2023即將迎來尾聲，回首這一年的電商消費，你會想到哪些關(guān)鍵詞？

價格力、全域布局、輕出海、長期主義、折扣零售、他經(jīng)濟、縣域市場、超級聯(lián)名......在“消費提振年”中，消費分化加劇，熱錢持續(xù)離場，市場幻變無常，品牌們面臨的周期性考驗并未減輕。

但無論大勢如何，每個時代、每個行業(yè)都不乏新星與佼佼者。

在如今42萬億規(guī)模的中國消費市場上，結(jié)構(gòu)性的機遇仍然存在，那些懂得識勢、順勢、造勢的品牌，或是挖掘出了藍海空間，或是在紅海中韌性生長。

他們的打法與思考，值得被記錄，也值得被更多的從業(yè)者借鑒和參考。

2023年，《天下網(wǎng)商》深度對話了大量熱忱創(chuàng)新的企業(yè)與品牌創(chuàng)始人，一年中累計采訪商家超過500家，我們將這些珍貴經(jīng)驗沉淀下來，經(jīng)過歸納總結(jié)，得出了一套品牌“藍海導(dǎo)航GNPS模型（Gap-時差，Niche-細分，Pioneer-先鋒，Supply-供應(yīng)）”。

年末收官在即，在天下網(wǎng)商12月28日舉辦的“2023新網(wǎng)商峰會”年度大會上，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林回顧了2023年電商消費的核心變化，對2024年消費賽道的趨勢進行預(yù)判分析，發(fā)布并解讀了品牌“藍海導(dǎo)航GNPS模型”，或能為更多品牌的高質(zhì)量成長提供底層動能。

天下網(wǎng)商總經(jīng)理 熊偉林

回顧2023年，電商世界發(fā)生了哪些變化？

2023年被商務(wù)部定義為“消費提振年”，消費成為經(jīng)濟韌性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1月-11月社會零售品總額達到42萬億，同比增長7.2%。今年國家GDP增長目標是5%左右，由此來看，消費尤其是零售的增長速度跑贏了GDP。整個大消費對GDP的貢獻率達到了83.2%。

這其中，電商的增速更高，今年1月-11月達到了8.3%，尤其是實物商品的網(wǎng)上零售額占社零總額的27.5%，達到歷史新高，成為品牌商家做網(wǎng)商最大的信心所在。

在電商滲透過程中，直播電商迎來高速增長，前三季度達到18.3%的占比，將近1/5的電商市場由直播電商貢獻，增長率60%。同時，活躍電商的主播人數(shù)達到300萬，直播電商從一個新業(yè)態(tài)變成了一個行業(yè)、一門職業(yè)。

回顧宏觀環(huán)境，再縱觀今年電商行業(yè)發(fā)生的核心變化，價格力、全域電商、新消費轉(zhuǎn)型、輕出海是無法忽視的關(guān)鍵詞。

1.價格力：價格成為平臺增長飛輪的緣起

零售業(yè)有一個經(jīng)典模型叫EDLP（Every Day Low Price），天天低價。黃崢接受采訪時曾說，“拼多多就是Costco+迪士尼”，由迪士尼可以聯(lián)想到拼多多的砍一刀、種樹等玩法，而Costco模式代表的就是每天低價。

今年，雙11全平臺的電商增長只有2.08%，但是1月-11月實物商品網(wǎng)上零售額增長了8%，這說明消費者不會只在大促買東西，在日常中，更實惠的價格、更便宜的貨品已經(jīng)釋放了消費者更大的需求。

本質(zhì)上，拼多多的高速增長，源于打造出的一種低價心智，讓用戶不用比價就能買到最低價。這種EDLP模式已經(jīng)對傳統(tǒng)電商依靠營銷大促驅(qū)動的High-low模式形成挑戰(zhàn)，所以今年所有的平臺都在研究如何提供日常化的價格力。

淘寶推出四星、五星價格力指標，京東讓自營商品和三方產(chǎn)品之間相互比價，各大平臺都推出百億補貼政策，唯品會也憑借硬折扣策略崛起。

對品牌來說，價格力不應(yīng)該等于”9塊9”，它是向供應(yīng)鏈要效率，尤其是在需求受到?jīng)_擊的背景下，如何高效運行供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，價格力是一個核心因素。

2.全域電商：內(nèi)容+貨架，成為新基礎(chǔ)設(shè)施

全域電商不只是在全平臺做生意，而是內(nèi)容和貨架已經(jīng)成為了必然性組合。

“全域”最初由內(nèi)容電商提出，從平臺發(fā)展看，這種模式有其必然性。電商有兩種營收方式，傭金和廣告費。經(jīng)濟增速放緩，商家越來越尋求廣告費的效果可見。如果一個內(nèi)容平臺不做閉環(huán)電商，很大問題在于品牌廣告的效果不可查。

2022年的數(shù)據(jù)顯示，抖音的內(nèi)循環(huán)廣告占據(jù)廣告比例的30%。快手最新數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)循環(huán)廣告占比已經(jīng)達到了60%。內(nèi)容平臺做電商，成交比例仍然不大，但是對廣告份額的崛起上起到很大作用。

除了拉動廣告增長，這些平臺由于電商內(nèi)容不斷增多，廣告加載率過多，會對用戶造成打擾，所以它們開辟了貨架場景。快手的貨架成交占GMV的20%，抖音是30%，是為了吸引商家在平臺有穩(wěn)定、長效的經(jīng)營。

小紅書的變化也值得關(guān)注。小紅書日活用戶突破1億人，70%的用戶會進行搜索行為，搜索代表精準的需求，所以今年小紅書專注于閉環(huán)電商，平臺不僅希望商家把效果廣告投在這里，同時希望做貨架和成交鏈路。

傳統(tǒng)電商也在解題。年初，淘寶把內(nèi)容化作為五大戰(zhàn)略之一，經(jīng)過最新的組織架構(gòu)調(diào)整，直播業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)完成優(yōu)化整合。高盛數(shù)據(jù)顯示，淘寶的DAU和用戶時長增長了7%，這是內(nèi)容化帶來的成效。

今天的全域電商不只是指抖音，而是內(nèi)容和貨架無處不在。品牌商家要用一種一體化的思路，思考電商、貨架、內(nèi)容應(yīng)該如何排布，在平臺上取得更好的解法。

3.新消費：從爆發(fā)增長到長效經(jīng)營

今年前三季度，新消費披露融資127起、金額47億，同比減少了17.8%，和2021年相比只有三分之一。

新消費崛起之初，很多投資人把新消費品牌理解為互聯(lián)網(wǎng)的生意，但觀察經(jīng)歷了周期考驗的品牌可以發(fā)現(xiàn)，新消費更多的是規(guī)模效應(yīng)，需要時間的考驗。

在面對投資市場時，新消費品牌以前是to VC、to風(fēng)險資本的角度，今年必須真正To C，跑出健康模型的企業(yè)才能拿到投資人的錢。

相比品牌的規(guī)模、增長，如今投資人更關(guān)注的是復(fù)購、效率、利潤和現(xiàn)金流，能否像“滾雪球”一樣不斷滾大，做一門長坡厚雪的生意。

4.輕出海：全托管模式成為大勢所趨

今年出海表現(xiàn)最亮眼的平臺，一個是拼多多的Temu，另一個是Shein。

Temu在營銷市場投入了20~30億美元，讓15%的美國人成為用戶，覆蓋了48個國家，全年GMV達到了160億美元。它開創(chuàng)的全托管模式，讓只要做好供貨就可以，所有的物流、推廣、倉儲、配送、客服、投流、售后全部由平臺完成，這種模式正在跨境平臺廣泛使用。

做服飾獨立站起家的Shein，今年也迎來了比較大的機會，從原來的平臺自營業(yè)務(wù)慢慢開放平臺業(yè)務(wù)，包括“出海四小龍”里的阿里速賣通、TikTok都擁有很好的增長模式和空間。借著平臺出海的這波大勢，商家有機會以最低成本的方式僅僅做好貨盤，不布局人力就可以更好的“走出去”。

今年還有很多關(guān)鍵詞值得關(guān)注，比如折扣零售、國貨沉浮、男性消費、超級聯(lián)名、縣城經(jīng)濟等等。

前瞻2024年，哪些核心趨勢值得關(guān)注？

2024年的宏觀環(huán)境，將是“輕總量、重結(jié)構(gòu)”的。

中國的出生率、結(jié)婚率都在發(fā)生變化，人均可支配收入在增長。整體來看，去年44萬億的消費市場，無法再以10%的基數(shù)持續(xù)增長。總量的機會已經(jīng)沒有那么多了，但結(jié)構(gòu)的機會依然存在。

其一，必選消費品比可選消費品增長高。其二，在可選消費品中，比如戶外——健康的需求，寵物——心理慰藉的需求，咖啡——提神、悅己的需求，預(yù)制菜——高效生活的需求，這些行業(yè)都得到了高速發(fā)展。

從這些經(jīng)濟環(huán)境、趨勢、階段類似的經(jīng)濟體中看到的增長機會，恰恰可能是今天在結(jié)構(gòu)變化過程中能夠捕捉到的機會。再對比國內(nèi)市場，2024年這些趨勢走向值得關(guān)注：

1.消費端：K型分化將持續(xù)深化

在消費選擇上，一部分人越買越精致、越買越貴，一部分人越買越便宜，或者同一波人在不同場景擁有不同的消費選擇。向上，更注重“心價比”，向下，更注重“性價比”。

功能性同質(zhì)的產(chǎn)品更注重性價比，需要商家比拼誰更靠近供應(yīng)鏈，把成本壓縮得更低，讓周轉(zhuǎn)更快，誰就可以取得市場。

而情感價值消費的品牌更注重心價比，“心”是悅己消費，是圈層消費，是身份、時尚、健康。在這些領(lǐng)域里，人們愿意支付溢價。

所以大家可以關(guān)注介于紅藍海之間的品類，這些品類逐漸被教育成熟了，但它仍然存在較高毛利。在這個過程中，國產(chǎn)品牌的“平替”，不是比它低更多的價格，而是低一點的價格，但是要達到更好的品質(zhì)。

紅藍海之間還有一個真正的藍海品類，它一定是在更細分的市場、更專業(yè)的市場里。

2.供給端：細分市場的本質(zhì)是細分創(chuàng)新

藍海一定是細分市場，而細分市場的本質(zhì)是細分創(chuàng)新。

“細分市場”之所以成立，一是在于中國人口基數(shù)大，一個品類的人群可能超過了一個國家的消費人群。二是因為電商，一個細分品類在網(wǎng)上被算法內(nèi)容和標簽標記后，就可以精準推銷給目標人群。

“經(jīng)濟學(xué)之父”亞當·斯密有一個理論叫“別針工廠”，經(jīng)濟財富的增長有賴于勞動生產(chǎn)率的提高，勞動生產(chǎn)率的提高是有賴于生產(chǎn)過程的創(chuàng)新，而創(chuàng)新又有賴于對勞動的分工，分工又需要一個大市場。中國經(jīng)濟和網(wǎng)商結(jié)合起來就有這樣的機會。

過去幾十年的發(fā)展過程中，中國最大的紅利是人力，今天人力成本走高，更重要的是產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和對行業(yè)的理解，這些東西將成為新時代細分創(chuàng)新的資源稟賦。

3.科技創(chuàng)新趨勢：內(nèi)容是必答題，AI是附加題

在科技創(chuàng)新端，行業(yè)生產(chǎn)力出現(xiàn)的新變革。直播電商、內(nèi)容種草、AI，本質(zhì)上都是改變導(dǎo)購的方式，變革的是人們的消費入口問題。

內(nèi)容是一道必答題。達人帶貨競爭越發(fā)激烈，除了KOC、KOL，現(xiàn)在要更關(guān)注KOP，P是專家的意思，圈層意見領(lǐng)袖會影響更多人的品類決策，比如老爸評測，在母嬰賽道把很多新品牌從0到1拉起來了。

以自播為代表的內(nèi)容團隊，會越來越多完成組織內(nèi)生。如今很多新品牌從0做到1，電商使用代運營，但小紅書、抖音、直播團隊是自己的，只有這樣才能牢牢掌握核心的場域。

在AI領(lǐng)域，今年最大的熱點是ChatGPT大模型，大廠都在加注大模型，可以讓商家更輕松的完成商品的發(fā)布、設(shè)計、海報、文案、翻譯、投放，平臺能力會逐漸開放給更多的商家。

增長解題：品牌“藍海導(dǎo)航GNPS模型”

外部環(huán)境在急劇變化，市場沒有想象中樂觀，但也沒有那么悲觀。當我們處在這樣一個波動的經(jīng)濟周期當中，品牌該如何找到藍海、穿越周期呢？

如果把品牌分類，從下至上可以分為白牌、復(fù)購品牌、品類品牌、心智品牌。往下越來越由價格驅(qū)動，往上走越由心智驅(qū)動。

品牌藍海導(dǎo)航GNPS模型，解答的就是如何增長為有潛力的品類品牌，以及如何從品類品牌上升為心智品牌。

這個模型分為四個象限。“管理學(xué)之父”彼得·德魯克有一個說法，“企業(yè)只有只有兩個功能，開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過市場營銷成為顧客心智中的首選”。

所以我們將產(chǎn)品和營銷放坐標軸的一三象限，而經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典的理論供給和需求放到二四象限。任何一個品牌想清楚了需求在哪里、怎么做產(chǎn)品、怎么做營銷、供給是什么，都有機會在藍海當中航行。

“GNPS”四個單詞分別是需求領(lǐng)域的“Gap時差”，產(chǎn)品領(lǐng)域的“Niche細分”，營銷領(lǐng)域的“Pioneer先鋒”，供應(yīng)鏈領(lǐng)域的“Supply供應(yīng)鏈”。

1.GAP-時差：挖掘時差背后的潛在需求

孫正義有一個重要的投資理論——“時間機器理論”，發(fā)展中國家未來的機會可能是今天發(fā)達國家的機會，這句話在大量成功品牌上被應(yīng)用。

人均GDP1萬美元成為經(jīng)濟發(fā)展的分水嶺，1978年美國、1981年日本、1994年韓國、2019年中國，它們分別在這個時間段到達了人均萬美元GDP。所以今天中國市場的很多機會，是韓國90年代、日本80年代的機會。

男士護理新銳國貨TOP品牌珂岸的創(chuàng)始人王瑞斌，說“中國男士護膚品滲透率不足5%”，但是在日韓已經(jīng)達到了50%，他認為這里面有10倍的市場機會。

雖然我們的人均GDP達到了1萬美元，但在同樣的GDP人均規(guī)模下，人均可支配收入較低，仍然有增長的空間。所以今天，我們?nèi)匀豢梢钥慈毡尽㈨n國、美國等發(fā)達國家人均1萬美元的市場。

再看G7國家，人均GDP從1萬美元到2萬美元，平均只花了九年時間。大家可以關(guān)注1萬美元到2萬美元過程中的變化，關(guān)注的指標是在中國市場的滲透率，這些品類的本地化也很重要。

時差除了出現(xiàn)在洲際、國家之間，也出現(xiàn)在線上和線下，線下已經(jīng)占了27.5%的份額，但在這樣的份額下，線下還有大量的產(chǎn)業(yè)沒有被線上化，這些產(chǎn)業(yè)極有可能也存在機會。

2.Niche-細分：通過差異化創(chuàng)新成為品類第一

消費者品行業(yè)巨頭林立，創(chuàng)業(yè)者要在巨頭夾縫當中找到機會，開創(chuàng)一個品類。

定位之父特勞特說，“開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，是令人你的品牌成為潛在客戶心智中的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。”所以，即使這個賽道極致細分，只要有產(chǎn)品的專業(yè)化、差異化就可能成為第一，成為第一之后，勢能極其之大。

從假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶才走出的新品牌天空樹，就瞄準了一個產(chǎn)品——假發(fā)片，解決女生發(fā)縫寬、發(fā)量不足的問題。當天空樹完成了細分產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新之后，發(fā)現(xiàn)人群變了。原來戴整假發(fā)的是功能人群，而如今假發(fā)變成了美妝產(chǎn)品、穿搭產(chǎn)品。

年銷6億的花洛莉亞，賣的是9塊9的性價比眉筆。巨頭更關(guān)注面部彩妝，對眼部沒有那么關(guān)注，花洛莉亞就切中了眼妝中的色彩型眉筆這個細分賽道，一年賣出 1000萬根。

每一個細分領(lǐng)域都存在機會，當他們成為第一，就有機會成為進入心智的捷徑。所以，產(chǎn)品上要通過專業(yè)性，找到那個細分并且有足夠大市場的需求。

3.Pioneer-先鋒：反漏斗邏輯思考，找到原點人群

阿里的AIPL模型、抖音的A1-A5模型，都是漏斗模型。通過海量投放不斷往下漏，漏到了細分人群。到一定顆粒度的時候，就會發(fā)現(xiàn)Pioneer人群，當這個人群發(fā)揮足夠的作用，可能會加速生意的進程。

抖音預(yù)制菜第一名叮叮懶人菜的創(chuàng)始人曾表示，他們找了30個BD，一個月推動5000個KOC、KOL直播帶貨，這些美食垂類KOC的爆發(fā)力甚至可以大于羅永浩。他的先鋒人群就是KOC，推動了整個盤面的增長。

第二個案例是洛克兄弟，創(chuàng)始人最早在義烏開了一家捷安特的店，做了一個騎行俱樂部，免費供車騎行，后來這些人就成為了他的Pioneer先鋒，還建立了騎行學(xué)校，這就是最早的先鋒人群。

《跨越鴻溝》里有一句話：有遠見者代表了產(chǎn)品生命周期中的早期機遇，這個群體能為企業(yè)帶來短暫但非常可觀的收入，還可以幫企業(yè)吸引消費者的注意，使之獲得眾人矚目的地位。“有遠見者”就是Pioneer。

在內(nèi)容時代，算法和標簽都可以找人，細分賽道的品類教育將有非常大的機會，KOL+KOC是一個基礎(chǔ)，在種草領(lǐng)域，每一個消費者都是創(chuàng)作者，品牌需要先找到先鋒原點人群。

就像小紅書所說，先找到核心人群，擴散到興趣人群、泛人群，品牌由此建立。對中小微創(chuàng)業(yè)者來說，找到先鋒人群，也許就可以完成生意的破局。

4.Supply-供應(yīng)：參與產(chǎn)品開發(fā)，深入改造供應(yīng)鏈

馬斯克提出了一個概念叫“白癡指數(shù)”，就是計算制成品比基礎(chǔ)材料的成本高了多少，如果一個產(chǎn)品的白癡指數(shù)很高，可以通過設(shè)計更高效的制造技術(shù)大幅降低成本。

原來做網(wǎng)商生意是拿貨，第二個階段是選品，可能就結(jié)束了。再往后做，要做成品類品牌的時候需要有供應(yīng)鏈，后面就是參與供應(yīng)鏈、改造供應(yīng)鏈。

今天品牌只有對細分領(lǐng)域供應(yīng)鏈的介入足夠深，才能開發(fā)出別人沒有的東西，否則就會被大量的抄襲，優(yōu)勢僅僅只有一個月、兩個月，這就是爆品生命周期。

保濕紙巾品類TOP1的可心柔品牌創(chuàng)始人說，當初日本的保濕液廠家曾希望他成為獨家代理吧，但可心柔拒絕了，花了兩年時間實現(xiàn)研發(fā)和國產(chǎn)替代，真正把成本降下去，才有了可心柔的規(guī)模化復(fù)制。

所以我們必須關(guān)注供應(yīng)鏈，解決供應(yīng)鏈上存在的白癡指數(shù)的東西，才能給消費者更好的價格，更好地去做“平替”這件事。

凍干果茶類目第一水獺噸噸的創(chuàng)始人，和供應(yīng)鏈一起解決了“一次性做1000杯水果茶”的技術(shù)，平均每杯水果茶只要4-5塊錢，這是先解決成本的問題，深入供應(yīng)鏈。

同時他做了一件更勇敢的事，把自己的工藝技術(shù)開放給供應(yīng)商，供應(yīng)商就找更多的產(chǎn)能入局，越來越多的品牌都在做凍干果茶，市場大了，他們作為TOP1可以享受更大的增量紅利。

對品牌商家而言，在供應(yīng)鏈端只做選品遠遠不夠，一定要參與產(chǎn)品的開發(fā)，甚至是獨特的開發(fā)、申請知識產(chǎn)權(quán)。

品牌藍海導(dǎo)航GNPS模型總結(jié)：

在需求領(lǐng)域，找到時差背后的潛在需求，尤其是人均1萬-2萬美元之間的機會，做低滲透率品類地本地化，同時關(guān)注線上化率的時差。

在產(chǎn)品領(lǐng)域，聚焦細分產(chǎn)品，尋求差異的創(chuàng)新，找到一個相對較大的市場，努力成為這個賽道的第一名，這將成為營銷里最大的紅利。

在營銷領(lǐng)域，今天已經(jīng)不是海量投放。找到先鋒、原點人群，這些專業(yè)消費者所產(chǎn)出的內(nèi)容，會提高品牌傳播的天花板。

在供應(yīng)領(lǐng)域，要參與商品的開發(fā)、供應(yīng)鏈的改造，實現(xiàn)更低的成本、更高的差異化。在國產(chǎn)替代里找到機會，同時用超級單品實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，最后實現(xiàn)品類覆蓋。

當我們做成一個品類品牌之后，該如何成為一個心智品牌？關(guān)鍵在于品牌的屬性、利益、文化、用戶、價值、個性。

在屬性上，巴寶莉的風(fēng)衣、迪奧的小黑裙、Prada的尼龍是品牌的超級符號，中國李寧代表的是文化，Lululemon代表著獨立中產(chǎn)女性，樂高代表著一種創(chuàng)造力，這些維度提供的價值，都可以成就心智品牌。

當品牌有利潤的時候，也應(yīng)該把利潤拿出來做一些品牌行為。效果廣告是流量租賃的模式，造網(wǎng)紅易、保長紅難。而創(chuàng)始人需要思考，做一個爆品能不能成為心智單品，品牌的視覺錘、語言釘，以及超級符號、品牌精神是什么，向一個心智品牌成長。

企業(yè)家精神不是給定條件求解，而是改變約束條件，把大部分人認為不可能的事情做成。

2024年，將是“勢在人為”的一年，能夠順勢而為、乘勢而上、造勢而起的品牌，勢必將迎來可持續(xù)的高增長。

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