連續(xù)霸榜TOP1,今日鮮奶鋪如何成為國人心中的國潮牛奶品牌？
如何抓住趨勢來成就品牌？在乳制品領域里，新希望乳業(yè)旗下品牌今日鮮奶鋪交出了自己的“答卷”——據(jù)電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年新希望乳業(yè)旗下今日鮮奶鋪在618期間霸榜抖音鮮奶爆款榜TOP1，又在“雙十一”期間實現(xiàn)抖音渠道品牌低溫奶爆款榜TOP1、鮮奶爆款榜TOP1，天貓渠道低溫鮮奶好評榜TOP1的優(yōu)異成績。這樣的戰(zhàn)績，在今年節(jié)點大促企穩(wěn)回升的大背景下更顯難得。
在這個信息爆炸、紅利消失、選擇豐富的消費環(huán)境下，新希望乳業(yè)今日鮮奶鋪打破過往其他品牌內(nèi)容鋪量、數(shù)據(jù)轟炸的營銷思路，精準找到一條“復古國潮為載體、懷舊回憶為依托、奶咖場景為抓手”的營銷策略，持續(xù)霸榜TOP1，成功從內(nèi)容層吸納近千萬級對品牌層感興趣的用戶，成為大家心中的“國潮牛奶品牌”。
聯(lián)手“永樂宮”講述中華文化，國潮牛奶新演繹
在瞬息萬變、萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡時代，當代社交方式、生活態(tài)度以及審美偏好越來越趨多元化。而年輕人也逐漸回歸中國傳統(tǒng)文化，國潮成為了年輕人追捧和喜愛的對象。消費向來都是文化的載體，這種現(xiàn)象的背后一方面是現(xiàn)代年輕人面對當前以及未來的諸多不確定性下選擇從現(xiàn)實之外尋求一些“心靈慰藉”，期望美好生活；另一方面，作為具有悠久歷史和深厚文化底蘊的中國傳統(tǒng)文化，年輕人通過這一股“國潮熱”也可以加深對于中國傳統(tǒng)文化的認知和了解，從而增強文化自信和文化認同感。
今日鮮奶鋪瞄準了這一趨勢，攜手“神仙之最”的永樂宮，推出重磅聯(lián)名營銷，率先抓住了與消費者建立情感共鳴的好時期。永樂宮作為中國壁畫神仙人物最多、單幅面積最大、保存最完整的壁畫建筑群，是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的最佳載體之一（來自百科注釋）。而今日鮮奶鋪與永樂宮的攜手，正是深入挖掘找到了中國傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品、千古文明與傳統(tǒng)佳節(jié)的鏈接，打造出#今日有鮮氣，所愿皆如意#話題，并挑選出“月神、財神、福星、祿星、壽星、門神、龍神”這七大主神和28星宿的“神仙”組團代言，以全新的方式演繹國潮真“仙”奶。
當“所愿皆所得”的中秋節(jié)遇上“永樂宮月神”，今日鮮奶鋪利用多渠道發(fā)起互動活動，利用大眾對美好祝愿的追求，讓產(chǎn)品以一種普適性更強的方式，沿著核心人群、興趣人群逐步破圈；當“全民購物”遇上“永樂宮財神”，今日鮮奶鋪玩起“財神空降直播間”，通過“財神許愿樹、虛擬財神燈、財神幫你免單”等互動兌獎，打破直播間傳統(tǒng)玩法，實現(xiàn)更具有趣味性、品牌性的互動，拉高品牌勢能的同時帶動了產(chǎn)品熱度。與此同時，在即將到來的2024新春佳節(jié)，今日鮮奶鋪還將針對春節(jié)送禮與新年祝福兩大主題，推出新春限定瓶、春節(jié)禮盒與掃碼集卡牌活動，攜手眾“神仙”為大家送上“今日有鮮氣”的新春祝福。
縱觀與永樂宮的合作，今日鮮奶鋪始終以更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更多元的互動，為消費者帶來更新鮮的體驗。在產(chǎn)品之外，今日鮮奶鋪也持續(xù)探索品牌與年輕人的情感鏈接、中華傳統(tǒng)文化的共鳴，挖掘中國傳統(tǒng)文化的深度，將中國傳統(tǒng)文化提煉融合成為品牌資產(chǎn)，從文化視角出發(fā)將自身產(chǎn)品特質(zhì)做到最大化，從內(nèi)至外地向消費者展示國貨品牌的文化自信、年輕人的民族自信，打造真正意義上的“國潮牛奶品牌”。
尋覓“童年回憶”鏈接情感記憶，國潮牛奶新共鳴
除了新的社交方式表達，這屆年輕人還有一個顯著特征——懷舊。懷舊承載的歷史記憶與文化符號，實際上是人們對社會發(fā)展和變遷的情感反饋。今日鮮奶鋪從誕生之初瞄準的就是80、90后這代人的時代情感與懷舊情緒，從年初通過限定愿望瓶在社交網(wǎng)絡掀起一場“屬于一代人共同追憶”的懷舊共鳴，到六一兒童節(jié)，通過回憶限定瓶、品牌TVC與大兒童們一起大鬧童心，實現(xiàn)這代年輕人小時候的愿望，今日鮮奶鋪持續(xù)以情緒洞察、情感共鳴鏈接這屆年輕人，與他們同頻共振。
六一兒童節(jié)早已不再是“父母掏錢，孩子歡樂”的傳統(tǒng)節(jié)日，“專屬兒童”的標簽逐漸被淡化，越來越多的成年人加入到狂歡陣營。數(shù)據(jù)顯示，社交媒體上“成年人更需要兒童節(jié)嗎”等相關話題閱讀量累計超過2億。在這股懷舊與童趣浪潮之下，今日鮮奶鋪化身為“童心召喚師”開啟時光魔法，召喚出了童年的“牛奶玻璃杯、毽子、貼紙、翻花繩、冰棍模具、手機支架”等童年玩具，為大兒童們推出了“大鬧童心”兒童節(jié)限定禮盒。并在社交媒體發(fā)起#童年零食回憶#、#童年難忘回憶#等話題，與千萬網(wǎng)友喚醒童年記憶里的牛奶味道。除了線上持續(xù)發(fā)力，今日鮮奶鋪在以北上廣為核心的線下區(qū)域打造了多個品牌主題店，覆蓋終端觸達近9900萬人，持續(xù)建立品牌高地。
以“節(jié)日場景化、生活化”為核心思路，今日鮮奶鋪真正從用戶在具體場景與節(jié)日情感共鳴的情緒訴求及交互體驗兩大關鍵點出發(fā)，與消費者共創(chuàng)內(nèi)容，打破了品牌之前只在大促做流量搶奪的戰(zhàn)局。更值得回味的是，相比兒童節(jié)快樂為主的營銷底色，今日鮮奶鋪選擇了“集體懷舊的童年共鳴”這樣的切入點去找到用戶內(nèi)心深處的記憶，讓品牌推廣不再只是著重產(chǎn)品本身的特點，而是將產(chǎn)品、體驗、回憶、情感的四大要素緊密結(jié)合，從而增強了品牌的情感聯(lián)結(jié)與認同度。
綁定“神仙奶咖CP”創(chuàng)造爆款美味，國潮牛奶新吃法
《Food Chemistry》最新研究報告指出，當在咖啡中加入牛奶后，咖啡中富含的多酚和牛奶中的關鍵蛋白質(zhì)可以相互結(jié)合并穩(wěn)定存在。所以要問牛奶的最佳CP是誰，那必然是咖啡。現(xiàn)如今，咖啡已遠非僅僅是一種飲品，更是一種生活方式。在抖音、小紅書等社交平臺，“自制奶咖”話題累計討論達上百億。面對這股潮流,今日鮮奶鋪以咖啡場景為抓手，持續(xù)拓展產(chǎn)品的“一萬種美味吃法”，并推出#神仙奶咖CP#話題，旨在為追求品質(zhì)生活的消費者帶來一個全新的、令人驚艷的奶咖體驗。
今日鮮奶鋪在產(chǎn)品上主打的“濃醇口感”，每一口都能讓奶咖呈現(xiàn)一個不錯的平衡感。“一瓶直接get厚乳拿鐵”、“配料干凈只有生牛乳，喝著像一口淡奶油，奶香香！”、“自制健康奶茶，口感醇厚”、“早八人必備的自制奶咖、咱國貨牛奶才是yyds”……在小紅書平臺上，消費者的好評源源不斷。#神仙奶咖CP#站內(nèi)達240W+的話題量討論，多篇爆文筆記，千萬級流量助推曝光……為消費者種草著今日鮮奶鋪+咖啡的完美搭配。對今日鮮奶鋪來說，“神仙奶咖CP”不僅精確切中了內(nèi)容趨勢的小切口，更是撬動了消費者需求的大杠桿。以“咖啡場景”為切入點，今日鮮奶鋪在細分領域不斷豐富和拓展產(chǎn)品的消費場景。
憑借精準場景錨定與清晰定位思考，在與咖啡場景的強捆綁下，今日鮮奶鋪不僅拓寬了品牌與消費者的接觸面，也精準地讓咖啡用戶品嘗到今日鮮奶鋪作為“奶咖標配奶”的品質(zhì)，而且使今日鮮奶鋪在戰(zhàn)略上完成了對咖啡用奶細分賽道的開拓，實力搶跑咖啡用奶賽道。據(jù)悉，2024年，今日鮮奶鋪也將在“神仙奶咖CP”話題下持續(xù)布局，除了生活場景層面的精準布局，還將通過創(chuàng)新營銷與更多的咖啡品牌一起共創(chuàng)美味“新吃法”，打造更多迎合年輕人社交習慣、飲品習慣的趣味性營銷活動。
小切口，大情感。今日鮮奶鋪以“一口濃醇回到小時候”的產(chǎn)品定位不斷撬動社交媒體的大流量。營銷的最高境界是和用戶玩起來，這時的品牌和消費者不再是“你我”的關系，而是“我們”的關系，我們一起玩，一起共創(chuàng)。今日鮮奶鋪從以“國潮”為核心出發(fā)，跨界聯(lián)名、回憶營銷……每一步營銷動作都瞄準核心用戶，與這個時代深深綁定，與用戶同頻共振，致力成為消費者心中無法取代的“國潮牛奶品牌”。對品牌來說，今日鮮奶鋪堅持對品質(zhì)與創(chuàng)新的專注，不斷挖掘和滿足消費者對健康美味的需求，通過產(chǎn)品實現(xiàn)話題和流量的承接，進而實現(xiàn)了從“營”到“銷”的進階。對消費者而言，購買今日鮮奶鋪也不再是一種單純的購買行為，更成為了一種消費取向、文化認同、情感共鳴，對個人品質(zhì)生活的美好追求。
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