更加垂直，樂于被種草，樂于自主分享消費經(jīng)歷。
而對于食飲這個單品類來講，它的消費場景在不斷拓寬，和各個行業(yè)的界限越來越模糊，讓跨界成了自然而然的趨勢。只不過，品牌想要精準(zhǔn)跨界到特定圈子并融入其中，往往需要一些“手段”，就是找到圈層的情緒點。
無論是哪個圈子，熱點討論的事情背后都隱藏著年輕用戶的情感宣泄，如果制造一些內(nèi)容便會很容易觸動用戶情緒，引發(fā)自發(fā)的討論和傳播。
這種情緒可以通過每個圈子的中心人物、意見領(lǐng)袖，來帶動整個圈子活躍。比如王老吉在今年跨界電競的營銷活動中，中找了有著高認(rèn)同感的明星電競選手張彬彬作為品牌大使吸引粉絲熱度，同時聯(lián)動專業(yè)電競?cè)藲膺x手一諾激活垂直粉絲群，通過和兩位意見領(lǐng)袖在微博互動，讓消費者自然接觸品牌并產(chǎn)生了解和互動。再比如NBA的決賽必定是球迷熱度最高的節(jié)點。康師傅冰紅茶便從這個時間點切入，在微博上制造話題組織球迷一起給支持的球隊加油、通過抽獎福利領(lǐng)取冰紅茶看球賽、邀請球迷制作UGC內(nèi)容等等，讓用戶的情緒有了釋放出口，也自然讓用戶有了“看球賽就喝冰紅茶”的共識。
從情緒激活粉絲其實都是品牌對年輕人某個興趣圈層的深度挖掘，品牌如果能用圈層喜聞樂見的方式融入進(jìn)去，便能讓跨界更快地消除距離感，和圈子玩在一起。“梗”上心頭
年輕人喜歡隨時隨地刷手機，通過熱搜看看今天都發(fā)生了什么事，如果某個明星上了熱搜，就會引起很多人的關(guān)注，從而為這個明星增加人氣和流量。
同理，品牌如果能自己上熱搜，或恰如其分的借助話題事件上熱搜，話題中高人氣的評論，品牌下的評價與反饋，再或是大家自發(fā)討論出的衍生話題，只要是正向的，都能幫助品牌提高知名度、經(jīng)營口碑。
要想制造一個較為熱門的話題，有趣新鮮的梗很重要。“梗”是年輕人產(chǎn)生社交互動的因子，本質(zhì)上就是調(diào)動情緒的腦直覺，用沖擊感讓消費者迅速產(chǎn)生某種消費的想法。
而且“梗”的形式也很多樣，可以是一句話，也可以是一件事；可以搞笑，也可以感性，無論何種都是能一秒看懂的事，一個立刻引發(fā)的記憶點，可以挑動年輕人讓其瞬間躁動不安。比如霸王茶姬和Keep的合作，讓看似水火不容的代名詞“健身”和“奶茶”，實現(xiàn)了一次跨界聯(lián)合。霸王茶姬抓住年輕人對“卡路里”的敏感度，推出了“熱量計算器”，上線日超30款飲品實現(xiàn)“產(chǎn)品身份證”查詢，每款飲品都有詳細(xì)的熱量和營養(yǎng)信息。而Keep正好有一批樂于精準(zhǔn)計算攝入熱量，追求可控健康的年輕用戶，兩者一拍即合。
在線上“100大卡換霸王茶姬｜低負(fù)擔(dān)挑戰(zhàn)賽”中，用戶只需要選定組別并在規(guī)定時間內(nèi)完成挑戰(zhàn)，就有機會領(lǐng)取霸王茶姬提供的犒賞好禮。在線下用戶可以通過參與動感單車挑戰(zhàn)、飛盤挑戰(zhàn)、保齡球挑戰(zhàn)、舞蹈挑戰(zhàn)等運動，贏取霸王茶姬好禮。除此以外，還有一些社會性話題、節(jié)日節(jié)點、關(guān)系某一群體事件的話題，即便沒有明星、kol的參與，但天然是用戶津津樂道的關(guān)注點，這類互動很適合品牌跟消費者實現(xiàn)互通，輔助營銷出圈。
舉個例子，造“回憶殺”的梗，也是能瞬間吸引注意力的方式。好利來和芭比電影、喜茶和《喜劇之王》、奈雪的茶和《武林外傳》，這類品牌跨界影視的案例，無疑都是通過特殊情擊中消費者。
尤其是對于劇粉，這種跨界自然可以撩撥起懷舊情緒，甘愿為其買單。像《武林外傳》這樣已經(jīng)播出17年的影視作品，觀眾常看常新，不僅形成了自己的IP，更是熱搜常客。
奈雪的茶本身的目標(biāo)受眾與《武林外傳》的粉絲群體高度契合，因此官宣合作一經(jīng)發(fā)出，馬上觸動“腐竹”的神經(jīng)，加上國多個城市的奈雪門店搖身一變成為“同福客棧”，佟湘玉、白展堂、郭芙蓉等熟悉的角色形象悉數(shù)出現(xiàn)。甭管這杯飲料好不好喝，單是“爺回青”、“回憶殺”、“我的童年回來了”這波情懷梗對于消費者來說就足夠了。
不是個像，是群像如上討論了這么多今年出圈的跨界營銷案例，無論是利用獵奇心理、興趣圈層細(xì)分、造有“梗”事件，品牌明確的目的都是：通過熱點讓消費者心中產(chǎn)生“群體感知”。其實絕大多數(shù)品牌存在感少，不是品牌不好，也不是消費者不知道，而是他們?nèi)鄙僖恍┘w氛圍催生購買意識。所以品牌在必要時刻需要“搞事情”，讓自己成為熱點，成為消費者的焦點。人們對喜歡的事物，天生具有更快的記憶速度。跨界正是通過這一點成為迅速幫助品牌出圈的方式之一，通過品牌、IP之間的合作，能迅速捕捉到興趣群體，并通過互動放大興趣帶動更多路人關(guān)注。更重要的是，品牌還要學(xué)會“把事情搞大”，通過熱點實現(xiàn)品牌溢價。假如品牌只做單純的精準(zhǔn)營銷，面向固定范圍的消費者，最終也僅僅是自嗨。只有在社交熱點氛圍的助推下，才能真正突破平臺壁壘和信息碎片化的干擾，讓更多消費者意識到品牌本身的含義。在社會層面制造熱點話題、事件，集中聲量做大事兒， 這種中心化的傳播方式，才能夠擊穿圈層，最大化引起熱議、引發(fā)情緒共鳴，短時間內(nèi)讓更多人產(chǎn)生第一記憶，最終實現(xiàn)廣告投放效果的最大化，反哺流量，反哺銷量。這種熱點價值是碎片化傳播無法達(dá)到的體量，也是品牌實現(xiàn)小投入大收益的精髓。
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