人間至樂是家鄉，百事『把樂帶回家』連接14億人的年味

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舉報 2023-12-30

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一年一度的百事公司“把樂帶回家”IP如約而至。今年，百事打破以往對“小家”的微觀敘事，將“家”的定義拓展至“家鄉”，以“人間至樂是家鄉”為主題，釋放新一輪好創意。作為一個長達13年的春節長效IP，今年品牌的CNY營銷如何在一脈相承中尋求突破？

春節營銷長效IP13年

百事這次把樂帶回『家鄉』

從2012年開始，百事鎖定春節這一最具中國傳統文化意義的節日，打造「把樂帶回家」這一春節文化IP。這也是百事公司每年最為重視的營銷戰役，在對中國人民“家文化”的深刻理解下，「把樂帶回家」每年源源不斷地創造話題，或帶來歡笑，或引發深思，各種濃情故事定格在春節家人團圓的歡樂與溫情上。

而在今年，百事發現從淄博的爆火到各地文旅局長“內卷”，再到小長假期間各地人流創新高，關于不同【家鄉】的熱點事件貫穿全年，關于地方特色與文化的討論也一直持續放大，大家對家鄉的喜愛與自豪油然而生。

基于這一洞察，百事將“家”的定義進行延展深化，讓消費者與“家鄉”同樂，感受“人間至樂是家鄉”，并以此為主題，線上線下結合呈現不同家鄉的場景內容與沉浸體驗，將品牌元素與地域特色相結合，在濃濃的春節氛圍中實現共情與共鳴。

1.打造春節線下打卡點，提升家鄉快樂體驗

?今年的「把樂帶回家」與往年不同，是從線下開始的。百事自貴州開始，先后在佛山、大同、西安、重慶五城打造不同內容的線下體驗，聯袂演繹2024人間至樂，大美家鄉。
在貴州黔西南州望謨縣，百事集團旗下運動飲料品牌佳得樂結合當地布依族民族文化與特色，打造一座“追夢主場”籃球場，讓當地的家鄉親友更好感受運動逐夢的快樂；在佛山、大同，百事進駐餐廳，打造沉浸式地域文化體驗，用百事瑞獸為家鄉美味增色。2024年2月，百事公司還將分別攜手西安大唐不夜城和重慶洪崖洞，讓更多的家鄉人民感受新春快樂。
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2.老情懷，新故事，把樂帶回家持續釋放團圓治愈力

?在線上內容的打造上，百事也緊緊圍繞“人間至樂是家鄉”的主題，TVC取景荊州、金華、吉林三地，分別講述了三個“抵達家鄉”后的場景。熟悉的鄉音、熱騰騰的鄉味、等候的親人……構成了具象的家鄉。經過一年的疲憊與喧鬧，回家團圓變成每一個在外奔波的人更生動、更具體的期盼，樸素的思鄉情懷在“家鄉，是一抵達，便覺百事可樂的地方”中得到了完美體現。

3.深洞察，新玩法，錦鯉大獎、瑞獸罐愿你新年百事可樂

對于春節，年輕人有著不一樣的理解，除了親人團聚、圍坐餐桌前，看春晚等溫馨畫面，Z世代有著別具一格的全新表達，即以線上社交、團聚等新形式一起過年。百事公司自2020年春節首次打造線上抽獎互動小程序以來，持續玩轉交互模式，將喜氣洋洋的春節祝福傳遞給每一個消費者。今年，百事公司率先以“百事樂元”小程序為載體，攜手多家合作伙伴持續送出新年好運，更將合作家電品牌升級送出家電錦鯉大獎，為新年疊加“幸運buff”。

同時，百事公司新年裝“瑞獸罐”也已上市，在經典的金獅、錦鯉、喜鵲等形象之余，百事加入龍年生肖形象，精氣神十足的祥龍罐身搭配著“百事可樂”“7喜臨門”“美年騰達”等品牌祝福語，于一瓶一罐細微處傳遞“中國年”的品牌祝福。

沉淀多元場景

全鏈路聯動百事CNY營銷升級

百事公司「把樂帶回家」春節文化IP走到第13年，經歷一個生肖輪回的它，已然沉淀了成熟的方法論。探究其IP不斷升級背后，是百事不斷豐滿IP內容組合拳，深化消費者洞察，從不變的“家文化”內核持續延展與創新，才能收獲消費者的長期喜愛，強化品牌消費者認知。

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1.堅守IP內核，洞察與時俱進

在內卷嚴重、競爭激烈的春節營銷場景中，最難的是讓消費者一眼記住，年年期待，形成穩定持久的品牌認知與記憶。而百事公司通過「把樂帶回家」這一春節文化IP，持續將品牌與春節場景進行強綁定，抓準“家文化”作為IP內核與消費者進行情感共鳴，讓「把樂帶回家」成為每年春節期間的一份感動和期待，也讓消費者真切感受到品牌的陪伴。
在不變的內核之上，百事公司也在基于時下熱點與大眾情緒，對「把樂帶回家」給出不同的詮釋和定義。“家”可以是三口之家，是鄰里組成的“大家”，是無數同根同源人共同的“家鄉”；“樂”可以是團圓之樂，年俗之樂，更可以是對家鄉的自豪之樂。

廣告內容化，內容IP化，正是這樣年復一年的持續滲透與創新延展，才讓「把樂帶回家」成功占領消費者心智，成為最成功的春節營銷之一。

2.豐富IP內容，組合創新多樣

在明確「把樂帶回家」的故事之余，我們也看到了百事公司成熟豐富的營銷組合拳。百事逐步沉淀的“產品+內容+互動”的方法論，為其構建了豐富的消費者觸達渠道。產品上，百事以經典瑞獸形象建立視覺錘，強化品牌天然祝福語屬性，占據送禮、聚餐等場景；內容上，「把樂帶回家」借勢品牌代言人，結合當年洞察用故事打動人心；互動上，百事公司首創的春節小程序互動玩法經歷四年沉淀，成為春節期間不可或缺的歡樂期待。
而面對今年高漲的出游情緒與家鄉自豪感，百事公司選擇加入線下體驗，讓消費者在線下也能夠感受“人間至樂是家鄉”，進一步豐滿IP內容。百事對營銷組合拳的搭配，是追隨消費者洞察、綜合品牌形象與渠道銷售的成熟選擇。
春節營銷的命題作文，百事公司已經連續13年交出了令人耳目一新的新春答卷，年復一年地與用戶同行，拒絕套路化與模板化，緊貼時代熱點，精準洞察消費痛點，持續“把樂帶回家”，與時俱進地演繹“家鄉的快樂”。2023的進度條已然接近尾聲，「把樂帶回家」還有更多想象值得期待，“人間至樂是家鄉”的詮釋與演繹還未結束，讓我們共同期待。