一條狗：預(yù)制菜里跑出的科目冠軍
文｜王卓霖
把一個(gè)地方小吃賣到全國，一條狗做到了。
這是一個(gè)創(chuàng)立于2020年11月、專注賣手工燒賣的新品牌。一條狗在2020年底上線天貓旗艦店，兩個(gè)月后創(chuàng)下單月近千萬元的銷售額。如今，品牌年銷售額超2億，成為天貓細(xì)分類目第一。
《天下網(wǎng)商》此前對話了一條狗創(chuàng)始人小木，了解了品牌如何在凍品主食賽道錯(cuò)位布局，迅速成為中式早餐中的網(wǎng)紅爆款。
小木曾在俄羅斯求學(xué)，回國后，她因?yàn)榧易迳饨佑|電商，后又承接了一些食品老字號品牌的電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)。抱著試一試的心態(tài)，她瞄準(zhǔn)了情有獨(dú)鐘的堂食燒賣，開啟手工食品電商化之路。
2023年即將結(jié)束，我們從今年對談的近500位商家中，評選出“2023年度新增長案例”，一條狗當(dāng)選為年度案例之一。復(fù)盤其增長的關(guān)鍵因素，主要有以下要點(diǎn)：
1.紅海里面找藍(lán)海，精選凍品賽道切細(xì)分。一條狗入局的凍品賽道，行業(yè)本身的壁壘比常溫品高；而小木選擇的燒賣，則避開了包子、餃子、餅類、面條等大品類和市場常規(guī)款，避開了三全、思念等大品牌的直接競爭。足夠細(xì)的賽道給了新品牌寬廣的爆發(fā)機(jī)會。
2.提升產(chǎn)品規(guī)格和制作工藝，抬高護(hù)城河。堅(jiān)持手工包制，克重定在單只90g，體積接近兩個(gè)雞蛋，遠(yuǎn)超機(jī)器包制的極限70g，這樣的差異化規(guī)格遠(yuǎn)大于市面上大部分燒賣，成為品牌的核心產(chǎn)品力。
3.拓寬產(chǎn)品線，搶占用戶冰箱。圍繞微波爐和空氣炸鍋等輕烹飪場景，一條狗研發(fā)出紙皮燒賣，又結(jié)合網(wǎng)紅食材做產(chǎn)品研發(fā)，拓展到鍋貼、餛飩等20多SKU。組合式售賣燒賣和其他早餐品類，達(dá)到搶占用戶一個(gè)月冰箱份額的目的。較高的復(fù)購率則意味著，客戶冰箱剛剛釋放出空間，又購買了他家的產(chǎn)品。
4.直播帶貨找到爆發(fā)機(jī)會。頭部及中腰部主播帶貨，幫助一條狗迅速起量。目前品牌會控制進(jìn)直播間的頻次以及貨品調(diào)配，確保直播間的價(jià)格力是最為實(shí)惠的。直播間帶來的銷售額占比50%。
5.自建工廠穩(wěn)定產(chǎn)能，拓展OEM業(yè)務(wù)。為確保配方安全及產(chǎn)能供給，一條狗在品牌創(chuàng)立一年時(shí)就自建工廠。這讓品牌在穩(wěn)定自身產(chǎn)品品質(zhì)和供給的同時(shí)，還延展出代工業(yè)務(wù)，推動做大市場規(guī)模。
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